全媒體視角下畢節形象的建構

摘 要：一次策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，線上線下共同發力，內宣和外宣共同作用，這樣的傳播新格局有利于激發各方內生動力，統一目標，形成合力，形成高效傳播鏈條；要用柔性的而非強制的方式與觀眾、聽眾、網民、游人和讀者溝通，要用文學的、電視的、網絡的、視頻的方式來吸引受眾。特大型主題報道《畢節之最》用鄉愁記憶和家國情懷引發情感共振，用藝術手段和現代傳媒講好畢節故事，用文化自信和歷史書寫展示畢節形象，是一個成功的傳播案例。

關鍵詞：媒體融合；畢節形象；傳播新格局；《畢節之最》；情感共振

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0070-04

自然景觀、人文景觀、物華天寶、歷史星空、通天大道、日新月異、舌尖畢節……畢節市電視臺特大型主題報道在貴州省影視界、文化界、宣傳界、傳播界、文學界刮起一陣旋風，一個全面的、高大的、立體的、文化的、自信的畢節形象第一次以影視的、網絡的、移動終端的、文學的手段展現在人們面前。時過境遷，但有價值的東西總是余音裊裊，持續發揮著它的影響力，如同海浪沖擊巖石，經歷了千萬次地反復，使它在歷史傳播的“堅硬石頭”上留下了深深的印記。尤其是文字版的《畢節之最》（修訂版），它用紙張和油墨，把如何講好畢節故事的典范固化下來，成為畢節人鄉愁記憶的著力點，是貴州省內外了解畢節形象的一道窗口，是傳媒和宣傳工作者放置在案頭供參考、借鑒、揣摩、學習的上佳工具書。

正如《畢節之最》的主編葉光良在書中所言：《畢節之最》在電視臺、廣播電臺、雜志社、騰訊視頻、百度視頻、愛奇藝視頻、今日頭條、新華社手機客戶端等平臺播出和刊載，僅視頻的網絡點擊量就突破了3千萬人次。之后，匯總所有的解說詞及其他文稿，編輯出版了60多萬字的同名書籍，使《畢節之最》的文化價值得以延伸、內在氣質得以拓展，傳統媒體和新興媒體的優勢得以互補，其內涵和外延也變得更加豐富。

一、用鄉愁記憶和家國情懷引發情感共振

這是一群畢節人講述的畢節故事，是一群畢節人眼中的畢節形象。人多地少，經濟欠發達，畢節就是貴州的縮影。天無三日晴，地無三里平，人無三分銀，是多數人門對貴州固有的刻板印象。文化傳播中的講述者決定了講述的角度、維度、向度，同樣的對象，不同的講述者，從不同的立場出發，得到的傳播效果也會大相徑庭。《畢節之最》的主要撰稿人葉光良、劉群峰、王明貴、王繼超、周春榮、張曉佳、周遵鵬、李新春等，都是土生土長的畢節人，“畢節兩字之于我們，是融入血液、刻骨銘心的烙印，創作《畢節之最》是對故鄉深摯的依戀、美好的禮贊，是對故鄉的眷念與回想、祝福與期盼”[1]。哪個畢節人會嫌棄自己的家鄉呢？如果有，他也許就失掉了根本，他一定是忘記了來時的路。故鄉是用來建設的，不是用來嫌棄的；故鄉是用來贊美的，不是用來丑化的；故鄉是靈魂的依托點，不是心靈的流放地；故鄉是我們自己可以指出它的缺點和不足，但卻絕不允許別人去隨意詆毀和輕視它。

在以鄉愁記憶為底色的創作背景下，畢節不再是貧窮和落后的代名詞。《畢節之最》的主要撰稿人站在鄉愁記憶的角度，站在“看得見山，望得見水，留得住鄉愁”的宏觀高度，塑造出了嶄新的畢節形象：這群畢節文化人飽含對故鄉的摯著和熱愛，對畢節展開了全方位的詩意化的書寫。畢節的“天無三日晴”，變成“晚上下雨白天晴”；一年四季雨量充足，氣候溫潤，冬無嚴寒，夏無酷暑，是避暑的天堂、康養的勝地；氣候不再是畢節的缺點，而是畢節的優勢；夕陽西下，涼風習習，耕作歸來，子女繞膝，把酒桑麻，坐看云卷云舒花開花謝，這是多少鋼筋水泥叢林里的上班族孜孜以求的生活；空氣新鮮，氣候宜人，雨后天晴，藍天如洗，一碧萬頃，這又是多少深受霧霾困擾的城市人求之不得的寶貴資源。

