西藏大學生對奶制品的消費選擇傾向調查研究

牛茂羽，王偉麟，楊貴強，李仕杰，郭朝聖

（西藏大學財經學院，西藏拉薩 850032）

隨著我國綜合國力的持續增強和人們生活水平的逐步提高，被譽為最接近完善食品的牛奶日益受到消費者的青睞。越來越多的消費者在追求健康生活的過程中，認識到奶制品的重要性，但三鹿的“三聚氰胺”事件又使我國的奶制品市場受到打擊[1]。本文對奶制品消費需求市場進行調查（針對西藏幾所大學）的目的是了解大學生最喜愛的產品的特征、各類奶制品品牌的知名度；了解大學生對奶制品的購買行為特征；了解影響大學生購買決策的主要因素、產品信息、促銷方式等。

1 材料與方法

1.1 調查對象

2021 年11 月1 日—2022 年3 月1 日，采 用 科學的抽樣方法對西藏大學、拉薩師范高等專科學校、西藏職業技術學院在校大學生進行問卷調查。

1.2 調查方法

本次調查采用科學的抽樣方法收集數據，抽樣采用分層隨機抽樣的方法，從西藏大學中抽取3 所大學，隨機抽取部分大學生進行問卷調查。

1.3 數據來源

本次調查活動的數據來源主要有兩個。①一手資料。通過市場調查問卷獲得的資料。②二手資料。通過網絡獲得的資料。

1.4 問卷設計

本次問卷調查的內容設計參考了相關的文件和資料以及與論文題目相關的調查問卷，最終的調查問卷分為兩個部分。第1 部分為被訪學生的基本信息，主要了解被訪學生的性別、年級、消費水平等基本情況。第2 部分調查學生的奶制品消費行為，重點調查大學生奶制品的消費動機、消費價格，了解大學生奶制品消費行為的影響因素以及大學生對奶制品滿意度。本次共發放128 份問卷，收回有效問卷

110 份。

2 結果與分析

2.1 國內知名品牌的受歡迎程度

圖1 是國內市場上比較知名的奶制品品牌在大學生中的受歡迎程度的對比圖。蒙牛在大學生中的受歡迎程度最高，其次是伊利，二者都是我國奶制品產業巨頭，說明國內知名品牌是大學生消費的首選。

圖1 乳奶制品品牌在大學生當中的受歡迎程度占比

2.2 影響大學生購買奶制品的主要因素

2.2.1 外形

在外形包裝上，簡單純一型的盒裝乳制品成為大多數大學生偏愛的乳制品外衣。可能是因為乳制品是源自大自然，簡單純一更符合其形象。而卡通可愛型和時尚亮麗型受歡迎程度一致，如圖2。

圖2 購買乳制品外形因素占比

2.2.2 口味

各種口味的乳制品中

，原味奶是當前大學生最喜愛的口味，占比為55.2%。其次為麥香味、巧克力味、草莓味、混合水果味、葡萄味和茶味，分別占比15.0%、10.2%、8.4%、5.8%、3.2%和2.2%。

2.2.3 功效

如圖3 所示，在口感好、綜合營養價值高、美容功效和減肥功效中，大多數大學生選擇綜合營養價值高的奶制品，說明現代大學生比較注重奶制品的營養價值。

圖3 被訪學生購買因素占比

2.2.4 奶制品信息傳達、銷售渠道和促銷方式

（1）通過調查得知，大學生主要從短視頻廣告、報紙雜志、網絡信息、超市促銷和親朋好友這些渠道獲得奶制品相關信息，獲取信息的相關途徑中短視頻廣告占65.5%，超市促銷廣告占44%，報紙雜志占15.5%，網絡信息占14.7%，親朋好友占7.8%。因此，大學生獲得奶制品相關信息的主要渠道是短視頻廣告和超市促銷廣告。

（2）據調查，大學生購買奶制品的場所主要是超市。經常在超市購買的占69.8%，在小賣部的占15.5%，在便利店的占7.8%，在面包店的占9.5%，其他占4.3%。

