后疫情時代背景下的圖書營銷策略研究

陶 韜

(人民衛生出版社有限公司 市場營銷中心，北京 100021)

1 引言

2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業內外部環境都帶來了巨大的改變，也使原本平靜的商業模式面臨著諸多不確定性。出版行業也是一樣，疫情帶來的影響同樣巨大，已經滲透到圖書出版流程的方方面面：圖書編校的拖延、原料成本的上漲、銷售物流的延遲、終端市場的停擺等。短期來看，如實體店面客流量減少、線下活動時間不定、銷售賬期增長等，這都給企業日常經營工作帶來了沖擊和影響。長期來看，隨著讀者不能近距離接觸市場，勢必會降低讀者對出版社品牌的忠誠度。

隨著2020年下半年國內疫情形勢的逐漸向好，疫苗的成功開發和大面積接種，各行各業都開始迎來復蘇，但又很難馬上恢復原有的秩序。后疫情時代，出版業仍然面臨著嚴峻的危機和考驗，但危機中也存在著轉機。一方面，年度經營工作變得困難，對于抗風險能力較差的民營出版社和圖書公司，如果沒有認清形勢，則很難保證可持續發展，此為“危”；另一方面，疫情加快了線上各類銷售渠道的布局，行業面臨重新洗牌，加大線上產品研發和創新營銷推廣模式成為未來新的競爭趨勢，這其中充滿了變數和不確定性，此為“機”。

2 渠道格局發生的變化

圖書的傳統銷售渠道主要是電商、實體書店以及館配市場。受疫情影響，特別是實體書店銷售影響最為嚴重。2021年1月，北京開卷發布《2020年中國圖書零售市場報告》，數據顯示，受疫情影響，線下渠道實體書店銷售收入下降幅度明顯，同比下降33.8%，線上渠道網店的銷售同比增長7.27%，線上渠道規模占比進一步擴大，達到了79%。見表1。

表1 2012—2020年圖書零售網上書店和實體書店銷售對比

后疫情時代，傳統的以當當、京東、天貓為首的傳統電商和實體渠道的PK，已經無法迎合市場的變化；現在跨界平臺、社交電商等新零售渠道如雨后春筍般快速崛起，使銷售渠道形態呈現立體化和多維度化。當然每個渠道都有獨特的營銷特點和銷售優勢，并不能簡單的一概而論誰好誰壞，要根據研究消費者偏好選擇最合適的銷售渠道，才能采取適宜的營銷策略。

3 做好線上營銷的途徑

由于線下圖書市場相對萎靡，出版社的著力點現在主要放在線上市場。面對新渠道格局的變化，如何做好線上營銷呢？

3.1 做好出版社內部的機制創新

面對疫情帶來的持續影響，面臨著巨大變革的就是圖書營銷發行部門。作為出版社直接與外部市場接觸、實現社會效益和經濟效益轉化的關鍵部門，營銷發行部門始終緊隨市場變化，有針對性地調整部門組成結構和資源配置。當下營銷人員要成為復合型人才需要掌握更多技能，不僅需要懂產品、懂營銷、懂市場，還要會運營自營店鋪、拍攝短視頻、直播帶貨等。從宏觀來看，組織機構在不斷整合調整再細化；從微觀來看，部門崗位職責更明確，新崗位定位更專業，當然對營銷人員的技術要求也越來越高，技能越來越廣泛。而這一切的變化來源都是銷售渠道格局的改變，這就要求營銷發行部門的調整更趨精細化和終端化。

3.2 基于大數據做好精準營銷

后疫情時代，傳統圖書的營銷方式，無論是圍繞圖書介質本身的產品營銷，還是圍繞各式活動開展的渠道營銷，不足和短板都顯露出來，嚴重影響了圖書的整體銷售運營，進而限制了圖書本身的品牌化發展，也阻礙了出版社的發展壯大。近年來隨著信息技術、互聯網技術的發展與成熟，大數據技術的應用對出版行業的快速發展起到了巨大的推動作用，基于數據挖掘基礎上的圖書精準營銷越來越細化地了解滿足讀者需求。

“精準營銷”，不僅僅意味著鋪天蓋地的宣傳，而是讓營銷步入指定的渠道，是出版社結合大數據信息技術進行精準定位，從而和讀者建立溝通體系。出版社借助網絡信息技術、數據庫技術、現代物流技術等，按照讀者的以往消費行為，對讀者進行準確細分，形成讀者的“用戶畫像”，再與讀者進行個性化服務，確保圖書營銷工作的準確和有效。這樣出版社就可以精確地鎖定潛在目標讀者，逐步在讀者心目中建立起出版社圖書的品牌形象，增進黏性和品牌忠誠度。基于大數據做好精準營銷可以更好地進行社群營銷、新媒體營銷，甚至幫助構建移動端App打造知識付費新模式。

