國內外綠色營銷理論體系比較研究

韋思義,唐 琳

(1.韓國又松大學 經營學部，韓國 大田廣域 34606；2.吉林醫藥學院 健康管理學院，吉林 吉林 132013)

隨著國際社會經濟的不斷發展，滿足各產業的模式轉變需求，解決全球范圍的自然資源開發與利用導致的環境問題，逐漸成為全世界關注的一大主題。社會各界在實踐中不斷尋找解決環境污染與節約資源的新方式與途徑，在實踐中不斷探索化解經濟發展與環境保護之間存在的矛盾的有效方法。從企業的角度思考，企業不僅需要在生產與銷售中創造更大的經濟價值和市場份額，同時需考慮與環境有關的社會責任問題，即在生產與銷售過程中最大限度地降低對環境的破壞；從消費者的角度思考，隨著消費者受教育程度的提高，環保意識的增強，逐漸產生對環境污染的擔憂。這會導致消費者對造成環境污染的企業和產品產生一定的反感，以致降低該企業的社會評價。隨著消費者對環保產品的需求日益顯現，也引導了全社會對于綠色營銷的重視。國內外由于經濟體制與社會制度的不同，引入綠色營銷理念的時間與方式有所不同，從而使理論體系的構建模式存在差異。在國內外眾多學者的研究中，針對綠色營銷的定義存在一定的對象和范圍上的差異。國內外綠色營銷理論的研究與對比將在一定程度上為完善我國現有綠色營銷理論體系構建模式與研究方法提供改革建議與參考。

1 國內綠色營銷的相關研究

1.1 以可持續發展觀為指導

國內學者的研究中，較早引入綠色營銷概念的是魏明俠，司林勝(2001)等根據我國特色的社會環境及社會觀念對綠色營銷做出了定義。該研究中綠色營銷是指在可持續發展觀的指導下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源、長遠發展等角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務全過程中，采取相應的有效措施，并引導和滿足消費者的可持續消費需求。研究中提出應全面從企業發展、社會發展以及消費者消費三方面達到可持續發展。

在可持續發展觀的指導下，企業不僅應滿足消費者的需求，獲取經濟利益層面的發展，同時需要從自然環境的保護、資源的節約與再利用等方面將可持續發展觀貫徹到每一項生產經營活動中。企業實施綠色營銷的初衷不應該局限于自身未來的可持續發展，而是應該擴展到以全社會的可持續發展為目標。

1.2 多方效益有機統一

楊靜(2012)等的研究中提出，綠色營銷是企業將消費者效益、環境效益和企業自身效益有機統一，以此為出發點而進行的生產經營過程。與此觀點相同，呂佩恩(2018)等將綠色營銷定義為以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的對社會綠色需求的管理，市場營銷模式以保護生態環境為宗旨，且其具有綜合性、統一性、無差別性、雙向性等特點。

綠色營銷是基于企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一為一個中心點，對產品和服務進行附加性改造。營銷理論從生產觀念到推銷觀念，再到如今的市場營銷乃至社會營銷觀念的進階中，最本質的發展是參與者不斷增多。而綠色營銷作為社會營銷的一部分，強調營銷參與者，即消費者、企業雙方利益得到滿足的同時，注重環境效益。

1.3 貫穿生產經營的各個環節

我國較多學者對綠色營銷的實施范圍進行了界定，認為應建立一條完整的綠色供應鏈，將環保與綠色行為融入生產經營的各環節。

吳俊杰(2010)的研究中提出綠色意識應該貫穿企業的整個經營管理過程，合理有效地調節經濟效益與環境效益之間的矛盾。在其后，秦書生，王旭等(2015)也提出了需要將環保貫穿每一環節，形成完整的供應鏈。張丹青(2016)提出綠色營銷是指企業在設計、生產、營銷、回收的過程中通過合理利用資源降低對環境的破壞，滿足消費者的需求，同時承擔一定的社會責任。而在此之后，鐘智麗(2017)等針對綠色營銷的定義側重于生產與銷售的實際過程中實現環境保護的方式，將綠色營銷從生產到回收的完整環節貫穿綠色環保概念。她提出企業實施綠色營銷應在設計、生產、營銷、回收等過程中合理利用資源，降低對環境的損害，提供滿足顧客需求的產品和服務，企業在發展的同時應分擔社會環境壓力。在國內學者的研究中，較多地將綠色營銷與社會營銷觀念結合。許玠認為社會營銷觀念是在原本的市場營銷觀念基礎上的優化與發展，且等同于道德營銷的同時，因其將可持續發展的理念與市場營銷理論有機結合，從而也等同于綠色營銷。

綜上所述，根據我國學者的研究，可以將綠色營銷定義為以可持續發展觀為指導，將環保理念與綠色意識貫穿于整個生產經營各環節，形成一條完整的綠色供應鏈的同時，滿足經濟、社會、生態三方利益的新時代營銷模式。

