欠發達地區農特產品品牌建設策略
——以河池市為例

陳建伶

（廣西現代職業技術學院，廣西 河池 547000）

0 引言

2021 年11 月12 日，國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》指出，要“強化科技支撐、質量控制、品牌建設和產品營銷，建設一批特色農產品標準化生產、加工和倉儲物流基地，培育一批特色糧經作物、園藝產品、畜產品、水產品、林特產品產業帶”。2022 年中央一號文件也提出，要“開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動”。這為今后我國農特產品品牌打造指明了方向。

農特產品品牌建設是欠發達地區實現農業現代化轉型的必經之路。加強欠發達地區農特產品品牌建設，有利于塑造農特產品的品牌形象，提升特色農產品的品質、銷量和市場競爭力，增強農村發展活力，推動農業生產效益和農民銷售收入的持續增加。廣西壯族自治區（以下簡稱廣西）河池市作為中國首個地級“世界長壽市”，自然生態環境良好，特色農產品種類豐富。然而，河池市屬于欠發達地區，山脈多、耕地少，農業基礎較為薄弱，再加上經濟發展相對落后，在農特產品品牌建設方面存在一定的困難。研究河池市農特產品品牌建設策略，有助于提高農特產品的市場競爭力，有助于引領農業高質量發展，對河池市實現一二三產業的融合發展具有重要意義。

1 欠發達地區農特產品品牌建設的必要性

隨著生活水平的提高和消費結構的升級，人們越來越重視農特產品的品牌價值。特別是在信息泛濫的網絡時代，優秀的品牌能讓農產品在同質化嚴重的市場競爭中脫穎而出。與東部沿海地區相比，欠發達地區農特產品品牌建設較為落后，品牌意識淡薄，缺乏品牌建設的保障機制，導致許多質優價廉的農特產品銷路打不開，造成“養在深閨人未識”的局面。農特產品品牌建設是促進欠發達地區農業發展的客觀需求，也是實現農業產業轉型升級的必然途徑。

從消費者角度而言，當前消費者的生活需求日趨多元化和個性化，對農特產品的需求已經從單純的使用價值需求轉變為兼具品牌價值需求。在消費時，其不僅希望購買到性價比高的農特產品，而且追求農特產品的包裝、個性和情感價值。品牌是企業與消費者溝通的語言。那些具有良好品牌的農特產品不僅能給消費者帶來良好的體驗，而且能在激烈的市場競爭中降低消費者的信息成本。因此，欠發達地區有必要加強農特產品品牌建設，以滿足消費者不斷提升的消費需求。

從農業經營主體角度而言，品牌能帶來農產品的溢價，給農業經營主體帶來良好的經濟利益。欠發達地區的大多數農產品是小規模分散生產的初級農產品，銷售渠道也多是沒有經過商超就直接進入千家萬戶的零級渠道，只能以較低的價格出售。再加上其農產品往往具有較高的同質性，消費者難以辨識和區分，造成增收困難的局面。因此，通過實施品牌化戰略解決“質優價低，增產不增收”等問題尤為必要。特色農產品本身具有地域優勢和特色屬性，因此更需要品牌的塑造和加持。通過品牌效應，農業經營主體對農業現代化的認識程度不斷提高，為欠發達地區新型農民的培育和鄉村振興人才隊伍的建設提供了強有力的保證。

從區域經濟發展來看，品牌建設可以帶動欠發達地區全產業鏈的升級和一二三產業融合發展。欠發達地區農業創新能力往往較弱，農業科技成果轉化率低，標準化生產普及率不高，缺乏深加工產品。同時，大部分農副產品加工企業生產規模小、設施裝備差，尚未形成農工貿一體化的發展格局，產業鏈條較短。品牌化意味著農特產品生產由產量導向轉變為質量導向，要求生產標準化和現代化，可以倒逼農業經營主體進行設備升級和技術創新，進而推動標準化生產和規?；洜I。此外，積極發揮品牌引領作用，有利于整合農特產品采收、加工、包裝、儲藏、轉運及銷售等關鍵環節，帶動食品加工、倉儲物流、市場營銷等關聯產業的發展，加快推動全產業鏈的升級，實現一二三產業融合發展。

2 河池市農特產品品牌建設取得的成就

河池市地處亞熱帶季風氣候區，光照充足，熱量豐富，降雨充沛，擁有優越的自然生態環境，動植物資源繁多，土特產資源十分豐富，有“土產倉庫”之稱。河池市盛產優質畜禽、稀有水果、特色糧食和精品桑蠶等，如當地的環江香豬、巴馬香豬、七百弄雞、都安山羊等優質家禽，龍灘珍珠李、羅城毛葡萄、南丹瑤山紅梨等稀有水果，南丹巴平米、巴馬富硒米、東蘭墨米等特色糧食和宜州桑蠶繭馳名全國。河池市統計局相關數據顯示，2020 年河池市第一產業增加值為198.71 億元，排在廣西第6 位，同比增長5.2%。在肉牛、肉羊養殖方面，2020 年河池市出欄肉牛19.43 萬頭，同比增長8.4%；出欄肉羊74.2 萬只，同比增長7.6%，肉牛、肉羊出欄量居廣西第一。在水果方面，2020 年水果產量72.23 萬t，同比增長16.9%。在糧食方面，2020 年糧食產量達97.47 萬t，同比增長2.6%。在桑蠶方面，2020 年河池市蠶桑種植面積達 59 060 hm，蠶繭產量13.98 萬t，同比增長5.3%，桑蠶生產規模穩居全國第一。另外，河池市的糖業、酒業和其他特色產業也在迅猛發展。

