直播電商需要“董宇輝”

周慧嫻

羅永浩走了，抖音直播電商板塊的東方甄選恰逢時機地紅了。不知是否有意，抖音讓羅永浩和俞敏洪這兩個熟悉的“陌生人”、曾經的上下屬再次擦肩而過。

去年，“雙減”讓新東方的K12教培板塊遭遇了一場前所未有的寒流，俞敏洪當即決定帶著部分老師做直播電商，為農產品帶貨，卻也收獲平平。那時，羅永浩的“交個朋友”直播間在抖音風生水起，全世界都等著看俞敏洪將自己撕碎后，浴火重生般地重組并崛起。

半年過去了，當東方甄選直播間的“中關村周杰倫”董宇輝拿著平頂鍋，自嘲自己和平底鍋長得相似，并在直播間帶貨的同時教書育人時，俞敏洪的翻身仗終于首戰告捷。

“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你解微分方程時，大洋彼岸的海鷗正拂過費城；當你晚自習時，極圖的夜空散滿了五彩斑斕；當你為自己的未來踏踏實實努力時，那些你從未見過的風景，那些你以為不會遇到的人，你要的一切，正一步步向你走來。”

董宇輝頂著黑眼圈，若有所思地盯著直播間攝像頭娓娓道來。那一刻，他的眼中似乎翻滾著大西洋的海浪，浪花里藏匿的貝殼正吟唱著遠方的詩歌，在他耳畔細細軟語。

每日被電商主播激情洋溢的嘶吼充斥著耳膜，聽到董宇輝平靜的語調，粉絲們頓覺耳目一新，電商直播內容終于與知識完成了水乳交融。盡管董宇輝不會刻意強調下單，但秉著對“文化人下海”的敬意，粉絲還是在屏幕前下了一單又一單。

東方甄選的爆火給新東方的股市打了一針興奮劑——6月14日，新東方H股再度飆漲23%，收報9.59港元/股，前一日，新東方在線的股價更是暴漲近40%，成為香港市場最牛的股票之一。

新東方趁熱打鐵，開始布局圖書、農產品、個護美妝、文創、3C數碼和美食特產等幾個直播間；急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等崗位人才，其中，雙語主播的薪資待遇高達月薪5萬～6萬元。

而在6個月前，東方甄選的直播間卻是另外一番情形，不僅粉絲人數寥寥無幾，俞敏洪帶頭做主播的舉動也引來爭議。

《經濟日報》的評論“作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范”，直接把俞敏洪推上了風口浪尖。

從高屋建瓴的企業家，到臥薪嘗膽的主播，盡管俞敏洪的“再就業”飽受爭議，但好在他姿態高雅，沒有拖欠員工薪酬，還把課桌椅捐給希望學校，翩翩公子的形象絲毫沒被折損。就算是“跪著”翻紅，俞敏洪也引來了許多人的仰視與尊重。

但除此之外，東方甄選就再也沒有濺起水花了。有知情人士透露，甚至到今年3、4 月份，新東方還在商務合作群里發紅包，主動尋求品牌方的直播招商。

由于農產品在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，因此在品控上很難做到標準化。這意味著東方甄選的成本投入要遠遠高于其他直播間。這或許也解釋了起初東方甄選所出售的農產品價格要遠高于其他直播間的原因。俞敏洪給出的“雖然不是最便宜的，但卻是品質最好的”的理由也難以說服粉絲下單。

在沉默中，東方甄選選擇了厚積薄發。

東方甄選的爆火并非意外，簡單來說該直播間占據了“天時地利人和”的所有元素。

所謂“天時地利”，6月份正逢“6·18網購節”的紅利，再加上李佳琦消失、羅永浩退隱直播江湖，這些都成為東方甄選迅速走火的理由。隨之而來的是，抖音直播平臺對東方甄選的流量傾斜，相關話題開始頻頻登陸抖音熱搜榜。

而“人和”的背后密密麻麻地踏滿了東方甄選近半年不斷試錯和摸索的腳印。

一方面直播間下調產品價格；另一方面主播團隊開始打磨話術，甚至花費兩周的時間來不斷調試話術和直播間投屏PPT 腳本，最終形成一種特立獨行的風格。一位曾與東方甄選有過合作的第三方機構從業者指出，“之前幾個月，東方甄選直播間一直強賣貨、弱知識。但是最近熱點起來后，變成了強知識、弱賣貨。”

而直播間依靠純傭金，不收取任何坑位費的合作模式也讓品牌直呼有良心。

這些昔日的老師走下講臺，不依賴老板俞敏洪的蔭庇，用自己的文化素養造就了直播話術的高地，最終將書寫教案的筆頭轉向直播間的腳本。在某種程度上可以代言抖音直播板塊的羅永浩宣布退網之際，董宇輝恰巧成為他們之中第一個殺出重圍的主播。

