日歷書出版：媒介記憶、數字賦能和消費升級

【摘 要】 日歷書出版熱潮在出版業變革的當下，成為一個值得關注的文化現象。經過十多年的出版實踐，伴隨數字技術發展和網絡媒介推進，日歷書出版不斷通過市場細分、消費引導和渠道拓展，在主題元素拓展、科技含量增進、裝幀設計、審美提升和功能表現多元互動等方面獲得了新的發展空間，日歷書出版物由粗放型 “量”的增長逐漸實現集約化“質”的提升。由此，未來日歷書出版物必然將遵循文化消費的邏輯，更加注重理性化發展思維，同時依據協同化發展的普遍模式，最終實現創新性發展的實踐進路。

【關? 鍵? 詞】日歷書;媒介記憶;數字技術;文化消費

【作者單位】張樹鋒，山西傳媒學院新聞傳播學院，中國傳媒大學文化產業管理學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.012

2009年，日歷書《故宮日歷》暢銷，成為出版界一個現象級事件。日歷書出版的熱度表明，日歷書本身具有媒介記憶的文化底色，這成為出版融合發展路徑中有效挖掘資源、拓展空間的佐證。日歷書在融合新技術過程中通過有效創造，豐富了日歷書文本的時空元素，增強了日歷書在數字賦能下的互動性、知識性和用戶體驗感。隨著文化資源和數字技術的深度運用，日歷書出版物迎來消費升級，由粗放型的“量”的增長逐漸演變成集約化的“質”的提升。未來，日歷書出版必然因文化消費邏輯呈現理性化發展態勢、協同化發展模式、創新性發展路徑。

一、媒介記憶：日歷書出版的文化底色

媒介記憶是借助某一中介物質載體而進行的記憶過程，這一載體可以是物質性中介（語言、文字、碑刻、書信、建筑）或者某一種儀式，這些都是可以引發記憶的符號體系。媒介通過對日常信息的采集、理解、編輯、存貯、提取和傳播，影響人們的個體記憶、集體記憶和社會記憶[1]。日歷書具備豐富的媒介記憶的表現特征，主題內容大量運用了媒介記憶的物質中介符號，并結合當下人們的閱讀習慣和生活節奏，不斷增強趣味性、互動性、知識性和科技性，從而優化傳播效果。

1.物質化的中介符號煥發媒介記憶

日歷書中的文字、圖片以及通過數字技術呈現的虛擬場景是媒介記憶的物質性中介，這些符號體系構建了豐富的媒介記憶空間。日歷書源于傳統的農耕文明，中國古代根據農業生產勞動創造了農歷和二十四節氣，并由此產生了官方印制的“皇歷”，隨著政治與文化的影響與演化，官方“皇歷”走向民間，被泛稱為“老黃歷”，日歷書就是在“老黃歷”的基礎上發展起來的。

農耕文明中的文化基因在“老黃歷”中具有深刻體現，現代意義上的日歷書傳承了古人時令的智慧經驗，保存了古人對時間的態度。日歷書中有關“日子”的解讀，涉及陽歷與陰歷、二十四節氣等傳統歷法知識，就是一種根植于農耕文明的集體記憶，具有鮮明的傳統特色和文化標識。另外，日歷書中的內容還涉及文化遺產、民俗傳統、詩詞曲賦、養生常識、自然景觀等，具有表意符號價值，能夠加深讀者探索傳統文化、民族語言的興趣。隨著日歷書出版的發展，具備媒介記憶的創意日歷書不斷涌現。例如，《人教日歷2022》是人民教育出版社出版的日歷書，其中精選了人民教育出版社自1950年以來11套教科書的經典封面和插畫，喚起了幾代人的懷舊情感，通過課本這一載體激發了強烈的媒介記憶。

2.現代場域的儀式感深刻闡釋媒介記憶

移動互聯網的深入發展影響了人們的生活，使碎片化閱讀成為人們的閱讀常態。日歷書適應了受眾碎片化閱讀的習慣，微型的圖文含量和單元化的結構設置讓讀者能夠利用碎片時間了解日歷上的圖文信息。

