直播經(jīng)濟(jì)下食品零售企業(yè)發(fā)展路徑研究
——以來伊份公司為例

王奕純，吳玟瑩，邵 珺，鞏海旭

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

一、研究背景

近年來“新零售”模式的出現(xiàn)，讓越來越多的企業(yè)將傳統(tǒng)實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度融合，打造“線上+線下+物流”的銷售模式。由此誕生的直播經(jīng)濟(jì)逐漸成為相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的來源。2021 年我國(guó)直播電商規(guī)模已接近2 萬億元，滲透率達(dá)14.3%。國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》中指出：要引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)開發(fā)更多數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著公眾消費(fèi)從生存型向享受型、發(fā)展型加速轉(zhuǎn)變，休閑食品行業(yè)已成為我國(guó)消費(fèi)需求的主流行業(yè)之一。上海來伊份股份有限公司自20 世紀(jì)90年代初成立，于2016 年成為國(guó)內(nèi)主板零食第一股[1]。其作為傳統(tǒng)休閑食品零售店的代表，在新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展的今天，也亟須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2020 年，來伊份正式加入店鋪直播領(lǐng)域，最高紀(jì)錄為連續(xù)直播36小時(shí)。然而，消費(fèi)升級(jí)帶來的零食企業(yè)崛起與實(shí)體零售產(chǎn)生的消極影響相矛盾[2]，加之近些年出現(xiàn)的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮雀?jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，來伊份仍面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

雖然休閑食品零售業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和規(guī)模在不斷增加，但行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也越發(fā)明顯。供給與需求之間不相匹配，低端產(chǎn)能過剩及優(yōu)質(zhì)有效供給不足是現(xiàn)階段我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)面臨的主要困境[3]，這個(gè)現(xiàn)象在食品零售業(yè)中同樣也得到充分的體現(xiàn)。以來伊份為代表的企業(yè)正不斷開拓全渠道模式，而店面擴(kuò)建、供應(yīng)鏈建設(shè)、信息系統(tǒng)優(yōu)化等使得成本攀升，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難取得有利地位，盈利能力也提升緩慢。且我國(guó)休閑食品行業(yè)中低端食品市場(chǎng)龐大，一定程度上也影響了行業(yè)升級(jí)。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，我國(guó)對(duì)食品零售行業(yè)的研究主要集中在超市零售以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面。楊堅(jiān)爭(zhēng)等（2018）[4]分析了傳統(tǒng)零售所面臨的問題，以盒馬鮮生和繽果盒子進(jìn)行雙案例分析，得出新零售將作為企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)被廣泛接受；王正沛和李國(guó)鑫（2019）[5]從顧客視角探索新零售發(fā)展歷程，對(duì)零售前、中、末三端融合發(fā)展技術(shù)進(jìn)行了肯定；江積海和阮文強(qiáng)（2020）[6]探索新零售背景下人和貨之間精準(zhǔn)匹配。也有學(xué)者對(duì)直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究。謝瑩等（2019）[7]認(rèn)為，直播帶貨是由視頻直播走紅而衍生出的線上銷售模式，為消費(fèi)者提供商品展示，進(jìn)而使其購買商品。江芳（2019）[8]認(rèn)為，店鋪直播是商家通過創(chuàng)設(shè)情景化的場(chǎng)景，針對(duì)有特定需求的受眾以低成本的方式傳播信息，通過滿足情感訴求刺激其消費(fèi)欲望。

綜上所述，目前我國(guó)對(duì)于食品零售業(yè)新形勢(shì)的研究仍較為缺乏，從企業(yè)角度進(jìn)行的案例分析更是少之又少。本文的創(chuàng)新之處在于將零售企業(yè)分析與消費(fèi)者購買行為研究相結(jié)合，以期探索行業(yè)發(fā)展新路徑，希望給相關(guān)企業(yè)提供參考。

三、模型與假設(shè)

本文基于期望確認(rèn)模型（ECM-ISC）為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建模型探究消費(fèi)者對(duì)來伊份店鋪直播的購買意愿，以此對(duì)食品零售企業(yè)提出建議。