不過，這僅僅是一個開始。

爆紅后，不少品牌對東方甄選仍持有觀望的態度，認為至少需要1個多月的驗證，才能知曉東方甄選是否能穩住流量常青樹的地位——“畢竟現在流量熱度轉變太快，不知道什么時候就又翻篇了。”

“東方甄選在想方設法把這波流量接住。當下他們內部會考慮很多問題，比如因大量熱點吸引過來的觀眾，是為了聽知識還是買貨？最終下單的用戶占多少比例？如何把賣貨與知識的節奏進行平衡，才能留存住觀眾？”

電商主播之間廝殺的不僅僅是個人的魅力，還要靠平臺運營和供應鏈打造，東方甄選是否能夠取代羅永浩在抖音直播的地位、還將帶來哪些精彩，我們拭目以待。

但可以肯定的是，隨東方甄選一同崛起的還有抖音電商直播。

前不久，薇婭助播琦兒轉戰抖音直播，開播僅半小時，就迅速躥到了帶貨榜第一名。淘寶頂流直播間工作人員的“背叛”，不禁令人唏噓。

離開了薇婭和李佳琦，淘寶直播就宛如被生生剜去了雙手，不知所措。沒有頭部主播的坐鎮，淘寶直播今年的“6·18網購節”顯得有些冷清。

薇婭、李佳琦分去了淘寶直播大部分活躍用戶。隨著他們的銷聲匿跡，剩下的腰部主播無論是與品牌的議價能力，還是帶貨話術都稍遜一籌，難以挑起大梁。盡管淘寶直播一直在引導品牌方自建直播間，避免整個平臺被兩大頭部主播挾持的尷尬局面，品牌直播卻始終難成氣候。

在淘寶直播躊躇的時候，抖音直播則出現了異軍突起的勢頭。盡管入局直播的紅海市場較晚，但截至目前，抖音卻獲得了行業的高分評價。

相比淘寶，抖音更依賴算法進行流量劃分，主播相對有一個更加平均的流量分配。有淘寶直播員工坦言，平臺難以吸引中小主播的根本原因是缺流量。

此外，淘寶直播的投放流量玩法沒有抖音那么豐富，主播主要依靠淘寶電商大平臺來獲得流量。相反，“抖音用‘巨量千川’（抖音直播間的買量系統），看重運營的個人實力，所以在抖音會有從零起號的說法，但在淘寶直播不太可能。”

并且從2021年初，抖音開始有意扶持直播板塊，官方甚至會主動給品牌投放流量，讓不少直播間嘗到了甜頭。

快手直播也有類似的流量補貼政策，其市場規模也同樣迅速膨脹。果集數據網統計，2021年全年，抖音以及快手直播帶貨場次超過7 500萬場，同比增加100%，直播帶貨商品鏈接3.9億個，同比增長308%。

但抖音、快手直播電商虛火旺盛的嫌疑也很大。不難發現，兩大直播平臺目前正處于高速發展的成長期，難免會出現生命力盎然的勢頭，但它們最終是否能夠與淘寶直播分庭抗禮，還是一個未知數。

另一位業內人士稱商業流量的存在催熟了電商直播在抖音、快手的生態。并且隨著抖音、快手電商直播的正規化，商業流量的投入也越來越高——“投流一次，少則七八萬元，多則幾十萬元。”

減掉商業流量的投入之后到底盈利幾何，留給主播的便是生存或死亡的問題。

一名抖音主播向記者透露，身邊有同事此前在抖音做直播女裝，月銷量高達300萬元，但在這其中，有90%的銷售額是花錢投流量砸回來的。一旦放棄商業流量，那么銷售額將一蹶不振，因此團隊不得不持續購買商業流量，最終也導致了團隊利潤不夠，宣布解散。

淘寶直播流量劃分不平均、抖音和快手購買流量的成本較高，在這樣的情況下，主播們該如何沖破平臺的桎梏，殺出一條流量血路呢？東方甄選已經給我們帶來了啟示——內容本身才是電商主播吸引粉絲的底氣。讓東方甄選出圈的“雙語直播”背后蘊藏的商業邏輯并非是千篇一律地讓用戶買買買，而是用英文教學、講述故事等方式與用戶進行互動，產生情感共鳴。

艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內容生態是保留用戶的關鍵。傳統電商想要得到更長久發展，必須加強內容產出，增加平臺的社交性和趣味性。

如何讓內容與直播進一步融合，將成為不少電商主播時下的苦旅。