基于組織生態(tài)理論視角的農村電子商務發(fā)展新契機研究

賈保先 孫麗華 任夢林 王韋偉

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，促進了農村電子商務的發(fā)展，突發(fā)疫情從各方面給農村電子商務生態(tài)帶來了深遠的影響。面對發(fā)展契機，本文基于組織生態(tài)學理論，從種群購物方式、物流配送方式、營銷模式、種群生態(tài)組織四個方面分析了疫情對農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)的沖擊，從農村電子商務的線上體驗、物流配套的體系、精準營銷、基于區(qū)塊鏈的組織結構等方面研究入手，提出了相應解決對策，本文的研究對推動疫情后我國農村電子商務市場的健康發(fā)展有較強的指導意義。

關鍵詞：組織生態(tài);虛擬組織;大數(shù)據;精準營銷;政府治理;區(qū)塊鏈

本文索引：賈保先，孫麗華，任夢林，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-052.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--05

1 背景

由于互聯(lián)網的迅速發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，人們對農村電子商務的研究逐漸深入，居民永久性消費、服務性消費、互聯(lián)網消費不斷增長，現(xiàn)代化需求旺盛。2020年以來，新冠疫情的不確定性對農村電子商務的發(fā)展產生了深遠影響，農村電子商務快速復蘇回暖，農村電商進入生態(tài)平衡階段，疫情下的電商成為農村電子商務發(fā)展的轉折點。新形勢下，新一代技術的普遍應用給農村電子商務帶來了新的發(fā)展

契機。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施及新冠疫情下新一代信息技術的實施，促進了農村電子商務整體升級換代。農村電子商務一定會借助新冠疫情危機，放大擾動效果。新冠疫情期間，多個農村電子商務種群動態(tài)地分析挖掘消費者的消費行為，結合客戶關系管理的分析，完善了客戶的購物體驗。此外，新冠疫情的處置，對完善農村電子商務系統(tǒng)中配套的公共政策、法律、道德等軟環(huán)境有重要的借鑒意義，最終使進入農村電子商務的企業(yè)和消費者越過規(guī)模經濟的門檻。如今的發(fā)展狀態(tài)下，農村電商發(fā)展得好不好，和農村電商的物流、營銷模式、技術應用有著十分重要的關系。

2 組織生態(tài)學理論

2.1 組織生態(tài)學

組織生態(tài)學（organisational ecology）是邁克爾·哈南 （M. T. Hannan）與約翰·弗里曼 （J.H.Freeman）在1977年提出的，重點探討組織種群的創(chuàng)造、成長和死亡的過程及其與環(huán)境轉變的關系。組織形式是組織特定的技術、結構、產品、目標和人員，它可以由環(huán)境進行選擇和淘汰，每個新的組織都試圖找到能足夠支持它的領地或縫隙，即唯一的環(huán)境資源和需要的領域。組織生態(tài)學認為，種群生態(tài)組織的進化過程大體上可以分為變種、選擇、保留三個階段。

2.2 電子商務生態(tài)系統(tǒng)

電子商務生態(tài)系統(tǒng)是網絡經濟中相互作用的企業(yè)和個人組成的經濟群落及外部生存環(huán)境，因政府、企業(yè)自身及消費者的行為影響，隨著時間的推移，共同發(fā)展和進化的一個動態(tài)平衡系統(tǒng)。電子商務生態(tài)系統(tǒng)如同社會性生物群體一樣，具有分工協(xié)作、群體競爭、共同進化、迭代更替等特點。同其他生態(tài)系統(tǒng)一樣，電子商務生態(tài)系統(tǒng)也會由于各種原因而隨著時間衰敗，不合群的成員或個體逐步被淘汰和替代，新的物種不斷加入和補充進來，系統(tǒng)內成員必須不斷完善和調整自身才能得以存留，只有不斷的迭代更替，系統(tǒng)才會逐漸趨于完備。

