短視頻廣告特征對大學生用戶購買意愿的影響——基于SOR模型的實證

常俊奇 李劍清 閆蠑深

（東北林業大學，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引言

通信技術的發展和移動終端設施的建設開啟了互聯網的新局面，新算法、高速度、低延遲的服務彌補了市場供求雙方的信息不對稱，為短視頻廣告的發展提供了更為強大的技術設施支持[1]。同時，短視頻平臺的發展為短視頻廣告的興起提供了平臺與市場支持，以抖音、快手為代表的短視頻平臺如雨后春筍不斷涌現，新的短視頻平臺突破了原有傳統媒體的局限性，以短小精悍的視頻形式、豐富而簡短的視頻內容以及便利的創作方式吸引了各個年齡段、各行各業的人們加入，尤其是大學生用戶群體。大學生群體對新事物具有強烈的好奇心、探索心，在消費上具有極大的一致性，在社會上形成了強大的消費潮流[2]。大學生成為網絡購物的一大主體，并且大學生群體網絡消費的動機也具有多元化[3]。短視頻廣告所具有的可視性、交互性、獨特的創意性吸引了廣大大學生用戶群體。此外，大數據的加持使短視頻廣告具有了較高的感知匹配度。新形勢下的短視頻廣告提供了更加全面的商品信息，迎合了大學生用戶群體的市場需求，同時節省相關的交易環節，擴大了產品的商業價值，縮減了消費者購買商品的時間成本和商家的營銷成本[4]。

短視頻的蓬勃發展引起了國內外學者的廣泛關注。在研究層次方面，目前國內對短視頻的研究主要側重于應用研究、開發研究，國外對短視頻的研究較少。在研究主題方面，目前對短視頻本身及短視頻平臺的研究處于主要方面，對短視頻廣告及其營銷的研究雖有一定程度，但更多的是對短視頻廣告特點的文字論述，較少使用模型。

本文以觀看短視頻廣告的大學生為研究對象，基于SOR模型，研究短視頻廣告的可視性、交互性、創意性與感知匹配度對大學生群體購買意愿的影響機制，探究其關系，得出結論，可以為實體企業短視頻廣告的運營提出建議。與此同時，針對大學生群體在觀看短視頻廣告進行網絡消費過程中出現的盲目消費、攀比消費、大額信貸消費等不良消費心理、行為，本文將給出有效性建議[5]。

二、理論基礎與研究假設

1.SOR模型

建立在環境心理學理論基礎上的SOR模型又稱刺激（Stimulus）—有機體（Organism）—反應（Response）理論，是由Mehrabian & Russell于1974年在S-R模型基礎上加入機體變量O提出的刺激-感知-反應模型[6]。SOR模型表示，消費者的消費行為是由外部環境刺激引起的，在外部環境的刺激下，消費者的內在認知因素和情緒因素發生變化，從而產生購買動機并推動其進行購買行為[7]。完整的SOR模型有三個變量，即S-外界刺激（影響消費者內在認知的各種環境要素），O-有機體（消費者的認知和情緒），R-反應（包括消費者在外部環境因素的刺激下內心發生變化而產生的使用和購買等行為）；這里S為自變量，R為因變量，O為中介變量表達刺激與反應變量間的相互關聯。

本文在SOR模型上，結合新媒體時代短視頻廣告自身的傳播性強與參與度高的特點，構建了短視頻廣告的觀看對大學生潛在購買行為意愿的影響模型。模型包含可視性、交互性、創意性、感知匹配度與購買意愿5個核心研究變量。

2.短視頻廣告特征的影響作用

可視性是指短視頻廣告相對于文字、圖片及動圖等廣告形式可以全方位、多角度地去展示產品的內容以及價值，并且相較于傳統的視頻廣告，短視頻廣告有著短小精悍的特點，完美地克服了傳統視頻廣告冗長的缺點，契合當下受眾碎片化的生活娛樂習慣[8]。楊曼曼以國內最具有代表性音樂類短視頻APP抖音為例，從廣告畫面的維度研究證實了短視頻廣告畫面對廣告態度具有正向影響作用，優質的短視頻廣告內容可以幫助消費者建立良好的品牌及產品信息記憶[9]。李復達等證實短視頻廣告的內容顯著正向影響消費者購買意愿，其中廣告內容的清晰度顯著正向影響消費者購買意愿。短視頻廣告帶貨利用文字、聲音與圖像等多種方式傳遞信息，從多個感官對消費者予以刺激，會使潛在的消費者更加容易廣告所傳達的內容信息，并對消費者產生吸引力[10]。基于此，本課題提出以下研究假設。

