大學生網購服裝意愿影響因素研究

摘 要：服裝產品作為生活必需品，重購率比較高。大學生作為特殊的消費群體，服裝類產品占其網購清單的大部分，且在網購消費決策時考慮的因素較多。本文通過發放調查問卷來收集數據，分析大學生網購服裝決策中的影響因素，結果顯示，大學生在網購服裝過程中的劣勢地位較為顯著，而平臺的安全性和口碑的優劣、商家的營銷策略和服務、自身的消費價值觀等都會對消費決策產生影響。針對以上研究，本文分別從多個方面提出相應的對策建議。

關鍵詞：大學生消費者;網購;服裝類產品;影響因素

一、引言

2022年2月發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據分析表明，我國的互聯網注冊人數在2021年12月已經達到了10.32億人，跟2020年12月份的數據相比，增加了4296萬。中國作為世界上最大的網上零售市場，中國的網絡購物使用人數到2021年12月為止大約是7.82億，占全國網民的80%左右，其中學生占比約為21.0%，其中服裝鞋帽一直都是較為熱門的網購品類。大學生作為一個特殊的消費群體，是電商發展的主力軍，研究影響大學生網購服裝的因素，有助于商家了解大學生群體的網絡服裝消費趨勢，幫助商家推出具有針對性的營銷策劃，完善網絡購物消費者權益保護的法律法規，促進電商經濟的發展。

二、大學生網購服裝的現狀分析

1.網購服裝市場的現狀

根據美國市場調研公司eMarketer的調查，2019年全球網絡零售額達到35350億美元，占全球消費品零售額的14.1%。根據財政部和中國國家統計局的數據，2020年中國的網絡銷售總額與去年同期相比增長10.9%，達到了11.76萬億元。中國互聯網服裝網購市場規模巨大，每年服裝網絡購物銷售額的年增長率明顯高于發達國家。從2003年起，我國C2C與B2C服裝網購市場步入高速發展期，而近些年服裝的代銷模式促進了B2C和C2C模式的融合從而進一步擴大了服裝網購的渠道，服裝網購行為成為一種不可避免的趨勢。

2.大學生網購服裝的消費特征

（1） 網購需求量大、頻率高

大學生作為網購消費的主力軍，是網購服裝的重要主體。本文通過在各大高校學生之間發放調查問卷的方式來獲取數據，共獲得235份有效問卷，在全部的調查對象中，有過網購經歷的大學生大約有98%。其中包含男生121人、女生112人。調查結果顯示，在大學生的網購行為中，少于每月一次在網上購買服裝的學生僅占13%，而每周網購服裝次數4-5次的學生超過了10%，大部分的學生還是保持在每周一次的網購服裝頻率。

（2） 網購平臺選擇較為單一

隨著電商模式的不斷完善，一些綜合性網購平臺以及專門針對某一類產品的網購平臺不斷增加，平臺消費群體更加細化。導致了大學生消費者網購平臺的選擇較為單一，更偏向于選擇品牌知名度比較高、商品種類豐富、運行機制比較成熟的電商購物平臺。調查結果顯示，淘寶、京東以及拼多多三大購物平臺成為大多數大學生消費者的選擇。而對于從不網購的大學生而言，超過半數的消費者更愿意未來在淘寶購物平臺上購買服裝類產品。淘寶和京東作為綜合性較高的電商平臺，一直都受到了廣大消費者的青睞。

（3） 存在一定的消費高峰節點

服裝作為一種季度性商品，每到換季的時候，都會迎來一波購買狂潮。在這些時間節點上，商家也會加大對產品的宣傳力度和優惠策略。像“618”年中大促、“雙十一”、“雙十二”和一些具有代表性的節日，各大電商平臺都會推出一系列的優惠策略。調查結果顯示，大學生大多愿意在節假日促銷打折時去網購服裝。同時，服裝作為復購率較高、樣式種類較多的一類產品，大學生在網購時間的選擇上也存在著很大的隨機性，有大概40%的調查對象即興的選擇購買時間。

