長株潭城市品牌的整合營銷傳播

李瓊 方丹 李芳

（1.衡陽師范學院新聞與傳播學院，湖南 衡陽 421002；2.湖南高速鐵路職業技術學院鐵道工程學院，湖南 衡陽 421002）

一、城市品牌的含義及價值闡述

我國的城市品牌研究興起于城市形象研究，在國外城市營銷理論的影響下，國內不少學者也開始從營銷角度研究城市品牌。關于城市品牌的定義，目前尚未有公認的說法，與產品品牌類似，城市品牌是通過發掘城市掌握的各種資源，進行提煉、設計等行為，從而讓受眾形成對城市在功能性、情感性等方面的獨特認知或聯想。簡單來說，城市品牌就是以城市本身為載體，以各類資源為優勢，便于人們能夠迅速辨別出城市，對城市形成一定認知的標識。

城市品牌包含城市形象，城市形象是城市品牌的一部分，穩固的城市形象，可以幫助打造城市品牌，采取有效的行為提升城市形象，顯而易見地促進城市品牌的打造，很多城市品牌的打造是建立在城市形象的基礎上的。比如，紐約、新加坡、曼谷等一些世界知名的城市，采取了一系列手段來推廣和提升城市形象，從而成功打造出城市品牌，我國的上海、杭州、大連、濟南等城市也紛紛開展了城市形象傳播，在城市形象有了一定基礎后，打造城市品牌會容易許多。城市品牌的塑造，對城市的發展有著重大的影響和作用：

第一，可以促進城市的綜合發展。打造城市品牌，需要城市各方面的配合與合作，積極協調各方面力量。一旦城市品牌的定位確立，需要集聚力量，修整城市對外的風貌，打造出適合定位的城市形象，各行各業的人們就要積極地加入進來，刺激城市迸發出新的活力，從而促進城市的綜合發展。

第二，有利于吸引人才。當城市的綜合實力上升，展現出嶄新的面貌，毋庸置疑會吸引外界的目光，投資方會前來投資，可以提升城市的發展水平，并且會吸引更多有志向的年輕人前來就業，有效吸引人才，進而為城市建設帶來新的生機。

第三、有利于提高城鎮居民的生活水平，增強人們的幸福感。當城市的發展呈現出欣欣向榮的景象，作為重要一分子的城市居民，會滋生強烈的自豪感，更有動力追求新生活，致力于提高自己的生活質量，滿足感也會更加有利于他們繼續為城市創造價值。

二、長株潭城市品牌的傳播現狀及存在的問題

據相關調查顯示，長沙的城市品牌綜合指數低于武漢，從長沙、株洲、湘潭等湖南重要城市品牌建設的情況來看，基本都存在城市品牌定位模糊、城市品牌推廣注重外部形象，輕視內部文化底蘊；注重形象工程，輕視內部質量；重視眼前利益，輕視可持續發展的問題。綜合起來，長株潭城市品牌的傳播主要存在以下問題：

（一）城市品牌的定位不鮮明

品牌的定位最重要的是讓目標受眾能夠快速聯想到品牌所代表的事物，城市品牌的定位同樣如此。長株潭作為一個多中心的城市群，各個城市在地理區域上各為一個中心，能夠形成互相合作與競爭的關系，促進區域的良性發展。但是，這樣的發展局面會造成長株潭城市品牌的定位不鮮明，不利于與其他城市品牌產生差異化，甚至可能會與其他城市產生混淆。作為城市群，其城市品牌的建設需要進行綜合考量，城市品牌的定位需要均衡三地的特色，特別是當三個中心區域城市的發展差距較小時，不能出現偏向于某一方的行為，否則會不利于整個城市品牌的長久發展。

長株潭城市品牌定位有雷同現象，長株潭擁有的資源是不具備獨特性的，尤其是旅游資源，會導致城市品牌的定位缺乏深度，對有效傳播長株潭城市品牌是不利的。長株潭城市品牌存在同質化現象，目前城市群的形象大多趨于雷同，長株潭不易突破現狀，繼而導致城市品牌不能更好地進行傳播。

