基于鄉村振興背景下云南當地農產品品牌形象設計研究

文/劉偉林 蘇箐 吳青純（昆明理工大學）

一、鄉村振興戰略

（一）鄉村振興戰略概述

鄉村振興戰略總目標是農業農村現代化；總方針是農業農村優先發展；總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕[1]。中共云南省委強調，鞏固拓展脫貧攻堅成果，實現與鄉村振興有效銜接，是全省當前和今后幾年的頭等大事，是全省上下包括政協組織在內責無旁貸的政治責任[3]。鄉村振興戰略的實施為云南農業現代化發展、人民共同富裕提供有力的政策支持。

（二）鄉村振興戰略實踐實際意義

1.鄉村振興戰略對于云南本土農產品實際意義

云南省獨特的氣候、物種、區域等優勢正逐步轉變為產業優勢和競爭優勢，使得云南省在高原特色現代農業方面具有重要地位[4]。鄉村振興戰略的提出為云南當地農產品的未來發展繪制藍圖和提供政策支持。要求云南農產品首先進行供給側結構性改革，提升農產品品質和市場競爭力，堅持質量興農；其次，進行品牌戰略。品牌戰略是農產品向國內外進行宣傳、提升競爭力的重要途徑。再次，結合云南多民族文化的優勢，大力發展本土優質的農產品，健全農業產品從培育、種植、加工、宣傳、售賣管理機制。最后進行一二三產業融合發展，產業的融合發展有利于農產品經濟發展利益最大化，提升農產品綜合發展能力。

2.鄉村振興戰略對品牌形象設計實際意義

鄉村振興戰略中品牌強農理念為品牌形象設計在云南當地農產品實施提供政策方便。鄉村振興戰略要求品牌形象在設計前期不僅僅要考慮農產品本身的屬性特征，還要考慮農產品本身的農耕文化進行設計。同時，吸收外在的優秀文化，在保護傳承的基礎上，創造性轉化、創新性發展，創新設計，不斷賦予時代內涵、豐富表現形式，這樣的農產品品牌形象設計才能屹立于多元化品牌時代，為廣大消費者提供高質量的精神營養，為增強文化自信提供優質載體。在農耕文化中蘊含著我們的祖先們創造的農業思想理念、耕作技術、農業制度和文化內涵，傳承農耕文化與我國現行的鄉村振興戰略不謀而合[5]。

二、農產品與品牌形象設計的關系

（一）傳統農產品與品牌形象設計關系

傳統的農業產品是在傳統農業生產的基礎之上而獲得。傳統農產品是指運用傳統農業產生方式和技術生產的農產品。

傳統農產品與品牌形象設計關系兩者關系不是很密切，影響兩者關系的因素有很多。社會方面，當時的社會主要矛盾是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產關系之間的矛盾。政府方面，對于農產品與品牌形象問題上，扶持的力度不夠。人的方面，品牌意識缺乏；勞動力外流；文化程度不高；民族文化的不自信；消費水平低，僅僅滿足量的需求?？萍挤矫?，傳播和銷售渠道單一；交通設施不完善；農產品方面，農產品品種單一，品質參差不齊。品牌形象設計方面，品牌形象設計沒有形成完善的設計體系；缺乏設計人才和成功品牌形象；缺乏農產品與品牌形象相關的市場管理體系制度。

（二）現代農產品與品牌形象設計關系

現代的農業產品是在現代農業生產的基礎之上而獲得?，F代農產品是指運用標準化、制度化、機械化、產量化、品牌化等現代農業生產方式和技術生產的農產品。

現代農產品與品牌形象設計關系比以往任何時候都更加密切。社會方面，隨著時代的不斷發展，我國社會主要矛盾發生了改變，變成了人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分之間的發展矛盾。政府方面，鄉村振興戰略的提出實施為農產品和品牌形象繪制了發展藍圖。人的方面，品牌意識不斷加強；在政策的引領下，大批知識青年返鄉就業；人們文化水平和文化認同感不斷提高；消費升級，人們消費觀點發生改變，由對農產品量的需求轉變成對質和精神層次的需求?？萍挤矫?，農產品傳播和銷售渠道多元化；交通設施基本健全；冷藏技術、培育技術、管理技術等有了突破性的發展。農產品方面，對農產品質量的把控有著質的飛越。品牌形象設計方面，品牌形象設計體系的完善；大批優秀的農產品品牌形象和設計人才的出現；品牌市場競爭激烈，形成多元化競爭。

