鄉村振興背景下農產品品牌形象優化策略研究

文/魏昊 陳曉菲（吉林大學藝術學院）

一、品牌形象優化對農產品產業發展的積極意義

品牌形象是企業或品牌在面向市場和社會公眾時用于傳遞品牌形象特征的重要途徑，優秀的品牌形象能夠很好地體現企業的特點與內涵。品牌形象主要依托于品牌標志、品牌產品及營銷廣告等途徑進行表現，通過具有標志性的感官特征給消費者留下較深刻的印象。

優秀的農產品品牌形象的樹立與鄉村振興之間存在相輔相成、互相促進的關系，即打造具有特色的農業品牌形象能夠促進農產品經濟的發展，并推動新時代鄉村振興事業發展。重視地方性農業品牌形象的有效建設，能夠幫助提升品牌知名度，增加農產品附加值，提升品牌與產品的消費辨識度，增加品牌在市場競爭中的品牌優勢。通過成功的個體品牌形象建設，帶動行業整體對于品牌形象設計的關注，促進行業品牌形象整體水平的進步。當今的消費者有著更高的生活追求，對于農產品的選擇也更注重“綠色”與“健康”，通過高品質的品牌形象設計，可以將品牌理念直接傳遞給消費者，促進農產品品牌“綠色”屬性的推廣，激發消費者對于品牌產品的消費興趣。

二、鄉村振興背景下農產品品牌形象現狀研究

中共中央、國務院日前印發《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》中指出，打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會后，要在鞏固拓展脫貧攻堅成果的基礎上，做好鄉村振興這篇大文章[1]。基于鄉村振興戰略的推動，各地農業企業積極開拓新的發展方向，并在這一時期涌現出許多優秀的農產品品牌，它們努力打造優質產品，積極借助互聯網平臺進行品牌宣傳。近些年，農產品的品牌形象設計有了較好的發展趨勢，但縱觀整個國內農業市場，大部分企業，尤其是地方性農業企業所呈現的部分品牌形象依然不夠成熟，存在較大的優化空間。

其一，部分企業品牌意識薄弱，對于品牌形象的管理不夠規范。隨著農業的快速發展，農產品產業的規模也越來越大，但部分地方性農業企業將大部分精力投入在產品生產和銷售份額上，品牌意識不夠強，對品牌形象的建設不夠重視。一方面，創建品牌形象的意識不強，沒有將品牌形象系統化地建立起來，也沒有及時地將品牌標志、產品申請版權保護，沒有意識到品牌版權對于品牌形象建設的積極作用[2]。另一方面，缺乏系統性的品牌形象管理意識，產品品類雜亂無章，產品包裝、品牌標識應用混亂。農產品品牌形象管理的不規范，會導致品牌形象對外傳播不一致，難以給消費者樹立統一、具有特色的品牌印象，不利于品牌知名度的提高和品牌未來發展。

其二，部分農產品品牌形象設計缺乏品牌文化內涵的深度刻畫。農產品有很好的文化優勢、較強的地域性和季節性特點，可以為品牌形象孕育出鮮明的地域文化屬性，借助地域文化優勢去加深消費者對于品牌形象的印象。但許多中小型農產品品牌與地域文化結合缺乏特色，一些品牌通過對名勝古跡、民俗文化與產品結合時，沒有找到二者間的交融點，品牌形象與地域文化生硬結合，很難得到有著更高文化需求的消費者的青睞，這些現象都是在品牌形象建設時對于文化內涵的理解缺乏深度導致。我國農業發展歷史悠久，地域遼闊，孕育出各具特點的優秀文化，農產品品牌形象文化建設的關鍵是明確文化定位，需將凝練文化符號與品牌形象相結合，不能單純地將優秀文化搬運到品牌形象之中。

其三，農產品品牌形象的設計缺乏辨識度。農產品品牌形象表現形式單調、產品包裝簡陋、設計同質化問題令許多農產品品牌不易在競爭激烈的市場中脫穎而出，難以給消費者留下深刻的品牌印象。例如部分農業企業在品牌標識設計與產品包裝設計方面不夠重視，在企業標識與產品包裝的設計中多以農作物、農產品的具象造型作為圖形主體，缺乏具有個性化的品牌設計。尤其是以加工、銷售農產品為主的企業，產品包裝是重要的環節，包裝的視覺效果、使用體驗能直接影響消費者對品牌的印象。例如，部分產品包裝設計過于簡單，同類農產品的包裝設計同質化問題較為普遍。所以注重包裝的個性化設計也是優化的重要途徑之一，具有個性化特點的品牌形象越來越受到消費者的歡迎，個性的形象特征甚至也成了影響消費者消費的重要因素。