（二）缺乏系統的傳播規劃

城市品牌的塑造和城市品牌的傳播是一項綜合性的戰略活動，每項活動都需要政府的宏觀調控和整體規劃。但從長沙城市“發展規劃”和長沙市政府工作報告來看，幾乎沒有涉及到城市品牌發展規劃的主體內容，只有對城市未來發展的展望。這說明長沙城市品牌形象的規劃和城市品牌的傳播還沒有得到足夠的重視。株洲和湘潭也存在同樣的問題，這種戰略規劃的缺乏，導致城市品牌建設的步伐緩慢。城市品牌的傳播依托城市品牌的規劃，屬于城市品牌戰略規劃的范疇。長株潭城市品牌戰略規劃的缺乏，導致城市品牌的傳播也缺乏系統的規劃，傳播零散而缺乏整體性，傳播力度不強。

（三）宣傳手段單一，缺乏全員傳播意識

長株潭城市品牌的宣傳手段比較單一，主要通過特定媒體進行傳播。據了解，在移動網絡沒有普及之前，人們較多地是通過報刊等媒體獲取信息，后來，相關信息多來自官方微博、微信公眾號等媒體。盡管這些信息的來源比較權威，但是由于宣傳渠道比較單一，從而限制了人們的主觀思維，影響了長株潭城市品牌的對外宣傳。此外，長株潭早期更多地著重于思考如何發展經濟，對外宣傳不多，加之傳播的形式單一，多種媒體的運用配合不夠成熟，宣傳平臺的建設也不完善，最終導致城市品牌不能很好地形成新的競爭力。

基于模型試驗的樁周土壓力·································張宇超 陸 燁 (2,296)

三、長株潭城市品牌的整合營銷傳播策略

城市品牌的整合營銷傳播就是整合利用各種營銷傳播工具和傳播渠道，從整體上進行長遠的、有計劃、有針對性以及切實可行的全方位傳播，面向特定的城市目標受眾，用全方位的手段向受眾傳達一個清晰、明確的城市品牌信息。根據長株潭城市品牌目前存在的主要問題，建議從以下方面進行城市品牌的整合營銷傳播：

（一）明確定位，打造城市品牌的視覺化形象

長株潭目前對外的品牌定位是旅游城市，但是作為有三個核心城市的城市群，長株潭形成了“三張旅游王牌”的格局，有“山水名城”之稱的長沙是歷史悠久的人文古城，“偉人故里”的紅色湘潭是名人薈萃的紅色旅游和現代化工業特征明顯的城市，號稱“炎帝文明”的圣地株洲是兼具現代化工業和古代韻味的城市，那么可以將現代化、紅色旅游、古城古韻以及特色美食這些特征綜合納入長株潭城市品牌的新定位中，也就是長株潭打造城市品牌的核心是一個旅游城市的形象，再加上美食、古文化、現代工業發展等因素作為外核。確定長株潭這個綜合性質的城市品牌定位，需要整合三個城市的文化資源，特別是旅游資源，并借助力這些資源來塑造長株潭的城市形象。

長株潭城市品牌，可以繼續整合自身的文化特色，打造鮮明的視覺化城市品牌形象。城市品牌的視覺化形象必須要結合城市的特色，因此，在打造長株潭的視覺化形象時，也要有一定的指向性和特色。長沙有“星城”的別稱，湘潭的別稱是“蓮城”，株洲有著獨特的“火車頭精神”，體現了火車在株洲的重要地位，綜上所述，綜合三座城市的主要形象，可以設計成一個星星的形象，鑲嵌著蓮花和火車頭，既涵蓋了三座城市的特色，又表現了三個城市的團結，不容易引起爭議，并且這樣的視覺化形象也可以作為長株潭城市品牌的標志。

通過城市的視覺化形象，能夠打造城市品牌的故事，有利于受眾對品牌形成正面認知，更好地接受城市品牌。運用這些形象，打造宣傳片，有效拉近城市與民眾之間的距離感，訴說長株潭城市品牌的發展歷史，能夠增強城市品牌宣傳的趣味性，使人們在不知不覺中加深對城市品牌的了解，從而促進城市品牌的有效傳播和可持續發展。

（二）整合多種媒體，促進不同主體傳播城市品牌

關于長株潭城市品牌的整合營銷傳播，可以合理運用媒體，在不同主體的基礎上，組合利用不同類型媒體的特性，展開多種方式的宣傳，從而在一定程度上提高對長株潭城市品牌的認知。

