基于利基市場的媒體轉(zhuǎn)型新路徑探討

王 彬 王玉嬌

（云南大學新聞學院，云南 昆明 650500）

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展，受眾的個性化與偏好越來越受到重視，與此同時，媒體在轉(zhuǎn)型過程中也遭遇了不同程度的危機，尤其是新媒體的發(fā)展打破了媒體之間的界限。但隨著消費市場的進一步細化，小眾化的市場越來越受到追捧，本文以“利基市場”與“長尾理論”為切入角度，對媒體轉(zhuǎn)型路徑進行探討。

一、利基市場與長尾理論的闡述

（一）利基市場

利基市場 （Niche Market）中的“利基”（Niche）一詞又譯為“生態(tài)位”“資源位”，它來源于法語，最早用于建筑學領(lǐng)域，其本初的意思是“壁龕”，即在墻上開鑿出一個空間用于擺放雕像或者其他東西。到了19世紀，“利基”一詞被借用到生態(tài)學的研究中，用來表示物種在生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，具體含義是指物種在生物群落中的生存方式、對資源的使用模式以及各物種之間的相對關(guān)系。每個在生態(tài)系統(tǒng)中生存的物種都有其自己的生態(tài)位，生態(tài)位是物種生存和發(fā)展的資源與環(huán)境基礎(chǔ)，決定著物種在生態(tài)系統(tǒng)中所扮演的角色和生存方式。

20世紀80年代，菲利普·科特勒在 《營銷管理》一書中提出了“利基市場”的概念，指向那些被市場中的統(tǒng)治者、有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或者小眾市場，在利基市場中，“專業(yè)化”和“個性化”成為了絕對因素。“利基新聞模式”正是基于“利基市場”這一概念衍生而來的，是指高度專門化的新聞細分市場，貼近無數(shù)專業(yè)化小眾群體的興趣愛好和信息需要，是一種全新的新聞生產(chǎn)制作與受眾傳播模式。近年來，“利基市場”或“利基新聞模式”多被運用于中小企業(yè)的戰(zhàn)略研究。

（二）長尾理論

“長尾理論”是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的興起而產(chǎn)生的一種新理論。“長尾 （The Long Tail）”最早作為一個經(jīng)濟學概念，由美國 《連線》雜志主編克里斯·安德森 （Chris Anderson）于2004年首次提出。“長尾理論”指出，考慮到成本和效率，公眾通常只能關(guān)注重要的人或事，如果使用正態(tài)分布曲線來描述這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”而忽略“尾部”。

盡管這些所謂的“尾部”內(nèi)容相較于“頭部”內(nèi)容顯得過于雜亂，并且單個市場占有率較低。但它們往往能夠“以量取勝”，無數(shù)個尾部市場的集合會帶來龐大的經(jīng)濟效應，甚至可與市場主流產(chǎn)品相匹配。在網(wǎng)絡(luò)時代下，受眾需求的個性化突顯，使得“尾部”的細分化市場越來越受到追捧和重視，整體效應因此得到了極致發(fā)揮。

（三）利基市場與長尾理論之間關(guān)系

隨著全球化發(fā)展，消費者更加追求精神消費和個性化消費，在這樣背景下，中小企業(yè)壓力增加，為尋求出路，細分化市場逐漸被重視，開始尋找商業(yè)巨頭所遺漏的市場“盲點”，并企圖對“盲點”進行開發(fā)和利用，從而尋找自己的出路。在此背景下，利基市場和長尾理論開始相互配合，并且被大量運用到細小市場的挖掘當中。

“利基市場”和“長尾理論”之間存在一定聯(lián)系，它們都注重細分化的市場，同時，激烈的市場競爭誕生了“利基市場”，而“長尾理論”以其獨特的視角為“利基市場”提供了轉(zhuǎn)型契機，為“利基市場”的形成提供了動力與支持。因此，把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大背景下的“利基市場”和“長尾理論”的內(nèi)容融合在一起，以“利基市場”理論對媒體進行分析，可以形成新的思路，從而更容易發(fā)現(xiàn)自身存在的不足之處。

