基于4R理論的W公司新能源汽車營銷策略研究

吳玉梅

(廣西工業職業技術學院 廣西貴港 537100)

隨著《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》等多部文件發布，新能源汽車成為汽車產業的新風口。眾多車企轉產新能源汽車，造車新勢力也加入競爭，在合資車長期主導的中國汽車市場上，民族品牌有望彎道超車。各家車企整合資源布局新能源汽車戰略，各顯神通施展營銷策略，爭奪新能源汽車市場。其中，W公司近年市場表現突出，2020年W公司以累計約17.7萬輛的銷量在新能源乘用車市場位居第二，逼近比亞迪，競爭力表現強勁，2020年1—12月新能源車企市場銷量如圖1所示。W公司創始于1958年，由動力機械起家，致力于打造“與眾不同，成本領先”的核心競爭力，其產品在市場中享有“神車”的美譽，創造了超越用戶、員工和股東期望的價值。在還未實現三電自給的情況下，W公司能在激烈競爭中取得較為領先的市場地位，其營銷策略值得借鑒。

圖1 2020年1—12月新能源車企市場銷量TOP10(輛)

1 4R營銷理論基礎

新能源汽車市場競爭加劇，以產品為中心的4P營銷策略已不足以應對市場激烈的競爭。艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出的4R營銷理論更適應時下的競爭形勢。該理論認為，企業應以培養長期穩固的客戶關系為核心，著手于關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relationship)、回報(Reward)四要素開展營銷。4R理論以競爭為導向，強調企業與顧客、協力廠商、公眾等利益相關者互惠多贏，要求企業關聯各個利益相關者成為命運共同體，通過建立高效的反應機制響應市場需求，與顧客形成高黏度的長期關系，培養忠誠顧客，形成競爭優勢。

2 新能源汽車行業競爭環境分析

2.1 新進入者加劇威脅

新能源汽車市場潛力巨大，政府政策大力支持，準入門檻降低，樂視、小米等互聯網企業紛紛跨界進入。新進入者持有充足的現金流、豐富的用戶數據資源、較強的品牌影響力，這些優勢有利于其在新能源汽車領域持續投入。新進入者通過重金引進人才，利用自身的互聯網優勢開拓市場和吸引消費者。新進入者的加入將進一步瓜分新能源汽車市場份額，在價格、廣告、售后服務等方面形成對抗，并與現有企業爭奪生產原材料、人力等資源。

2.2 供應商議價能力較強

供應商主要通過提高配件價格、降低配件質量和減少供應數量等方式影響整車廠商的盈利能力。W公司在動力電池、車規級芯片、高效驅動電機等新能源汽車關鍵技術領域自給率低，需要依靠供應商配套。目前，W公司的電池主要由國軒高科、寧德時代、鵬輝能源等供應商配套；電控配件主要由寧波央騰和華域電動供應；驅動電機主要由方正電機和雙林股份供應。現階段掌握三電核心技術的企業較少，供應商集中度高，品牌影響力大，比亞迪持有成熟的磷酸鐵鋰電池技術和全新的刀片電池技術，并成功實現前向一體化，占據新能源汽車引領者地位。與之相比，W公司在高價值配件供應方面處于被動地位，議價能力受限。

2.3 現有競爭激烈

現有競爭者主要有兩類：一類是傳統車企轉型的新能源汽車企業，如比亞迪、長城、豐田、大眾等車企；另一類是以蔚來、理想、特斯拉為代表的新能源造車新勢力。前者擁有豐富的造車經驗，產品品質可靠，品牌知名度高，企業資金雄厚，擁有成熟的上下游供應鏈，市場地位難以撼動。后者擁有創新理念，長于互聯網思維，產品設計新潮，科技配置高，在商業模式和營銷管理上推陳出新。特斯拉以其優越的科技占據新能源汽車高端市場，并在市場中產生鯰魚效應，激起中國車企在技術、價格等多層面博弈。現有競爭者眾多，各具優勢，競爭激烈。

2.4 用戶議價能力強

一方面，新能源汽車市場競爭主體眾多，面對市場上不斷涌入的新品牌和新車型，用戶擁有更多選擇；另一方面，發達的社交媒體平臺(如汽車之家、愛卡汽車等)為用戶提供了豐富的汽車資訊，用戶可以實時掌握品牌、車型、價格等方面信息，這使得賣家的產品價格更透明，利于比較選擇，因此用戶的議價能力強。

