農戶需求導向下農商銀行農村金融服務創新研究＊
——基于蘇中、蘇北縣區的調研

馬 娟，張 赟，李心怡

（南通大學 經濟與管理學院，江蘇 南通 226019）

農商銀行作為農村金融服務的主力軍，其金融供給質量事關農戶金融平等與鄉村美好生活，事關農村金融發展與農村經濟增長。精準對接農戶需求，可謂“姓農姓小”的農商銀行與時俱進地開展本土化金融服務創新的重要導向。近年來受中美貿易爭端、經濟發展下行等外圍大勢的影響，疊加新冠肺炎疫情形勢下國有大行業務下沉的沖擊，農商銀行在拓展農村金融服務實踐中遭遇了諸多困境。這一局面預期會持續較長一段時間。為此，有必要以農戶金融需求為導向，對農商銀行金融供給狀況開展實地走訪和詳盡調研，梳理難點與瓶頸，就如何進一步挖掘金融服務潛力、針對性創新金融服務模式做出思考與建議。

一、調研執行與樣本狀況

為充分了解農商銀行金融供給對接農戶金融省農村金融需求狀況開展了問卷調研與實地走訪。需求狀況，2019 年7 月至2020 年7 月，我們針對江蘇共回收有效問卷551 份，其中傳統農戶問卷402 份，新型農業經營主體問卷149 份。調研區域主要集中在蘇中蘇北地區，問卷來源與分布具體如表1 所示。

表1 問卷來源與分布表

二、農商銀行對接農戶需求的現實困境

（一）產業基礎薄弱，有效金融需求不足

1.傳統農戶的金融需求普遍停留在消費性層面，生產性融資需求低下。近年傳統農戶對金融服務的需求呈多元化發展，對金融產品種類與金融服務體驗有了更高訴求。調研發現，農戶大多手頭寬裕，融資需求較弱。較多農戶將手頭資金購買了理財，期望能了解更多的金融政策與投資信息，能獲取更優質的金融服務和客戶體驗。囿于農村產業基礎薄弱，生產渠道狹窄，農戶融資多因子女上學、買房、購車、看病等消費性所需，生產性金融需求明顯偏少，且多用于購買肥料、農藥等生產用料，較少用于構建大棚等生產設施。調研結果顯示，有融資需求的農戶僅19.6%，所融資金用于生活層面的約75.9%，用于生產用途的僅31.6%。可見，大量傳統農戶的金融需求尤其是生產性金融需求仍有很大的開發空間，如何借助金融服務創新引導有效金融需求增長是亟須解決的一大課題。

2.新型農業經營主體的發展水平普遍不高，生產性金融需求增長無力。大多新型農業經營主體的生產規模偏小，沒有業務延伸，沒有進入產業鏈，信貸意愿不強。調研發現，在當前食品安全與環境保護監管趨緊的政策環境下，種植大戶、家庭農場的經營成本與經營風險加大，利潤空間收縮；養殖大戶大多關停并轉，不少經營主畏險心理嚴重，不敢輕易加大生產規模，業務拓展縮手縮腳。多數經營主體信貸意識不強，為節省貸款利息，多使用自有資金開展生產。調研結果顯示，僅30.9%的被調研主體有經營借款需求，且多為短期周轉之需，少為構建長期資產和擴大經營規模，無一用于研發或技術創新。可見，即使是新型農業經營主體，生產性金融需求也表現疲軟，增長乏力。這與蘇中蘇北地區較薄弱的農村產業基礎直接相關。如何借助農村金融服務創新引導農業產業轉型升級，是農村金融服務供給中必須直面的一大難題。

（二）對接需求不夠，有效金融供給不足

1.主動對接機制不完善，對有效金融需求的識別不夠。日益多元化的農戶群體及其差異化的金融需求，需要多層次、差異化的金融供給加以滿足。前些年較多農商銀行基于收益和風險考慮將更多精力放在了城市市場，未能積極主動地對接農村市場，包括建立健全對接機制，投入相應的人力財力去調查、識別農村金融需求，并針對性開發契合農村、農業與農民需求的金融產品。調研中了解到，某農商銀行響應客戶需求開發農業供應鏈金融產品，歷經調研論證、方案設計、報請審批，到最終推出產品和實施細則，耗時一年之久。對接機制的不完善拉高了產品開發成本，還隱含新的違約風險，較大程度限制了差異化產品的創新力度，成為農村金融供給不足的一個重要原因。在問及銀行貸款的主要難點時，34.2%的被調研主體選擇了“能獲取的貸款金額太小”，24.1%選擇了“擔保或抵押要求過高”，10.1%選擇了“不了解貸款政策”，8.9%選擇了“貸款不契合需求”。可見，當前農商銀行在積極主動對接農村市場、調查識別農村金融需求、針對性開發農村金融產品等方面仍有很大的提升空間。

