網絡直播助農帶貨中的法律問題研究

杜博文

（運城學院政法系 山西，運城 044000）

近年來，隨著網絡技術的廣范圍應用及普及，電商行業駕著網絡技術發展的東風，如火如荼興盛起來。隨著各大網絡銷售平臺的興起，紛紛吸引了眾多銷售店家的入駐。然而2020 年突如而來的新冠疫情，更加沖擊了實體的傳統線下銷售模式，尤為值得注意的是疫情的爆發導致了各地農產品紛紛滯銷。在隨之而來的后疫情時代，線上銷售模式逐漸成為大眾接受的主流銷售模式。隨著短視頻，流量直播等媒介的迅速發展，為農產品的銷售帶來了契機，在助農的道路上，網絡直播為農產品的銷售帶來了強大的助力。

在興起的網絡直播帶貨中，也存在的眾多因帶貨而產生的法律問題及糾紛，直播主體責任承擔不明，農產品地理標志作為知識產權的保護力度不夠，網絡監管力度較弱等問題在助農中時有發生。直播電商帶貨帶來的新業態下的商業經濟發展模式，較疫情期間實體經濟蕭條相比，著實為地市經濟的發展帶來了新的活力及發展契機，但同時新業態經濟模式也衍生出了新的問題和挑戰。

1 網絡直播帶貨效應的特征分析

1.1 即時性快，傳播性廣

網絡直播利用現有媒體技術，通過視頻傳輸方式，將賣家與買家直接連接，賣家通過直播方式，向買家展示商品的屬性及功能效用，買家通過軟件客戶端，隨時隨地觀看賣家的商品銷售直播，不再是傳統的實體銷售模式，不受時間、地域的限制，消費者就可以買到所需的商品。

另外，相比傳統的銷售模式，網絡直播帶貨的傳播性較廣。網絡直播帶貨是一個開放的平臺，在如今大數據時代的背景下，平臺會根據觀眾的喜好推送相關的視頻及直播，不特定的對象帶來的是較高的數據流量，也進一步擴大了營銷的范圍，新興的直播模式打破了商家口碑傳統的口耳相傳的模式，消費者會通過自己的營銷客戶端選擇是否觀看直播并購買商品，增加了直播平臺的潛在消費者購買力。

1.2 互動性強，成交率高

網絡直播的特點較之前的電視購物有了更多值得肯定的方面。網絡直播帶貨可以通過實時聊天和身在不同地域的消費者進行線上交流，主播通過直播可以按照消費者的要求對商品進行全方位展示。相較于傳統網絡購物，平面的直觀感受相較于動態的直播觀感來說，略有遜色，消費者可以在主播間進行留言，或者在線連麥進行互動，買到自己滿意的商品，商品所見即所得。尤其針對助農這一方面，有更大的優勢，通過直播，消費者可以看到農產品的原產地及生長環境，或者加工過程，讓消費者在消費時，更加透明，打消消費者購買的種種顧慮，成交率會進一步提高。

1.3 受眾性廣，營銷性強

網絡直播帶貨過程中，通過直播，利用大數據的優勢，進一步提高瀏覽流量，不受時間的限制，任何時間只要消費者打開手機即可觀看或者瀏覽短視頻，都可以了解到商品的屬性，即使沒有購買的意向，但是也會潛在受到影響。例如在疫情期間，為幫助湖北地區的農產品銷售，解決滯銷問題，央視主播和抖音主播強強聯合，在線直播，推動成交量，這一營銷方式著實為湖北地區的農產品銷售帶來了客觀的流量，也進一步對外宣傳了湖北的特色，歡迎大家來湖北旅游，推動湖北地區的旅游業發展，這一營銷方式著實加快了助農產業的發展。

2 網絡直播助農中存在的困境分析

2.1 粉絲流量低，缺乏技術指導

網絡直播助農作為近年來新興的營銷方式，著實為農民在打開銷售市場方面提供了契機，但是如何擴大農產品的影響力，如何在保證質量的基礎上更多的吸引消費者來購買商品，成為銷售的一個關鍵問題。

直播帶貨需要更多的流量，擴大宣傳影響力，諸如很多公眾人物、網紅人物紛紛代言相比普通直播的模式，收獲的粉絲流量及銷售力更加有影響力，從而會帶動當地農產品市場的銷售。僅靠單一直播模式，在宣傳力度、政府支持、農民培訓方面缺少專業的現代化技術指導，即使當地農產品質量很好，卻依舊賣不出好價錢。