（3）在調查的贈送產品、附贈禮品、免費品嘗、打折出售、抽獎等多種促銷方式中，大學生比較喜歡贈送產品和打折出售的促銷方式，而打折一直是廠商促銷的法寶，抓住了消費者的心理特征，大學生更是趨于這種打折的促銷方式。

3 大學生奶制品消費特點

3.1 價格因素為首要因素

大學生是一個特殊的消費群體，他們的經濟收入主要來自父母提供的生活費，部分大學生會通過兼職和勤工儉學滿足自己的消費行為，所以他們對價格比較敏感，會將價格作為首要因素去評判自己是否選擇該奶制品。

3.2 容易受外界因素影響

由于大學生對奶制品的了解不足，因此大學生會將身邊的親戚好友以及舍友作為參照物，一般會選擇身邊同學、朋友在喝的產品。實地訪談和問卷調查的結果表明，大部分大學生對飲用牛奶的好處一知半解。但由于受到的家庭教育，知道飲用牛奶對身體有好處，能做到按時規律地飲用牛奶，進入大學生活后，和從前一樣規律飲用牛奶的頻率也逐漸減少。作為便利的營養補充品牛奶，大學生應對牛奶的營養常識有一定的了解。了解飲用牛奶的好處，能使大學生更好地選擇優質的奶制品，促進規律飲用牛奶。

3.3 理性消費

大學生由于受到經濟條件限制，對奶制品價格較敏感，他們會優先選擇性價比高的奶制品，希望在奶制品帶來的美好體驗中也能夠花費較為合理的價格。因此，從這一方面來看，大學生奶制品消費行為較為理性。

3.4 注重健康

大學生除了價格是首選外，他們也注重品牌，品牌的重要性僅次于價格，奶制品中包含人體生長發育及維持健康水平的營養成分較多，有益健康。因此，健康意識的增強成為大學生更重視奶制品的營養價值的主要原因。

3.5 購買地點具有方便性

大學生消費奶制品的頻率不高，所以很少定購，消費的隨意性較大。對于奶制品大多數學生都是想喝就買的態度，而一般校園超市是最近最方便的場所，所以在超市購買奶制品的概率較高。也可能是因為超市本來就是產品集購的地方，易引起消費者的消費欲望。因此，大學生消費的隨意性就要求他們購買奶制品的地點具有方便性。

3.6 大學生人均奶制品消費數量不高

調查結果顯示，大學生每月消費的牛奶袋數中＜5 袋的占35%，≥5 袋而＜10 袋的占30%，≥10袋而＜15 袋的占24%，≥15 袋的占11%。大學生是一個特殊的消費群體，包含的消費者個體眾多，是一個很有挖掘潛力和挖掘必要的消費群體。

4 建議和對策

4.1 適中的價格能有效開拓市場

依照《中國居民膳食指南（2013 版）》推薦標準，每人每天應攝入相當于300 g 液態奶的奶類及其制品，適中的價格是開拓學生乳品市場的重要法寶[2]。部分奶制品的價格應重新定位，找準產品的市場定位，減少與其他奶制品之間的競爭壓力，適中的價格是開拓學生奶制品市場的重要法寶。

4.2 注重產品力以及營養價值

通過對西藏大學學生對奶制品的消費選擇傾向進行調查與研究，清楚了解到西藏大學生奶制品消費的心理特征、行為和結構。乳品企業要注重產品營養價值，并加大營銷投入，合理配置資源以提高消費者的品牌忠誠度[3]。

4.3 普及奶制品相關營養知識

本次調查結果顯示，50%以上的學生不知道牛奶的具體營養價值，只有極少數人大致了解。有研究報道，大學生營養知識不完善、飲食習慣不規律、蛋白質攝入量不夠，應改善膳食結構，建議大學生適當增加奶類和豆類攝入，以保證攝入優質的蛋白質[4-6]。因此，建議部分學校邀請相關專家開展有關知識講座。