基于AISAS模型的國貨美妝產品直播營銷策略探究

盧晶懿 李賽男 馬晗 鄭裕承 尹文茜 南京師范大學中北學院

受新冠肺炎疫情的影響，跨境物流受阻嚴重，直接影響了各國商品貿易的往來，與此同時，我國的國貨產品得到了發(fā)展機遇，其中國貨美妝產品借助于直播帶貨模式的東風，強勢啟航。電商直播是近幾年新興的一種營銷模式，實現(xiàn)了互聯(lián)網流量轉化成現(xiàn)實購買力，是一種行業(yè)新型業(yè)態(tài)。電商直播中的主播借助直播平臺向自身的粉絲以及消費者介紹和售賣產品。網絡營銷是一種新的營銷形式，利用數(shù)字信息和網絡媒體的互動性來實現(xiàn)營銷目標。

一、電商直播發(fā)展新勢態(tài)

（一）電商直播的技術基礎

隨著中國經濟的高速發(fā)展，我國的通信技術得到了進一步的發(fā)展和提高，移動設備被大范圍普及，為直播電商業(yè)的出現(xiàn)提供了技術支持。手機平板等電子設備的普及打破了經營者和消費者的時空界限。各大品牌可以通過社交平臺傳播豐富的內容，能夠滿足不同用戶的各類需求。

（二）電商直播模式的發(fā)展

近二十年來，電商平臺在中國不斷被完善和創(chuàng)新，得到了可觀的發(fā)展和提高。在消費者的日常生活中，淘寶、京東、唯品會等購物平臺越來越重要。而現(xiàn)在，購物平臺的發(fā)展陷入瓶頸期，將電商與直播結合起來的營銷模式，也是各大平臺對于自身發(fā)展的一種探索。深受人們追捧的短視頻平臺如抖音、快手等，也想利用平臺的巨大流量，積極介入直播電商行業(yè)，直播營銷也成了經營者的主要營銷方式。隨著直播營銷的不斷成熟，大批的帶貨直播達人出現(xiàn)在大眾視野當中。這些達人的出現(xiàn)，吸引了大批的粉絲，粉絲轉化成實際消費者，對直播中介紹的產品進行購買，創(chuàng)下了十分可觀的銷量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，電商直播在各大平臺有著千億銷量。

（三）電商直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中提出要培育新型消費，發(fā)展信息消費，數(shù)字消費，綠色消費。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億，年增長率為197.0%，預計到2023年我國直播電商規(guī)模將達到4.9萬億，而在我們國家，還有將近4000萬的20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，這也給美妝行業(yè)的電商直播發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展機遇。根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音和快手平臺美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元在產品類別中，化妝品依然是最主要的，直播銷售超過77%[1]。

但是電商直播作為一個近幾年興起的行業(yè)，仍存在許多問題。僅2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴報告2.55萬件，其中直播帶貨占比近八成。存在價格誤導，產品質量無法保障，涉嫌虛假宣傳，這些缺點也是電商直播行業(yè)更進一步發(fā)展所需要解決的關鍵問題[2]。

（四）消費偏好呈現(xiàn)多樣化個性化趨勢

自從改革開放以來，中國城鎮(zhèn)居民可支配收入逐步提高，民眾的生活水平也日益改善，國人對商品的體驗性和娛樂性有了更高的需求。網上商品也由最開始的圖文本的產品展示發(fā)展到了后來的視頻展現(xiàn)，再發(fā)展到今天的與電商直播等實時交互的產品呈現(xiàn)。這一方面是因為新科技的推動，而更關鍵的是由于消費者對消費體驗提升的需求。并由此得出，目前電商與直播仍然具有較大的發(fā)展空間。

二、“AISAS”模型介紹及延伸策略分析

（一）AISAS模型回顧

AISAS模型是基于網絡購買消費者行為的一種模型，總共有以下五個階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、促進購買（Action）和信息分享（Share），具體如圖1所示。該模型是傳統(tǒng)AIDMA營銷法則在“互聯(lián)網+”時代的升級。強調了電商時代網絡消費者主動搜索和信息分享的過程，對在線直播的影響很大。

