關于新媒體營銷的思考

鐘娜娜

(濟南職業學院 財經商貿學院，山東 濟南 250014)

時代變遷，營銷環境也隨之改變，新媒體營銷應運而生。新媒體營銷作為一種新的營銷形式，為率先采用的商家帶來了可觀的收益。然而，隨著更多的商家逐步采用新媒體營銷，新媒體營銷應用于更寬廣的領域，其在廣泛應用中也暴露出一些問題制約新媒體營銷的持續健康發展，如何解決新媒體營銷運作中的問題，幫助新媒體營銷更好地抓住機會應對問題，使新媒體營銷能夠獲得健康、長遠的發展，值得深入探索。

1 新媒體營銷面臨的發展契機

隨著互聯網的快速發展，促使消費者的消費行為、付款方式等發生了諸多變化，給新媒體營銷帶來了新的發展契機。

1.1 消費者跨越時空購物

消費者購物不再受到時空的制約。網絡的通達性使得消費者購物跨越了時空的制約，可以在任意喜歡的時刻從全球范圍內選擇購物。首先，消費者購物跨越了時、分的制約。網絡技術支持下的網上門店經營，可以全天候不打烊，消費者可以在自己方便的任何時刻，隨時上網瀏覽、對比、擇取、下單購物，不滿意還可以即刻取消訂單另選其他商家重新購買。所有購買行為不會像在線下購物那樣，受到實體店營業時、分的制約，購物時間更隨意。其次，消費者購物不再受地域的約束。網絡可以把企業發布的信息帶到全球每一個角落，消費者可以跨越地區、國界的限制，輕松、自由地從其他地域網上店鋪乃至外國商家網上商店選購中意的商品。消費者購物不會再受限于線下實體店鋪所在地區。消費者購物更具跨時空性，傳統的營銷方式難以滿足消費者購物需求，這為新媒體營銷提供了發展契機。

1.2 消費者網絡購物行為日趨增多

日趨理性的消費者網購行為增加。首先，消費者購物行為更趨理性，較少受到傳統廣告的影響。在信息獲取便捷的今天，消費者購物不再被傳統廣告牽著鼻子走，當消費者最初對產品產生需求時，通常會最先想到借助信息化手段在全球范圍內進行相關信息搜索，憑借所獲取的相關產品信息進行比價，擇取符合自身需求的高性價比商品。其次，網上購物更易于獲取價格優惠。廠商通過網絡售賣商品，省卻了實體店租賃費、柜臺費、人員促銷費等一系列開支，提供的商品價格較之傳統商家更具競爭性。而消費者借助網絡可以直接與產品的生產者取得聯系，越過傳統購買渠道的中間環節，以獲得更多的價格優惠。因此，越來越多日趨理性的消費者選擇網上購物，而傳統的營銷信息發布渠道，顯然不能滿足消費者網絡購物時借助信息化手段進行信息搜索的需求，這同樣為新媒體營銷提供了發展機會。

1.3 消費者購物支付手段更便捷

消費者網絡購物擁有更多便捷的方式實現付款。隨著第三方支付平臺、網上快捷支付、數字貨幣等付款方式的不斷涌現，消費者在網上選購商品付款時，不再受到紙幣付款、刷卡付款等傳統付款方式的約束，擁有了更多現代化的支付手段可供選擇，而這些現代化的付款方式相對能保證用戶交易的安全性，這無疑增強了消費者網上購買商品的積極性。此外，部分網上商家支持消費者先從網上確認有意購買的商品，由商家先行發貨，等消費者收到貨后，再付款給送貨到家的快遞人員，之后錢款再由快遞人員轉付給商家。這種付款方式逐步打消了剛開始網購的消費者疑慮，吸引更多的消費者選擇網上購買商品。總之，便捷的支付手段促成了更多的網上購物，使新媒體營銷成為可能。