3.3 通過精準營銷整合資源做好社群營銷

隨著移動互聯網的迅猛發展，營銷進入了“互聯網+”時代。在互聯網思維的大潮下，社群營銷這種全新的銷售模式慢慢被越來越多的出版社所接受。所謂“社群營銷”，是基于圈子、人脈產生的流量模式；是個人或群體通過群聚網友的網絡服務或網絡平臺，來與目標顧客群創建長期溝通管道的社會化過程。在策劃和實施營銷活動的過程中，深刻地體會到傳統出版產業鏈較長，信息傳遞不高效、不精準、不對稱，相對于過去傳統營銷重視經銷商的推廣和服務，現在變為更加注重終端營銷，這一現狀剛好由社群營銷解決。社群營銷通過將具有共同興趣愛好的人聚集在一起，并利用口碑相傳的方式，將興趣圈打造成消費池。社群營銷具有精準性、實時性、互動性、分享性等特點，平臺不單單局限于線上，甚至線下社區都可以做社群營銷的承載平臺，通過成員分享、互動進行精準傳播，從而實現全面營銷。目前，市場上深受出版社青睞的社群營銷模式有以下兩種。

3.3.1 第三方垂直媒體社群營銷

眾所周知，出版社傳統營銷渠道難以強力推廣學術類專業著作，在短時間內很難引起爆發式的銷售。針對目標讀者，在市場上尋找相匹配的成熟自媒體社群進行定向推廣，這種方式非常適合學術專業類圖書的營銷，使圖書營銷更加具有針對性，減少出版社圖書營銷的盲目性，從而降低人力成本和營銷成本，并且實現銷售的增長，如醫學領域的丁香園、計算機領域的CSDN、建筑領域的土木在線等專業領域自媒體社群。

3.3.2 出版單位自建的社群營銷

此類社群主體由出版社委派專人運營，如出版社官方網站、微信公眾號、微博等多種自媒體平臺。它主要依賴出版社原有集中的讀者客戶群和筆者自帶的粉絲群，利用單位自媒、個人自媒有機整合，編輯部門、銷售部門不同讀者群，統一擴散及時轉發到各自朋友圈，并鼓勵讀者、親朋、同事同時推廣，形成病毒式擴散。其優點在于出版社自己主導社群運營平臺，內容輸出及讀者維護更具可控性，可以更積極主動地為優質內容發聲，更賣力地為優秀作者吶喊。

同時，社群可以作為出版社和讀者進行聯系溝通的紐帶，在上面進行更加暢通的信息交流：一是可以增強讀者黏性提升品牌忠誠度；二是出版社通過讀者在平臺上的互動可以及時了解現實的讀者需求，及時做出市場反饋。

3.4 針對新媒體的屬性和特征的變化，強化新媒體營銷

疫情期間人們足不出戶，各大短視頻平臺迎來了流量爆發的高峰期，隨后直播帶貨進行銷售轉化這一全新的商業模式破土而出，實現了快速的增長。

據《中國直播電商發展報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模突破萬億。現在短視頻+直播模式帶來的新增流量已經成為各方角逐的營銷新戰場，處于從事內容生產的出版行業，其實具備與生俱來的傳播優勢。新的渠道格局催生了新的銷售模式，新的銷售模式助長了新的媒體營銷平臺，也使出版社圖書營銷深刻認識到以下兩點。

3.4.1 新媒體對營銷提出了更高的要求

圖書在文化科技知識傳播領域擔當了重要角色，一本好書，是人們知識進步的階梯和打開心靈的窗戶，書比任何一樣商品都需要被講解。通過短視頻+直播的模式對讀者進行知識傳播，能更加凸顯出版社的內容優勢。制作高質量且生動的短視頻，其實也是出版社作為“內容服務商”從幕后走向前臺做的一次亮相；面對全民直播熱，出版社結合新書上市和重點書營銷等活動的同步直播，很可能會成為日后圖書營銷工作的內容常態，這也是出版社大環境推動下與時俱進順應市場變化的具體表現。這個工作涉及編輯、發行、營銷等多個部門，從前期策劃準備到后期跟蹤總結各個環節工作都要平穩銜接，要提升綜合素質。比如在新媒體平臺的選擇上，快手、抖音、小紅書、B站、微信視頻號等，各有各的特色與玩法，有的是針對下沉市場，有的是緊盯私域，也有的是進行算法推薦客戶細分，這就需要營銷發行部門提前進行調研，針對圖書特點科學地選擇宣傳平臺。又比如平時從事案頭工作的編輯要從瑣碎的稿件中走進熙熙攘攘的直播間，不僅要代表圖書的內容加工者與用戶進行介紹和溝通，還要體現一家出版社的企業形象做到穩重大方。誠然，短視頻和直播現在是整個市場的風口，但背后的一些問題也已顯現，特別是關于折扣、庫存、銷量、退換貨售后等問題，需要市場和發行人員對成本、市場秩序、消費者心理等進行判斷和控制，需要更多地考慮長遠機會和可持續發展的模式。