2.2 產業鏈斷層，營銷方式不妥

網絡直播帶貨存在不同環節，從產品的生產環節到包裝環節再到面向市場銷售環節，每一環節過程中都有著重側重的方面。針對農產品帶貨過程中，銷售是重要的環節，而銷售背后我們要深入挖掘當地的文化資源、品牌資源、如何將當地的農產品在銷售的過程中，帶動整個地區的發展，將農產品的銷售作為打開當地市場大門的一個品牌形象，而直播帶貨這種形式在產品原產地方面的介紹及相關文化融入缺少這一方面的元素。在很多助農銷售的過程中，只針對產品的銷售環節，卻忽視了農產品的產地這一潛在資源，因此如何利用網絡直播帶貨這一方式，帶動當地相應的產業發展則成為我們思考的重要因素。

2.3 監管力度弱，品牌層次不齊

網絡直播帶貨給相應的農民帶來了銷售的新形式，農民足不出戶就可以賣出自己的農產品，但是如何保證銷售的產品質量是得到經過質檢的，針對零散的農產品銷售者，在銷售之后，如何確保產品質量是得到保證的，針對市場上不同產品打著同一知名品牌的商標進行銷售，例如茶葉的銷售，不同區域種植的茶葉卻有著不同的質量，而很多銷售者都會打著某一知名產地的名稱來進行銷售，而實際產品卻達不到知名產品的質量，無形中會損害了當地產品的聲譽，降低品牌效應。同時有些直播過程中展示的商品和消費者因受直播影響而買受的商品并不一致，商品的品質大打折扣，從而降低了消費者購買的欲望。因此網絡直播平臺的監管的缺失也是直播銷售過程中不可忽視的問題。

3 助農直播帶貨中存在的法律問題

3.1 流量、粉絲數據造假

在網絡直播帶貨的過程中，消費者在確定購買產品后，對于產品質量的認定很大程度上會是從點贊數量及評論留言來看是否質量符合產品要求，產品的銷量最直觀的反應即是主播的粉絲關注數及評論留言區的留言。但是在市場競爭中，也出現了很多花錢買流量、買粉絲，造成虛假售賣、虛假宣傳、夸大宣傳的行為。早前，在新華社報道的“網紅”、“帶貨”等市場亂象中，就引起了最高人民檢察院有關部門的關注，也進行了查處。但是網絡直播帶貨不再像傳統的線下銷售，它依賴于更多的粉絲數及熱點流量，網紅主播的帶貨量遠超于一般的主播。因此，對于虛假流量數據的造假，缺乏行業監管，如何規制這一系列數據造假問題、過度宣傳問題，保證數據的真實性及產品的可靠性，也是助農帶貨過程中法律規制的難點。

3.2 銷售責任主體不明，逃避追責

在網絡直播帶貨的銷售過程中，尤為是助農直播帶貨，產品從農產品原料到加工再到包裝，最后到市場銷售環節，整個過程中，參與的每一個主體都應對每一個環節負責，生產者需要對產品的質量負有不可推卸的責任，直播平臺及網紅主播在責任的承擔方面，在法律身份責任方面處于模糊狀態，和一般的明星代言相比，直接套用相應的法律規定會出現法條不契合的問題。

我們看到的是網紅主播的高流量的帶貨銷售量，但實際產品的質量及產品銷售后，出現產品質量問題后，消費者無法去追責，經常會出現半鏈條式的交易，例如有的銷售者沒有開設網店，會在直播視頻的留言板塊里留下微信等交易方式號碼，消費者通過購買后，出現產品問題，發現即被拉黑，難以追責。

3.3 忽視知識產權保護，品牌效應低

農產品銷售，帶有很多地域性的色彩，譬如網紅主播李子柒，以家鄉的特色的產品為基礎，靠著清新自然的風格贏得了消費者的喜愛，也帶動了當地產業的發展。再如山東拉面哥，靠著很多年拉面價錢不變帶動整個村鎮的發展，這是我們希望的并值得鼓勵的典范。

但是由于很多地方具有特色的農產品，在網絡直播銷售這一環節流量低，很大程度上的原因是并沒有完全形成品牌效應。而品牌效應中，知識產權的保護尤為關鍵。很多具有地方特色的農產品可以申請地理標識保護，但是由于產權保護意識較弱，沒有注冊商標的意識，也會出現搶注的惡意現象，很多具有地方特色的農產品沒有自己的商標，在未來當地農產品發展的產業鏈方面，也頗受限制。