三、大學生在網購服裝過程中存在的主要問題

1.大學生容易網購成癮、非理性消費

在網購平臺上，大學生可以隨心所欲地選擇自己心儀的服裝。在消費的過程中，消費者不僅購買了商品，也獲得了心理上的滿足感。而如果大學生太過于沉迷于這種心理上的滿足感，就會逐漸在網購中迷失，也就是網購成癮。

大學生網購中的非理性消費主要表現為沖動型消費、盲目型消費、從眾型消費、攀比式消費等。一方面，網絡購物依托于大數據分析，會根據消費者的需求變動實時變更自己的推薦產品，準確把握消費者的需求偏好;另一方面，消費者存在從眾的盲目消費。此外，電商類的一些促銷節日大多數都是夜晚開始，從生理方面而言，此時人體大腦皮層的活躍度較低，導致消費者并不能特別理性地做出選擇，更容易沖動型消費。

2.大學生存在超前消費和虛假消費

在攀比心理的影響下，有些大學生往往會選擇購買一些讓他們顯得更加“體面”的高檔產品，卻忽略自身真實的購買力。調查結果顯示，在全部的調查對象中，有近八成的大學生消費者花費在網購服裝上的開支會超過自己的預算。

虛假消費是指電商商家為了使商品的成交量增加，進行刷單、做空單，或者成交沒有商品的訂單，給消費者造成該商品成交額較大的假象，從而利用消費者的從眾心理來誘導消費者選擇購買。此外有些賣家也會通過淘寶刷好評的方式讓大學生更加信任該商品的實際價值。但對于消費者而言，刷單、刷好評的行為會給消費者獲取正確的消費信息帶來嚴重的阻礙。

3.平臺存在虛假營銷

隨著網絡購物的迅猛發展，營銷套路層出不窮，有些商家會通過不正當競爭來提高自身曝光度，如刷好評、刷信譽等行為，嚴重擾亂了網購環境。有些商家通過提前調價的方式來加強自己的折扣力度，吸引更多的消費者下單購買。這都是網購中存在的一些虛假營銷，這些行為的迷惑性較強，消費者需要提高警惕和保持理智，才能保證自己在網購服裝時做到合理消費。

4.網上購物存在一定的風險

在網購過程中，大多數大學生主要通過支付寶、網銀、微信、貨到付款等多種方式進行支付，但還是存在著大量不規范的交易行為，許多商家利用網購的虛擬性在出售殘次商品后就直接屏蔽買家或轉賬后就消失，極大地增加了網購的風險。此外商品真實性與質量差異的問題也是網購中主要的風險，有些賣家把不符合自己售賣產品的信息放到自己的商鋪商品信息上，迷惑消費者購買虛假商品，致使消費者受騙。

大數據時代，個性定制化成為消費熱點，不僅為平臺和商家帶來更多經濟效益也滿足了消費者的需求。但過度個性化的信息推送會加大信息被泄露的風險。這些風險因素都會影響大學生在網購服裝時的決策行為。大學生在網購中遇到商家的發貨失誤而要求補發或者退貨時，如果解決不了問題，他們可能會選擇不追究責任、自認倒霉。

5.商品實物與展示信息不同

服裝類產品作為一種差異性較大的產品，消費者僅僅通過賣家展示的一些服裝參數、模特試穿圖片、在線評論等渠道獲取到片面的信息。商家在展示服裝信息的時候，可能會存在故意引導消費者對于服裝產品認知的行為。此外服裝類的產品具有因人而異的特點，消費者在虛擬的網購環境中不能得到自己真實的試穿效果，出現商品實物跟預想的差異。這都會影響消費者在網購服裝的購物體驗，也成為大學生在網購服裝的決策過程中最大的顧慮。