1.傳統媒體與新媒體結合。長株潭可以利用湖南衛視等傳統媒體宣傳城市品牌的視覺化形象，同時建立專門的城市品牌形象網站，也可以結合所選的視覺化形象劃分不同的專題、制作相關的城市品牌的形象片，同時在電視、網絡等媒體上播放宣傳；還可以制作宣傳長株潭城市品牌的海報，在公共場所放置，便于人們閱覽，在多方運作下，受眾會逐漸熟知并認同該城市品牌。傳統媒體與新媒體結合，能夠減輕信息傳達不高效、不及時的現象；而新媒體有了傳統媒體的助力，能夠起到加深傳播效果的作用，互相彌補缺陷，揚長避短，使長株潭品牌在宣傳過程中形成有效的宣傳局面。

2.線下媒體與線上媒體結合。結合好線下媒體與線上媒體，提高長株潭城市品牌所要宣傳信息的趣味性是十分關鍵的。根據長株潭目前的情況，在宣傳時運用名人效應不失為一個好方法，但如何具體發揮名人效應，從而打造響亮的長株潭城市品牌，需要慎重考量名人效應的力度。畢竟名人效應的力度過小，起不到效果；但力度過大，又會顯得不尊敬逝者和歷史，使得受眾不認可這樣的行為，很有可能造成得不償失的局面。

3.官方媒體與自媒體結合。官方媒體指的是以官方為主體打造的媒體。長株潭打造城市品牌少不了政府的宣傳，在政府的微博、微信公眾號上傳播長株潭城市品牌，有利于讓人們在心理上信賴并重視長株潭城市品牌，畢竟官方媒體具有一定的公信力，能夠讓群眾信服。自媒體指的是以個體依賴網絡打造的媒體形式。相較于官方媒體，自媒體的宣傳會更加有趣，在心理上更貼近觀眾，拉近與觀眾的距離。

官方媒體的威信與自媒體的形式多樣結合，能夠使長株潭城市品牌的宣傳同時具備正確的導向和趣味性，從而讓人們更容易接受和認可長株潭城市品牌。官網與自媒體聯合展開宣傳，雙管齊下，有利于快速打通長株潭的傳播渠道，進一步提高品牌知名度。比如，官方媒體發起宣傳長株潭品牌的全民拍攝活動，呼吁人們采用多種形式積極參與，在網絡上展開多種方式的傳播。比如，VLOG作為如今一種熱門的視頻樣式，具備拍攝便捷、操作簡單的優勢，容易上手，通過多方面訴說長株潭的風土人情，減輕人們對長株潭的陌生感，同時在多種媒介上展開傳播，便于受眾對長株潭城市品牌形成較好的感知，有助于提高長株潭城市品牌的知名度。

（三）發揮政府監督、管理職能，加強企業帶動城市品牌傳播

由于長株潭建設城市品牌的主體是三個城市，不同的城市有不同的政府部門對本區域進行管理，因此，在對該城市品牌進行傳播時，會在管理上出現不統一的局面。

長株潭城市品牌關系到城市今后的發展和區域內居民的生活，因此，可以成立長株潭城市品牌統一的管理部門。三地的政府部門可以分別派出專門的人手，聯合當地的企業和組織，統籌規劃長株潭城市品牌建設，一旦發現問題，就及時進行溝通；還可以與其它地方的政府、企業和組織展開合作，擴大城市品牌的傳播范圍。除了管理部門，政府部門也要設立單獨的監督機構，以便完善對長株潭城市品牌建設的管理和監督，避免對城市品牌的發展造成不良影響。

“青島啤酒”讓受眾很快就能想到青島這個城市，提升了青島城市品牌的知名度，在“青島啤酒”這個產品銷售的過程中，青島城市品牌也得到了傳播，長株潭城市品牌也可以采取這樣的方法，通過企業在經營過程中進行宣傳，能夠有效帶動城市品牌的傳播。目前，“奶茶”這個飲品深受大眾，特別是年輕人的喜愛，“茶顏悅色”這個品牌植根于長沙，在武漢、深圳等地也開了分店，并吸引了大批消費者前來排隊，在帶動長株潭城市品牌的傳播上已經有了一定的基礎，因此，可以設計一些帶有長株潭特色的包裝進行售賣，在銷售的過程中，無形就是一次長株潭城市品牌的傳播。

城市品牌的主體是城市，打造城市品牌必須要采取合適的策略。整合營銷傳播，能夠適應越發復雜的市場環境，更好地迎合市場的期望，滿足多個主體的需求，從而達到更好的傳播效果。結合目前的傳播狀況，長株潭城市品牌形象的傳播，要樹立全員傳播的觀念，立足長株潭的地域文化，整合多種資源和手段，全方位促進城市品牌形象的傳播。