融媒體背景下的教學創(chuàng)新與實施路徑*
——以《營銷策略與方法》課程為例

謝佳雯

（武漢傳媒學院,湖北武漢 430200）

從2013年開始，中國信息互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各種“網(wǎng)絡產(chǎn)品”應用不斷涌現(xiàn)，傳播信息的方式開始發(fā)生徹底改變。這個社會關系的改革換代的過程，無論是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革，又或者對新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都相當大的影響了，更重要的是影響了面對市場培養(yǎng)人才的高校教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，多媒體融合已成一大趨勢，自2020年開始在疫情防控大的背景下，“自媒體+”商業(yè)模式開始滲透到各個行業(yè)中，從而導致新型人才缺口增大。

據(jù)市場環(huán)境分析，按照第46次《我國互通網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計分析報表》，截止2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模將達到9.40億；手機網(wǎng)民規(guī)模達到了9.32億，網(wǎng)民中通過手機上網(wǎng)的比重達到了99.2%。由此可以看到，現(xiàn)在的人們已不再滿足“兩微”時代下的傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體，更多元化的“微媒體”“動媒體”“庫媒體”“直播媒體”“社交媒體”已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。從2019年開始，隨著以抖音、微視、快手為代表的短視頻行業(yè)興起，不少商家和個人也開始利用抖音、微視、今日頭條號等產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品陣地的“品牌效應”，用行動踐行著不同宣傳目的，這一點無論對于BtoC，還是CtoC，都是能產(chǎn)生經(jīng)濟閉環(huán)效應。但是在現(xiàn)實的融媒體背景大環(huán)境下，積極構建全新的信息化教育環(huán)境，學校全面進入數(shù)字化教學模式時代，把信息化技術深入運用于學校教育中已成為一個趨勢。所以，在經(jīng)濟信息化發(fā)展背景下，大學以往采用傳統(tǒng)課堂上講授和演示為主的教學方法，已經(jīng)無法完全有效順應新時代的，教育形式改革迫在眉睫。

根據(jù)整體媒介形態(tài)變化發(fā)展趨勢，結(jié)合當下應用型高校人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，市場相關媒介營銷課程成為教學改革方向。在課程中以自媒體意識培養(yǎng)和短視頻拍攝技能培訓為兩大切入點，以項目教學法為引導，讓學生各自組團搭建全新自媒體平臺，為培養(yǎng)新型數(shù)字化專業(yè)人才培養(yǎng)提供更多參考。在面對落實到具體課程實踐中，則需要因地制宜地進行不同定位，去實施“自媒體+”的核心數(shù)字化人才培養(yǎng)。2020年開始，從2017級與2018級媒介整合與推廣課程開始進行線上+線下的教學實踐嘗試，獲得了相關的數(shù)字化教學實踐模式經(jīng)驗（如圖1所示）。因此再到2019級的《營銷策略與方法》課程中，以全新融媒體角度培養(yǎng)新型人才為目標，開始進行將前期的相關媒介實踐教學經(jīng)驗，復制到營銷課程的中探索與實踐，既把握了對融媒體數(shù)字化人才的培養(yǎng)目標，同時能夠發(fā)揮協(xié)同合作的作用，完善之前在傳統(tǒng)教學上的不足，改革全新的教學實踐機制，充分挖掘各項工作所蘊含的全新人才育人元素和育人邏輯的具體體現(xiàn)與實踐。

圖1 2018級媒介與整合推廣實踐過程

一、融媒體背景下傳統(tǒng)營銷課程教學存在的不足

在如今融媒體時代，過去傳統(tǒng)營銷課程教學模式早已經(jīng)不適應了，特別是針對這些在網(wǎng)絡時代長大的95后、00后大學生，信息化交流模式已經(jīng)成為主流，因此作為營銷這門具有相當實操性的課程，更需要打破傳統(tǒng)教學的死板印象。