現代農產品與品牌形象設計相互促進、相互發展。品牌形象設計對現代農產品附加值提升、品牌競爭力提升、農產品銷量的提升、視覺形象提升等有著重要作用。

現代農產品的成功發展，驗證了品牌形象設計的影響力，提升了品牌形象設計在人們心目中的地位。

三、云南優質農產品品牌形象設計借鑒和啟示

提起褚時健，人們第一時間會想到紅塔山。但是，了解褚時健的人都會知道褚橙的故事,褚橙是褚時健的封山之作。品種上，褚老選擇的橙子是從湖南引進優質冰糖橙，因為水土不服的原因不好種植?，F在的橙子是通過現代科技的栽培，才把褚橙的品質做得越來越好。銷售上，前期褚橙的銷售是通過熟人購買和擺攤售賣取得顯著成效；后期多元銷售并在設計師潘虎及其眾人的幫助下，漸漸地將“云冠冰糖橙”改名為“褚橙”，褚橙品牌背后的故事被大眾認可。褚橙禮盒包裝的創意在包裝結構上，將包裝向外輕輕地抽拉，包裝里面的橙子就會自動升起。這樣的創意設計與褚老一生的起起落落相呼應。褚橙禮盒裝的設計一舉獲得了多個國際大獎，為褚橙在國際舞臺上的宣傳邁出了重要的一步。農產品品牌設計從關注品質、運輸、存儲等基本功能設計外，轉向關注人的生理、心理以及社會資源等方面[6]。

在信息化的時代，如果說品牌故事是農產品的精神、質量把控是農產品的命脈、現代技術是農產品的良方、地理優勢是農產品的自身優勢、互聯網電商是農產品的助推劑，那么品牌形象設計就是農產品的外衣，決定整個品牌在互聯網中以什么樣的視覺形象向廣大消費者所展示。這些啟示我們，一個成功的農產品品牌要了解國家政策、講好品牌故事、做好品牌形象多元化設計、嚴格把控農產品質量和科學化種植并得到消費者的信賴。褚橙的成功為鄉村振興戰略下云南乃至全國農產品品牌形象設計提供了借鑒和啟示（見圖1）。

圖1 品牌形象設計

四、鄉村振興戰略背景下云南當地農產品品牌形象設計

在鄉村振興戰略環境下，云南大部分農產品在運用已有的品牌形象進行傳播和競爭時，僅僅使用簡單標志加包裝的形式進行售賣，品牌單一化和同質化嚴重。對于品牌定位、品牌銷售、品牌維護等方面運用缺乏多元化，使得云南農產品及農產品品牌在競爭激烈的市場環境下失去品牌競爭力、民族文化競爭力和消費者認同感，農產品品牌急需多元化設計。

品牌形象設計作為綜合類的設計，是將抽象的文化或者觀念轉化成通俗易懂的視覺符號進行宣傳的設計，對于農產品的宣傳銷售、農產品的增值、競爭力提升、無形資產形成、拉近農產品與消費者的距離等起到至關重要的作用。多元化是指某種物質或者非物質在客觀世界中以多種形式相互競爭、相互共存的一種形式。在知網上沒有查到有關品牌形象多元設計的概念。品牌形象多元化設計屬于品牌形象設計范疇，是在品牌激烈競爭和消費升級下產生的設計，是根據各地農產品品牌現階段出現的問題所提出來的新的概念和要求。