二、阻礙與閉塞：我國媒體轉(zhuǎn)型的困境

目前，隨著媒介技術(shù)的融合發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體紛紛積極探索轉(zhuǎn)型之路，但效果甚微，原因在于傳統(tǒng)媒體固化的管理制度與靈活的互聯(lián)網(wǎng)之間存在沖擊、對抗，使得傳統(tǒng)媒體無法通過表面的轉(zhuǎn)型實現(xiàn)本質(zhì)上的改革。

（一）新聞內(nèi)容的同質(zhì)化

在當下全媒體時代，信息的“即時化”越來越明顯，受眾的主體地位上升，新聞報道的時效性和內(nèi)容的獨特性逐漸被消解，有質(zhì)量的新聞內(nèi)容也急劇削減。例如，媒體在嘗試轉(zhuǎn)型的過程中嘗試了電子化，電子化需要依賴一定的流量才能獲取社會效益和經(jīng)濟效益，但信息的“即時化”導致了這一優(yōu)勢的喪失。

國內(nèi)很多媒體在嘗試“內(nèi)容付費”的經(jīng)營模式時遭遇了滑鐵盧，當然，這在一定程度上歸因于受眾未能養(yǎng)成為內(nèi)容付費的習慣。此外，新聞的易得性與獲取信息的便利性大大影響了新聞的價值和新聞內(nèi)容的吸引力，大量的同質(zhì)化信息充斥其中，擠占著信息空間，因此，較多媒體的轉(zhuǎn)型之路以失敗告終。

（二）轉(zhuǎn)型路徑的單一化

傳統(tǒng)媒體的用戶群體龐大，傳統(tǒng)思維根深蒂固，運行方式單一且保守，在面對新媒體的沖擊時，很多傳統(tǒng)媒體只是亦步亦趨地進行單一化的被動轉(zhuǎn)型，并沒有深入理解互聯(lián)網(wǎng)思維，更無從談起從根源進行變革，導致了新經(jīng)營模式與內(nèi)容的割裂。因此，體制機制轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中最大的難點，必須形成與媒體融合發(fā)展相適應的新觀念、新認識和新思維，搭建起媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展框架。

（三）用戶思維的匱乏化

在傳統(tǒng)媒體的慣性思維中，受眾只是信息的接收者，接收的信息內(nèi)容取決于媒體的報道，這就造成了用戶思維匱乏。但在互聯(lián)網(wǎng)市場中，用戶思維是重要的一環(huán)，媒體必須以受眾需求為導向選擇相應的內(nèi)容進行報道，以滿足受眾的信息和心理需求，深度理解用戶。

一些傳統(tǒng)媒體雖然進行了電子化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，但實質(zhì)上只是將“圖片+文字”搬運到屏幕上，很少考慮受眾的需求和感受，內(nèi)容也出現(xiàn)重復、冗長的問題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致行業(yè)之間的競爭越來越激烈。因此，媒體如何進行精準化定位，找到屬于自己的利基市場，提供“專業(yè)化+個性化”的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要思考的。

三、利基營銷模式 （TSCPR）蘊含的機遇

隨著大數(shù)據(jù)的運用，更多的細分市場——“利基市場”被挖掘出來，每一個消費者都會成為被追蹤、開發(fā)的對象。大數(shù)據(jù)時代的受眾購買模式為“ISPEA”，即興趣 （interest），搜索 （search），購買（purchase），體驗 （experence）和評價 （appraise）。由于消費者的購買模式被重構(gòu)，“利基市場”的營銷模式就變成了“TSCPR”，即追蹤 （track）、分享（share）、個性定制 （customise）、刺激購買 （purchase）、和關(guān)系 （relation）。

隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和運用，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)為“利基市場”提供了有力的支撐，“利基市場”的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M者為中心，研究消費者行為軌跡，量化數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行可視化分析，作出決策并進行預測，開發(fā)能滿足用戶需求的個性化產(chǎn)品和服務，與消費者進行一對一溝通”。

