紀錄片《柴米油鹽之上》對外傳播的創新策略研究

劉彤　張莉

【摘? ? 要】中國文化“走出去”成為我國提高綜合國力、積極應對全球化的戰略選擇，強化中國文化對外傳播，提高中國文化軟實力，成為我國現階段研究的重大課題。人文類紀錄片《柴米油鹽之上》是2021年由國務院新聞辦公室監制，中宣部對外推廣局、國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導，中國報道雜志社解讀中國工作室聯合騰訊視頻、福建省廣播影視集團、深圳市委宣傳部共同出品的系列紀錄片。該片由英國導演柯文思執導，以外國人的視角對中國故事有了不同的解讀，體現出了對外傳播的創新性，具有一定的參考意義和價值。

【關鍵詞】《柴米油鹽之上》;紀錄片;對外傳播;策略

【基金項目】本文為國家社會科學基金《新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究》的階段性成果（項目號18XXW009）。

一、對外傳播的內涵

黨的十九大報告指出： “推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”對外傳播是指一個國家或文化體系對另一個國家或文化體系所開展的傳播活動，是一種跨文化、跨國家、跨語言的對外交流活動。對外傳播的首要目的是信息輸出國向信息接受國輸出本國的信息、文化等，并確保其接收，以此創造一個有利于信息輸出國的輿論環境，完成信息接受國態度轉變取得他們的信任達到合作的最終目的。對外傳播本身就有廣義和狹義之分，從廣義來講，對外傳播指一個國家或文化系統的有機組成部分之一，包括衛星電話、國際交流、學術交流、政治會議等。從狹義來講，對外傳播指一個國家或文化系統以大眾傳播媒介為載體向另一個國家或文化系統傳播自己的文化、思想等方面內容的行為。大眾傳播媒介包括報紙、電視、廣播等，本文采用的是狹義的對外傳播概念。

中國文化“走出去”已經成為我國提高綜合國力、積極應對全球化的戰略選擇，強化中國文化對外傳播，提高中國文化軟實力，成為我國現階段研究的重大課題。人文類紀錄片作為我國文化事業重要組成部分之一也隨之迎來了新的發展機會，中國紀錄片不僅在一些國際比賽中頻繁獲獎，甚至一些質量高、口碑高的人文類紀錄片在世界上引起了高熱度的討論，這一點足以說明人文類紀錄片的傳播在弘揚中國文化和對外傳播方面有重要的促進作用。

二、《柴米油鹽之上》中的對外傳播策略

《柴米油鹽之上》是由國務院新聞辦公室監制，中宣部對外推廣局、國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導，中國報道雜志社解讀中國工作室聯合騰訊視頻、福建省廣播影視集團、深圳市委宣傳部共同出品的系列紀錄片。該片由英國導演柯文思執導，以外國人的視角講述平凡中國人的柴米油鹽故事，生動展現了中國人民愛國敬業、誠信友善、勤勞勇敢、自強不息的鮮明品質，折射出在全面建成小康社會這一歷史進程中，中國社會所發生的巨大變化。在通過人文類紀錄片對外講好中國故事方面具有一定的創新性。

（一）敘事方式適配國外環境

我國人文類紀錄片對外傳播中的一大問題就是國際化意識不足，沒有考慮到國家間的文化差異，敘事方式無法適配國外受眾。以視頻網站YouTube上的我國人文類紀錄片為例，其視頻大多只有中文字幕，少部分有英文字幕的紀錄片仍存在翻譯不到位導致受眾解碼困難的問題。雖然通過觀看畫面仍可對視頻類內容進行模糊解碼，但這導致海外受眾不能完全理解我國紀錄片中所蘊含的深層思想和中華文化，容易產生認知偏差，甚至因解碼困難而不愿意主動接觸，長此以往紀錄片的傳播效果會明顯削弱。只有強化國際化傳播意識，打造敘事方式與國外環境適配的人文類紀錄片，提高海外受眾的觀感和接受度，才能促進我國人文類紀錄片實現真正意義上的“走出去”。這一點在《柴米油鹽之上》中有了很大改進。

首先，在敘事基調上導演采用平民視角敘述普通人的故事，一改過去紀錄片的說教形式，很大程度上摒棄了過去人文類紀錄片重說理的敘事基調，將中國共產黨帶領人民群眾脫貧致富的過程細化為生動立體的故事，讓海外受眾更易解碼，通過情感傳遞了解到中國普通人的生活和一個真實的中國。