H1：短視頻廣告的可視性對大學生用戶感知匹配度具有正向影響。

H2：短視頻廣告的可視性對大學生用戶購買意愿具有正向影響。

交互性是指相對于傳統廣告而言，移動社交平臺上因用戶使用而生成的短視頻廣告能夠在彼此之間進行通信和社交[11]。具體而言，是指在瀏覽與翻閱短視頻廣告的過程中，消費者通過點贊、評論及轉發的形式與商家或其他購買者進行購物信息或經驗的交流。周曉鳳選取抖音短視頻社交平臺作為研究對象，以廣告社會交互屬性作為切入點，將其區分為點贊、轉發及評論等三個維度，證實了三個維度對銷量都具有正向影響，其中評論維度是影響產品銷量增加的關鍵維度[12]；江琳等研究證實了社會化電商平臺交互性越強，用戶對社會化電商平臺的感知有用性就越高，社會化電商平臺對用戶的粘性也就越高[13]。基于此，本課題提出以下研究假設：

H3：短視頻廣告的交互性對大學生用戶感知匹配度具有正向影響。

H4：短視頻廣告的交互性對大學生用戶購買意愿具有正向影響。

創意性是指，短視頻廣告的新穎性，以及原創性的程度。廣告創意理論認為，創意是廣告的“靈魂”，并且通過創造性地呈現信息和由創意產生的對消費者的吸引力，對廣告效果起著重要作用[14]。作為一種信息處理機制，短視頻廣告通過形式或內容的創新，會引起消費者對廣告的關注，并促進消費者進行更多的信息評價（點贊、轉發、評論），這可以形成更有利于銷售的消費者態度和更高水平的購買意愿[15]。劉妞以“創意中插”在線視頻廣告作為研究對象，證實了廣告創意對用戶的廣告態度具有顯著影響，而良好的廣告態度將會產生更強的購買意愿[16]。Andreea-Ioana Mani針對非傳統媒體的創意廣告，以廣告態度為中介變量，構建了廣告創意與購買意愿之間的理論框架，證實了相較于傳統廣告，非傳統廣告的原創性對消費者態度更具有顯著影響，并且在非傳統媒體的情況下，消費者更愿意將廣告態度轉化為消費動機[17]。基于此，本課題提出以下假設：

H5：短視頻廣告的創意性對大學生用戶感知匹配度具有正向影響。

H6：短視頻廣告的創意性對大學生用戶購買意愿具有正向影響。

3.用戶機體狀態對購買消費意愿的影響

大學生用戶因短視頻廣告內容的刺激而做出的內部認知是一個認知過程，該認知過程中用戶會對獲取的信息進行加工并產生反應，例如情感、信任和感知等，這將成為后續行為和行為意愿的依據[18]。目前絕大多數短視頻廣告是從敘事的角度進行產品的宣傳，通過生動的表現形式和表達手段給予用戶身臨其境的場景化體驗，構建了短視頻廣告與用戶之間的擬態環境，此外，短視頻廣告的高強度互動性可以構建商家與用戶單向或雙向的“擬態”關系，從而正向影響消費者認知，也調動了用戶的購物意愿[19]。李宗偉首先建立了消費者感知價值及其對消費者在線購買決策的理論模型，并證明了網絡購買過程中的感知價值對用戶的購買決策有直接驅動作用[20]；石文奇基于SOR模型，構建了服裝服飾類短視頻對用戶的購買意愿的理論模型，證實了服裝服飾類短視頻的感知匹配度越高，激起的用戶的購買意愿就越強[21]。基于此，本課題提出以下研究假設：

H7：感知匹配度對短視頻廣告展示內容產品的購買意愿具有正向影響。

4.用戶機體狀態的中介作用

根據SOR模型，感知匹配度在外部刺激對行為意愿產生作用的過程中起著中介作用。短視頻廣告不同于傳統的廣告投放形式，借助新媒體渠道，依托大數據算法推薦，可針對用戶的不同喜好與需求實現精準投放[22]。隗靜秋在探討圖書短視頻營銷對用戶購買意愿的影響時，證實了感知匹配度在圖書短視頻營銷三因素對消費者購買意愿影響時發揮完全中介作用[23]；王勇也指出通過社交網絡發展電子商務也可以視為網絡功能的一個擴展，證明了用戶對社交網絡功能與其所提供的虛擬物品之間的認知匹配度，對用戶選擇虛擬商品的態度產生了重要正向影響[24]。基于此，課題提出以下假設：