圖1 本文研究模型圖

現(xiàn)有研究已經(jīng)證明Bhattacher JeeA（2001）[9]中ECM-ISC 模型的假設(shè)：期望確認(rèn)程度促進(jìn)感知有用性和滿意度，感知有用性有利于滿意度和信息系統(tǒng)持續(xù)使用，感知有用性增進(jìn)滿意度。因此本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者在觀看來伊份店播時(shí)的感知有用性積極影響其滿意感；

H2：消費(fèi)者在觀看來伊份店播時(shí)的感知有用性積極影響其購買意愿。

莫色所極（2017）[10]在大學(xué)生對(duì)移動(dòng)圖書閱讀APP 持續(xù)使用意愿的研究中證實(shí)期望確認(rèn)分別積極影響感知有用性和滿意感。若用戶感知到的實(shí)際使用體驗(yàn)高于自身之前的期望，期望確認(rèn)就會(huì)顯著正向影響感知有用性。因此本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在觀看店播時(shí)的感知有用性；

H4：消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在觀看店播時(shí)的滿意感。

Bhattacher jee（2001）[9]認(rèn)為滿意度有利于提高信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿，在CSI（滿意指數(shù)）模型中被用來判斷消費(fèi)者重復(fù)購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向[11]，因此本研究提出以下假設(shè):

H5：消費(fèi)者在店播間購買商品時(shí)獲得的滿意感正向影響其購買意愿。

主播的專業(yè)性越強(qiáng)，信息傳遞效率和效果越好，消費(fèi)者越會(huì)認(rèn)為自己能從主播處獲得商品詳細(xì)信息[12]，從而更愿意購買產(chǎn)品。因此本文提出如下假設(shè)：

H6：主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者觀看店播時(shí)的購買意愿。

當(dāng)消費(fèi)者信任主播時(shí)，才可能放心地與主播互動(dòng)，將更多注意力放到直播內(nèi)容上來[13]。因此消費(fèi)者對(duì)主播的信任感會(huì)使其持續(xù)去購買所推薦的產(chǎn)品。筆者提出以下假設(shè)：

H7：主播的可信性正向影響消費(fèi)者購買意愿。

促銷力度越大，消費(fèi)者可獲得的利益越大。更高的潛在收益使消費(fèi)者感受到更積極的正向情感[14]，因此更愿意去購買商品。所以提出假設(shè)H8：

H8：商品的促銷力度正向影響消費(fèi)者購買意愿。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）公司分析

來伊份自成立后深耕于華東一帶，從2010 年開始向全國(guó)其他地區(qū)擴(kuò)張，覆蓋堅(jiān)果、糕點(diǎn)等10 大核心品類，近1 400 種產(chǎn)品。它開創(chuàng)了“區(qū)域領(lǐng)先+連鎖專賣”模式，直營(yíng)連鎖一直是其重點(diǎn)發(fā)展的商業(yè)模式，以品牌宣傳、休閑食品研發(fā)和連鎖經(jīng)營(yíng)為中心拓展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[15]。來伊份公司2021 年二季度營(yíng)業(yè)收入為209，972.27 萬元，比2020 年度同期相比有較大幅度下降。2021 年二季度凈利潤(rùn)為10，831.98萬元，與2020 年二季度相比增長(zhǎng)了7.78 倍。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年來伊份銷售費(fèi)用和管理費(fèi)同比下降6.79%、3.38%，兩項(xiàng)費(fèi)用率之和同比下降1.8%，費(fèi)用下降的主要原因是加盟店占比提升。2021 年第一季度毛利率同比提升1.74 的百分點(diǎn)，連續(xù)兩個(gè)季度毛利率超過45%。同時(shí)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)出現(xiàn)下降，主要是由于加大了中臺(tái)數(shù)字建設(shè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷售現(xiàn)貨率達(dá)到95%以上；庫存金額降低30%，試點(diǎn)品類庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低20%。