其四，農產品品牌形象在市場中傳播較為局限。近年來隨著政府的推動，各地農產品企業蓬勃發展，并提升了國內市場份額。良好的市場環境是企業樹立優質品牌形象，打造品牌知名度的發展平臺。例如隨著互聯網產業的發展，電商購物成為人們重要的消費方式，許多農產品企業也關注到這巨大的消費市場，積極拓展國內電商零售業務，打破區域對銷售方式的影響，直接將農產品銷售到消費者手中。但目前許多農產品品牌積極嘗試電商銷售時，沒能定位到電商消費的群體特征，品牌形象的傳播對于群體缺乏一定的針對性，在實際的銷售環節中導致品牌形象在市場中傳播力度不足、宣傳效果不夠顯著，間接影響企業產品的銷售情況。

三、農產品品牌形象優化方法

（一）提高企業品牌形象建設意識，重視品牌形象規范化

隨著我國農業經濟的快速發展，農產品產業也越來越完善，當前農產品企業要想進一步發展，除了注重產品生產的品質，更要注重品牌形象的重要價值，加深對于品牌形象的理解，明確品牌形象設計對于企業發展的重要性和必要性，重視品牌形象的系統化、規范化建設。首先，農產品企業需進一步增強品牌意識，認識到品牌形象所帶來的實際價值，建立具有品牌特色的視覺形象識別系統[3]，并對品牌名稱、企業標志、吉祥物、產品品類、產品包裝申報版權保護，這不僅能夠保護品牌形象的獨創性，減少品牌產品被仿冒的可能，而且為擴大品牌知名度，增強品牌公信力奠定基礎。另外，農產品企業需規范品牌形象的應用管理，在進行銷售和廣告宣傳活動中，要規范品牌視覺識別系統的應用，提高品牌視覺設計水平，并積極推動品牌產品建立統一的視覺形象，使品牌產品能夠凝聚成鮮明的“品牌名片”，有利于農產品品牌形象在競爭激烈的市場中更好地展現自身個性。通過規范品牌形象的綜合應用，能夠保證農產品品牌形象對外傳播的識別度和準確性，使消費者對于品牌形象認識更為全面、準確。綜上所述，提高農產品企業品牌意識，規范農產品品牌形象應用管理，是農產品品牌形象建設的基礎，也是實現農產品企業品牌化發展的重要途徑。

（二）關注農產品品牌文化建設，刻畫獨特的品牌文化

品牌形象的文化內涵是企業、產品的精神體現，它不僅僅象征著品牌自身的理念，也體現著所在地域的產業發展水平，甚至可以反映出整個行業的風貌。注重農產品品牌形象的文化內涵刻畫，能夠建立起品牌的獨特魅力，增加產品價值。在農產品品牌形象文化建設時，首先應注重品牌理念和消費群體的消費理念的深度，強調品牌文化中“綠色”“健康”“可持續發展”理念特征。并積極借助發揚地域優勢，實現優秀的地域文化特征與品牌形象的有機融合，逐步凝聚出獨特的品牌文化符號[4]。以市面上形形色色的“東北大米”產品為代表，充分體現東北農業環境優勢和產地優勢，借助消費者對東北地區農作物優秀品質的普遍印象，將東北作物的優質概念與品牌產品進行綁定，借助消費者對東北農業的認可，間接加深消費者對品牌的認同感。農產品品牌對于地域文化的融入，需提取具有符號性特征的文化，通過創新性的設計形成具有鮮明特點的品牌文化。以著名設計師潘虎的魯花澳加經典掛面包裝作品為例，通過創意將考拉形象與“糧票”裝飾元素巧妙結合，選取考拉形象作為產地的文化代表，“糧票”又是具有“中國記憶”的符號象征，中西文化的巧妙結合，讓消費者不僅了解到進口原材料的特色，更能感受到老牌企業濃厚的歷史感，巧妙地刻畫出具有代表性的文化符號，豐富了品牌文化內涵，增強了消費者對于品牌的認同感。