H8：感知匹配度在短視頻廣告的可視性、交互性、創意性影響大學生用戶購買意愿的過程中具有中介作用。

5.理論模型框架

基于上述分析和研究假設，構建新媒體時代短視頻廣告對大學生用戶購買意愿影響模型，如圖1所示。

圖1 短視頻特征對大學生用戶的購買意愿影響理論模型

三、研究設計

1.研究樣本與數據收集

本研究的問卷發放時間為2022年1月8日～1月11日，調研對象為觀看短視頻廣告的大學生用戶。采用線上問卷調查方式對新媒體時代短視頻廣告特性對消費者購買意愿的影響進行研究。在問卷調查設計的階段，通過檢索有關文獻，以國內外研究者設計的問題為基準并針對調查主題加以調整，使問題更加合乎實際情景和通俗易懂。截至2021年8月20日，本課題采用問卷星在同學微信群、QQ群等大學生活躍度高的平臺進行問卷的預調查，對收集上來的73份問卷進行數據處理及分析，并基于此對問卷進行修改、調整得出最終稿問卷。在問卷正式發放階段，為滿足目標人群是短視頻廣告大學生用戶，本課題采用問卷星樣本服務發放電子問卷，不限平臺、地域，調研對象來源廣泛且僅限于在讀大學生。

在調查問卷開頭，本問卷為受訪者提供了多個來自于線上平臺短視頻廣告頁面的示例，并對短視頻廣告進行了簡單定義，最后要求受訪者通過回憶他們以往觀看過短視頻廣告的過程和體驗來進行問卷的填寫。問卷主體為Likert Scale，在問卷中通過“您是否觀看過短視頻廣告”等題目識別調研對象。通過問卷星樣本服務共收集問卷264份，以填寫不完整、邏輯不合理等為標準剔除無效問卷后，獲得有效問卷213份，有效率為80.68%。調研樣本特征如下：男性占比45.54%，女性占比為54.46%；學歷分布，本科生占比為92.96%，碩士研究生及以上占比為7.04%；月均收入分布，1000元以內占比為9.39%，1000元～2000元占比為77.94%，2000元及以上為12.67%。

2.信度效度校驗

為保證問卷所涉及題項的可靠性，信度檢驗主要借助克隆巴赫（信度）系數（Cronbach’α）這一信度評估工具來進行分析。借助SPSS 26.0對量表進行可靠性分析，結果表明，量表整體Cronbach’α系數為0.856，說明量表穩定性較好，問卷信度良好。各潛變量Cronbach’ α系數在0.713～0.785之間，均大于學術界認可系數值0.7，問卷量表信度符合研究要求。效度檢驗主要借助結構效度進行評估分析，采用SPSS26.0對量表進行KMO和巴特利特球形度檢驗。KMO統計量在0.7以上時適合進行因子分析，檢驗結果如表2所示，KMO值為0.837，大于0.7，表明變量間相關性較強，且成功通過Bartlett’s球型顯著性檢驗，可知原有變量適合做因子分析。隨后借助AMOS 26.0估算出問卷量表的組合信度和聚合效度，結果如表1所示。各潛變量組合信度（C.R.）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于 0.5，這表明問卷量表的設計符合研究的要求。

表1 測量題項的信度效度分析

表2 KMO和巴特利特檢驗

3.結構模型檢驗

采用AMOS 26.0對結構模型擬合度進行檢驗，經過擬合分析，得出各項結果值在可接受范圍內，結果如表3所示。卡方與其自由度比值為1.566，符合判斷標準；擬合優度指數為0.929，大于參考值0.9；修正擬合優度指數為0.894，大于最低標準0.8；近似誤差均方根為0.052，小于理想值0.08；比較擬合指數為0.953，大于參考值0.9。總之，模型各項檢驗指標均能較好地滿足擬合指數設定的標準，本研究提出的理論模型和調查數據擬合程度較好。

表3 整體適配度統計值

4.假設檢驗

采用AMOS 26.0中的Bootstrap估算變量間的顯著性水平，運行5000次抽樣以保證數據結果的穩定性。當 T>1.96 時，表示達到 0.05 的顯著水平；當 T>2.58 時，表示達到 0.01 的顯著水平。路徑分析和顯著性水平如圖2和表4所示。

表4 理論模型路徑系數檢驗結果

圖2 研究模型路徑系數及其顯著性水平

（1）短視頻廣告特征（刺激變量）對機體變量感知匹配度的影響。表4為模型路徑系數。由表4可知，新媒體時代短視頻廣告的可視性、交互性、創意性與感知匹配度顯著性較高（T＞1.96，P＜0.05），因此都會對其產生直接影響；三個特征的路徑系數相近，其中創意性的路徑系數最大，為0.218，表明可視性越強，互動性越高，創意性越豐富，大學生用戶的感知匹配度越高。原假設H1、H3、H5驗證成立。

（2）短視頻廣告特征（刺激變量）對購買意愿的影響。由表4可知短視頻廣告特征對大學生用戶的購買意愿只有交互性通過了顯著性檢驗，短視頻廣告的互動性與購買意愿相關性最大，路徑系數為0.203，這表明大學生用戶更關注短視頻廣告與其自身的互動，原假設H4驗證成立；而短視頻廣告的可視性、創意性與購買意愿不存在相關性，顯著性較低，原假設H2、H6驗證不成立。