2 新媒體營銷具備的特征

新媒體營銷與傳統的營銷形式相比，有其自身顯著的特點。

2.1 新媒體營銷呈現形式更充分

新媒體營銷可以更充分地向消費者展現營銷意圖。首先，新媒體營銷可以借助多種介質呈現營銷意圖。除了傳統營銷經常采用的以圖文作為介質來表現營銷意圖之外，新媒體營銷還可以更多地依托聲音、視頻技術持續展現一系列鏡頭，表達營銷主旨。其次，新媒體營銷能夠憑借多種路徑展現營銷意圖。隨著iPad、一體機等豐富多樣的電腦逐漸進入普通家庭，更新換代迅速的智能化手機也得以普及，新媒體營銷依托逐漸普及的電腦、智能化手機借助網絡直播，微博客、微信等社交軟件，多路徑、立體化展現營銷意圖。最后，新媒體營銷宣傳領域更寬泛。新媒體營銷綜合運用多種傳播媒體，結合線上、線下兩種宣傳渠道，可以向眾多消費者同時宣傳營銷意圖，其受眾面更寬。因此，新媒體營銷呈現形式更充分。

2.2 新媒體營銷傳遞信息更便捷、更靈活

新媒體營銷可以更便捷、更靈活地向消費者傳遞信息。首先，因特網、移動通信、移動互聯網應用的普及，使新媒體營銷方便快捷地向消費者傳遞營銷意圖成為可能。新媒體營銷突破了時間與空間的制約，可以在任意時刻向所處任意地點的消費者迅速傳遞營銷信息。其次，新媒體營銷可以滿足消費者依據個人興趣點即時瀏覽、關注自身感興趣營銷訊息的需求。新媒體營銷通過大數據收集、研判消費者的興趣點、可能需求的商品，運用可能的多媒體手段靈活地向消費者推送相關營銷信息。因此，新媒體營銷傳遞信息更靈活、更快速。

2.3 新媒體營銷具有交互溝通性

新媒體營銷可以與消費者實現交互溝通。首先，新媒體營銷憑借因特網、App軟件向消費者傳遞信息的同時，能實時與消費者實現溝通。消費者可以有取舍地接收商家傳遞的信息，把自己購買商品進程中的體會以及使用商品過程中的感觸，在任意方便的時刻傳遞給商家。商家可以依據消費者傳遞的信息修正工作中存在的過失，即刻向消費者做出解釋、說明和使用指導。其次，消費者可以憑借因特網、App軟件向外界傳播信息。消費者可以依托因特網、App軟件，向朋友或公眾傳播自身關心的商品訊息，并把自己購買、使用商品的感觸與朋友或公眾分享，并供其參考，還可能收到朋友或公眾的留言評論。因此，新媒體營銷與消費者之間具有交互溝通性。

3 商家在實施新媒體營銷中存在的問題

新媒體營銷實際運作中，存在如下問題有待解決。

3.1 新媒體營銷宣傳重形式輕內容

新媒體營銷宣傳形式過度，但宣傳內容不足。首先，新媒體營銷宣傳形式過度，引發消費者反感。新媒體營銷著重宣傳媒介技藝的運用，追求媒介數量和廣告數量，通常借助因特網、各種App軟件等多種媒介宣傳產品，信息發布媒介過于繁多、宣傳訊息繁雜但又缺少新意，引發消費者的反感情緒。其次，新媒體營銷宣傳內容欠缺，難以吸引消費者。新媒體營銷對于產品特點、品牌優勢介紹不足。多數商家采用直播加抽獎、會員加返利、轉發宣傳獎勵等形式招徠顧客，刺激消費者跟風沖動購買。上述新媒體營銷方案短期效果明顯，引發眾多商家效仿，但隨著新穎感褪去，消費者日趨理性、成熟，這種缺少深耕宣傳內容的新媒體營銷形式難以給商家帶來長久利潤。

3.2 新媒體營銷不利于消費者快速篩選信息

新媒體營銷發布信息量大，但宣傳特色不足，不易于消費者快速篩選出所需信息。首先，新媒體營銷發布海量信息，給消費者識別信息帶來了難度。新媒體營銷信息宣傳費用相對較低，很多商家都相繼采用了新媒體營銷的方式，致使信息發布方持續增多，信息量龐大。消費者面對多樣化的信息發布方、龐雜的海量信息，時常感到目不暇接，難以辨識所需信息。其次，新媒體營銷信息宣傳具有趨同性，使消費者無法快速甄選所需信息。企業實施新媒體營銷，缺少獨立開發品牌、產品特色的決心。商家在深挖消費者需求方面做得有所欠缺，更沒有針對消費者的需求開發、宣傳產品，只是簡單地模仿其他商家的做法，導致新媒體營銷在很大程度上具有趨同性。新媒體營銷信息宣傳趨同，消費者難以遴選所需信息。