一方面，作為媒介記憶，日歷書頗具儀式感的深刻表達。如“翻”“撕”的動作和“日課”修行具有生活儀式的象征意義，這些行為作為每天例行的一種儀式成為人們的情感體驗和思想表達，既有喟嘆時光的無奈，也有迎接新一天的期待。一些詩詞曲賦、書法等文化類日歷書在設計中還增加了“日課”功能，讓受眾通過書寫、誦讀、互動、打卡等形式完成每天的計劃，從而在此過程中獲得精神慰藉和心理滿足。

另一方面，作為文化創意產品的日歷書往往具有禮品功能。日歷書售賣的高峰期為年終歲末，符合中國傳統文化迎接新年、禮尚往來的習俗，而且日歷書本身具備審美特征和文化內涵，既有禮品應該具備的時尚與美感，又具備實用性功能。饋贈友人、節日問候是社會生活的普遍意識和活動，通過互通有無、禮尚往來的社交儀式可以增強人與人之間的情感交流和社會溝通，這也是日歷書銷量攀升的原因之一。

3.面向公眾的傳播文本立足于媒介記憶

基于共同文化體系和生活經驗的受眾能夠通過日歷書的傳播產生集體記憶。作為大眾傳播媒介，日歷書向人們傳播了關于“日子”的信息，并且對“日子”進行文化解讀。在內容設置上，日歷書從節氣時令、季節養生等方面不斷豐富表達，有的日歷書還通過“歷史上的今天”串聯出“日子”的縱深時空，豐富了信息表達的立體性和綜合性，有的日歷書利用大眾傳播優勢，通過接近性、趣味性、時效性等內容表達日歷書傳播的意義。

近年來，日歷書在內容拓展上通常結合社會關注的熱點推出相關出版物。例如，北京科學技術出版社出版的日歷書《月夜巡禮：2022天文日歷》，重點闡釋了宇宙奧妙和豐富的天文知識;故宮出版社出版的《故宮日歷》（2022年版）主題是“吉虎迎新歲，山河慶升平”，全書選取故宮館藏中表現虎與運動相關的文物藏品，結合北京冬奧會熱點，選錄了故宮文物《冰嬉圖》，展現古人冰上運動場景。日歷書在表達社會記憶的過程中，其豐富的傳播符號不斷將傳統媒介文字與圖片的傳播符號通過移動互聯網和數字技術拓展成視覺、聽覺符號以及虛擬場景的傳播符號，增強了受眾的互動性和體驗感，讓媒介記憶載體更加多元，場景更加生動。

二、數字賦能：日歷書出版的融合創新

數字技術深刻地改變了出版業，傳統的出版模式逐漸向融合發展邁進。在此過程中，大數據、人工智能、5G、物聯網等新技術促進出版業的發展。從功能上來講，日歷書出版除了要具備查閱時日的基本功能，還要在主題創意、技術賦能、互動增強、注重體驗等方面不斷深耕。

1.技術迭代增強日歷書的文化體驗

日歷書可通過技術應用加強文本與讀者的交互感。

一方面，AR技術的應用可增強用戶體驗感。由北京聯合出版公司出版、單向空間策劃的日歷書《單向歷》在2018年就增加了AR功能，讀者通過下載單向歷APP，就能在線上查看日歷，通過掃描二維碼就可以看到本地視頻的AR效果，同時可以制作視頻日記，并通過分享功能轉發到社交媒體。2022年，《故宮日歷》也推出AR功能，讓讀者沉浸式地感受故宮文物藏品的獨特魅力，虛擬空間的營造大大增強了日歷書的互動性和趣味性。

另一方面，二維碼植入的音視頻功能逐步升級。隨著5G技術的發展，日歷書逐漸在二維碼植入中將技術與內容融合創新，通過音視頻、動畫、游戲、小程序、APP增值服務等方式豐富了日歷書的技術應用。在日歷書出版實踐中，西南師范大學出版社推出的《可以聽的音樂日歷》獲得大批讀者的喜愛，讀者通過手機掃描書中二維碼就能聽到日歷中相關主題的音樂，極大地豐富了日歷書的技術創造。