其次，區別于過去人文類紀錄片常采用的國家敘事方式，《柴米油鹽之上》采用個體敘事方式。國家敘事方式是指以某個國家或民族為敘事視角而展開的宏觀的、較抽象的敘事形式，這種敘事方式首要考慮的是對另一個國家或文化體系的意識形態的傳播，而不是情感上的共鳴。個體敘事主要指以某個人為敘事視角展開對其生活和命運的敘事，這種敘事方式視角較為微觀，注重細節的刻畫，強調真實、深入地刻畫一件事，也使主題更加鮮明。這種敘事方式可以讓不同國家或文化背景的傳播者和接受者之間產生情感共鳴，極大地消除了因敘事角度宏大而造成的意識形態沖突。這種敘事方式的特點在紀錄片《柴米油鹽之上》中展現得非常充分。比如第一集講述的云南省昭通市彝良縣小干溪村的扶貧干部常開勇的故事，雖然缺少了跌宕起伏的情節和一些宏大的場面，只是真實記錄了中國千千萬萬個扶貧干部中的一員的日常工作，但通過這個小切面，讓受眾真正看到了扶貧路上的不易，以及人文類紀錄片里更加有人情味的內容。這種帶有人情味的內容可以使不同民族和處在不同文化中的人們產生情感共通性，無論國家和民族在文化上有多大的差異性，在個人情感感受中都具有共通性，海外受眾可能無法理解開勇書記舍小家為大家的行為意義，但仍能從開勇書記面對親人的不舍中解讀出中國扶貧工作的不易。而且柯文思導演還在個體敘事的基礎上加入了故事化的表現手法，在故事的展開中完成了對主題的詮釋，這樣更能引導不同國家和民族的人們產生情感共性，在敘事方法上《柴米油鹽之上》實現了從說教式刻板敘事向情節化生動敘事的轉變。

最后，《柴米油鹽之上》的敘事風格是過去中國紀錄片所缺少的，過去對外傳播的人文類紀錄片往往夾雜著太多煽情化鏡頭和史詩式敘事，缺乏樸素細膩的鏡頭語言。而《柴米油鹽之上》這部紀錄片用真實細膩的鏡頭語言，帶著受眾了解了普通卻又非凡的四位中國人在中國全面建成小康社會這個過程中所經歷的事，回歸到一種更有張力的風格，讓受眾親眼見證歷史。《柴米油鹽之上》分為四集，分別為《開勇》《琳寶》《懷甫》和《子胥》，講述了村支書常開勇“翻山越嶺”幫扶貧困戶、琳寶逃離包辦婚姻靠開卡車實現經濟獨立、王懷甫走出農村成為滬上雜技名角以及中國民營快遞業的搖籃子胥村青年們創業的故事。這些人是中國發展進程中千萬名通過自身奮斗獲得美好生活的中國人的縮影，他們身上具有著中國人不畏困難、堅持不懈、勇往直前的美好品質，《柴米油鹽之上》將鏡頭對準這些出身底層社會的平凡人物，向西方受眾展現了真實的中國，一改海外受眾對于中國的固有認知，也道出了中國一直被西方誤解的原因。所以，《柴米油鹽之上》從本質上傳達了能夠與西方受眾達成共情的中國故事。

（二）合作傳播策略的使用

要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，不僅需要提升人文類紀錄片的自塑能力，也要適當借助“他人”力量，以合作促傳播。隨著對外傳播理念的不斷深入，近年來許多中國故事題材類紀錄片都在“借船出海”，中外合拍、合作傳播已經成為一種流行范式，這種范式有效地幫助了我國人文類紀錄片走出傳播困境，增強了對外傳播效果，也不斷被應用到各類紀錄片的對外傳播實踐中。

《柴米油鹽之上》采用官方主導、市場運作、多主體協同合作的對外傳播新模式。在傳播主體上，《柴米油鹽之上》利用官方與民間合作的形式，官方機構在提供資金支持的同時擁有內容的最終審查權，而民間傳播以口碑相傳等方式在社交網絡或熟人圈進行傳播，消解了受眾對于官方傳播的刻板印象，達到了更好的傳播效果。在運作方式上，《柴米油鹽之上》采用市場化運行合作模式，中國外文局邀請了兩屆奧斯卡最佳紀錄片獎得主柯文思進行執導，旨在通過國際紀錄片導演的獨特視角，講述決戰脫貧攻堅道路上的中國故事。因為柯文思導演曾拍攝過中美民間交往紀錄片《善良的天使》，且對中國有一定的了解，所以中國片方給予了柯文思團隊高度的信任，這使得該紀錄片在創作階段有了很大的發揮空間，也正是得益于這位國際紀錄片導演，該片才跳脫了固有的表現手法，展現出了國際視野。在傳播媒體上，《柴米油鹽之上》利用國外新媒體平臺形成社群式傳播的同時，與國際媒體合作形成共振式傳播。新媒體的開放性、互動性和個性化的特點，使它消解了媒體之間、國家之間與受眾之間的距離，同時也給普通民眾提供了公共話語平臺，傳播方可以及時得到反饋并進行互動。該片通過中國駐美大使館推特、臉書等海外社交媒體賬號每天播出一集，借助新媒體平臺實時、分散、互動性強的傳播優勢，迅速引發了海外網友的熱議。在國外新媒體平臺傳播的同時，我國人文類紀錄片應尋求與國際媒體合作達到共振式傳播。因為我國媒體對外傳播面臨著話語理解偏差、固有刻板印象等阻礙，所以在對外傳播中，應放眼于世界傳播體系，尋求與文化接受國媒體的合作。如《柴米油鹽之上》與英國天空電視臺合作，英國天空電視臺是歐洲最有影響力的電視臺之一，共擁有300多個數字電視頻道，滿足了不同年齡、不同群體的需求，借助這一老牌電視臺的公信力，增強了國外受眾對紀錄片內容的認同，更有利于傳播中國故事。