利基模式下營銷模式正是對以往傳統(tǒng)營銷模式的顛覆與重構(gòu)，為當下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的可能性。

（一）追蹤 （track）

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介即訊息”。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)與利用，消費者在各個平臺上遺留的信息得以追蹤和保存，甚至能通過大數(shù)據(jù)的分析比對，追蹤用戶的購買習慣、種類及渠道。同樣，在傳媒領(lǐng)域中，可以跟蹤受眾的行為取向，利用算法進行細分市場的挖掘。

（二）分享 （share）

大數(shù)據(jù)構(gòu)建新的消費者與企業(yè)間的關(guān)系，開啟了一種新的共享模式。從市場角度來看，大數(shù)據(jù)對消費者個人信息的收集與篩選實質(zhì)上是消費者與企業(yè)之間的信息置換與共享。消費者個人喜好、購買情況以及消費能力為企業(yè)提供了一定的方向，使得消費者與企業(yè)之間形成了良性互動。這種數(shù)據(jù)與信息的共享，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了信息與數(shù)據(jù)源的支撐，為從“利基市場”角度進行媒體轉(zhuǎn)型提供了可能性。

（三）個性定制 （customise）

成功開發(fā)“利基市場”的關(guān)鍵是個體化與專業(yè)化。大數(shù)據(jù)的運用能夠提供個性化終端、個性化產(chǎn)品和個性化服務，還能夠幫助企業(yè)進行信息流、資金流以及物流“三流合一”。

首先，對信息流進行個性化定制。大數(shù)據(jù)概念不是簡單的數(shù)據(jù)堆砌，它的內(nèi)涵豐富，包括圖片、文本、社交媒體以及網(wǎng)站等各方面，能夠使企業(yè)掌握消費者的消費習慣，反映消費者的實時情況，還能預測消費者未來的消費走向，從而根據(jù)消費者的行為和軌跡推薦合適的定制化信息。

其次，對資金流進行個性化定制。定價戰(zhàn)略之父湯姆·納格認為，定價產(chǎn)品應該是一個公司最核心的戰(zhàn)略，定價的最終目的是沒有統(tǒng)一定價，個性化定價是定價戰(zhàn)略要實現(xiàn)的最終目的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應用使之成為了可能。

最后，對物流進行個性化定制。不同的消費者對物流速度的要求不同，要真正做到個性化定制，可以采用消費者線上訂貨，線下體驗，并由距離較近的傳統(tǒng)零售商提供物流的方式。

（四）刺激購買 （purchase）

對“關(guān)鍵時刻”與“關(guān)鍵人物”進行刺激能夠有針對性地提供產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)品銷量。所謂“關(guān)鍵時刻”是指通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，找到特殊的日期，如紀念日、生日等；“關(guān)鍵人物”是指父母，愛人或者孩子等。通過對這些“關(guān)鍵信息”進行詢問和追蹤，能夠為消費者提供定制化產(chǎn)品，促進消費者的購買意愿。

基于此，聯(lián)想到很多媒體在轉(zhuǎn)型過程中只是單純被動地理解“互聯(lián)網(wǎng)+”，而沒有從用戶角度分析，尋找到刺激消費的因素，即沒有對“利基市場”進行分析，丟失了較多的小眾化市場，從而錯失了形成龐大消費市場的機會。

（五）關(guān)系 （relation）

CRM（customer relationship marketing）是指利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客，并管理公司與顧客之間的交流互動。大數(shù)據(jù)時代，新型營銷關(guān)系下的利基市場中，“CRM”能夠協(xié)助企業(yè)建立與用戶之間的“接觸點”，加強兩者間的聯(lián)系與互動，建立電子生態(tài)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理體系，將松散的關(guān)系發(fā)展成長期的緊密關(guān)系。

這是當下新型“利基市場”營銷模式的變化和及內(nèi)涵，從追蹤、分享、個性化定制、刺激購買以及關(guān)系五個方面進行了重構(gòu)，使之更符合當下的媒介環(huán)境發(fā)展，也為媒體從“利基市場”角度進行轉(zhuǎn)型提供了可能。