借助優越的氣候條件和稟賦突出的自然資源，河池市全力打造“新三品”（農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌），不斷提升農特產品品牌影響力。2018—2021 年，河池市入選廣西農業品牌目錄如表1所示。從表1 可知，2018—2021 年，河池市共有宜州桑蠶繭、龍灘珍珠李、羅城毛葡萄等5 個農產品區域公用品牌，巴馬原種香豬農牧實業有限公司、廣西中天領御酒業有限公司等12 個農業企業品牌，廣西博慶食品有限公司“石花”白砂糖、“遠山”白砂糖等11 個農產品品牌入選廣西農業品牌目錄。入選廣西農業品牌目錄，標志著相關品牌得到權威認證，并且擁有廣西農業品牌形象標志的使用權。

表1 2018—2021 年河池市入選廣西農業品牌目錄

為了進一步提升當地農特產品品牌在自治區外的知名度和影響力，河池市對地方特色農產品品牌進行重點保護。2010 年至2022 年3 月，河池市獲農產品地理標志認定數量達到31 個。表2 列舉了2010年至2022 年3 月河池市農產品地理標志認證產品，其中包括南丹六龍茶、南丹瑤雞、龍灘珍珠李、都安山羊等特色農產品。開展農產品地理標志認定有利于保護農特產品的地理標志和知識產權，形成地方特色農產品品牌，對提升農產品附加值、安全質量水平及市場競爭力具有重要意義。

表2 2010 年至2022 年3 月河池市 農產品地理標志認定產品

3 河池市農特產品品牌建設存在的問題

雖然河池市農特產品品牌建設取得了一定的成效，但是由于河池市屬于欠發達地區，農特產品品牌建設還處于初級階段，部分品牌的知名度不高，品牌建設面臨著諸多問題。

3.1 農特產品質量不高，競爭力不強

當前，河池市大多數農特產品生產還處于分散經營階段，龍頭企業少、規模小，難以形成品牌。再加上現有農產品大多以初級狀態直接銷售，沒有經過加工、包裝等中間環節，農產品整體質量不高，產業鏈條較短，產品附加值較低。同時，農產品同質化嚴重，核心競爭力弱，無法整合優勢，嚴重制約著品牌建設和發展。

3.2 品牌建設意識淡薄，主動性不強

河池市農特產品資源豐富，但由于相關主體品牌意識淡薄，缺乏對農業品牌建設的主動性和積極性，導致農特產品的品牌知名度不高，價格較低，沒有發揮出應有的價值和優勢。品牌建設意識淡薄主要體現在以下3 個方面。一是政府相關部門缺乏品牌建設意識。政府相關部門雖然根據農特產品的發展情況制訂了相應的發展規劃，但對農特產品品牌建設的扶持力度較小，并未制訂相關的資金支持、平臺推廣等方面的保障措施，造成品牌培育上政府引導角色的缺失。二是企業缺乏品牌建設意識。河池市農業領域龍頭企業少、規模小，對品牌建設的積極性不高，在長期發展規劃中忽視品牌引領作用。三是農業經營者缺乏品牌建設意識。受傳統農業生產觀念和知識文化水平的影響，農業經營者特別是農民只注重眼前利益，缺乏長遠發展眼光，認為農特產品品牌建設需要花費時間和精力，沒有意識到品牌建設能帶來品牌溢價從而提升農特產品的市場價值。

3.3 品牌形象設計缺乏創新

建立良好的品牌視覺形象有利于生動形象地傳播產品的核心理念，增強與消費者的溝通和互動，從而加深消費者對品牌的印象。但是，河池市農業生產以小農生產方式為主，其品牌意識不強，即使有部分企業重視品牌建設，但在形象設計方面缺乏創新，導致品牌形象老化。具體來說，品牌形象設計缺乏創新主要表現在以下幾方面：一是部分企業沒有結合當地的地域特征對農特產品形象進行精準定位，品牌故事不突出，文化內涵不足；二是許多農特產品品牌形象設計只局限于簡單的商標（LOGO）與包裝設計，且設計水平不高，沒有結合當前熱門的IP 打造品牌形象，導致很多農特產品品牌影響力不足、認知度不高。

3.4 品牌傳播渠道單一，覆蓋面不廣

河池市現有的農特產品品牌在傳播過程中存在渠道單一、覆蓋面不廣問題。例如，環江香豬、七百弄雞等產品，大多采用電視、報紙、戶外宣傳海報等傳統傳播渠道宣傳，效果不佳。部分品牌雖然開通了微信公眾號、抖音藍V 認證號，但沒有設置專項資金，且缺乏專業人才，導致傳播效果不理想。從更新頻率來看，許多賬號只開通不更新，或者更新不及時，最終成為“僵尸”賬號。從發布內容來看，許多賬號發布的多為政府的官方政策、企業的新聞動態和節日的活動信息，內容枯燥無聊。

