抖音平臺社會責任的履行困境與突破路徑

李靜

摘要：服務現代化社會治理是新媒體發展的重要社會責任。自2018年3月抖音宣布上線“社會責任計劃”以來，就開始試圖把社會責任跟品牌建設緊密聯系起來。但抖音在履行社會責任時還存在部分內容違反法律規范、企業社會責任建設流于形式、引領責任意識缺失等失范現象。為更好地實現商業價值和社會價值的均衡，抖音應加強外部治理，形成“共同調控”框架體系；進行理念重塑，增強平臺審核監管；引領主流文化，明確媒體平臺責任定位。

關鍵詞：抖音 社會責任 媒體治理

抖音是繼微信、微博之后自媒體平臺的又一“翹楚”。在抖音高速發展之時，泛娛樂化、低俗信息、偏離主流價值觀等有違社會責任理念的行為也隨之產生。抖音雖做了“社會責任計劃”的各種嘗試，但大多流于形式，治理效果不佳。因此，如何促使抖音平臺切實履行其應盡的社會責任，就成為擺在我們面前一個亟待解決的問題。

抖音是以大數據、云計算等互聯網技術作為基礎，以內容生產的開放性、內容編輯的權威性、用戶交流的即時性為特征的媒體平臺。作為一種平臺型媒體，抖音的社會責任與傳統媒體有所區別，相應的研究視角也有所不同。傳統媒體社會責任的研究，是沿著媒介形態發展脈絡進行的。有學者基于五十年代“報紙商品性”的爭論，提出了報紙承擔著傳播新聞、反映輿論、提供娛樂和進行宣傳的責任。還有學者從提升收視率視角研究電視媒體的社會責任問題。在新的技術支撐體系下，新媒體的社會責任問題成為了研究熱點。于建華以微信社群為研究對象，提出其承擔的政治、經濟、法律、道德與文明、公益等社會責任。鐘瑛等以搜索引擎網站為研究對象，以媒介功能為邏輯起點，構建了基于信息生產、社會監督、文化教育和協調關系的社會責任評估指標體系。

針對報紙、電視、微信等媒體的社會責任研究，多是從媒體“個體”視角研究社會責任問題。而抖音不僅是一個媒介產品，更是一個媒體平臺，不僅承擔信息傳播的責任，更承擔著“把關人”的責任。所以，抖音平臺的社會責任不僅包括平臺服務商應該承擔的經濟責任和法律責任，還包括對處于同一平臺商業圈的產消者等利益相關者承擔的治理責任。抖音之所以能夠成為具有較強傳播力和影響力的媒體平臺，主要得益于“社會賦權”。如果抖音傳播的信息違背了社會主義核心價值觀或其媒介權利被濫用，相應的公信力和影響力也會受到影響。

基于此，筆者認為抖音平臺承擔的社會責任范疇應該包括三個層次：法律責任、治理責任和引領責任。法律責任指的是，抖音平臺服務商應該承擔的納稅、依法經營、為進駐機構和個人提供服務、根據《網絡安全法》提供符合社會公德和商業道德的短視頻服務等法律法規要求的責任。履行法律責任是抖音等自媒體存在前提和基礎。治理責任指的是，平臺服務商督促進駐抖音平臺的企業和個人向受眾提供符合質量要求的信息產品的責任；內容安全是抖音等自媒體平臺的生命線。只有嚴格落實主體責任，加強內容管理，才能行穩致遠。引領責任指的是，平臺服務商主動承擔傳播社會主義核心價值觀的責任。抖音不僅承擔與傳統媒體同樣的法律責任，還應該在治理責任和引領責任方面有更好的表現。作為平臺服務商不能為私利而疏于對進駐機構和個人的規范管理，更不能為了提高用戶黏性，一味迎合用戶的偏好，放松對內容生產商視頻質量、內容品質的要求。與主流媒體相比，抖音平臺信息傳播的公信力稍顯不足，但在引導力和傳播力方面并不遜色。因此，抖音平臺應該主動適應時代需求，勇擔傳播社會主義核心價值觀的重任。

抖音在經過快速發展和取得較好經濟效益之后，也開始系統考慮社會責任問題，并試圖把社會責任跟品牌建設緊密聯系起來。自2018年3月抖音宣布上線“社會責任計劃”以來，陸續上線了“風險提示系統”、“時間管理系統”、“青少年模式”、“抖音銀齡守護計劃”。然而這些舉措的效果并不顯著，其平臺亂象和社會責任失范行為依舊存在，主要表現在以下幾方面。