根據系統(tǒng)中“物種”企業(yè)和組織機構作用的不同，可將其劃分為不同的種群。近幾年，在推進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展方面，農村電子商務有積極良好的促進。農民從網上購物到網上直播推銷農產品，不僅降低了營銷費用，還增加了經濟效益，可以說在鄉(xiāng)村振興中農村電商帶來的助力是十分大的。政策支持導向下的農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)，增加了更多的支持種群和寄生種群，網紅直播成為生態(tài)系統(tǒng)的重要手段，到如今“直播+電商”這個賣貨模式已經成為主流模式，在農村電子商務中起到至關重要的作用。

3 疫情對農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)的沖擊

3.1 線上種群對線下種群的加速替代

新冠疫情爆發(fā)以來，生態(tài)種群中更多的群體習慣于線上完成購物。未來，除了物流外，大部分民眾的活動都是在線的。實體店在未來會更多地成為體驗中心，實體店已成為加速線上購買的試驗田，它的存在是催化顧客忠誠度的載體。無論是什么類型的企業(yè)，都必須擁有從線上獲客的能力，傳統(tǒng)的獲客方式無非是電話、廣告、分銷等。新冠疫情期間，我們看到了農村電子商務線上平臺載體的多樣性，軟廣告、視頻、推文極大地吸引了客戶，其多樣化和高效性是線下宣傳不能比擬的，網紅電商為各大農村電商平臺和各大品牌提供了新的動力，并最終將網絡流量轉化為購買力。

3.2 物流種群的改變

物流是農村電子商務最重要的環(huán)節(jié)，物流的高效使農村電子商務在發(fā)生重大危機事件時更加井然有序。傳統(tǒng)的物流種群未充分利用大數(shù)據，而造成應急物流收集和分發(fā)不及時、信息準確度不高、物流配送路徑不優(yōu)化等問題。同時，沒有完善信息化系統(tǒng)和技術手段的支撐，應急方案難以制定，造成物流種群舉步維艱。

智能物流生態(tài)包括智能交通、應急災難恢復、信息溯源等，在高效的疫情調度過程中更多的是基于數(shù)據，甚至具有人工智能災難恢復預測功能。與2003年非典相比，此次疫情下農村電子商務物流已發(fā)生很大的改變，在大數(shù)據技術的支持下，農村電子商務物流種群做到了物流信息透明、調度平衡、監(jiān)控到位，保證了農村電子商務生態(tài)的平衡。隨著應急物流保障機制的不斷完善，基礎設施和物流節(jié)點建設取得了重大進展，物流信息化水平大大提升。例如，盒馬鮮生疫情期間與多家物流配送公司合作，運用新一代信息技術實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己完整的物流體系。盒馬鮮生的食品供應鏈、銷售和物流績效環(huán)節(jié)都是完全數(shù)字化的，農村電子商務物流外包優(yōu)化的優(yōu)勢在此次疫情中得到了充分體現(xiàn)。

3.3 營銷模式的改變

新冠疫情常態(tài)化下，很多農村電子商務生態(tài)種群改變了傳統(tǒng)的盈利模式。支持種群和寄生種群提供了越來越多的免費產品和服務，商品的利潤環(huán)節(jié)越來越后移，甚至是隱藏的。領導種群在疫情期間以承擔社會責任，訴諸專注情感或責任的軟營銷為主，參與或組織慈善活動，大大提高了企業(yè)形象、品牌知名度及顧客的忠誠度。領導種群在新的影響模式下，借助新媒體開始樹立品牌效應，讓產品適合不同的群體客戶。傳統(tǒng)的營銷，即便是網絡營銷，多數(shù)失敗購買是因為產品本身和描述存在很大的差異，新的技術領域引進虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實，提高了消費者的體驗感，使消費者有更強的購買欲望，這就是成功的新媒體營銷。另外，領導種群利用強大的號召力和吸引力，借助強大的大數(shù)據技術，挖掘客戶的購物習慣，將適合客戶的產品進行個性化推薦，提高精準購買力。新冠疫情的爆發(fā)，加快了傳統(tǒng)網絡營銷到大數(shù)據精準營銷過渡的速度。