（3）機體變量感知匹配度對購買意愿的影響。由表4數據可知，感知匹配度對購買意愿的路徑系數為0.307，通過了顯著性檢驗，表明了機體變量感知匹配度對大學生用戶的購買意愿有直接影響，假設H7成立。

5.中介效應檢驗

通過AMOS中的BOOTSTRAP法對理論模型中的中介效應進行檢驗，為使得檢驗結果可靠，抽樣次數設置為5000，置信水平設置為90%，并以置信區間不包含0為顯著性標準。由表5數據可知，感知匹配度在短視頻廣告特征與購買意愿之間中介效應顯著，假設H8驗證成立。

表5 模型路徑中介效應檢驗結果

四、結論和建議

1.結論

本文以觀看短視頻廣告的大學生為研究對象，基于SOR模型，構建了短視頻廣告的可視性、交互性、創意性與感知匹配度對大學生購買意愿的影響機制理論模型，并進行問卷設計，通過結構方程模型進行檢驗分析，得到了以下結論：

短視頻廣告的交互性刺激變量顯著正向影響大學生用戶的購買意愿。即短視頻廣告的互動性越高，大學生用戶的購買意愿性越強。而可視性、創意性刺激變量對大學生用戶購買意愿路徑系數為負值，不存在相關性。

短視頻廣告的感知匹配度越高，越能夠引起大學生用戶反應的購買意愿程度越高。此外，感知匹配度在短視頻廣告特征和大學生用戶購買意愿之間存在中介作用。

2.建議

短視頻廣告應該以最終經濟利益為核心導向，并兼顧社會效益[29]。本文認為應充分發揮短視頻廣告的商業價值，激發大學生的購買意愿，取得更好的經濟效益。對于大學生而言，應樹立正確的消費觀念，基于以上研究結論，對短視頻廣告的運營及大學生消費者提出以下建議：

（1）加強短視頻廣告的交互性設計。具有較強交互性的短視頻廣告能夠加強大學生消費者的參與度和愉快感，刺激大學生消費者的購買意愿。短視頻廣告設計應該注重大學生消費者的參與性，豐富交互的形式與內容，利用彈幕、評論、轉發等新的多樣性的形式加速、加寬大學生消費者的介入與融合，將短視頻廣告內容與當下生活熱點結合，將當下的審美與生活方式融入，使大學生消費者在觀看過程中產生共鳴[30]。點贊、評論、轉發等互動在大數據的作用下將加快短視頻廣告在平臺的傳播，廣告方在互動過程中應積極引導消費者交流，營造良好的氛圍，利用短視頻平臺的算法分發模式使短視頻廣告可以在平臺收獲更大的市場與關注[31]。

（2）強化消費者對短視頻廣告展示產品的感知匹配度。感知匹配度指短視頻廣告中所傳遞的相關信息，與消費者的特有階層與文化偏好的匹配程度。廣告方應重視感知匹配度對大學生消費者購買意愿的直接作用。短視頻廣告應具有較強的相關性。商家可以適當加深產品垂直領域再次細分，對產品進行劃分，推出與之適應的短視頻廣告，并分類形成合輯，合理迎合大學生特定群體的審美、文化需求，提高粉絲黏度，在創造新市場的同時鞏固舊有客戶群體[23]。此外，感知匹配度在短視頻廣告特征和大學生用戶購買意愿之間存在中介作用。視覺元素是展現產品特質與文化創意內涵的重要手段[32]。短視頻廣告在視覺上應該具有吸引眼球的設計，實現產品信息與大學生客戶需求、審美的第一次完美對接。除此之外，短視頻廣告應具有獨特的創意，能夠吸引較為廣泛的大學生客戶群體關注并為其創造良好的沉浸式體驗。

（3）短視頻廣告為大學生網絡購物打開了新的渠道，大學生在進行網絡消費的過程中應樹立正確的消費觀。面對短視頻廣告的誘惑，大學生應該合理消費、理性消費、適度消費，提高風險意識，保護個人隱私，選擇適合自己的有用的產品，避免盲目消費、攀比消費、大額信貸消費[33]。同時，大學生群體的消費是多層次、多方面、多維度的。在網絡消費過程中，大學生可以以自我發展為導向，提高審美層次，進行高質量消費，追求長遠的進步，實現物質生活與精神生活雙發展。大學生是觀看短視頻廣告進行網絡消費的主力之一，短視頻的運營商凈化自己的短視頻廣告生態，以社會主義核心價值觀引領方向，讓大學生等客戶群體擁有健康向上的消費環境[34]。