后疫情時代城市居民旅游需求分析

齊蘭蘭 萬紅珍

廣東輕工職業技術學院管理學院，廣東廣州 510300

引言

重大突發事件對旅游業的沖擊和影響在非典發生以后受到我國很多學者的關注。對旅游業的影響判斷，學者們觀點有較大差異。以非典對旅游業的影響為例，黨紅艷認為，由于旅游產業所處的外在環境發生惡化而引致的旅游危機影響非常廣泛，幾乎在同一時間使眾多參與主體陷入危機。依紹華認為，宏觀經濟穩定增長是旅游業持續發展的有效保證，我國旅游業應對經濟蕭條能力較強。魏小安則通過旅游經濟在出游人數、旅游人均支出與總支出、本應實現新增旅游收入等方面數據分析得出旅游業受到了巨大折損。在北京、上海、廣州三地聯合進行的“非典之后旅游消費趨勢”專項調查結果顯示，因為對疫情的恐慌，公眾旅游消費信心受到了前所未有的重大打擊。很多學者提出針對性的建議，石培華等認為，旅游經濟敏感但不脆弱，彌補軟肋應該從優化旅游發展環境、推進新旅游觀念形成、推動旅游企業重組、推進與世界接軌四個方面入手。宋洪波從危機預防、危機前準備、危機爆發期應對和危機結束恢復這四個階段提出針對旅游行業危機管理的思考。曹福榮從重大突發事件危機管理角度分析，認為人們的生活恢復正常時，旅游業也就得到了恢復。

與非典型肺炎疫情相比，新冠肺炎疫情對我國旅游業的影響更加嚴重。新冠肺炎疫情的延續時間更長，波及范圍更廣，旅游信心恢復的不確定因素更多。供給決定需求，認真研究旅游者需求對于幫助我們尋找對應策略，加快旅游行業復蘇具有重要促進作用。

一 研究設計

（一）問卷設計與樣本選擇

本研究主要采用線上問卷調查方式。為使調研對象具有廣泛性與代表性，選取了上海、西安、廣州、北京、武漢五大城市的居民，分別代表中國的東西南北中地區，進而反映中國廣大地區人們的情況。調查對象主要為未來一年有旅游需求的游客。調研時間是2020年9月20日—10月5日。調研是在游客深刻經歷與體會了疫情發展形勢從最初的嚴峻到后期的積極向好變化階段，游客長時間在家隔離中可能積累了外出旅游的訴求，希望以此放松身心緩解疫情期間的緊張情緒。因此，本次調研更加能真實深刻地反映疫情快結束及結束后游客出游意愿與行為選擇。問卷調查所設題目內容可歸納為三大板塊：旅游外部環境感知，包括對閑暇時間、收入、消費以及旅游風險的判斷；旅游需求，包括旅游計劃、旅游動機、出游方式、出游保障及旅游目的地等方面的內容；被調查者人口學特征。

（二）問卷發放及回收情況

本研究共回收有效問卷599份，分析其人口特征（見表 1）。

表1 樣本人口結構特征（N=599）

二 數據分析

（一）旅游外部環境感知分析

1 閑暇時間

對未來一年的閑暇時間，32.55%的人認為基本保持不變，認為會稍有增長的占21.54%、明顯增長的占7.68%，認為會稍有下降的占25.21%、明顯下降的占13.02%，總體來講認為未來休閑時間不變、增長和下降的人比例相當，但是認為下降的人群高于增長的人群9個百分點。

2 收入與消費預期

對于未來一年家庭收入預期，4.67%的人認為會明顯增長、27.38%認為會稍有增長、42.74%認為基本不變、18.53%認為稍有下降、6.68%認為明顯下降。可見雖然受到疫情影響，很多行業面臨經濟困難，但多數人對未來收入還是很樂觀，認為可能會遭受到影響而下滑的占不到1/3，也預示了由于經濟原因而影響旅游出行的概率不大。

對于未來一年家庭整體消費支出，12.19%認為會明顯增長、34.06%認為會稍有增長、32.89%認為基本不變、18.53%認為稍有下降、2.34%認為會明顯下降。多數群體預期家庭消費會有所增加，消費信心的增長，對疫情結束后旅游活動的恢復是比較有利的。

3 旅游風險判斷

問及“疫情后出游，您的擔憂有哪些?”，排在前兩位的依次是景區人多風險、旅游過程中的衛生問題，分別超過了50%，可見未來旅游的復蘇，最影響游客旅游意愿的還是與新冠疫情密切相關的疾病傳播顧慮；排在第三位的是擔心景區體驗縮水，疫情影響下人們很關注旅游體驗的保障問題。