3.3 新媒體營銷服務品質有待改進

新媒體營銷的服務品質仍需提升。首先，產品質量有待進一步提高。新媒體營銷重視產品推介，但不少商家產品品質達不到消費者預期。消費者通過商家新媒體推送的信息知曉、購買商品后，會對所購產品產生心理預期，當消費者收到的產品品質距離自己的預期有距離，會使消費者心生不滿。其次，錯誤誘導消費者現象有待制止。新媒體營銷的從業人員職業素養良莠不齊，有意誘導消費者錯誤消費的現象時有發生。新媒體營銷從業人員出于個人業績的考慮，與消費者交流的信息不夠真實，誘導消費者做出錯誤的購買決定，不當的誘導使消費者承受時間、金錢等損失，使其正當權益受到侵犯。

4 實施新媒體營銷的建議

商家在實際運作新媒體營銷時，可以從下述方面做出有益嘗試。

4.1 增強新媒體營銷內容，增強客戶粘性

新媒體營銷應強化營銷內容，增強消費者粘性。首先，新媒體營銷應創作高質量營銷內容。別致、有內涵的營銷內容容易給消費者留下深刻的印象，引發消費者熱議和傳揚，從而對消費者產生深遠影響。因此，新媒體營銷應著重展示商品設計亮點，商品過硬的品質、商品使用技巧、注意事項等，還應向消費者展示人性化服務內容，鼓勵消費者提出定制化服務訴求等，以有吸引力的營銷內容引發消費者長久關注。其次，新媒體營銷應設法培育消費者粘性。與消費者建立有溫度的朋友關系是培育消費者粘性的重要因素。新媒體營銷可以借助媒介優勢與消費者真誠地交流、聊天，運用專業知識給消費者提供切實的幫助，不管產品設計、質量，抑或服務，任何一個環節出現過失，一定投入百分百的努力及時補救，并與消費者溝通解決方案。新媒體營銷要用誠意打動消費者，培育消費者的忠誠度，增強消費者粘性。

4.2 凸顯品牌及產品特色

品牌及產品特色突出，易于消費者迅速篩選所需信息。首先，應打造品牌感召力。新媒體營銷不能僅限于向消費者宣傳產品，還需要向公眾宣傳品牌，通過塑造企業主動、敢于擔當社會責任的正面形象，累積品牌在消費者心目中的公信力。新媒體營銷還可以運用媒體優勢向消費者推送企業熱心公益事業、救助困難群體之類的真實事件，增加消費者對品牌的信任，加深品牌印象。其次，新媒體營銷還應凸顯品牌及產品特色。新媒體營銷可以借助媒介優勢邀請消費者參與品牌建設和商品設計，在方案的取舍上充分聽取消費者的意見，將消費者的思路、體會、偏好好需要等充分納入品牌建設、商品設計環節，創設出滿足消費者需求、特色鮮明、品牌內涵豐富的產品，實現既定營銷目標。

4.3 改進新媒體營銷服務品質

新媒體營銷的服務品質仍需提升。一是提升產品質量。高質量的產品是提升服務品質的根本。不管媒體宣傳多吸引人，高品質的產品始終是讓消費者滿意的根本。產品的設計、選材、細節、成品，必須經得起檢驗、比較，使產品的整體品質與新媒體宣傳相符，令消費者見到商品后感覺與自己的心理預期大致相當，甚至使用后感覺在耐用性等方面超乎預期，才能有意愿重復購買。二是提升營銷人員素養。新媒體營銷工作是直接與客戶打交道的人，其職業素養直接影響服務水平。企業需要在招聘環節嚴選人才，篩選出適合此項工作的人，并從服務理念到服務行為進行系統培訓。此外，還應建立相關制度，規范新媒體營銷工作者的服務行為、細化操作步驟。三是嚴格監管。監督新媒體營銷人員服務行為，對違反制度誤導消費者的營銷人員，嚴懲不貸。實施新媒體營銷需要從上述方面全面提升新媒體營銷服務品質。