1.過于追求商業價值，部分內容違反法律規范。抖音在本質上是屬于經濟組織，為了爭取企業效益最大化，提高用戶關注度，往往會一味迎合受眾的偏好，甚至觸犯法律法規。一是發布低俗信息；二是當一個現象級的短視頻作品出現后，會出現大量內容相似的短視頻充斥著平臺，而且這種傳播內容的同質化，既侵犯了原創的版權，又造成用戶的審美疲勞；三是為了片面提高經營業績，發布虛假廣告。2015年9月1日，新版《中華人民共和國廣告法》正式實施，其中第28條明文規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”對照這一條法規，我們可以發現抖音廣告產品存在著諸多價格虛高、產品劣質、貨不對板的現象。從櫻桃、芒果、茶葉等食用品，到汽車防刮痕噴霧劑等生活用品，到口袋精靈、仙境傳說等游戲，再到名牌包、口紅等化妝品都曾經發現過假貨。比如，風靡抖音的汽車劃痕修補專家，以“2019黑科技！大小劃痕都能補，車漆通用，效果不好免費送”為廣告語，吸引了大量消費者的關注。廣告說是免費送，實則不然，消費者必須支付一定金額的現金，才能試用該產品。廣告語提及的“大小劃痕都能補”，明顯存在著夸張、誤導消費者的行為。此類廣告嚴重損害了消費者的合法權益，擾亂了市場秩序。

2.忽視治理責任，企業社會責任建設流于形式。作為頭部短視頻直播平臺，抖音擁有龐大的用戶群，伴隨著其快速發展，反映“抖音”問題的聲音不斷。據統計，2020年全國“掃黃打非”辦公室舉報中心共接到反映涉“抖音”平臺傳播色情低俗信息的舉報線索900余條，經核實后，對其進行了約談和作了頂格罰款的行政處罰。因此，如何在快速發展的同時保持健康有序，成為其需要警醒和思考的問題。抖音目前采取的是“用戶自行上傳視頻，抖音后臺審核把關”的治理模式，在審核的時候，采取“AI機器識別+人工識別”的方式進行審核，審核依據主要取決于視頻內容的新鮮度、清晰度，也就是越是新鮮度和清晰度高的視頻，越容易審核通過。機器本身不具備人的主觀能動性，無法對視頻中的內容進行價值判斷，如若審核識別人員本身素質參差不齊，就會出現“漏網之魚”。長此以往，會對用戶的世界觀、人生觀和價值觀產生較大的負面影響。

另外，自2018年3月宣布上線“社會責任計劃”以來，抖音采取了一系列相關行動，但這些行動更多是出于維護企業形象和商業利益而采取的營銷手段。抖音雖然上線了“風險提示系統”和“時間管理系統”兩大產品，但模仿抖音動作而發生危險的事件比比皆是。如山東棗莊14歲女孩因為模仿抖音網紅發布的用酒精點燃易拉罐制作爆米花的視頻，不幸發生爆炸導致重度燒傷離世的慘案。據死者家屬稱，抖音平臺上該視頻并沒有任何關于有“危險請勿模仿”的提示。對于“時間管理系統”，有網友爆出只要孩子卸載重裝，通過手機驗證碼等，就可以輕松破除抖音對青少年時間上的限制。據共青團中央、中國社會科學院社會學研究所和騰訊聯合發布的《中國青少年互聯網使用及網絡安全情況調研報告》顯示：有20%的青少年“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比例也接近10%。過分沉迷抖音短視頻的孩子大有人在。抖音推出“社會責任計劃”是值得鼓勵的，但這些活動取得了什么樣的效果，更值得關注。它們可能只是披上了企業社會責任的外衣，而缺了內核。

3.泛娛樂化現象嚴重，引領責任意識缺失。習近平總書記在《總體布局統籌各方創新發展，努力把我國建設成為網絡強國》一文中強調，要“運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀”。作為頭部短視頻平臺的抖音具有靈活性、即時性、交互性等信息傳播的特點，能夠更好地使社會主義核心價值觀入腦入心。但是抖音平臺在傳播社會主義核心價值觀方面主動性不強，尚沒有充分認識到肩負的引領責任。抖音最初定位是“記錄美好生活”，它試圖利用輕松愉悅的音樂短視頻，給人一種舒適的娛樂享受，也吸引了眾多的用戶，這也是抖音短視頻呈幾何級增長的重要原因。為了增強客戶黏性，抖音平臺根據用戶觀看短視頻的頻次、點贊、評論等數據，分析用戶的興趣喜好，進行娛樂視頻精準投放。這種看似貼心的服務，卻帶來了“信息繭房”效應，讓用戶失去了解網絡上不同內容的能力和接觸機會，除了感官刺激和感性認識之外，逐漸喪失辨別真偽，謹慎思考的能力，與社會主義核心價值觀的理性世界漸行漸遠。另外，抖音的娛樂化還被用于對政治、經濟、社會等方面信息的解讀，娛樂化的內容報道不僅讓信息的真實性受到影響，也讓其原有的嚴肅性被嚴重消解，使得泛娛樂化現象進一步加劇，娛樂元素全方位滲透到人們生活中，導致人們開始對價值追求提不起興趣，對社會主義核心價值觀接受無力，甚至出現社會主義核心價值觀被污名化、邊緣化、庸俗化等現象。