（二）旅游需求特征分析

1 旅游計劃

第一，疫情對本年度游客旅游計劃產生了較大負面影響。超過75%的人2020年度是有旅游打算的，也可以明確得出疫情的發生使多數潛在游客的旅游計劃擱淺，給旅游業帶來了重大損失（2020年從春節前開始到五一前全國各景區基本都處于不開放狀態，各旅行社組團業務基本停滯）。32.39%的游客原計劃取消、42.74%的游客仍在觀望中難做未來旅游決策，這兩部分占到了影響人群的最大部分。

第二，旅游活動的恢復會有個循序漸進的過程。26.88%的人預期3-6個月恢復旅游活動，19.2%認為不好說，因為接受調查時疫情仍未結束，所以未來疫情走勢還不夠明朗，這兩者加起來占到了近一半。但18.86%的被訪者，旅游活動已經恢復了，疫情階段性的控制，給了這部分旅游者信心，未來如疫情繼續得到有效控制，相信民眾的旅游信心會進一步增強。

2 旅游動機及關注因素

第一，親近自然山水成為疫情后人們旅游的首要目的。親近自然、感受山水成為疫情后人們旅游動機的首選，或許疫情使得人們重新審視同自然的關系，更愿意體驗自然風情，人們更加敬畏自然，也在一定程度上體現旅游對于人們生產生活方式的反思教育功能；排在第二位的是親朋出游、增進感情，或許疫情在一定程度上促使人們更加珍視與親人與朋友的感情，對生活態度、人際關系的反思（見圖1）。

圖1 旅游目的構成圖

第二，游客更注重安全衛生與社會秩序。出游民眾更加重視旅游目的地的環境安全，關注社會安全秩序與衛生健康狀況（問卷中排在前五位的依次是衛生健康狀況、社會安全秩序、自然景觀、應急措施和餐飲條件）。新冠疫情改變了日常生活衛生習慣和觀念，如勤洗手，隨身攜帶免洗洗手液，人口密集區戴口罩，注重提升免疫力，注重飲食健康等，這些習慣也將延展到旅游行為中。新冠疫情期間人們避免集聚、公共場所保持秩序，這些有效的疫情防控手段也使得人們重視旅游活動中社會安全秩序。

3 出游保障

第一，采取措施保障出游的衛生與安全，最能降低人群的旅游風險感知。問及“出游采取以下哪些措施能緩解您的擔憂?”，數據顯示，注重衛生防護、選擇安全保障強的旅游地以及收集更多信息排在前三位。而年輕人對于購買保險進行保障的意識相對較強，老年人則較弱（60歲以上老人無一人選擇此項）。

第二，智慧旅游科技手段有助于強化民眾的旅游安全感。超半數的旅游者關注旅游過程中客流預警及疏導信息、應急救援信息推送以及一碼通等數字身份識別服務，可見智慧旅游服務手段受到旅游者關注和認可。經歷疫情之后，在旅游過程中，人流量多，大家都不清楚對方的來源以及接觸過什么人，所以隨時會有危險，所以在旅游過程中客流疏散以及應急救援信息的推送顯得特別重要。

三 結語

（一）研究結果

基于長時間居家隔離的壓抑心理以及疫情得到控制、生產生活有序的恢復，游客出游意愿明顯，疫情對游客的出行產生了重要的影響，其旅游需求主要呈現如下特征。

第一，疫情對本年度游客旅游計劃產生了較大負面影響，多數游客的旅游計劃受到影響或還在觀望難做決策，旅游活動的恢復會有個循序漸進的過程。

第二，疫情使得人們重新審視人與自然的關系，親近自然山水成為疫情后人們旅游的首要目的，自然觀光和休閑度假類產品成為最受歡迎的旅游產品。

第三，疫情使得民眾普遍具有了較強的旅游風險意識，最擔心景區擁擠風險和旅游過程中衛生問題，更注重安全衛生與社會秩序，智慧旅游科技手段有助于強化民眾的旅游安全感。

（二）提出建議

國內的新冠肺炎疫情進入常態化防控階段，人民的生產生活已基本恢復正常秩序，旅游業正在期盼和經歷復蘇。旅游業發展的源頭在于旅游者的需求和旅游行為，必須要關注旅游者的需求和旅游行為決策。同時，疫情對旅游者心理產生了較大影響，人們對疫情的感知制約著旅游行為，面對疫情后游客的旅游需求與行為決策，政府以及旅游企業要更加充分客觀地考慮解決對策，采用科學有效的手段復蘇旅游業。