2.跨界融合拓寬日歷書的發展平臺

隨著數字技術應用場景拓展和互聯網傳播的發展，日歷書出版的主體開始呈現跨界融合趨勢。

一是APP品牌延伸至日歷書出版領域，豐富了IP的線下互動。近年來，許多知名文化品牌逐漸向日歷書出版領域延伸，利用其內容優勢和粉絲效應，結合時尚創意美學，打造跨界融合的日歷書。如上海人民出版社的豆瓣電影日歷、北京日報出版社的知乎好問日歷、中信出版集團的十點讀書日歷，不僅是品牌效應的延伸，也是社交媒體在新技術場域的發展。中國紡織出版社出版的日歷書《湛廬珍藏歷·大英圖書館2022》，其編纂者從大英圖書館上億幅畫作中挑選出與旅行、體育、設計等相關的作品在日歷書中呈現。讀者不僅可以通過掃碼聽音頻講解，還可參與書中設置的抽獎機制，有機會抽中立體燙金的“恭喜發財卡”，購買日歷還能獲得50元大米儲值卡，其跨界營銷實現了多元融合。

二是跨界融合的日歷書也在進一步細分市場，不同領域垂類傳播功能逐漸增強。近幾年的日歷書出版垂類傳播日益明顯，名人大V社群化傳播和小眾化閱讀的傾向逐漸增多。由青島出版社和祝維庸工作室聯合打造的《書畫日歷·2022》，是網絡文化名人祝維庸出版日歷書的第一次嘗試，他曾在喜馬拉雅主講《一聽就懂的中國藝術史》，收獲大量粉絲。祝維庸利用社群效應發展網絡直播、線下研學等，并通過社群營銷方式發售書籍。近年來，許多網絡紅人進軍日歷書出版界，垂類傳播將市場劃分得更加細致，跨界融合與技術應用延伸向更加廣闊的領域。可見，在日歷書出版領域，不同領域的內容持有者都在發掘自身亮點，并嘗試以多種方式呈現，那些有底蘊、有內容的產品將會得到越來越多的關注[2]。

三、消費升級：日歷書出版的未來思維

日歷書的暢銷引發了出版界的文化消費的深刻思考，出版界亟須根據日歷書的文化消費狀況作出判斷，從而增強對出版融合發展的認識。文化消費是人們對文化產品或文化服務的購買、參與、體驗等行為方式。菲斯克認為，在文化經濟中，交換和流通的不是財富，而是意義、快樂和社會身份，文化消費的本質應該是精神價值的意義空間構建[3]。日歷書作為文化商品，其消費包含了意義的積極構建。從出版方的價值指向中，針對日歷書的消費升級，出版方要從用戶角度建立有針對性的生產思維，從差異與市場細分中找準出版定位，以獲取更大的發展空間。

1.構建出版意義空間，促進日歷書生產優化

隨著日歷書的發展，消費者的購買行為日益理性，日歷書出版也由原來的粗放型逐漸走向集約型。面對用戶的文化消費需求，出版社須積極回應，立足于生產的創新思維和用戶研判，以消費升級為關注重點，優化日歷書產品的生產流程和創新模式。

一是要找準出版優勢，挖掘出版潛力。自故宮出版社出版《故宮日歷》，多數出版社立足自身優勢，積極謀劃出版具有自己品牌資源的日歷書產品，這是日歷書當前和今后的發展趨勢。榮寶齋出版社出版的《榮寶齋日歷》、北京師范大學出版社出版的《啟功題簽日歷》、西泠印社出版社出版的《篆刻日歷》等，這些產品的研發均挖掘了各社特有的資源，提高了日歷書出版的專業性和權威性，形成了持久的品牌價值。