隨著互聯網的快速發展，媒介競爭的日趨激烈，抖音平臺必須創新路徑，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。而扭轉公司理念，平衡企業的商業性與公益性，上線“社會責任計劃”，則是抖音走向未來的第一步，如何創新運營模式，完善監督機制，實現商業性與公益性的平衡，使經濟效益與社會效益齊頭并進更為關鍵。

1.加強外部治理，形成“共同調控”框架體系。科學有力的外部監管體系是抖音平臺有序運行的保障，為了構建良性的信息傳播生態，應建立政府監管、行業監管和社會監管相融合的“共同調控”框架，加強政府、行業、社會的通力合作。一是政府要加強立法，從制度層面不斷完善監管體制，加大對互聯網違法違規行為的懲罰力度、威懾力度，增大互聯網違規違法的成本。二是鼓勵發展互聯網內容審核員等新職業，進行互聯網內容審核。通過設立職業門類、建立職業資格考試制度，提升從業人員的素養，促進更多互聯網內容審核從業人員在職業規范下實現自身價值。三是政府或行業協會可以規范審核標準，建立違規樣本數據庫。違規樣本數據庫可以借助大數據、人工智能等技術手段，達到可以進行音頻、視頻內容識別的功能，通過技術手段和統一的標準，直接調取視頻平臺上的違法內容，加強監管的及時性。四是在學校、互聯網、社區強化對民眾的媒介素養教育，提升民眾識別不良信息的能力，從而自覺參與平臺監管，提高監管的效率。

2.進行理念重塑，增強平臺自身審核監管。抖音平臺應堅持正確的價值觀導向，進行理念重塑。平臺在完成基本運營的同時，只有真正發揮“把關人”的作用，切實履行治理責任，積極傳播社會正能量，不斷提升用戶體驗，塑造品牌形象，才能實現自身的穩步健康發展。首先，抖音應增加內容價值的審核，加強把關環節的人員投入、資金投入、技術投入，主動減少審核漏洞，自覺接受政府監管。其次，優化首頁內容板塊設計，根據不同的內容，設定具體的審核標準，提高標準的針對性，減少審核的誤差。最后，完善自身的社會責任承擔機制，真正把“社會責任計劃”落到實處。如完善注冊使用用戶的實名制，效仿游戲設置防沉迷系統，建立內容分級制，保護未成年人的心理和生理健康等等，避免社會責任停留在“表面功夫”，成為企業的“公關話術”。

3.引領主流文化，明確媒體平臺責任定位。抖音不僅是記錄美好生活的短視頻分享平臺，更是生產和傳播真善美的新媒體平臺。正如2018年6月22日《人民日報》評論中所強調的，“平臺不是通過‘吸睛’來‘吸金’的內容大賣場，而是應該把寶貴的注意力凝聚在對的地方。讓有意義的內容與有價值的平臺相遇，讓有水平的作者與有需求的受眾相遇，平臺就可能成為我們時代文化的水源、內容的高地，構建起更加活躍也更加健康的新媒體內容生態。”因此，在引領主流文化方面，抖音要明確自身責任。一是提高社會主義核心價值觀短視頻創作質量，將“大道理”變成“微語言”，“大理念”變成“小故事”，生產出更多“沾泥土”、“帶露珠”、“冒熱氣”的短視頻，增強用戶對社會主義核心價值觀的認同。比如，“誰說京劇不抖音”的活動，就是以短視頻的方式傳播傳統文化，取得了不錯的效果。二是抖音平臺可以把社會主義核心價值觀分為愛國、誠信、富強、文明等不同的專題，鼓勵新聞機構和個人有針對性地制作、有步驟地發布系列視頻用來傳播社會主義核心價值觀。三是利用抖音智能算法，根據不同用戶需求和喜好，將形式不同，內涵豐富的短視頻推送給不同用戶，實現社會主義核心價值觀的精準傳播，更好地滿足人民美好精神生活的需要，落實抖音價值引領責任，促進抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生。

作者系商丘師范學院經濟管理學院副教授

本文系商丘師范學院應用型科研項目“新冠疫情沖擊下平臺型媒體社會責任問題研究”（項目編號：SQSYXGYQ2020003）的研究成果。

參考文獻

[1]邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰及未來發展趨勢探析[J].現代教育技術，2018（12）.

[2]司國惠.綠色收視率顯現的媒體責任[J].當代傳播，2006（05）.

[3]于建華.論微信社群的社會責任[J].中州學刊，2017（04）.

[4]鐘瑛，李秋華，張軍輝.搜索引擎網站社會責任的現實考量與提升路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（10）.

[5]唐亞陽，黃蓉.抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生：價值、矛盾與實現[J].湖南大學學報（社會科學版），2019（04）.

【編輯：楊石華】