圖2 來伊份公司2020—2021 年財(cái)務(wù)情況

（二）在線評(píng)論分析

電商平臺(tái)的消費(fèi)者在線評(píng)論可直接反映企業(yè)的銷售情況。本文選取了淘寶來伊份官方旗艦店中銷量排行前二十的產(chǎn)品“最近評(píng)論”作為數(shù)據(jù)爬取對(duì)象，共采集2 000 條評(píng)論數(shù)，使用八爪魚采集器爬取在線評(píng)論信息。利用Python 軟件對(duì)高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出部分結(jié)果如表1 所示。

表1 高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表

可以看出，評(píng)論數(shù)據(jù)中“好吃”“味道”“口感”等高頻詞頻數(shù)共為1 435，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)來伊份產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注；“物流”“包裝”“送貨”等高頻詞與其產(chǎn)品包裝以及附加服務(wù)相關(guān)，詞語頻數(shù)共為512；“價(jià)格”“實(shí)惠”“性價(jià)比”等詞與產(chǎn)品的價(jià)格活動(dòng)有關(guān)，頻數(shù)為283；“賣家”“服務(wù)”等高頻詞與客戶服務(wù)相關(guān)，頻數(shù)107。因此，我們可以總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)食品零售企業(yè)的線上銷售關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、物流包裝、價(jià)格活動(dòng)、客戶服務(wù)等方面。商家應(yīng)該在這些方面不斷改進(jìn)，才能讓消費(fèi)者有滿意的購物體驗(yàn)。

（三）問卷分析

1.問卷設(shè)計(jì)

筆者在進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)研和典型人群訪談之后正式開始問卷設(shè)計(jì)，問卷共包括基本信息、來伊份商品購買情況和店播體驗(yàn)量表三部分，量表題項(xiàng)均采用李克特（Likert）五級(jí)量表。店鋪直播與當(dāng)下同樣火熱的電商直播不同，店播是由品牌方自主進(jìn)行直播而電商直播是邀請(qǐng)知名主播為產(chǎn)品宣傳。本文僅研究直播經(jīng)濟(jì)下零售企業(yè)的店播情況。本研究共收集248 份問卷，其中有效問卷231 份，無效問卷17 份。采用SPSS 18 進(jìn)行分析。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)各個(gè)變量的頻率分析結(jié)果（見表2）可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查的合理性。如性別調(diào)查結(jié)果，男性比例為44%，女性比例為56%，占比較均勻，考慮到女性對(duì)網(wǎng)購、零食等更感興趣，故女性占比略高也較為合適；在年齡方面，90 后、00 后作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)和購物的主力，占比較高，也比較合理。

表2 人口學(xué)變量頻率分析

3.信效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

信度是指檢測(cè)結(jié)果的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性和可靠程度，主要用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的回答可靠準(zhǔn)確性。若α系數(shù)高于0.8，則說明信度高；若小于0.6，說明信度不佳。

從表3 可知，信度系數(shù)值為0.996，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常高。任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)不會(huì)因此出現(xiàn)明顯上升，題項(xiàng)不應(yīng)被刪除處理。數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

表3 Cronbach 信度分析

（2）效度檢驗(yàn)

效度分析用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的設(shè)計(jì)合理性。KMO 值主要用于判斷是否有效度，如果KMO 值高于0.8，則說明效度高；若此值小于0.6，說明效度不佳。

由表4 可知，研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效提取。KMO 值為0.993，意味著數(shù)據(jù)效度高。1 個(gè)因子的方差解釋率值分別是87.602%，釋率為87.602%＞50%，本文研究項(xiàng)的信息量可以被有效提取。

表4 KMO 和Bartlett 效度分析

4.相關(guān)分析

相關(guān)分析是對(duì)變量?jī)蓛芍g的相關(guān)程度進(jìn)行分析。本文選用Pearson 相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表5 所示。