從過去傳統(tǒng)教學模式中不難發(fā)現(xiàn)會產(chǎn)生一些問題。其一，課程教學模式過于傳統(tǒng)單一，無法調(diào)動學生實踐積極性。大多數(shù)營銷課程都是虛擬選題進行對應的課題實踐，但是這個訓練過程，往往存在評分系統(tǒng)不夠細化，存在教師主觀性融入，也無法得到真正市場的檢驗。籠統(tǒng)概括、缺乏深度等缺點。盡管主要是闡述了一些市場前沿觀點，但對于針對市場某些知識點的系統(tǒng)深挖，以及怎樣把市場理解邏輯轉(zhuǎn)變的具體步驟仍然不夠落地。其二，課程中的實戰(zhàn)經(jīng)驗不足。傳統(tǒng)課堂教學中的實戰(zhàn)課堂常常具有實效滯后性，即便課堂上根據(jù)當前熱點，產(chǎn)生了富有實效性的課堂項目實操內(nèi)容，卻往往由于大數(shù)據(jù)、資源、教學經(jīng)驗等各因素的影響，而導致課堂教學內(nèi)容與當下的市場需求出現(xiàn)偏離。其三，對信息化教育過程的關注程度不夠，在市場營銷方案信息化教育中，受傳統(tǒng)高校教育課程理論影響，市場營銷方案設計課程教育過程過度注重理論輸出。而缺乏實戰(zhàn)機制，信息化教學手段運用不到位。總結(jié)原因，一方面主要是由于大學的部分老師在畢業(yè)以后就直接走向了教育產(chǎn)業(yè)，盡管熟悉信息技術傳播，卻沒有對網(wǎng)絡市場的敏感性和關注度，使得在營銷教學的信息化教育過程中，教師無法把新型營銷信息技術傳播和教學內(nèi)容相互聯(lián)系，從而導致了信息化教育的無法深入開展。另一方面則是由于部分院校對教學所需要的信息化教學設備還未安裝完善，例如虛擬市場仿真實驗室、新媒體直播間等，使信息化實踐課程教學建設無法得到完成。

二、融媒體背景下營銷課程教學實踐新路徑

（一）完善具體考核機制，重視教學過程

作為應用型髙校，重視課程的落地實踐過程。整個課程過程需要有相對完善的課程體系機制。一方面，與校方院系所分管的教學工作緊密結(jié)合，與學校教務處、人事處、學校督導中心，共同做好課程全新的整體規(guī)劃設計。通過學習通的建課功能來達到協(xié)同育人的教學目的。另一方面，與團隊教師共同合作，形成平行課程授課方式，共同制定出針對學生需求特點立足新媒體平臺的教學評分機制。基于培養(yǎng)在融媒體下數(shù)字化傳播人才特色的準確教學定位，在整個教學過程中，依據(jù)前期分組調(diào)研建立自媒體團隊，構建垂直方向賽道，再到中期短視頻拍攝過程，最后到后期線下展覽宣傳這三步驟，分別形成調(diào)研選題分享中小組互評，短視頻數(shù)據(jù)流量分享教師評分，線下展覽熱度現(xiàn)場受眾評價這三個方面的評分機制。

在此次2019級的《營銷策略與方法》課程中課程目標分別包括了以下七個目標：一、分析與評判各類市場營銷案例；二、應用營銷調(diào)研方法，撰寫調(diào)研報告；三、分析營銷項目現(xiàn)狀，提出營銷定位與創(chuàng)意策劃；四、運用營銷方法和手段，完成營銷推廣方案；五、應用營銷策劃流程和規(guī)范，撰寫營銷策劃書；六、應用視覺傳達設計的表現(xiàn)手法，完成推廣媒介的視覺呈現(xiàn)；七、運用語言表達能力，陳述營銷提案能力。

在課堂理論與實踐教學訓練過程中，運用專業(yè)知識剖析社會現(xiàn)象與企業(yè)經(jīng)營案例，構建學生的“自媒體”理念、形成一定的職業(yè)素養(yǎng)。在教學理念上為培養(yǎng)學生的數(shù)字化技術能力，主要采用“內(nèi)容就是王道，流量說明市場”的方式，培養(yǎng)學生能夠透過市場(營銷)現(xiàn)象，看到產(chǎn)品背后營銷運營機制。為訓練學員“將知識用實處”的技能，采用周期制“數(shù)據(jù)流量”實效跟蹤進行考察。在教學手段上，分為課堂和實踐教學，其中課堂教學分為理論教授、經(jīng)典個案分析、學生匯報等三步走：實踐教學模塊分為線上自媒體個人IP品牌營銷和線下展覽吸粉宣傳。課堂教學與實踐教學學時比1:1，在整個48學時授課中，前24學時中進行課堂教授(講授+匯報評分)與課堂討論(案例+匯報)，后24學時進行線上+線下的落地實踐運營。

在成績構成上，采取了平時成績（作業(yè)）50%，考勤成績10%以及考試成績40%的結(jié)構比例。其中在考試成績評分中，全部依據(jù)課程的obe設計來進行打分，分別從主題創(chuàng)意思路、方案視覺設計呈現(xiàn)、線上平臺投放及發(fā)布效果以及個人分工等四個評價體系來進行細節(jié)，以10個細化指標來對評定學生作品的優(yōu)秀、中等和及格。整個評價過程客觀具體、量化有標準，避免了教師在評價實踐作品中的主觀性。