2.5 替代品威脅較小

節能環保的新能源汽車作為汽油車的替代品剛剛興起，目前替代品較少。由于用戶消費習慣、基礎設施建設滯后、用戶轉換成本高等原因，現階段汽油車依然在消費者的選擇范圍，品牌影響力大的汽油車廠商威脅依然存在。隨著公共交通的完善和共享電單車的普及，新能源汽車盈利能力也會遭受沖擊。

3 W公司新能源汽車營銷策略分析

3.1 以顧客需求為核心的關聯(Relevancy)策略

3.1.1 顧客關聯

面對激烈的市場競爭，W公司根據自身資源采取集中化競爭戰略，選擇微客和微貨兩種細分市場，以二三線城市的青年、私營業主、個體老板等作為目標顧客群，通過集中化和專一化實現低成本和差異化，為目標顧客提供更高效率、更好效果的產品和服務，從而超越以整體市場為目標的競爭者。W公司進行精準市場定位，深入挖掘目標顧客的真實需求，通過主動創造和滿足需求與顧客建立關聯，獲取市場份額，逐漸形成規模效應。

3.1.2 產品服務關聯

W公司敏銳洞察顧客需求，并以業界最低的成本造出最適合目標顧客的汽車產品。針對物流市場需求推出純電動物流車，產品結實耐用，裝載能力強，價格親民，其“省錢更能裝”的優勢深得民心。針對城市用戶和年輕化顧客群，推出微型純電動車，節能環保，經濟實用，智能聯網，更好地滿足了用戶對實用、便捷、安全的訴求。在業內首創智能微型換電站，換電速度快、效率高，解決了顧客的充電痛點。W公司通過供應令顧客滿意的產品和服務，提升顧客用車體驗，鎖定目標顧客群。

3.1.3 品牌個性關聯

W公司從一窮二白起家，歷經幾十載艱苦創業，方在市場上嶄露頭角，正是創業者、個體老板、青年人一生奮斗的寫照。產品品質過硬、實用經濟，正是顧客所需的致富好伙伴和生活好幫手。W公司頑強拼搏、創新進取的品牌形象，與目標顧客個性高度吻合，顧客在使用該品牌產品時就會將自己的個性與品牌形象聯系起來，能夠產生共鳴，從而產生更深的情感依賴。

3.2 準確高效的反應(Reaction)策略

W公司針對新能源汽車采用新的商業模式，通過多種途徑搭建顧客溝通渠道，高效獲取市場信息，提升市場反應速度。

3.2.1 建立直營體驗店零距離接觸客戶

W公司在柳州、廣州等全國多個城市建立新能源汽車直營體驗店，將娛樂、試車、互動多重功能集于一身，顧客可以獲得全方位試車體驗。直營體驗店的新商業模式實現了銷售渠道的扁平化，極大地提高了運營效率。與顧客直接接觸，便于第一時間獲取市場信息，從而最大限度地消除信息扭曲現象，實現“零失真”獲取需求信息，對市場變化迅速做出反應。

3.2.2 鋪設密集銷售服務網點

W公司通過建立強大的銷售服務體系來快速響應市場。銷售服務網點遍布全國各縣市，數量約2800家，服務半徑參考“120急救”模式不超過10公里，形成了中國市場上罕見的數量多、覆蓋面廣、下沉深度大的經銷渠道，實現了在線全時響應。

3.2.3 智能終端即時云交流

W公司跨界智能移動終端，成立線上銷售運營中心，直連用戶，建立行業領先的全新營銷模式。通過大數據、云計算等進行數據挖掘，無界限、無擁堵，可以高效率與終端客戶實時互動交流。

3.3 建立戰略合作伙伴的關系(Relationship)策略

3.3.1 建立伙伴型客戶關系

著名市場營銷學專家菲利普· 科特勒認為，當企業為客戶提供大型產品或服務且利潤水平較高時，可以致力于建立伙伴型客戶關系。建立伙伴型客戶關系有利于市場的穩固和客戶消費黏性的增強。W公司與貨拉拉、享道租車和城市旅游景點等用戶建立伙伴型客戶關系，提供定制化產品和服務方案，提升客戶價值體驗，從而促進客戶關系長期穩定，在市場中享有更強的話語權。