表5 H1 相關(guān)分析結(jié)果

對(duì)于H1，假設(shè)消費(fèi)者在參與店播帶貨過程中的感知有用性積極影響其滿意感。先對(duì)XY 之間是否存在統(tǒng)計(jì)上的顯著關(guān)系（p值小于0.05 或0.01，嚴(yán)格為0.01，不嚴(yán)格為0.05）進(jìn)行檢驗(yàn)，由表5 可知，p＜0.05，且相關(guān)系數(shù)為正，因此假設(shè)H1 得證。

同理對(duì)于假設(shè)H2，消費(fèi)者在參與店播帶貨過程中的感知有用性積極影響其購買意愿。XY 顯著關(guān)系p為0.0438＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，假設(shè)H2 得證。

對(duì)于假設(shè)H3，消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響觀看店播時(shí)的感知有用性。由上表XY 顯著關(guān)系p為0.0391＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，假設(shè)H3 得證。

對(duì)于假設(shè)H4，消費(fèi)者的期望確認(rèn)正向影響其在觀看店播時(shí)的滿意感。由上表XY 顯著關(guān)系p為0.0506＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設(shè)H4。

表6 H3 相關(guān)分析結(jié)果

表7 H4 相關(guān)分析結(jié)果

對(duì)于假設(shè)H5，消費(fèi)者在店播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響其購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果p為0.0482＜0.05，顯示出顯著性，且相關(guān)系數(shù)為正，接受假設(shè)H5。

對(duì)于假設(shè)H6，主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買意愿。XY 顯著關(guān)系p為0.0513＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設(shè)H6。

對(duì)于假設(shè)H7，主播的可信性正向影響消費(fèi)者購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果p為0.0579＞0.05，未顯示出顯著性，拒絕假設(shè)H7。

對(duì)于假設(shè)H8，商品的促銷力度正向影響消費(fèi)者購買意愿。XY 顯著關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果p為0.0491＜0.05，顯示出顯著性且相關(guān)系數(shù)為正，接受假設(shè)H8。

5.交叉分析

交叉分析是在縱向分析法和橫向分析法的基礎(chǔ)上，從交叉、立體的角度出發(fā)，通常用于分析兩個(gè)變量之間的關(guān)系。將問卷中的一些基本選項(xiàng)與量表進(jìn)行交叉分析，我們還得出了一些具有研究意義的結(jié)果：

（1）消費(fèi)者收入水平與來伊份商品購買途徑

由以上圖表可知，消費(fèi)者的收入水平越高，習(xí)慣于在觀看店鋪直播時(shí)購買來伊份商品的比重就越大，可見目前店播的主要受眾是消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者，這類人群消費(fèi)能力較強(qiáng)，店鋪直播應(yīng)該提高這類用戶的粘性，加大銷售力度。而在線下實(shí)體店、購物平臺(tái)、店鋪直播和電商直播四類購買方式中，仍是線下購買在各消費(fèi)階層中占比最高，這與來伊份的線下店鋪分布密集以及零食業(yè)講究實(shí)地體驗(yàn)感有很大關(guān)系，而電商直播占比最少，可能是來伊份作為零食業(yè)的知名老品牌，目前在此方面投入較少。

表8 消費(fèi)者收入水平與來伊份商品購買途徑交叉分析結(jié)果

（2）消費(fèi)者年齡與來伊份商品購買途徑

由圖3 可知，關(guān)于消費(fèi)者年齡與來伊份商品購買途徑的關(guān)系中，我們發(fā)現(xiàn)結(jié)果都為線下＞購物平臺(tái)＞店鋪直播＞電商直播，其中18～25 歲的年輕消費(fèi)者最多選擇在購物平臺(tái)如淘寶旗艦店購買來伊份商品。可見傳統(tǒng)購買方式占據(jù)消費(fèi)者的首要選擇，店播等新興購物方式仍缺少一定的影響力。