近年來，興起了以直播帶貨為主的網紅電商新模式，2020年中國網紅市場經濟規(guī)模達到3500億元。依托社交性的增強，對比傳統(tǒng)電商0.37%的購買轉化率，頂級網紅電商達到了20%，農村網紅電商有很大的發(fā)展?jié)摿?。電商直播的火速發(fā)展和巨大成果，說明電商直播的方式是人們喜歡的，內容是大家需要的，所以潛力巨大，價值不可估量，深究電商直播成功背后的原因，以及出現(xiàn)的問題及解決方法有很大的價值。

3.4 生態(tài)組織的完善

新冠疫情帶來了農村電子商務生態(tài)環(huán)境的變化，各種種群間的利益分配更加優(yōu)化合理，避免信息資源浪費和壁壘，造成了生態(tài)系統(tǒng)組織的優(yōu)化。農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)是為了共同目標，由組織和個人形成的經濟聯(lián)合體，是個超級組織。傳統(tǒng)組織是為了達到共同目標，基于契約與制度，通過分工合作形成的與環(huán)境交互的社會有機體，就需要一種新的組織形式，即虛擬組織來完成這項使命。

古典經濟學將企業(yè)組織看作“黑箱”的做法，不僅掩蓋了企業(yè)內部的運作機制，還割斷了企業(yè)與外部環(huán)境的廣泛聯(lián)系。農村電子商務虛擬組織中，從共治內容展開分析，在信息不對稱的情況下，各種復雜關系模式建立的過程會充滿挑戰(zhàn)，且缺乏靈活性，難以隨網絡生態(tài)環(huán)境的內外變化進行動態(tài)優(yōu)化調整。利用塊鏈式數(shù)據結構實現(xiàn)農村電子商務數(shù)據分布式管理，并有序相連的區(qū)塊鏈技術，能夠在本質上實現(xiàn)組織共治內容強有力的支持。

區(qū)塊鏈的去中心化、透明、業(yè)務活動不可否認的證明機制等特點，將其應用到虛擬組織中與傳統(tǒng)組織及虛擬組織的優(yōu)勢如表1所示?；趨^(qū)塊鏈模式的虛擬組織，為農村電子商務生態(tài)組織帶來如下改變和創(chuàng)新。

3.4.1 促進組織成員間的信任

組織成員間的相互信任和共同或相近的文化基礎是必不可少的，對于跨文化組織，共同的文化基礎可以加強組織成員間的相互協(xié)作，有利于提高成員間的信任程度，虛擬組織成員間信任度越高，越有利于目標的實現(xiàn)、任務的完成。

3.4.2 促進生態(tài)組織去中心化

涉及通過區(qū)塊鏈接收一個或多個合約，該合約包含與存儲在區(qū)塊鏈第一塊中的去中心化相關的邏輯和狀態(tài)信息。基于一個或多個合同，發(fā)起分散組織成員會話，基于發(fā)起的會話，接收包含與組織有關的信息和動作的合同。根據新任務內容創(chuàng)建修改后的分散任務，修改后的去中心化任務作為合同存儲在與區(qū)塊鏈的第一塊不同的第二塊區(qū)塊鏈中，從而允許在不去中心化的情況下高效完成任務。

3.4.3 促進傳統(tǒng)農村電子商務組織結構扁平化

區(qū)塊鏈使傳統(tǒng)層級制的領導方式徹底變革，拉近了上下級之間的距離，處理事情的效率更高，使得農村電子商務生態(tài)系統(tǒng)最終形成更加扁平化的組織結構。每一次疫情的爆發(fā)都將促進中國利用互聯(lián)網進行更多地信息傳輸和獲取?；ヂ?lián)網不僅在救災過程中起到信息傳遞的作用，還促進了互聯(lián)網經濟的創(chuàng)新。疫情肯定會使中國的社交娛樂、農村電子商務、電子辦公、智慧城市及以5G為代表的信息化基礎設施的發(fā)展得到有力地促進。

4 新冠疫情影響下的應對

4.1 政府重視新興體驗技術的推廣和相關人才的培養(yǎng)