4 直播帶貨中完善相應對策的研究

4.1 加大行業及相關部門監管力度，按下公益訴訟快進鍵

網絡直播帶貨作為近些年來新興的營銷方式，與傳統銷售行業有著截然不同的模式，作為新興業態下的營銷模式，法律監管部門應盡到相應的監管職責。從網絡直播平臺入駐的資格審查，到代理商在銷售的產品質量方面，再到是否直播過程中存在夸大宣傳或者虛假宣傳，市場監管部門作為監管中最有力的一道防護線，在凈化網絡直播帶貨環境、保障市場正常運行過程中，監管部門對擾亂市場秩序的不正當競爭行為在進行執法時，應對不同情況進行具體分析，對于虛假宣傳、過度營銷、產品質量參差不齊、售后服務不能保證等具體情形需要分別予以甄別，對癥下藥，在遵守合理合法的原則前提下，采取對應的處理模式。

在行業自律方面，行業部門應在國家標準的基礎上，在細化標準方面，要進一步符合市場監管方面的要求。在近日商務部公開征求《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準意見中也提到，對主播主體在必要時也可以采取措施維護消費者合法權益。因此，不能采取傳統的明星代言和主播代言的在處罰力度方面的一刀切方法，傳統明星代言和網紅主播代言在宣傳力度方面、在產品介紹方面及背后運營團隊及與平臺方面的關系，在責任的擔當方面是有不同區分的，因此在出現損害消費者利益的情形出現時，在責任承擔方面，代言主體和營銷主體是否要承擔連帶責任以及責任的承擔方面方面都需注意區分。

黨的十八屆四中全會就作出了“探索建立檢察機關提起公益訴訟”的決定，公益訴訟在是司法保護的有力救濟途徑，在消費過程中出現了群眾性的消費利益損害時，會面臨著取證難、溝通難、解決難的問題，此時檢察機關應積極發揮職責，協同市場監督管理部門，提出有效的檢察建議，在取證及案件跟蹤方面有著豐富的案件偵辦及實踐經驗，針對商家侵害眾多消費者公共利益的情況，較消費者本身有著更多的司法優勢。因此，在助農消費過程中，如果出現上述現象，有望建立長效的公益訴訟保護機制，切實維護消費者的合法權益。

4.2 加大普法宣傳力度，建立主播及商家信用評價體系

由于網絡具有虛擬性，在網絡直播銷售中，消費者在購買商品時，法律意識不強，同時商家和消費者之間的消費信息不對稱，有時會隨著主播的強烈又具感染力的營銷模式，在消費支付方式上處于被動狀態，例如在一些贈送消費券或者優惠券的銷售情形下，商家對于送優惠的表述方式過于隱晦，使得消費者在消費過程中產生誤解，更有甚者會容易誤點鏈接導致受騙，從而造成財產受到損失的結果。因此，在線上購物的同時，需要格外提高網上鏈接支付時的警惕性，選擇正規的直播平臺，支付相應的價金。反詐部門可以探索和開創更多的符合當下流量的普法宣傳新模式，向消費者做普法講解和宣傳，提高消費者反詐意識，推動全民反詐意識防線的筑建。同時，相應網絡反詐部門還可在消費者端嵌入付費前的安全彈框提醒，做到針對性預防措施，合理提醒消費者謹慎購物。

針對上述這些現象，不僅消費者需要謹慎而理性的消費，同時對于這些線上服務管理平臺，可以積極推動建立商家及主播信用評價體系。我們可以對商家從分信用等級和信用指數來綜合評定商家信用體系，搭建信息共享平臺，通過宣傳部門，向公眾定時公布商家及主播信用度情況。對違規營銷賬號，應進行處置并關閉，建立守信激勵的優良商家白名單和失信懲處的不良商家黑名單，打通消費者監督和投訴的信息渠道，形成消費者監督、消費者受益的開放信用體系，推動新業態下的營銷經濟健康、有序發展。

4.3 保護地方特色產權

助農直播帶貨是新業態下的宣傳模式，在此次疫情中，也確實對地市經濟的發展提供了契機。但是在直播帶貨過程中，品牌效應的形成尤其關鍵，具有地方特色的農產品如果申請了商標注冊或者進行了地理標志的申請，那么更有助于形成地方產業化的發展。

地理標志涵蓋著一個地方的地方特色，不僅包含自然環境的背景，還有人文因素。因此，保護好地理標志，也是目前相關部門亟需關注的內容。我國目前關于地理標志的規定也僅限于《商標法》、《產品質量法》等，在實際操作過程中，還有待進一步區分地理標志和商標的區分，既要形成個體的品牌特色，又要有區域化的地理標志，讓助農直播帶貨帶動全方位、全局發展，在鄉村振興戰略的背景下，乘著經濟戰略發展的東風，讓農村經濟走出一條自主之路才是助農直播帶貨的關鍵。因此，地方政府、法制部門等方面應加大積極宣傳知識產權保護方面的力度，簡化相應注冊申報過程中的手續。同時，針對銷售過程中出現的知識產權侵權的現象，必要時運用司法手段維護合法權益。