圖3 消費(fèi)者年齡與來伊份商品購買途徑交叉分析結(jié)果圖

（3）消費(fèi)者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播交叉分析

由圖4 可以看出，將消費(fèi)者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播進(jìn)行交叉分析，看過且在店播中進(jìn)行過購買的人群中本科及碩士以上占比較多，而學(xué)歷較低的人群大部分知道或是看過一些店播片段，但沒有進(jìn)行購買。可見店鋪直播的主要受眾仍為高學(xué)歷高消費(fèi)水平的人群，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，且購買力較強(qiáng)，因此來伊份的店播風(fēng)格應(yīng)盡量貼近這類人的喜好，才能吸引其興趣并留下較好印象。

圖4 消費(fèi)者受教育程度與是否觀看過來伊份店鋪直播交叉分析結(jié)果圖

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對(duì)來伊份公司財(cái)報(bào)進(jìn)行面板分析，截至2021 年第三季度，來伊份營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，說明公司采用的壓縮支持政策有效，但主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降，要注意其負(fù)面影響。總的來說，目前來伊份公司償債能力較好，速動(dòng)比率合理，業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)，具有良好的發(fā)展前景。

根據(jù)問卷分析結(jié)果，我們接受假設(shè)H1、H2、H3、H5、H8，拒絕假設(shè)H4、H6、H7。結(jié)合前期的資料搜集、訪談以及預(yù)調(diào)研分析結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：消費(fèi)者在觀看店播時(shí)產(chǎn)生的感知有用性越強(qiáng)，其所獲得的滿意感和購買意愿也越強(qiáng)；觀看店播時(shí)產(chǎn)生的期望確認(rèn)越強(qiáng)，感知有用性也越強(qiáng)。消費(fèi)者在店播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響參與店播帶貨購買意愿；商品的促銷力度正向影響消費(fèi)者購買意愿。

此外訪談結(jié)果顯示，80%以上的受訪者是通過淘寶APP 觀看店鋪直播，且對(duì)來伊份的店鋪直播間持好評(píng)。通過數(shù)據(jù)抓取結(jié)果，其中“好吃”“優(yōu)質(zhì)”等產(chǎn)品質(zhì)量類評(píng)論頻數(shù)最高、物流包裝類其次，還有“優(yōu)惠”等價(jià)格活動(dòng)類關(guān)鍵詞以及客戶服務(wù)方面，可見消費(fèi)者對(duì)來伊份品牌的好感度較高，仍有巨大發(fā)展空間。

對(duì)于交叉分析結(jié)果我們可以得出，目前對(duì)于來伊份品牌的購買方式，消費(fèi)者大多仍習(xí)慣在線下實(shí)體店購買。至于店播觀看，消費(fèi)者的學(xué)歷、收入水平對(duì)店鋪直播的接受度有一定影響，學(xué)歷越高、收入水平越高，在觀看店鋪直播時(shí)購買來伊份商品的可能性越大。

（二）建議

結(jié)合上述理論分析和實(shí)證研究，我們對(duì)以來伊份為代表的食品零售業(yè)提出以下建議：

1.緊跟潮流發(fā)展趨勢(shì)，線上線下縱深發(fā)展。來伊份經(jīng)過近十年的線上布局，目前營(yíng)業(yè)收入仍集中在線下，建議其在線上建設(shè)方面繼續(xù)加大投入。對(duì)于時(shí)下熱門的電商直播形式，來伊份應(yīng)構(gòu)建品牌矩陣，挖掘良好的運(yùn)營(yíng)、主播和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。融合發(fā)展不僅是把線下零售搬到線上，而是秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)商業(yè)重塑[3]。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者選擇在店播中購買的原因是促銷活動(dòng)，因此要不斷創(chuàng)新活動(dòng)形式，采用會(huì)員、積分制等形式提高用戶粘性。為了穩(wěn)定價(jià)格、增加銷量，也可通過組合套餐的方式促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。針對(duì)目前流行的社群營(yíng)銷，建議來伊份設(shè)置相關(guān)激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)；同時(shí)建立自己的社群，設(shè)置有獎(jiǎng)討論、有獎(jiǎng)分享等促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流。