畢節的“地無三里平”，變成“三步見一景”。中國文學審美講究的是“文似看山不喜平”，文章講究輾轉騰挪，講究藏頭露尾。文章讓讀者一覽無余，會令人乏味，猶如賬房先生的“流水賬”。中國書法藝術也講究高低有序、錯落有致，墨法筆法章法講究濃淡輕重虛實。沒有變化的書法往往被譏笑為鄉野村夫俗子的“墨豬”。中國的園林藝術也講究含蓄，蘇州園林的極品都是遮掩的藝術、含蓄的藝術。畢節的山水，就是最好的詩歌，“千里烏江，浩浩蕩蕩，伏流河神奇莫測，忽隱忽現；河流如龍在云天，變幻無窮；流水似含羞少婦，遮遮掩掩，一步一景一贊嘆，令人嘆為觀止，一洞一水一奇觀，處處別有洞天”[2]。在欲說還休之間意味無窮。畢節的山水就是最好的書法作品，正如隴忠麗在《畢節市海拔最高的地方———韭菜坪》一文中寫道：韭菜坪高高的山巔上，美石雕琢，陽光映照，時而碧空萬里，萬千景象盡在眼前；那些小山或隱于云里，或藏在霧中，如萬馬奔騰，莽莽蒼蒼，從身邊而來，然后逶迤隱于天際。煙云了然間又有留白的獨特韻味，具有飛白書的高層次審美。畢節的山水就是最好的中國傳統園林，石聳為峰，水曲為河，水霧蒸騰的早晨或者晚霞絢爛的黃昏，皆可視為天造地設的上佳臻品。草海煙波浩渺，雄渾旖旎，黃昏時候水天一色的那一抹銀灰令人魂牽夢縈；百里杜鵑迎風開放，千姿百態，色彩繽紛，滿山流香，千山鋪錦，萬嶺映彩，黔西大方一枝花，百里杜鵑甲天下。綠水青山就是金山銀山。畢節的山水，畢節的自然資源和旅游資源是大自然送給畢節人最好的禮物，值得畢節人去珍惜、去贊美、去推薦、去反復地抒寫。

《畢節之最》的這一班人馬，做了一件非同凡響的事情。他們用飽含鄉愁的筆觸，去感悟、去觸摸、去體驗、去觀察。流淌在他們的字里行間的是對故鄉的自豪、對文化的自信和對生于斯長于斯的土地的熱愛。198篇文章，62萬多字，100多位作者，這樣的規模，在貴州、在畢節從來沒有過，在將來，也許會有人想這樣做，甚至還想有所超越，這大概也不是一件容易的事情。這些作者來自不同的單位，有作家、有記者、有教師、有公務員、有官員、有農民，這樣大跨度的群體性創作，聚焦于一地，傾情地禮贊，這樣的膽識和氣魄，令人由衷欽佩。這是屬于畢節人的創新和壯舉。畢節故事，當由畢節人來講；畢節故事，畢節人可以講得很好；畢節故事，畢節人講起來最有溫度；畢節故事，如此這般地講才最能感染人。

二、用藝術手段和現代傳媒講好畢節故事

文字版的《畢節之最》僅僅是這個特大型主題報道的主要產品之一，而其核心產品是近一千分鐘的播出成片。經過信息化革命，當今世界基本進入到了讀圖時代和讀屏時代，一些主流受眾還保留著閱讀報刊和書籍的習慣，紙質文本還是他們的最愛。《畢節之最》的團隊敏銳地發現讀者的這個特點，并編輯出版了第一版《畢節之最》，在社會上引起強烈的反響，獲得了“全國第七屆中國新農村電視藝術節———優秀對農作品二等獎”“貴州新聞獎”“貴州廣播電視獎”“畢節市第九屆哲學社會科學優秀成果獎著作類二等獎”，相應的圖書和音像制品被圖書館、高校收藏。之后，團隊成員在后續工作中及時跟進，啟動了修訂再版工作，增加了“舌尖畢節”，刪減了題材較小的文章，最終成書，文章數達198篇，總字數高達65萬，質量精煉，體量龐大，可謂皇皇巨著。