3.3.2 與高價值配件供應商結成戰略同盟

動力電池、電控芯片和高效電機是新能源汽車的高價值配件，目前三電配件缺口大，車企產能受限。W公司聯合高價值配件商，在電池領域，與國軒高科和鵬輝能源建立戰略合作伙伴關系；在電機領域，與雙林股份建立戰略合作伙伴關系；在芯片領域，與華為、黑芝麻智能構建戰略合作伙伴關系。通過與高價值配件商結成戰略同盟，形成穩固的上下游供應鏈生態，實現信息共享、資源互補、同步運作，共同應對原材料經濟性周期波動的風險，協同合作提升行業競爭優勢。

3.4 共生共贏的回報(Reward)策略

3.4.1 低成本高價值的顧客回饋

顧客是企業的利潤來源，企業盈利后反哺顧客才能使關系穩固持久，累積客源。龐大的顧客群又能給企業帶來聚客效應和口碑效應。W公司深諳反哺營銷之道，為目標顧客量身打造“低成本，高價值”的產品和服務，并通過購車補貼、掃街送禮、特價優惠、免費車檢等方式回饋顧客，帶給顧客實惠。

3.4.2 多贏互惠的協力廠商回報

W公司秉持“一個人可以走得很快，但一群人可以走得更遠”的理念，視協力廠商為生存伙伴，是命運共同體。在旺銷期利益兼顧，在寒窗期攜手共渡難關，實現合作共贏。面臨新冠疫情的沖擊，W公司拿出150億元提前支付供應商貨款，緩解其現金流壓力。同時，推出10億元消費補貼優惠，幫助經銷商度過寒窗期。W公司還扶持經銷商開拓市場，做好營銷策劃，提升銷量，保證經銷商利潤空間。

3.4.3 高溢價的投資回報

一方面，去庫存節流。W公司致力于精益化生產和庫存最小化，以需定產，實現產銷平衡，消除庫存積壓，節約成本，避免浪費，加速資金流動。另一方面，開創新業務，增加營收。W公司積極開拓新能源汽車產業高價值業務，如首創智能微型換電站，市場價值巨大。隨著技術改進，新業務將帶給投資者更高收益。

3.4.4 共榮共興的員工回報

W公司通過為員工提供衣食住行晉技獎一站式關愛和激勵，多舉措回饋員工，提升員工的歸屬感和獲得感，連續五年被評為“中國杰出雇主”。優秀人才給企業帶來巨大效益，公司多次獲得國家科學技術進步獎，新能源汽車的有效專利多達93項。企業因人才而煥發活力和創造力，形成對手難以復制的競爭優勢，員工也從企業的發展中受益，獲得自我價值實現的機會。

3.4.5 積極的社會回饋

W公司兼顧社會效益，勇于擔當社會責任，積極開展公益活動，多樣化回饋社會。如投入新能源車助力貧困地區農產品產業振興，帶動產業扶貧；建立工匠學院培育新能源產業人才，提供就業機會；疫情期間緊急生產口罩，開發新能源防疫用車支持抗疫；援助印尼、柬埔寨等“一帶一路”沿線國家建設醫療衛生系統等。W公司的多重善舉營造了和諧的國內外雙循環營銷環境，樹立了“有良心、有溫度、有速度、有實力”的良好口碑，社會公眾也從企業發展中受益。

4 結語

綜上所述，W公司形成了以4R應對“五力”的營銷策略。通過塑造與目標顧客個性相符的品牌形象、創新產品和服務關聯顧客需求，鎖定目標顧客，應對替代品的威脅；通過建立高效準確的反應機制響應市場，打造核心技術，建立市場壁壘，抵御新進入者威脅，同時獲取較高的市場份額，應對現有競爭者的威脅；通過與供應商建立戰略合作伙伴關系并提供利潤回報，應對供應商議價能力；通過與用戶建立伙伴型客戶關系并提供低成本高價值回報，應對用戶議價能力。

四條路徑共同構建企業的良性生態環境，打造企業核心競爭優勢。圍繞顧客需求建立關聯策略，可以最大限度地滿足顧客需求并提升滿意度。構建準確高效的反應策略有利于及時無誤地反饋市場信息。構建戰略合作伙伴關系策略有利于維持長期穩固的客戶關系，減少客戶流失。共生共贏的回報策略可以使利益相關者各得其所，從而促進企業與顧客、上下游產業鏈關系更加緊密，匯聚更大的營銷力量。