虛擬現(xiàn)實 （Virtual Reality）和增強現(xiàn)實 （Augmented Reality）的發(fā)展及其他技術創(chuàng)新，將塑造電子零售的未來，兩者是最新的人機交互方式，在農村電子商務中，豐富而品種繁多的商品是線下商店無法擁有的?，F(xiàn)有農村電子商務放棄購買中的行為，有不少是無法判斷產品是否適合自己，而VR和AR可以提供沉浸式體驗，隨著技術的完善，用戶可以像體驗線下商品一樣，體驗產品的外觀、氣味、質地等。

增強現(xiàn)實 （AR）和物聯(lián)網 （IOT）使人們未來的生活空間更智能，響應速度更快和更具交互性，作為改變人們日常生活的關鍵技術受到了廣泛關注。AR和物聯(lián)網可能有不同的目標，但可以相互補充，并具有潛在的優(yōu)勢和整合預期協(xié)同作用。實際上，它還可以提供自然的環(huán)境，將交互式數(shù)字信息的便利性更有效，人性化和有形/物理的模擬對象/世界相結合。根據AR和物聯(lián)網的協(xié)同結合，可以在生態(tài)系統(tǒng)中形成一種新的AR購物框架和經驗，將交互式和智能數(shù)字信息與模擬現(xiàn)實世界相結合，說明未來的購物場景，可以立即獲取有關購物商品的信息，并根據確切位置正確的可視化信息物品交給AR客戶。

政府需加大對技術應用環(huán)境和人才培養(yǎng)政策的重視。政府治理的模式更應該實現(xiàn)從管理到治理的轉型，要更多地依靠社會力量。新冠疫情的爆發(fā)，虛擬現(xiàn)實技術在農村電子商務中的應用和推廣不斷加快，技術水平不斷提升，越來越多的涉農企業(yè)關注虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術，這就要求政府進一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，傾斜優(yōu)惠政策，盡快完善相關技術指標和法律制度。此外，VR和AR相關人才缺乏、信息錄入和三維建模的過程過于復雜等問題，需要教育部門、科技部門在專業(yè)設置、基金支持方面給予傾斜和鼓勵。

4.2 與物流配套的法治與信用體系建設的完善

物流運輸一直是制約電子商務發(fā)展的因素，尤其是在農產品電商方面更為突出，而隨著物聯(lián)網的不斷普及，其在物流行業(yè)得到了廣泛應用，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。農村電子商務的健康發(fā)展涉及諸多社會問題，如法治、道德、信用問題是保障生態(tài)系統(tǒng)平衡最重要的因素。建立較為完善的物流體系，智慧物流人才的培養(yǎng)，法律的完善，政策的落實都是新冠疫情后農村電子商務生態(tài)發(fā)展需要思考的問題。政府和商業(yè)行會等部門應注重配套法律、制度的完善;鼓勵各個生態(tài)系統(tǒng)種群充分利用新一代信息技術改進物流配送的實效。農業(yè)物聯(lián)網企業(yè)要積極聯(lián)合全國各大高等院校，充分整合各方面的資源，加強對基層農村農民、農業(yè)物聯(lián)網技術人才的培養(yǎng)，提高農民對物聯(lián)網的認識和了解其實際應用能力，并同政府建立相應的農業(yè)物聯(lián)網人才激勵政策，提高農技人員的積極性。

同時，受新冠疫情影響，人們出行受阻，實體行業(yè)遭受很大沖擊，多余的購買力肯定會投入作為互補的線上零售業(yè)中，給農村電商的發(fā)展創(chuàng)造了機會。但是，在新冠疫情背景下，一些快遞停滯或驛站封停，導致農村電商貨物不能及時送達，在疫情封閉下小區(qū)得不到物資的補充。因此，創(chuàng)建完善的商品運輸，提高產品到達客戶手中的時效性，形成更加快速的電子商務配送系統(tǒng)顯得尤為重要。農村電商應在社區(qū)交易功能方面改進，便利社區(qū)居民內部進行物品的交易，社區(qū)封閉，小區(qū)內部居民可以發(fā)布商品和匹配到小區(qū)內部的商品，從而進行商品的購買或對商品進行求助，比已有的農村電商系統(tǒng)具有更快的配送時效。