圖1 “AISAS”模型

因此，國產美妝產品電商直播營銷可以遵循以上五個環(huán)節(jié)進行改善。以提高各個環(huán)節(jié)的質量，從而優(yōu)化電商直播營銷環(huán)境。

（二）AISAS模型應用

1.引起注意

互聯(lián)網的繁榮導致了信息泛濫，在鋪天蓋地的網絡中怎樣贏得人們的重視就成了營銷者的首要任務。從消費者的喜好和需求出發(fā)，制定合適的營銷策略才能更好地吸引消費者。通過問卷調查，我們發(fā)現(xiàn)當前女性消費者對美妝產品最有需求。因此，品牌應根據(jù)消費者的需求創(chuàng)新自己的美妝產品，擴寬產品線，而不是一味利用自己優(yōu)勢技術生產同一類型美妝產品。當然，這里并不反對品牌利用一技之長開拓市場，而是希望品牌可以站在消費者的角度，更多地滿足消費者的需求，這樣才能得到消費者的青睞與依賴，從而形成特屬于品牌自己的忠實用戶。

2.激發(fā)興趣

以直播為例，主播在直播時更多的是展示美妝產品的外觀、內料以及使用感受，而忽略了該產品的品牌歷史和品牌內涵。我們常說，萬物溯其根源，講述品牌歷史及其內涵，可以更好地激發(fā)消費者對品牌的興趣，從而了解這個品牌的產品，帶動消費。

3.信息搜索

當今互聯(lián)網時代，廣告隨處可見，但想要在眾多競爭者中做到與眾不同，就需要品牌設計更具個性化和新意的廣告。以國牌B品牌為例，該品牌自1931年成立，已經有90多年歷史，但現(xiàn)今人們對其的印象只是個老品牌。在新媒體時代，B品牌可以借用電商直播這一大趨勢，精準定位廣告投放模式和范圍，以擴大目標粉絲量。對于H品牌而言，作為國貨美妝界的新星，以獨特國風的精致包裝和設計吸引了眾多消費者，但是一旦H品牌在包材上的設計達不到消費者的期望，大概率會流失客戶。為了避免這種情況發(fā)生，品牌應該讓消費者更多地接觸創(chuàng)辦H品牌的理念和初衷。當今時代，網絡是一個快速了解的途徑，通過電商直播的模式，可以更快、更有效、更生動地讓消費者了解到品牌故事和品牌歷史，這就是電商直播帶來的好處。

4.促進購買

不管是線下實體店還是線上直播間，品牌最看重的就是利潤。利潤是首要的，但是為了獲得更大的利潤而丟失自身的信譽，那就因小失大了。各直播間可以運用品牌故事、品牌背景、價格機制等手段促進購買，而不應該使用不正當?shù)氖侄巍榱舜龠M消費者購買，各電商直播間完全可以采用合作共贏的方式，避免一家獨占鰲頭，同時也避免雙方粉絲對戰(zhàn)，從而影響品牌的大眾形象。

三、國貨美妝產品電商直播營銷策略探析

（一）電商直播營銷平臺的現(xiàn)狀分析

在信息爆炸的時代大背景下，網絡直播營銷手段能夠幫助經營者快速占領目標市場。因為人們現(xiàn)在的生活普遍依賴于互聯(lián)網信息技術，這種網絡直播帶貨的銷售方式可以很大程度上吸引到更多的潛在消費者。以直播為例，因為在直播間中，主播與粉絲能即時交流，所以直播帶貨的方式在一定程度上能幫助消費者更好地衡量商品的質量，而且能夠實現(xiàn)足不出戶就購買到想要的產品，很大程度上節(jié)省了消費者的購買商品的時間成本。但它的弊端也不容忽視，因為進入因特網門檻較低，這就導致一些低于行業(yè)水平的不良經營者進入互聯(lián)網平臺進行經營銷售活動，謀取不當利益，這在很大程度上損害了消費者的權益。

（二）電商直播營銷平臺的優(yōu)勢分析

因為互聯(lián)網直播帶貨的大好形勢，越來越多的國產美妝品牌也跟隨這波互聯(lián)網大浪潮，進行了營銷方式更新，大大提高了自身品牌的知名度以及影響力。換言之，國產美妝品牌借助直播營銷手段崛起，提高了人們對這些品牌的產品的關注度和喜愛度。