圖2 褚橙包裝設計 設計師 潘虎

在進行品牌文化深度刻畫的同時，也應積極關注消費市場動向，關注人們對于農產品“綠色”“健康”的消費偏好，通過品牌文化傳遞綠色消費和生態農業理念。企業通過優質的產品，可以傳遞給消費者積極的品牌文化，不斷加深消費者對于品牌形象的認可，擴大品牌形象在市場中的影響力。農產品品牌文化的創新發展，對于增強消費者對品牌的認同感起著重要意義，對推動農業產業發展有著一定的積極作用（如圖1）。

圖1 魯花澳加經典掛面包裝設計 設計師 潘虎

（三）注重品牌形象創新設計，打造個性化品牌形象

在競爭激烈的農產品消費市場，具有個性化特點的農產品品牌更易得到消費者的關注和青睞。

在進行品牌形象設計時，企業要勇于改變傳統農產品形象的固有認知，積極突破一直以來農產品“鄉土風格”的刻板印象。關注消費群體的審美偏好和消費習慣，尤其是具有巨大消費潛力的年輕群體，嘗試與潮流品牌跨界合作，推動品牌形象的個性化、年輕化發展。以設計師潘虎設計作品褚橙包裝為例，在品牌文化表達上，將創始人形象以插畫形式表現，并通過鮮明的色彩、標志性的圖形展現褚橙品牌形象特點。

極具個性的品牌形象設計，也使褚橙品牌在生鮮行業中獨樹一幟，成為品牌形象個性化的優秀代表。可見在進行農產品品牌形象建設時，強化品牌符號特征，塑造個性化品牌形象，不但能幫助農產品形象擺脫固有認知的局限，還能巧妙借助品牌理念、地域文化來豐富品牌形象內涵，打造消費者喜愛的個性化品牌形象。農產品品牌形象的個性化設計，一方面可以不斷拉近品牌和消費者間的距離感，扭轉產品在消費者心中“土味”“千篇一律”的品牌印象，進一步吸引消費者關注，增加消費欲望。

（四）優化品牌形象傳播策略，進一步貼合消費市場

在“互聯網+”時代，互聯網為農產品品牌的發展創造更廣闊的平臺，許多農產品品牌積極拓展電商業務，推動品牌形象傳播的多元化途徑[5]。在競爭激烈的農產品市場中，傳播是品牌力塑造的主要途徑，要想達到品牌形象傳播的成功要從多方面進行優化。一方面要合理優化產品品類，充分考慮消費者使用情景，建立家用款、禮品款、分量精裝款不同需求的產品，通過對產品類型細分，滿足消費者多元化的消費需求，提升品牌溫度和消費體驗感。另一方面應開展多元化推廣形式，建立規范的電商銷售渠道，打造線上品牌直營店，規范的電商銷售渠道可以避免仿冒產品的出現，增強品牌形象的公信力。還要把握農產品消費市場周期變化規律，展開具有針對性的宣傳活動，以中秋節、端午節、春節為例的禮品消費高峰期，針對時間節點開展高檔產品精準宣傳。并且創新品牌形象傳播形式，開展以品牌理念和產品賣點為核心的特色宣傳活動，嘗試跨界品牌合作和短視頻創意推廣等方式，通過開展多樣化的品牌形象傳播路徑，吸引更多消費者的注意，提高品牌的知名度。通過對消費市場的調研，農產品品牌制定多元化的營銷策略，對不同的消費群體進行具有針對性的宣傳活動，可以進一步擴大品牌影響力，提高品牌的知名度，對提高企業的經濟效益有著積極作用。

四、結語

鄉村振興是一項具有挑戰性的工作，做好鄉村振興事業，對推動地方、國家經濟的發展有著重要意義。本文通過對農產品品牌形象優化策略的研究，嘗試幫助鄉村農產品企業提高品牌意識，樹立起具有企業特色的品牌形象，精準地向消費者傳遞農業企業品牌形象的文化理念，提高品牌在農產品市場的競爭力，以優秀的地方農業品牌形象促進農業企業經濟的發展，為農業產品行業增添一份活力，為新時代鄉村經濟發展賦能。