線下方面，未來實(shí)體門店承載的功能將更多是提供體驗(yàn)與產(chǎn)品展示。食品在現(xiàn)代除卻能量補(bǔ)給、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充功效外，也被賦予了自我心理調(diào)節(jié)、社交、休閑娛樂等多重社會(huì)效應(yīng)。因此食品行業(yè)的發(fā)展要緊緊圍繞現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，即注重消費(fèi)體驗(yàn)享受[17]。這也要求門店智能化，打通線上線下鏈路，推進(jìn)品類創(chuàng)新與品牌升級(jí)。

2.細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，吸引新時(shí)代消費(fèi)者。調(diào)查顯示，來伊份的消費(fèi)群體正在向年輕化聚攏，收入高、年輕、高學(xué)歷的消費(fèi)者是來伊份的主要受眾。我們可以看到其他食品零售品牌如良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍值纫渤３Ｄ茉谀贻p人中掀起潮流話題。因此，建議此類企業(yè)將產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，研發(fā)年輕人更青睞的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。目前人們?cè)絹碓阶⒅亟】档纳罘绞剑椭⒋偷仁称肥艿侥贻p一代的追捧。本文已證明消費(fèi)者的感知有用性將正向影響其購買意愿，因此在食品研發(fā)方面，企業(yè)可以注重對(duì)產(chǎn)品功效的開發(fā)，不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新。此外，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也有利于提高品牌知名度[16]。比如便于攜帶的獨(dú)立小包裝和社交場(chǎng)景的共享包裝，以及與其他領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名等等，同樣可吸引目標(biāo)受眾的興趣。

3.利用大數(shù)據(jù)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)行地區(qū)差異化戰(zhàn)略。來伊份起步于江浙滬地區(qū)，目前在華東以外地區(qū)的發(fā)展并不理想。其盈利能力下降主要表現(xiàn)為投資回報(bào)率降低、凈利潤(rùn)大幅跳水、盈利持續(xù)性差，企業(yè)的盈利質(zhì)量不高等[2]。建議借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等手段，提升產(chǎn)品銷售過程中的全方位服務(wù)品質(zhì)[3]，精準(zhǔn)分析客戶需求，增加復(fù)合型口味和區(qū)域性口味改良。針對(duì)不同地區(qū)銷售特點(diǎn)，預(yù)測(cè)他們的購買行為及挖掘未來可能購買的潛在消費(fèi)者。

根據(jù)來伊份的上一年年報(bào)，營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別占其營(yíng)業(yè)總成本的前三位。因此建議其建立零售大數(shù)據(jù)資源庫，實(shí)現(xiàn)商品流、服務(wù)流、信息流、資金流的數(shù)字化，降低不必要的成本支出。

4.發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打造特色競(jìng)爭(zhēng)力。來伊份作為傳統(tǒng)品牌零售商，在同類競(jìng)爭(zhēng)者中也有自己的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它一直重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈，物流和倉儲(chǔ)以及商品開發(fā)領(lǐng)域，并通過連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大店面規(guī)模，同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑。本文已證明消費(fèi)者滿意度對(duì)購買意愿有正向影響，而通過我們的訪談以及評(píng)論抓取結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)來伊份的品牌滿意度較高，也是因?yàn)槠湓谑称奉I(lǐng)域的老牌地位，獲得了一批忠實(shí)追隨者。因此來伊份可以發(fā)揮自己的領(lǐng)域號(hào)召力，不斷鞏固完善產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。而以三只松鼠為代表的電子商務(wù)品牌，比較注重強(qiáng)化品牌形象[16]，也應(yīng)進(jìn)一步貫徹其營(yíng)銷特點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)力。

在新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的沖擊下，各行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國(guó)的食品零售業(yè)仍具有極大的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)者需求未達(dá)到飽和。以來伊份為代表的企業(yè)應(yīng)理性分析自身優(yōu)劣，在直播、電商等營(yíng)銷工具的加持下，完成傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，在客戶、產(chǎn)品、渠道三者重構(gòu)的過程中，調(diào)整契合的運(yùn)營(yíng)策略，從而更好滿足消費(fèi)者的需求，獲得利潤(rùn)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。