例如成立在2017年3月的國貨美妝H品牌，其定位是中國風，主打擁有中國韻味的國風文化，高顏值的產品設計更是受到大眾喜愛，這種產品定位打破了消費者對美妝產品的固有印象，使消費者有一種耳目一新的感覺。H品牌并沒有止步于產品創(chuàng)新，它還對產品進行大力的宣傳，比如找明星代言人，邀請明星代言人到直播間里宣傳自己的產品。借助明星和主播的粉絲流量，將流量轉化成實際消費，H品牌在短短的3年里，實現(xiàn)了10億的業(yè)績，H品牌搖身一變成為國產美妝領域內的現(xiàn)象級新銳品牌。

國產美妝品牌B品牌將營銷植入文化、時尚、數(shù)字傳播領域，在很短的時間內獲得巨大流量。據(jù)了解，B品牌集團正圍繞品牌、產品、渠道、傳播和公關 5 個維度全面改革。通過這一戰(zhàn)略，B品牌將徹底改變經營模式，使年輕化、時尚化更為具體而精準，也更加適應新時代的信息化發(fā)展需求[3]。

通過在直播間購物，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾點：1.增強了消費者對商品的直觀感受。對于化妝品，請博主試用產品可以幫助顧客更好地了解產品。同時，在與已經購買和使用過產品的客戶見面時，他們可以提供有關產品的真實信息，并獲得真實的反饋，這有助于避免虛假宣傳，引導企業(yè)盈利。2.加強了消費者與銷售者之間的聯(lián)系。客戶可以通過討論區(qū)與公司進行實時互動，提出有關產品的問題并及時得到答復。除了能夠直接參與互動外，消費者還可以聽取詳細的解釋和現(xiàn)場的產品演示，使他們的體驗就像他們在購物中心實際購物一樣真實。3.可以推動弱項產業(yè)發(fā)展。在某些情況下，由于缺乏發(fā)達的交通和及時的信息，偏遠地區(qū)生產的農產品不能及時出售，造成了巨大的損失。現(xiàn)在，許多名人和政府機構直接在該地區(qū)銷售農產品，使這些農產品能夠直接賣給買家，有效規(guī)避價格、產品質量等信息不對稱等問題[4]。

（三）直播平臺及品牌自身存在的隱性問題

品牌為了利潤而使用不正當?shù)氖侄蝹让姹┞冻鲋辈I銷過于勢利、缺乏公平的現(xiàn)象。品牌以商品銷量為主，卻忽略了在大眾面前的信任度，這不是長久之計。再如，H品牌通過其獨特的產品定位和營銷方式獲得了快速成長，但同時也出現(xiàn)了部分消費者對其產品的不滿意。在小紅書的“踩雷清單”和“黑榜”中，H品牌許多商品都登上了榜單。在H品牌官方旗艦店、微博、抖音等平臺上，存在著不少用戶對其有理有據(jù)的評價。近十年來O集團，每年近500項專利被申請，而H品牌母公司所申請的專利為26個，其中，多數(shù)還只是外觀專利。在新品推出速度上，H品牌2020年全年新品產出量僅約為10款，足可見其推出新品速度之慢。這也體現(xiàn)出國產美妝H品牌雖然利用電商實現(xiàn)了快速崛起，但與同行同類美妝產品相比，其優(yōu)勢僅僅體現(xiàn)在外觀設計上，而其產品內在、專利以及口碑均還處于業(yè)界中下游。這說明電商直播當前只重在把消費者的目光吸引到產品的外觀設計上，而忽略了對產品內在的關注。最終就使得用戶留存率和商品復購率成了電商直播營銷方式的隱性問題。

四、結論

電商營銷已經成為當今營銷的主流模式，國產美妝產品的電商直播營銷應該做到以下幾點：一是根據(jù)消費者對美妝產品的需求，拓寬產品線；二是重點突出國產美妝產品的品牌歷史和品牌故事；三是利用大數(shù)據(jù)，精準投放廣告，增加粉絲量；四是重視誠信，維護商譽；五是良性競爭，在競爭中尋求發(fā)展。營銷的一切手段都要以消費者為中心，以消費者為導向，加強與消費者之間的溝通，建立優(yōu)質品牌，樹立優(yōu)質商譽。