四、突圍與轉(zhuǎn)向：媒體開發(fā)利基市場新途徑

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為突破時間與空間的界限提供了動力，逐漸打破了時間與空間的壁壘，人們不再像過去一樣準時準點地守在電視面前接收內(nèi)容，而是形成了“游牧式”的媒介使用方式。因此，在這樣的媒介發(fā)展背景下，媒體開發(fā)“利基新聞市場”存在著巨大的機遇。

（一）細分市場，定位目標受眾

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞產(chǎn)品的“利基市場”也越來越凸顯，媒體在轉(zhuǎn)型過程中要由單一應用型組織向整合資源的創(chuàng)新平臺型組織轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的過程中，要在分析目標用戶需求的基礎(chǔ)上，整合既有資源進行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，實現(xiàn)利潤增長；還應該遵循差異化、垂直化原則，結(jié)合自身資源和對用戶市場的分析，聚焦“利基市場”，切入某一細分領(lǐng)域，深入服務目標群眾，以此實現(xiàn)自我價值。

（二）找準目標，準確投放廣告

當下媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢在于能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、分析數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)的可視化展現(xiàn)，找準目標受眾，從而能夠準確地投放廣告，提高廣告的有效率和反饋率。“利基模式”的營銷可以通過對數(shù)據(jù)進行追蹤，達到消費者與企業(yè)之間的共享，促進企業(yè)與消費者之間的良性互動，從而開發(fā)專業(yè)化和個性化的市場。

此前我國部分報紙在轉(zhuǎn)型過程中實行了“內(nèi)容付費”的模式，例如 《人民日報》 《溫州日報》等，但成效不大。筆者分析，這些報紙的轉(zhuǎn)型方式較為單一，忽略了自己目標受眾的定位，而隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾群體發(fā)生了很大的變化，他們收集信息與處理信息的方式發(fā)生了很大改變。因此，找準自身目標受眾定位，精準投放廣告是媒體轉(zhuǎn)型過程中需要思考的。

（三）個性包裝，專業(yè)化品質(zhì)打造

從“利基市場”角度去探討媒體轉(zhuǎn)型新路徑的可能性時，個性包裝，專業(yè)化品質(zhì)的打造也被認為是轉(zhuǎn)型思路和“利基市場”存在的可能性之一。近年來，自媒體以前所未有的趨勢席卷著整個傳媒市場，其低門檻、便捷性迅速吸引并聚焦受眾，逐漸形成了一條長長的“尾巴”，而“尾巴”的成長也在導致媒體轉(zhuǎn)型思路的變化，使得媒體在尋找“利基市場”的過程中更加注重尾端內(nèi)容。

因此，當下媒體轉(zhuǎn)型不僅需要找準目標受眾，精準定位目標市場，更需要個性化的包裝，使所尋找的“長尾”得以開發(fā)和利用，從而助推小眾化市場的發(fā)展。

新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，“自產(chǎn)自銷”成為了很多網(wǎng)絡(luò)平臺的特征，但這種“自產(chǎn)自銷”更多的是彼此之間的相互“搬運”。受眾在面對海量化的信息時，尋找信息的實際成本在增加，同時受眾的付費意識并未成熟，導致高質(zhì)量內(nèi)容付費化的效果并不好。因此，在媒體轉(zhuǎn)型過程中，一方面要找準自己的定位；另一方面要明白“內(nèi)容為王”的重要性，個性化包裝，提供高質(zhì)量化、專業(yè)化的內(nèi)容勢在必行。

五、結(jié) 語

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體沖擊和行業(yè)競爭的雙重壓力之下，媒體要在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，就必須做到以下兩點：一是要順應時代發(fā)展，打破壁壘，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場進行預判，并通過細分市場找出差異所在，形成穩(wěn)固的利基市場；二是要給受眾提供穩(wěn)定的“專業(yè)化”“個性化”內(nèi)容，形成“定制服務”機制，充分滿足“尾部”受眾的需求。