畢節市電視臺有20多年的歷史，積累了豐富的宣傳、傳播經驗，薈聚了一大批業務精干的工作人員，既能單兵突擊，又能團隊作戰；既能使用好傳統媒體，也能熟練運行新媒體；既有開闊的視野，也有敢為人先的擔當。創作團隊站在新時代傳播的高點，大膽把傳播平臺放到網絡上，在國內主要通過視頻網站播放成片，利用移動終端，圖文結合，抓住主流受眾，3千萬人次的網絡點擊量，近500萬人次的站外分享量，取得了很好的傳播效果。

《畢節之最》圖書出版時，正值現象級紀錄片《舌尖上的中國》第一季和第二季的熱播之際，在中國刮起“舌尖”熱。《畢節之最》團隊敏銳地找到傳播風口，趁勢而上，借力打力，順風行船，迅捷推出“舌尖畢節”板塊，宣傳畢節美食。“織金宮保雞、畢節酸菜、大方苗家水花酒、黔西黃粑、金沙羊肉粉、威寧小粑粑、赫章夜郎八卦雞、納雍百興面條”等畢節美食逐一登場。鄉愁，其實就是對故鄉的依戀；故鄉，其實就是美食從舌尖到胃的那一段記憶。文化過喉，胃知鄉愁。通過一篇一篇的美食解說詞，我們看到了食材是如何采集的，看到了納雍的光頭麥是如何播種、抽穗、收割、壓成面條的；看到了美食背后人情的溫暖，看到王維一輩子如何做好一只燒雞，看到丁家羊肉粉幾代人對傳統的堅守；看到了歷史的智慧和國家的自豪，看到了封疆大吏丁寶楨的風采，看到了一代女中豪杰奢香夫人的傳奇。畢節的味道、家鄉的味道、兒時的味道、媽媽的味道、街坊的味道，彌漫在字里行間，浸潤在對民族和國家的高度認同里，藝術和宣傳在這里得到了最佳的融合。

《畢節之最》的撰稿人大多都是各級作家協會的作家，具有良好的文學素養，這些文字雖然只是電視的解說詞，但其文學性卻是有保證的。正是如此，《畢節之最》的高妙之處在于：他們在做宣傳工作，這是他們的責無旁貸的職責；他們在做傳播工作，這是電視人的職業道德和職業情操；但同時他們在用作家的眼光禮贊自己的家鄉畢節，用文字、圖片、圖像、聲音來向社會展示畢節的山川之美、風物之美、人情之美、文化之美；他們用精湛的專業技術、職業的責任擔當和自信的文化氣概來講好畢節故事。他們一遍一遍地反復修改，錙銖必較地考量每一個標題。為什么我的眼里常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉，正是有了對工作、對事業、對故鄉的近乎偏執的熱愛，這個團隊才把畢節故事講得那么精彩、那么全面、那么立體、那么蕩氣回腸。

三、用文化自信和歷史書寫展示畢節形象

媒體融合已經是宣傳、傳媒工作的不爭共識。一次策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，線上先下共同發力，內宣和外宣共同作用，這樣的傳播新格局有利于激發各方內生動力，統一目標，形成合力，形成高效傳播鏈條。《畢節之最》團隊可以看作是媒體融合和多元宣傳在畢節的最早的嘗試和探索，如今看來，也可以是媒體融合和多元宣傳成功的案例。其實，無論是媒體融合，還是多元宣傳，都只是技術和手段，都只是宣傳策略，都只是外在的而非內核的改變。《畢節之最》團隊成功的奧秘，是文化的自信和內容為王的職業認知。