4 河池市農特產品品牌建設策略

4.1 加快農業高質量發展，提升農產品競爭力

首先，整合區域優勢資源，創建特色農產品優勢區，推進農業產業化集群發展。河池市農特產品種類豐富，因此，要根據農業資源優勢、產業發展潛力、環境承載力等統籌規劃農業產業布局，聚焦特色園藝產品、特色糧經作物、特色畜禽產品、特色水產品和特色林產品建設各縣（市、區）域重點產業優勢區。例如，以宜州區和環江縣為重點區域創建桑蠶特優區，以環江縣和巴馬縣為重點區域創建香豬生產優勢區。通過產業集群效應，推動企業技術改革和創新，提高企業管理效率，形成競爭優勢。

其次，依托科技創新，加快農業科技的發展。河池市要及時轉變以初級農產品為主的銷售模式，提高農產品深加工和精加工程度；積極探索產學研深度融合模式，提升農產品附加值和競爭力。另外，河池市還應加大對農業的資金扶持力度，為農特產品品牌建設提供資金保障；政府應安排專項資金支持農特產品品牌建設，同時整合各類資源，鼓勵、引導社會資本參與品牌建設。

4.2 牢固樹立品牌意識，完善品牌發展機制

首先，牢固樹立品牌建設意識。政府可積極開展品牌宣傳活動，轉變農產品生產經營主體的觀念，引導農產品生產經營主體進行農產品商標注冊、專利申請和“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證，強化品牌意識。同時，加強南丹巴平米、七百弄山羊、宜州桑蠶繭等地理標志農產品的品牌培育，在河池市營造一個有利于農產品品牌建設、品牌消費的良好環境。

其次，完善品牌發展機制。政府應建立和完善支持品牌建設的政策體系，鼓勵龍頭企業和農戶參與農特產品品牌建設，為品牌建設提供政策保障。此外，河池市還應健全農產品品牌建設激勵機制，表彰和獎勵對農產品品牌建設做出突出貢獻的企業；要積極完善品牌保護機制，各部門協同配合，依法懲處套牌和濫用品牌等行為，切實維護品牌形象，保護消費者合法權益。

4.3 優化品牌形象設計

首先，深入挖掘民族文化內涵。深厚的文化底蘊可以增強品牌影響力，河池市部分地理標志農產品的形成就是區域內悠久歷史文化沉淀和積累的結果。因此，該市要充分利用區域優勢，挖掘當地文化內涵，創建一批文化底蘊深厚、品牌形象優美的農特產品品牌。有關機構在設計品牌形象時，應結合品牌特點，融入當地民間傳說、名人故事，以品牌故事樹立品牌形象。

其次，對農特產品的品牌形象進行系統化設計。除了LOGO 設計和包裝設計外，要構建品牌IP。為了順應互聯網時代的潮流，迎合當下年輕人的喜好和需求，企業可以與知名IP 合作，打造農特產品品牌形象，或者自行創作IP 形象，拉近與消費者的距離。同時，農業生產經營者可聘請專人對品牌線上和線下終端形象進行設計，并進一步優化品牌形象，提高品牌認知度。

最后，對農特產品品牌形象進行持續優化。河池市可充分發揮政府的主導作用，借助農特產品行業協會的力量，邀請行業專家對現有農特產品的品牌形象進行評估，對不合格的品牌形象進行重新設計。在品牌視覺形象設計過程中，要根據農特產品的差異性做好準確定位，找到合適的標簽并不斷傳播，形成消費者的心理慣性。河池市作為中國首個地級“世界長壽市”，是著名的養生基地，農特產品在品牌定位時可以抓住地域的核心優勢，突出“長壽+養生”的特征。

4.4 拓寬品牌傳播渠道，提升品牌宣傳效果

隨著互聯網的發展，目前天貓、京東、拼多多、抖音、微店等已經成為農特產品營銷的主流平臺。在進行品牌傳播時，應改變以傳統媒體廣告和新聞報道為主的單一品牌推廣渠道，采用傳統媒體和新媒體有機結合的傳播策略。不僅要充分發揮報紙、電視、廣播、雜志等傳統新聞媒介的宣傳功能，而且要順應“互聯網+”的發展趨勢，充分發揮微博、微信、視頻網站等平臺的正面傳播作用。農特產品生產企業要根據自身經營戰略和營銷目標制定品牌傳播計劃，引進專業人才，設立運營小組或者部門，增強傳播內容的及時性和互動性，提升新媒體運營能力和品牌傳播效果。政府和行業協會也應該制定相應的扶持政策，定期對企業開展微信公眾號運營、抖音短視頻制作、淘寶直播等培訓活動。另外，可借助農產品博覽會、展銷會、農貿會等平臺，定期舉辦和開展品牌宣傳推介活動，加大農特產品品牌和企業的曝光度，提升農特產品的知名度和美譽度。