3.4.2 依托新媒體平臺，打造私域流量池

后疫情時代，銷售渠道多元化讓客戶也發生了變化，出版社To B業務量在下降，To C業務量在上升，新媒體的發展放大了任一個人和單位的影響力半徑。出版社的各個部門、相關媒體、書店等，甚至是某個人自媒體都可以成為圖書銷售的發起者，出版社應該因勢利導，應該充分運用發起者和廣大消費者的傳播力量打造自有的銷售平臺，對于支撐企業長期發展具有重要的戰略意義。依托于社群營銷，用戶因為相同的興趣或共同的目標聚集在一起形成交集，本著在哪里交集，就在哪里交流；在哪里交流，就在哪里交易；在哪里交易，就在哪里產生收益。所以要借助新媒體平臺打造一個屬于自己的私域流量池，其核心價值在于直接和終端讀者建立鏈接，并使業務由To B轉化為To C。

4 劇變之下的圖書館館配營銷

前面說了圖書的傳統銷售渠道主要是電商、實體書店以及館配市場。2020年受疫情影響，傳統的館配營銷模式同樣受到了挑戰。據商報·卷藏的2020 年紙質圖書館配市場年度分析報告，2020年碼洋總額減少13.75%，館配冊數減少16.72%，館配品種數減少8.17%。從上述數據不難看出，面對突如其來的形勢變化，館配營銷仍然陷在舊有線下服務模式中沒有破局，線上服務雖有開展但表露出更多的是準備不足，其具體表現為服務形式的不成熟、信息資料的不完善、后臺功能的欠缺、頁面結構的單調等。

4.1 傳統線下館配會+線上“云館配”成為主要趨勢

每年春秋兩季都是各大館配運營商營銷的旺季，也是各大圖書館采購的高峰，現在全國各地館配會按照各地區疫情防控需求與互聯網運用相結合，以科技重塑館配，給館配工作帶來全新的機遇和挑戰。對出版社而言，努力為圖書館提供全面、準確的圖書數據，提供個性化的數據服務就顯得尤為重要。這樣做的好處，一來可以為圖書館提供直觀、詳細的采購參考，就像網上書店一樣；二來可以充分利用互聯網高效、精準、便捷的特性，通過索引、關鍵詞、關聯推薦等操作來提升采購的針對性。

4.2 全面加強信息流服務

隨著市場對信息服務的需求大幅提升，圖書館營銷也從原始的“泛化服務”向“精細化服務”和“精準營銷”轉變,一對一、點對點的個性化數據服務方式也變得越來越普遍和豐富。這就需要出版社全面加強信息流服務并對技術服務進行改造升級，尤其是對館配業務接口進行開發拓展，通過EDI信息數據對接可使出版社、館配供應商和圖書館三方進行協同，這樣既可以實現業務數據自動交互，也能做到訂單全程追蹤,從而做到心中有數。

4.3 數字化轉型是圖書館的必由之路

從圖書資源和服務入手，全面賦能智慧圖書館的建設。有出版社也敏銳看到了這一市場需求，紛紛自建數據庫，加快線上資源的建設。疫情防控新常態下，不少出版社由過去單一的紙質書推廣，逐漸轉型為“紙電同步”推廣，并積極嘗試紙電同步出版銷售工作，這在一定程度上可以彌補紙書下降造成的損失。

5 結論

后疫情時代圖書營銷發生一系列新變化，科技給行業帶來的變化日新月異，營銷模式的多元化便是其中的突出表現之一。某種意義上講，正處于營銷繁榮的新時代，作為傳統行業，出版社的營銷人員更要與時俱進善于不斷思考和接觸新生事物，時刻保持著市場警覺和好奇心，結合本職工作借鑒互聯網等其他行業的先進銷售思路并進行移花接木將之融會貫通，才有可能解鎖出更多賣書的新姿態。