四、影響大學生網購服裝的主要因素分析

1.網站因素

（1） 在線圖文評論質量

在網購消費群體中，大部分的消費者都會在下單前瀏覽曾經購買該商品的用戶的評價。服裝消費者不僅能通過評論區中的圖片生動形象地了解服裝產品的信息，還能通過輔助性的文字評論內容更為準確地理解評論者對服裝產品的態度與觀點。在線評論的質量、數量和評論者公信力都會對廣大大學生的購買意愿產生影響。網上消費者對商品的滿意度越高，消費者會產生越強烈的購買傾向。當評論者公信度較高時，消費者更愿意去相信他們對于產品的評價是真實的，對于產品品質的信賴度會更高。在線評論的質量越高，消費者越能夠得到更多的有效信息，對產品有更加清楚的認知，更愿意去購買。

（2） 平臺形象

大多數的大學生消費者較為看重網站搜索導航功能的便利性、賬號的安全性、隱私的保護性，并不太注重商家的網絡廣告宣傳以及支付方式。在追求服裝品類的大學生消費群體中，消費者會更傾向于淘寶這一類綜合性較高的網購平臺。對于追求服裝品牌和質量的消費者會更傾向于選擇京東作為自己的網購服裝的平臺。而拼多多作為拼購類App，其更加受到喜歡拼單的消費者的青睞，帶給消費者更多“砍價”的購物體驗。這些消費平臺在消費群體間的選擇都是受到了網購平臺形象的影響。

（3） 營銷策略與營銷氛圍感

隨著網店推廣和促銷活動的日趨多元化，折扣促銷、限時搶購、優惠券等促銷手段越來越密集，甚至還涌現出了以“雙十一”、“618”為主要代表的一系列網購嘉年華。網店采取不同類型的促銷策略，帶給消費者對于商品的感知價值是不同的。調查結果顯示服裝類產品常用的營銷策略，例如買一送一、贈送禮品以及滿減優惠等都能夠給大學生帶來消費沖動，大多數的消費者都會因為營銷策略中的優惠措施而選擇購買。而在網絡購物狂歡節中，商家的營銷氛圍感非常濃厚，也讓大學生在這一時期更容易選擇從眾而盲目消費。

2.商家因素

（1） 配送速度

配送速度是指在消費者下單后，商家從倉庫中進行調貨并且安排發貨的效率。通常商家都會在消費者下單后3天-5天安排發貨，但是在一些網購狂歡節期間，商家的配送速度就會減慢。商家采取饑餓營銷的手段時會采取限量供應的方式，這時的配送效率也會非常低。而大多數的消費者的耐心是有限的，配送速度慢會增加取消訂單的可能性。在等待配送期間，消費者會回歸理性思考，從而增加退貨的可能性。

（2） 服務水平

消費者在購買服裝的時候，必然需要跟商家進行溝通。調查結果表明，在溝通的過程中客服人員解答問題的及時性和態度都是大多數消費者所考慮的因素。在與客服人員進行溝通時，刻板的、詞不達意的回復往往會遭到消費者的抵觸，而一個能夠及時解決困惑的客服所帶來的影響是正向的。

（3） 服裝信息展示的全面性

服裝類產品的信息展示主要包括服裝信息、服裝尺碼規格表、模特圖等，大多數的大學生都會關注服裝的質量，服裝的質量可以通過服裝的信息來初步的了解。由于網購服裝不能直接試穿產品，服裝網店提供的服裝規格尺寸表就成為指導消費者網購合適產品的重要依據。因此，服裝網店能否準確并生動地標注、展示規格表，關系到消費者選購合適服裝的體驗滿意度，從而影響網店營銷的成效。

3.消費者因素

大多數的大學生并沒有經濟獨立，那么在選購服裝的時候必然會考慮到服裝的價格，不同生活費水平的大學生在服裝網購中的開支也就不同。調查結果表明，大學生在網購服裝過程中容易受到朋友推薦的影響。此外，因為大學生正處于消費價值觀的形成時期，他們的消費價值觀也會左右其在網購服裝時的決策，錯誤的消費價值觀會導致大學生的超前消費以及不理智消費。

4.其他因素

（1） 品牌口碑

大學生對新興事物的接受程度較高，也更加注重服裝產品的口碑。一個好的服裝品牌，會讓消費者對其產品產生信賴。一個品牌知名度較高的商家，其質量是能夠得到保障的。與此同時，知名品牌的服裝對于逐漸了解時尚、向往時尚的大學生消費者來說也是首要之選。