品牌形象多元化設計分為戰略系統多元化設計、基礎系統多元化設計、應用系統多元化設計和優化系統多元化設計四個部分。

戰略系統多元化設計是第一階段，其精準性為基礎，應用系統差異化設計提供市場、消費者、競爭對手等重要信息。戰略系統多元化包括:市場調研、品牌定位、品牌宣傳、品牌銷售。市場調研是設計的起點，通過市場調研對競爭對手、消費者需求、市場環境、政府政策等層面的分析，為其他階段的設計奠定數據基礎。品牌定位是企業通過品牌的產品與企業形象的設計，獲得目標消費者對該品牌產品的認同感[7]。品牌多元化宣傳是品牌及農產品與消費者溝通的重要階段，宣傳力度的強弱關乎農產品銷售及消費者認同感的強弱。媒介作為傳播信息的主要載體，可以促進與消費者之間的情感溝通[6]。多元化銷售是農產品轉化成經濟效益的階段、品牌轉化成隱形資產的階段，品牌銷售量大是對品牌形象設計的肯定。

基礎系統多元化設計是第二階段，是整個品牌視覺符號設計的階段。其包括：品牌標志、品牌色、品牌IP形象設計等。品牌視覺效果的好與壞在此階段就能體現。設計形式和創意是相輔相成的，既多元化又要在設計中統一[2]。視覺符號是消費者對于產品第一印象，因此，基礎系統多元化設計要讓當地民眾參與設計。參與式設計是一種充分激發當地民眾參與意識和內生動力的設計創新方法，特別是在社會創新項目中，通過各個利益相關者相互協同合作完成各方的共同目標[6]。鄉村振興戰略要求基礎系統設計要深入挖掘優秀的農耕文化。農村是孕育農耕文化和農產品的地方，將農耕文化融入設計是形成品牌差異化和提升品牌文化認同感的主要手段。

應用系統多元化設計是第三階段，是以基礎系統為基礎將視覺符號載入載體進行宣傳和競爭的階段，是將符號元素立體化、可觸化的階段。其包括：馬克杯、包裝、簽字筆等。應用系統多元化設計要注意載體和符號元素之間的空間組合關系、色彩搭配的關系及實用性和審美性關系。包裝是農產品與消費者之間的橋梁，農產品包裝除了有保護產品的基礎作用之外，還應具有美化產品和品牌形象、提高產品的市場競爭力、提升品牌認知度等作用[8]。應用系統設計絕不能是公式化的清單，而要根據實際情況進行有針對性的調整，從而達到完美的適配[9]。

優化系統多元化設計是最后一個階段，是品牌設計運行后分析市場、政府政策，從質量、信任度、體驗、文化認同對消費者回訪調查，從而分析品牌在運營過程中是否存在問題，并及時對戰略、基礎、應用系統進行優化的設計。農產品品牌成長與否最終評判者是消費者，研究將品質滿意度、品牌信任度、極致體驗感、文化認同感四個要素作為農產品品牌成長的評價指標[10]。云南農產品品牌形象設計缺乏品牌優化設計。在競爭激烈多元化市場中，即使前期的設計萬無一失，但是實際投放使用會遇到許多不可控的因素干擾，所以要求我們要進行品牌形象優化設計。美國著名品牌管理專家大衛·阿克教授把消費者作為品牌識別和認知的主體，他提出品牌識別的主要目的是要引起人們對品牌的美好印象[11]（見圖2）。

圖2 系統多元化設計

五、結語

在鄉村振興的背景下，云南要優先發展農業新產業，產業新是農村新的經濟增長基礎。激發農村新活力最為有效的方式是農村產業與文化結合，然而，將產業和文化結合最為有效的方式就是進行品牌形象設計。品牌作為農產品的一種附加值，不僅建立起消費者與產品之間溝通的橋梁，增強消費者對產品的認可，又可以滿足大眾對品牌文化的情感訴求[6]。云南當地農產品品牌形象設計要遵循多元化的設計，多元化體現在品牌形象多元化設計四個部分，在多元化設計下，更好的進行統一化、差異化和創新化的設計。為云南當地農產品在多元化品牌市場中提供優質的品牌策略。