此外，政府和電商團體應鼓勵各個種群充分利用互聯(lián)網技術、平臺優(yōu)勢和數(shù)據化信息優(yōu)勢及專業(yè)化的效率優(yōu)勢開展以線上零售為主的新電商，利用無線傳感器感知商品信息，實時傳輸云終端進行大數(shù)據分析，為物流種群提供可視化的決策。各個種群利用新技術力量和大數(shù)據紅利，做到關鍵數(shù)據高效匯總、應急物資精準投放和城市緊急交通調度，用大數(shù)據輔助物流配送，同時制定物流從業(yè)人員職業(yè)標準，提高物流配送人員的綜合素質?，F(xiàn)在，中國快遞供應業(yè)是在大國延續(xù)奇跡的“戰(zhàn)場”之一，旨在更好地支持電子商務發(fā)展、拓展消費市場、助力農村振興。若要“快遞進村”有效實現(xiàn)，第一，要解決移動終端的問題，也要注重農村的網絡建設，真正有效地改善農村快遞服務中收入低且成本高的問題。第二，加深電子商務與快遞之間的合作，支持“一地一品”、電子商務扶貧示范工程，支持快遞公司與大型農產品貿易商合作，鼓勵開通特定農產品直供線路，減少中轉環(huán)節(jié)，大幅縮短快遞時間。

4.3 基于大數(shù)據的精準營銷開展

大數(shù)據平臺可以推動電子供應鏈模式下企業(yè)物流管理的發(fā)展創(chuàng)新。電子供應鏈是以物流產品為核心，搭建物流管理一體化平臺的管理模式，主要是管理信息流、資金流和物流三部分。傳統(tǒng)的精準營銷模式中，通過問卷調查獲得消費者的調研數(shù)據，除了問卷的科學性和準確性等問題外，有時候還會受到問卷設計者主觀及消費者回答問題真實性的影響。大數(shù)據時代的精準營銷是以網上的銷售數(shù)據、物聯(lián)網數(shù)據等對消費者數(shù)據進行全樣本、全方位的搜集，真實記錄消費者的行為活動，動態(tài)、實時、及時、全面地反映出消費者的需求變化。

傳統(tǒng)的精準營銷模式是以群體為描述對象，以總體中的部分群體為目標，描述的是群體中共有的某些特征。大數(shù)據時代的精準營銷模式是以個體為目標，對每一個消費者進行個性化的描述，記錄每一位消費者的喜好、行為。針對疫情期間營銷不精確、混亂推薦等問題，未來網絡營銷策略應在以下幾個方面進行改進：（1）能夠識別客戶的具體地址，盡量避免尷尬的事情發(fā)生。（2）最好可以分時間段進行推送廣告，要在正確的時間推送恰當?shù)膬热?。首先手機客戶全面的數(shù)據信息，通過各個渠道，包括論壇、調查問卷等進行初步分析，并進行市場定位，如果對其驗證后可以取得滿意的營銷效果，則可以采納此方案，反之，對此市場定位方案進行修改或重新進行市場定位。網紅與其粉絲的黏度很大，網紅對于粉絲而言，有一定的說服力，因此在制定營銷策略時，要以網紅本身為出發(fā)點，設計貼合該網紅粉絲特點的營銷模式，可以在平時的直播、評論等互動中對網紅粉絲群體的特點進行抓取，主要抓取的特征有：消費喜好、消費能力、男女比例、情感訴求等。