（2） 退換貨政策

在網購環境下，圖文介紹和商品實物之間存在差異是必不可免的。因此退貨政策必然會對消費者的網購行為造成影響，退貨過程中的運費由誰承擔是消費者在購買服裝時一定會考慮的因素。大學生更傾向于由商家來承擔運費險，大學生也更愿意購買價格中包含運費險而不是需要單獨購買運費險的商品。

五、解決大學生網購服裝諸多問題的主要對策和建議

針對大學生在網購服裝類產品過程中出現的一系列問題，分析影響大學生網購服裝決策的因素，將提出以下對策和建議，希望網購平臺的建設更加的健全，大學生在網購過程中能夠更好地保護自身的利益。

1.加大網購法律法規的建設

立法機構和部門應規范網購雙方的權利和義務，構建一套與網購行為相適應和匹配的綜合法律制度，建立保護消費者信息隱私權的相關制度，從而保障網購行為的安全性。政府相關部門要進一步加強對網購服裝市場的監管力度，完善網購相關的法律法規，監管部門應設立針對各網店的全方位審核考察，嚴格審查網購平臺的真實性。對產品審核不符合標準要求的網店嚴加處理，并進行信息公示，保證信息的公開、透明、真實。

2.電商平臺層面

（1） 平臺加強對引入商家的監管

目前網購平臺上商家紛雜，一些為了快速盈利、品質較低的商家，不僅會影響網購消費群體的消費體驗，也會讓平臺的形象受到影響。作為商家引入的第一道門檻，平臺要制定嚴格的商家準入機制，賦予第三方交易平臺對賣家商業信息內容進行嚴格審查和監督核實的合法權利，并且應當建立科學的賠償和責任追究處理機制，以提高賣家的商業服務和產品質量，最大限度地維護廣大消費者切身的合法權益。

（2） 網站建立科學的評價系統

針對網購評論質量不一致、正面評論大量出現的現象，網購平臺應建立科學的評價體系，制定高質量評審的評價標準，幫助消費者更真實地了解商品的實物信息。如果評論者在這個購物網站上積累了一定數量的高質量評論，消費者可以獲得評論明星的稱號，享受特殊優惠。每位獲得稱號的客戶只能享受一定時期的特殊待遇，到期后需要重新評定。這樣，評論明星是實時的、權威的，他們的評論也是有參考價值的。

3.商家層面

（1） 明確店鋪的信譽和信用

商家的商品質量好壞與可信度高低、服務態度的好壞都會直接影響大學生的網購選擇。商家可以通過以下幾個方面進行改善：①拒絕銷售假冒偽劣產品，維護店鋪信譽，合理激勵買家對商品進行好評;②提供優質的服務，努力維系客戶關系，及時地解決消費者在購物過程中存在的問題，提高跟消費者的溝通效率;③提供方便、安全的支付方式，盡可能多地覆蓋多種支付方式，及時處理支付問題，確保客戶信息和資金的安全。

（2） 創新3D虛擬試衣間技術

3D虛擬試衣間技術能夠有效地解決網購平臺無法試穿的問題，在虛擬試衣間中消費者只需要輸入個人尺碼信息，就能夠直觀地得到自己心儀服裝的上身效果。而遺憾的是，這一技術更多的屬于理論階段，許多的研究學者都表示了對于虛擬試衣間技術的看好，相信未來這一技術的推行必然會帶來網購服裝市場的變革。

4.學校培養大學生樹立正確的消費價值觀

學校應加強對于大學生的教育，培養其形成正確的消費價值觀。以學校教育為主，家庭影響力為輔，這樣可以在一定程度上糾正大學生不正確的消費觀念，防止學生在網絡購物中的非理性消費和超前消費。大學生應該正確認識沖動消費和從眾消費的弊端，樹立正確的、良好的消費價值觀，要避免盲從，加強對自身行為的控制能力，做一個理性的網購消費者。

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作者簡介：蘆曉引（1999- ），女，漢族，河南滑縣人，碩士研究生在讀，研究方向：消費者行為