湯宇華教授在《永遠的奢香》這樣寫道：“思想有多遠，腳步就能走多遠，站在精神的某一高度回顧歷史、重溫歷史，不僅僅為了紀念，更重要的是從中汲取精神養分”[3]。《畢節之最》的主編葉光良在本書的后記中也這樣寫道：有信心就會有勇氣，有夢想就會有沖動，每一次出發都是新征程，每一次發現都是新感覺，每一次付出都有新收獲。在這樣的思想（情懷）的指引下，《畢節之最》的重頭戲體現在人文景觀、歷史星空、品讀畢節部分。奢香、丁寶楨、李世杰、余達父、林青、錢壯飛等一系列閃亮的名字出現在本書的目錄里，厚重的歷史文化氛圍撲面而來。盧鳳鵬教授認為，“我們生活在黔西北這塊紅色的土地上，就得對這塊土地有所擔當。挖掘紅色題材，尋找這塊土地上最動人的元素，禮贊黔西北，為畢節試驗區實現跨越式發展做出自己應有的貢獻，是我們不可推卸的責任”[4]。這里的“我們”，是900多萬畢節人，尤其是文化人、宣傳工作者和傳媒人，這理應是他們應有的文化自信。

通過《畢節之最》的展示，我們可以自豪地發現，畢節這塊土地擁有美麗的自然風光、豐富的少數民族文化、感人的紅色文化、厚重的歷史文化和同心文化。著名作家郁達夫這樣寫道：“江山亦要文人捧，堤柳而今尚姓蘇”。這提醒我們，美麗的“江山”，是文人“捧”出來的。這里的“捧”，放在當下，即是書寫、宣傳和打造。再美麗的風景，也需要書寫、宣傳和打造；再豐富的歷史，也需要書寫、宣傳和打造；再神奇的故事，也需要書寫、宣傳和打造。沒有書寫、宣傳和打造，沒有文化作為支撐，以上種種，都是無源之水，無本之木，不能持久。如同岳陽樓，因為一篇《岳陽樓記》而成為著名的人文景觀。云南的大觀樓、浙江的天姥山、湖北的桃花源等等，皆是如此。

“讓外界了解畢節，讓畢節走出畢節，讓畢節在外界多一些正面的、積極的影響，樹立畢節自然的、經濟的、人文的、社會發展的良好形象，讓畢節潛在的資源優勢轉變成現實的生產力優勢，推動畢節經濟社會又快又好地發展”[5]。讓觀眾、聽眾、網民、游人和讀者自發地喜歡畢節，愛上畢節，被畢節的自然、歷史和文化所吸引，這是畢節文化人、宣傳工作者和傳媒人的基本工作任務。讓觀眾、聽眾、網民、游人和讀者用腳和眼睛投票，主動到畢節來旅游、投資和消費，這并不是一件容易的事情。明朝劉伯溫的詩句“江南千條水，云貴萬重山。五百年后看，云貴勝江南”。綠水青山就是金山銀山，如今，畢節已經到了關鍵時刻，建設貫徹新發展理念示范區，方向已經明確，發展路徑就在面前。作為畢節文化人、宣傳工作者和傳媒人，《畢節之最》用它的成功范例告訴我們，要用柔性的而非強制的方式與觀眾、聽眾、網民、游人和讀者溝通，要用文學的、電視的、網絡的、視頻的方式來吸引他們。我們的傳播手段和策略，應該少一些衙門氣，多接一些地氣，讓老百姓喜聞樂見；我們的宣傳和傳播工作，應該少一些高姿態，多制作一些有溫度、有情感、有生命力的作品。如何講好畢節故事，如何塑造畢節形象，如何建設和諧、美麗、綠色的新畢節，必須要有新的方案、新的舉措和新的智慧。

參考文獻：

[1][2] 葉光良.畢節之最[M].貴陽：貴州人民出版社.2017：628+51.

[3] 湯宇華，宋朝.永遠的奢香[M].沈陽：白山出版社.2015：466.

[4] 湯宇華.遠方小說卷[M].重慶：西南師范大學出版社.2012：196.

[5] 葉光良.鏡頭里的畢節試驗區[M].沈陽：遼寧教育出版社.2012：406.

[責任編輯：李婷]