生態(tài)種群擁有足夠真實地有效的數(shù)據，準確掌握了關于客戶個性的關鍵性信息之后，要合理地設計個性化的服務，在不會大幅度增加種群成本的前提下，滿足客戶的個性化需求，為客戶提供個性化的產品和服務?；ヂ?lián)網時代，基于微信群、小程序、微信支付等功能的營銷方式日益完善，社區(qū)團購作為一種新興的零售方式，采用“預售+團購”的商業(yè)模式，深受消費者的喜愛，在農村電商發(fā)展中起到重要作用。疫情時期，社區(qū)團購在切實保障民生、控制疫情、促進購買方式改變等方面發(fā)揮著重要作用，農村電商在社區(qū)團購方面具有較大的發(fā)展?jié)摿?。農村電商中的微信推文結合農村電商產品的特點，可與受眾客戶建立親密的關系，它以趣味性的表現(xiàn)手法吸引了大量受眾，主要是在受眾的認知心理層面發(fā)揮作用，在引發(fā)消費動機和行為方面并沒有明顯的優(yōu)勢。此外，軟營銷在農村電商營銷中有獨特的營銷作用，網絡軟營銷就是從購物者的經驗和需求出發(fā)，采用拉式策略吸引消費者關注營銷活動，自覺參與。目前，“軟營銷”的營銷理論還沒有被廣泛認同，但網絡營銷的反方向——強營銷則是我們熟知的。電視機、互聯(lián)網媒體的強勢影響給客戶帶來消極影響，軟營銷則相反，農村電商軟營銷可以借助農產品輔助的食品重要性、消費者普遍尊重勞動的習慣，吸引消費者的眼球。疫情期間，農村電商是集跨行業(yè)之力，引導社會正能量，攻克難關，軟營銷將正能量引入農村電商，促進營銷活動的同時，多元化拓展了農村電商保障性流通路徑。

4.4 基于區(qū)塊鏈的農村電子商務生態(tài)組織的建立和完善

區(qū)塊鏈正在朝著權力下放、扁平化、開放性和智能化的方向發(fā)展，然后形成一種新的組織結構運作模式。對于農村電子商務來說，區(qū)塊鏈技術不僅意味著無紙化辦公、效率成本優(yōu)化，還意味著從數(shù)據管理流程的優(yōu)化到治理思維的一系列轉變。農村電子商務管理部門應積極向其拋出橄欖枝，積極利用區(qū)塊鏈技術改善農村電子商務生態(tài)的組織結構。

4.5 新一代信息技術的應用

通過客戶關系管理系統(tǒng)實施物聯(lián)網、人工智能、元宇宙技術，完善以社交媒體為平臺發(fā)展起來的“社交關系網紅電商模式”，使農村電子商務交易平臺更加具有“人情味”。農村電商企業(yè)的角色好像變成了用戶的朋友或家人，電商網紅會在社交媒體上與粉絲聊天并且分享日常，分享的內容中摻雜著商品信息，在不知不覺中推銷商品。元宇宙技術可以讓客戶在網絡虛擬電商超市中沉浸現(xiàn)實性購買，增強客戶對農產品的體驗，簡化購物流程，未來可以依靠區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)微信支付。

元宇宙 （metaverse）是虛擬世界融入真實世界的未來社會新形態(tài)，是新一代信息科技革命和農村電商結合的新方向，元宇宙和農村電商的有效結合促進了消費者和生產者間的有效溝通，可將客戶關系管理作用發(fā)揮到最大化。消費者通過農村電商元宇宙終端，可視化了解產品產地的所有情況，生成過程，再根據個人所需選擇購買相應產品，產品從采摘到快遞到家全程可控，使消費者買得放心、用得放心，消費者本身也可以實現(xiàn)農產品的可視化追溯。

5 結語

新冠疫情對中國的數(shù)字經濟產生了重大影響，對行業(yè)和線下服務業(yè)影響也很大，但數(shù)字經濟在此階段迎來了黃金時期。很多知名電商平臺因用戶瞬間訪問量太大而崩潰，例如騰訊的游戲產業(yè)更是一天實現(xiàn)20億元的現(xiàn)金流水。事實上，無論是哪個行業(yè)，它都遵循著“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律。當下，消費升級的趨勢暫不可逆，消費者已從價格敏感轉向注重體驗服務，消費場景的變化也正呼喚定制個性化服務的升級。在整個過程中，用戶成為整個產品的主導者，農村電子商務企業(yè)則需要匹配對應的消費場景，同時農村電商需要新一代信息技術的支撐，也需要適時對應的營銷方式，更需要政府部門相應的支持，在企業(yè)、技術、政策的完善下，形成完善的生態(tài)體系，促進農村電商良性發(fā)展。

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