（二）多維度教學實踐，全過程流量貫穿

隨著我國自媒體行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，尤其在直播行業(yè)方面，相關全方位的數(shù)字化人才需求開始急劇上升。其中的網(wǎng)絡直播以全新的"線上引流"數(shù)字經(jīng)營創(chuàng)新模式，符合當下互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流。因而在實踐教學中，調(diào)整了教學的側(cè)重點，緊密與市場營銷方式結(jié)合。一方面開拓學生對自媒體平臺的廣泛實踐，提升學生對自媒體平臺新技術新設計的學習，充分運用平臺進行“自我品牌”發(fā)聲，營銷個人IP自媒體賬號；另一方面跟蹤所發(fā)布的短視頻后臺的數(shù)據(jù)流量，進行分析討論，復盤設計的作品內(nèi)容基于垂直的定位下，設定情景是否合理，是否符合受眾需求等等。由數(shù)據(jù)流量來決定作品在市場的反饋程度，以此來調(diào)動學生的創(chuàng)造力，激勵其進行不同的形式內(nèi)容創(chuàng)作。

前期分組，進行不同個人品牌方向的主題確定，制定線上作品投放的賽道（如圖2所示）。中期階段中在實踐階段的第一周數(shù)據(jù)流量出來的時候，按照小組來進行品牌運營相關的情況分享，同步平行小組之間會有個互相評分的步驟，調(diào)動學生共同參與性以及互相交流的積極性。從這一階段的數(shù)據(jù)流量來直接反應作品的反饋度與接受情況，其中包括了對創(chuàng)作短視頻點贊、留言以及收藏等情況，教師同步進行對應的小組的不同階段的指導和制定下一輪計劃的安排和調(diào)整要求。

圖2 小組自媒體垂直內(nèi)容

（三）混合式實踐模式，全方位教學跟蹤

整套課程體系從教學方法、教學場地、評價體系三個維度，配套聯(lián)動，努力探索和優(yōu)化《營銷策略與方法》課程創(chuàng)新實施路徑，從而達到全方位育人的目的。

首先，靈活運用混合式教學方法，顯性與隱性教育相結(jié)合。從線上教學平臺拓寬學生的理論知識面，并將線下授課核心內(nèi)容進行錄課上傳學習通平臺，對后期實踐過程提供理論知識復盤。其次，拓展數(shù)字化實踐方式與互聯(lián)網(wǎng)教學平臺，加大課程成果網(wǎng)絡發(fā)聲力度，提升學生學習的積極性。在實踐過程中，注重學生運用數(shù)字網(wǎng)絡媒介對所營銷的對象進行有利宣傳與推廣，綜合鍛煉學生如何從整體策劃、視覺設計、視頻拍攝剪輯、線上線下聯(lián)動推廣模式等過程中，從零流量開始做到一定規(guī)模的自媒體平臺，從而理解不同數(shù)字網(wǎng)絡媒介載體運用的具體利弊特點。最后設計合理考核方式，形成科學教學評價體系。在考核過程中，以團隊協(xié)作分工、營銷獲取流量數(shù)據(jù)、線下推廣互動人氣等真實的數(shù)據(jù)信息層面來進行主要評分，既能讓學生更好地把握對課程內(nèi)容知識點的掌握，也能更好地運用到數(shù)字化平臺的技術來達到作品創(chuàng)新。

整個課程通過持續(xù)性的4周時間個人/商業(yè)品牌孵化過程中，采用“混合式”教學實踐模式，充分利用新技術、新理念、新途徑的優(yōu)勢，打造各自團隊的自媒體品牌。實現(xiàn)課堂教學與社會前沿營銷技術手法的有效對接，使學生運用當下營銷手法，通過不同數(shù)字化媒介進行對應的品牌孵化過程，完成全媒體營銷的應用。采用“流量化”“內(nèi)容制”，幫助學生團隊實現(xiàn)數(shù)字化媒介營銷。

三、融媒體背景下營銷課程教學實踐改革總結(jié)與反思

站立在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的營銷概念拓展到中國品牌傳統(tǒng)營銷到數(shù)字化營銷模式的市場轉(zhuǎn)變大背景下，將 “數(shù)字化+自媒體品牌”的特色模式帶入課程，進行教學探索，應用現(xiàn)代數(shù)字化全媒體營銷方法，完成傳統(tǒng)品牌營銷的變形過程。系統(tǒng)的教學實踐的落地模式設計確實讓學生有所收獲，但是在后期的線上平臺的落地上的推廣模式，還可以加入更多自媒體平臺的新技術，增強學生的實踐產(chǎn)出能力，更好地玩轉(zhuǎn)自媒體的營銷游戲規(guī)則。這一方面需要教師自身加強對自媒體技術的了解和實操，了解各大運營app的游戲規(guī)則，才能將更多的實操干貨帶入課堂；另一方面未來的課程中如果能夠加入自媒體品牌營銷做得成功的博主大v或者運營團隊能夠加入課程進行共同教授，應該會讓學生獲得更為全面的營銷市場實戰(zhàn)知識。