二是裝幀設計審美提升，強化功能儀式感，通過媒介記憶連接讀者情感。日歷書未來發展必然要在其主要功能上深耕，滿足移動互聯網時代讀者的碎片化閱讀需求和禮尚往來的社會交往需求。出版社可結合日歷書的自身主題，在設計、裝幀、印刷、包裝等環節上注重美學提升，不斷滿足讀者對美好生活的追求，尤其要滿足讀者使用場景中對“一日”的需求，通過簡約表達，結合“翻”“撕”動作儀式，讓讀者深刻體味“一日一景”“一日一物”“一日一詩”“一日一句”等儀式，提升產品的文化價值。

三是增加科技元素，注重虛擬互動。日歷書出版將結合數字化發展趨勢，在科技應用中繼續強化思維，拓寬日歷書文本的科技外延，如通過穿戴設備延伸日歷書的虛擬體驗空間，將讀者對“時日”“節氣”的媒介記憶通過新技術場景延伸到新的時空等，增強趣味性和互動性。

2.優化營銷渠道，實現多場景的現代營銷模式

日歷書作為文化產品，必然要立足于現代化銷售思維，打通銷售渠道，提升銷售水平。

一是結合大眾營銷與分眾營銷，促進產品的對應性。出版社應調整思維，建立積極的營銷模式，暢通銷售渠道，在互聯網銷售中細分產品，找尋適合的銷售模式。對于普及傳統文化和大眾常識的大眾型主題日歷書，如聯合博物館、圖書館、科技館出品的日歷書，出版社可通過大眾銷售的方式，利用直播互動、短視頻營銷等形式多場景展示產品，提升產品的銷售水平。針對某一個特定領域出版的日歷書，如體育、讀書、親子教育、育兒經驗、養生等日歷書，出版社要立足社群營銷和粉絲經濟，建立暢通的反饋機制和服務模式，注重個性化需求，提升日歷書出版的持續動力。

二是利用互聯網思維打造個性化廣告文案，突出品牌標識。未來，日歷書營銷將更加注重品牌標識和廣告文案設計，在營銷中建構自身意義的專屬性，提升產品在大眾市場的辨識度。備受關注的《單向歷》目標群體定位于文藝青年，2022年推出的日歷書沿用簡約的黑金色為主色，內容與形式的創新和富有設計感的營銷文案贏得了目標群體的青睞。又如故宮日歷的紅色經典設計，在色彩與款式選擇上提升了日歷的標識度。目前，許多出版社都在尋求互聯網營銷渠道，充分利用公眾號、小程序、短視頻平臺，設計專屬的營銷文案、軟文、短視頻、短劇等，以提高營銷水平。例如，現代出版社在《蔡志忠一日一禪·2022日歷》的營銷中，運用矩陣式營銷，利用垂直傳播精準化投放廣告;北京師范大學出版社在《啟功題簽日歷2022》的營銷中，利用各類公眾平臺、視頻平臺精準對接營銷，提前布局，建立了互聯網新型廣告營銷模式。

四、結語

在傳統出版業經受沖擊的當下，日歷書出版給出版市場帶來了新風口。日歷書是媒介記憶的載體，無論時代如何變遷，日歷書都有源源不斷的生命動力。因此，日歷書作為一種出版物，其價值意義不僅是內容本身，還表現在其能夠實現持續出版，生命力和價值空間在持續出版中得以延續。因此，對出版機構而言，可通過日歷書出版建立專屬品牌。在消費升級模式下，日歷書出版不僅需要深化主題內容，還要依據互聯網思維建立新型營銷體系，利用直播、短視頻等建立反饋互動機制，運用大數據、人工智能等新技術提升日歷書出版的生產力。未來，日歷書將融入歷史信息、知識體驗、科技互動、人文博覽等，在文化傳播和文化產業發展中建構積極的意義空間，從而使日歷書具備審美、收藏、社交等多重價值。

|參考文獻|

[1]邵鵬. 媒介記憶理論：人類一切記憶研究的核心與紐帶[M]. 浙江：浙江大學出版社，2016.

[2]張聰聰. 2022日歷書由“內卷”復歸理性？[N].中國出版傳媒商報，2021-11-12.

[3]約翰·費斯克. 理解大眾文化[M]. 王曉鈺，譯，北京：中央編譯出版社，2006.