2 國外綠色營銷的相關研究

由于經濟體制與社會環境不同，國外學者在對綠色營銷的定義與我國學者略有不同，主要側重于以下三個方面。

2.1 謀求長遠利益

與國內的學者對綠色營銷所下定義不同，C.H.Walter(1990)認為，綠色營銷是將環境保護作為企業發展的機遇和責任，并將其與營銷決策結合應用的過程。企業開展綠色營銷戰略已經成為當今社會環境下企業謀求長遠利益與可持續發展的必經之路。國外學者肯·畢提(2004)在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》中指出，綠色營銷是一種能辨識、可預期并且符合消費者的社會需求,同時可為企業帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷是在消費者逐漸成長起來的消費意識驅動下產生的。而企業的綠色營銷戰略是指企業在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及長久發展，將環境保護視為企業發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。該主張指出了企業實施綠色營銷的目的與意義，同時將綠色營銷的概念進行了總結性的闡述。

消費者乃至全社會對環境的重視會成為未來企業的一大機遇。從長遠的角度來講，企業在對綠色營銷認知上應該脫離單純的銷售環保產品獲得利益，而是更廣角度地考慮市場環境與當今社會的環保需求。謀求長遠利益不僅局限于企業的利益和消費者的利益，更要關注全社會的長遠利益與全人類的長遠利益。這與國內學者普遍關注的可持續發展觀具有思想上的一致性。

2.2 強調企業社會責任

Jian Li、In-Ku Lee(2014)和Hae-jin Hwang、Seong-Yeon Park(2017)的研究中參考了韓國“未來與經營研究所”2013年對綠色營銷的定義：綠色營銷是指在保證不對環境造成負面影響的同時開發出能夠滿足消費者需求的水準、性能和價格的產品，該產品不僅是優秀的環保產品，還在一定程度上是企業提升形象并取得利益的營銷方式。研究中明確了綠色營銷并不是極端的為了保護環境而減少消費的環境保護主義，而是為了確保企業的生存與競爭力，在自然環境能夠吸收的污染量的限度以下使用資源的可持續發展理念為基礎，強調環境保護以及消費者健康的企業社會責任感。即，強調可持續性概念的綠色營銷是指考慮消費者的健康和對環境的負面影響，制造出環保產品的同時開展一系列有關于環境保護的活動且強調企業社會責任的營銷方式。

2.3 與傳統市場營銷理論整合

由于綠色營銷的概念是源于市場營銷相關理論與環保理念的結合，因而在定義上多與傳統市場營銷理論類似，但又有著一定程度的發展與進階。

Su-Jin Lee(2010)的研究中提出，營銷模式正在逐漸轉變，從傳統的市場營銷向綠色營銷進階。傳統營銷是圍繞著以顧客、企業和競爭企業為中心3C(customer,company,competitors)開展。而綠色營銷的中心則是經濟、倫理和生態環境的3E(economy，ethics，ecology)。在Tang Lin、Lee Sung-joon(2017)的研究中將綠色營銷定義為在基本的市場營銷構成中加入環境保護的元素。且主要以營銷4P的概念為基礎對綠色營銷的質量與效果進行分析與評價。

由此可知，國外學者在綠色營銷的定義上多以市場營銷為基礎，為謀求全社會的長遠利益，將環保理念融入市場營銷理論中，倡導企業實施綠色營銷的同時履行社會責任。以市場營銷基礎理論作為評價與分析綠色營銷的方法，并隨著市場環境與營銷模式的轉變不斷發展與進階。

3 國內外綠色營銷概念比較

現如今國內外針對綠色營銷的相關研究逐漸成熟，且定義和研究范圍具有一定的差異性與獨特性。由以上闡述內容可以看出，國內針對企業的綠色營銷的研究中大多數學者強調以可持續發展觀為指導的將環保理念融入生產與經營的營銷方式。且須在綠色營銷開展過程中注重企業效益、環境效益、社會效益等多方效益的有機統一。并界定了綠色營銷的范圍是全面的將環保意識貫穿于生產經營的各環節，形成完整的綠色供應鏈。而國外學者在綠色營銷的定義中強調企業長遠利益以及為滿足消費者綠色購買需求采取的營銷措施。研究中多將企業的社會責任感列為促進企業開展綠色營銷的初衷與動力。并將傳統市場營銷理論的概念與環保理念有機結合，形成綠色營銷理論體系。國內與國外對綠色營銷的定義相比，更注重可持續發展觀的思想指導與消費者的權益保障。通過評價體系的對比可知，國內外針對綠色營銷理論體系的構建模式存在定義的側重點不同、理論形成的時間不同、評價體系本質上的不同以及發展與轉變的趨勢不同。

國內外綠色營銷在概念上的差異，源于經濟體制與根深蒂固的經營文化的不同，對企業開展綠色營銷的目標會產生一定的差異性，從而對綠色營銷的認識與觀念存在一定的差異。

由以上理論研究可得知，綜合我國學者的研究，綠色營銷可以定義為以可持續發展觀為指導，將環保理念與綠色意識貫穿于整個生產經營各環節，形成一條完整的綠色供應鏈的同時，滿足經濟、社會、生態三方利益的新時代營銷模式；經過對國內外學者的研究進行整合后，可以將綠色營銷定義為以市場營銷為基礎，為謀求全社會的長遠利益，將環保理念融入市場營銷理論中，倡導企業實施綠色營銷的同時履行社會責任。以市場營銷基礎理論作為評價與分析綠色營銷的方法，并隨著市場環境與營銷模式的轉變不斷發展與進階。