（三）傳播渠道上打通內宣與外宣

目前，我國對外傳播的人文類紀錄片規模較小，大多數主流機構生產的人文類紀錄片都以對內宣傳為主，只有少部分進行對外宣傳。這部分紀錄片亟需協同內宣與外宣，實現兩方面的聯動，不僅需要改善制播機制，也需要多注重對外宣傳渠道的打通。

一方面，在制播機制上，人文類紀錄片應尋求多元文化下的價值共通點，以影片為媒介與海內外的受眾進行溝通對話，例如在與外國制播平臺合作時要有所選擇，除了考慮制播平臺的制作水準也要考察其對中國的態度，多與了解并認可中國的平臺與制作人合作，通過這一方式提高我國紀錄片的實效性，柯文思導演對中國的態度一直是親近而客觀的，這也極大地為《柴米油鹽之上》的制作與傳播提供了助力，是進一步講好中國故事完成海內外協同傳播的關鍵。

另一方面，在保證制播機制的同時，也要打通人文類紀錄片內宣與外宣的傳播渠道。在內宣上，由于紀錄片不屬于大眾日常選擇觀看的影視類型，加之沒有流量的加持，許多優秀的紀錄片還沒有走出國門便被淹沒在眾多紀錄片中。《柴米油鹽之上》使用口碑營銷的方式在各種社交媒體上通過受眾們分享的觀后感達到了很好的傳播效果。其外宣渠道主要靠以下幾點打通：第一，《柴米油鹽之上》與國外視頻網站合作，全方位、全時段向受眾推送，發掘了紀錄片的更多話題，進而增加傳播的活躍度。第二，在國外門戶網站開辟專題網頁，全面推介創新節目的特色和看點，拉動了紀錄片的起步收視。第三，利用臉書（Facebook）、推特（Twitter） 和其他互聯網協作平臺進行口碑營銷，通過受眾的討論來達到打通外宣渠道的目的。

（四）適用于受眾個性化需求的移動傳播策略

國產人文類紀錄片的一大問題就是未適應國外媒體環境，中國紀錄片的對外輸出主要依靠與電視臺合作，近十年來隨著新媒體的發展，我國人文類紀錄片對外傳播仍然通過傳統媒體傳播，就會失去代表著青年力量的大部分新媒體用戶，失去最應該接收到中國文化的外國人群，所以我國人文類紀錄片應打破原有的傳播形式，多與新媒體平臺結合，抓住青年群體，適應他們接受信息的方式，達到更好的傳播效果。當前媒體環境中的用戶，其個性化需求和主動性相比過去得到了提升，這也使得媒體制作和發出的作品內容和形式要更貼近受眾的需求，更加個性化。網絡空間已是現今人們生活和社交的主要空間，而媒體過去的傳播策略已經不適用于如今的網絡空間傳播需求，所以各媒體應調整自己的傳播策略，把傳播的主渠道放在網絡傳播上，因為在移動互聯網上用戶可以隨時觀看自己想看的內容并發表評論，表達自己的觀點和立場。紀錄片的對外傳播同樣應把傳播渠道的重心放在移動互聯網上，借機發現更多用戶喜愛的節目形式和內容。《柴米油鹽之上》通過YouTube進行傳播得到了許多外國網友的喜愛，這部紀錄片幫助外國受眾更加清晰地了解了中國是如何全面建設小康社會的，減少了傳播中的阻力，達到了更加理想的傳播效果。

結語

人文類紀錄片已經成為當下講好中國故事的主要方式之一，也是向世界展現新時代中國社會快速變化發展，推動中國文化“走出去”，提高中國文化軟實力的必然要求。紀錄片《柴米油鹽之上》借助適合國外受眾的敘事方式、使用合作傳播策略、內宣外宣相結合以及適用于受眾個性化需求的移動傳播策略擴大了中國人文類紀錄片在國外的傳播力和影響力，同時也向世界展現了一個立體、全面、真實的中國。

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[4]肖希茜.中國紀錄片對外文化傳播策略研究——以《舌尖上的中國》為例[J].新聞世界，2012（12）.

（作者：劉彤，新疆財經大學新聞與傳播專業碩士研究生;張莉，博士，副教授，新疆財經大學碩士研究生導師）

責編：周蕾