2.風險分擔機制不健全，對農戶金融需求的覆蓋不高。（1）農戶信用建設耗時耗力，農戶信息采集與信用評估面臨成本壓力。近年江蘇各地農商銀行以推進“整村授信”為契機，開啟了農戶數據收集和信用建設，按村開展農戶背對背打分，逐一對農戶建檔立卡，打開了傳統農戶的信用貸款需求，但也遭遇了數據收集成本高、信用評議主觀性強等諸多難題。雖然可借助農戶在銀行累積的歷史存貸信息加以緩解，卻因技術、農戶參與度等因素，可依靠的數據較為單一，缺乏包括農戶消費、打工、社交、旅游等在內的多維數據，一定程度上影響了金融供給力度和實施成本。（2）農業生產的高風險問題未得以實質性解決，農戶貸款貴問題依然嚴峻。首先，農村保險覆蓋率低，供給水平低下。政策性農業保險品種單一，風險規避能力較差；商業性保險機構開辦農業險業務的積極性不高。其次，農產品期貨等衍生品市場惠及面低，避險效應難以觸及農業產業鏈低端。農產品價格脆弱，波動性較大，借助農產品期貨等衍生金融產品可一定程度規避價格變動風險，但衍生金融市場專業性強，交易門檻高，大量新型農業經營主體與廣大農戶被拒之門外。再者，農村土地經營權抵押貸款遭遇短板，對傳統農戶信貸需求的開發作用不大。原因有二：一是對于擁有小規模農地的傳統農戶而言，評估作價的土地未來收益較低，很難滿足其信貸需求；二是土地承包經營權處置機制不健全，農戶違約失信后難以對其賴以生存的土地承包經營權、宅基地使用權、自有住房等進行處置。綜上，不管是傳統農業還是現代農業都面臨較大的經營風險與道德風險，調研數據也呈現出上述困境下有效金融供給的不足。在被調研農戶中，認為貸款完全可滿足需求的僅約46.2%，認為勉強可滿足需求的約41.7%。為此，如何在風險分擔機制不健全情形下，低成本高效率推進農戶信用信息完善，加快布局并全面覆蓋所有農戶金融需求，可謂當前強化農村金融供給亟須解決的又一基礎性難題。

（三）創新有心無力，有效金融創新不足

近年來隨著國家鄉村振興戰略、農村三產融合戰略、金融供給側改革方略等的全面部署與大力推進，各地政府、金融機構、農業企業等協同并進，結合地區實際，探索性推出一系列金融創新。一些電商平臺或三農服務平臺也積極作為，依托互聯網平臺推出各種形式的農業金融服務戰略。國有大行也紛紛試水農村金融，不斷下沉金融服務，大力推進農戶信息建檔，搶占農村市場。可以說，不論是傳統金融機構還是新興金融平臺均積極創新產品與服務，在完成了對農村金融市場的初始布局后，不斷將市場競爭推向新的高度。可以預測，未來的金融創新渠道有二：一是基于大數據和信息技術支撐的技術性創新，借助于技術發展減緩因信息不對稱導致的逆向選擇與道德風險，變原本因抵押品或信用不足而致的信貸不可能為可能；二是基于共贏目標而多方合作的協同性創新，其關鍵點在于建構利益聯結機制、多方共贏機制與約束懲戒機制，以強化聯合體契約合作關系的穩態，從而實現信用互助。

相較之下，農商銀行系統的金融創新則有心無力，囿于技術水平局限和風險控制考慮，農商銀行的產品開發多是在國家政策與省聯社推動下的被動供給，有效創新不足。調研中了解到，傳統農戶和新型農業經營主體對于農村金融創新的呼聲很高，他們期待農商銀行能夠“開發更多契合需求的金融產品”，能夠進一步“創新信用貸款支農模式”“創新政銀保、政銀擔等財政支持的信貸風險機制”，以提升他們的信貸可得性和信貸額度，同時貸款利率和相關費用也能實質性降低。為此，如何借助人才引進或技術合作，以強化技術性創新實力；如何主動對接政府、保險、農企或其他機構，以強化協同性金融創新能力，則是未來農村金融供給中不可回避的又一難題。

（四）本土優勢弱化，客戶面臨流失風險

近年來，在國家政策引導下，國有大行與大型股份制銀行不斷下沉金融服務到農村，村鎮銀行、貸款公司和農村資金互助社等新型農村金融機構發展迅捷，網商銀行等互聯網金融機構強勢崛起，為農村金融市場帶來了新的競爭格局，大大沖擊了農村商業銀行、農村信用合作社、農村合作銀行等小型農村金融機構的壟斷地位。盡管農商銀行依然是農村金融服務的主力軍，但其原有的本土經營優勢隨著市場競爭的加劇不斷弱化。一方面，大型商業銀行有著更為豐富的金融產品和更具競爭力的價格優勢，一旦能做到入村入戶，則會較大程度地威脅農商銀行的客戶規模；另一方面，互聯網金融機構擁有更多更強的場景優勢和更具吸引力的便捷優勢，隨著金融科技的不斷發展，也會大量卷走農商銀行原有的或潛在的那部分年輕客戶群體。為此，如何通過服務創新增強客戶粘性，如何通過技術創新降低資金成本，如何通過產品創新連接場景生態，緩解客戶流失風險，也是農商銀行不得不直面的又一難題。

三、農商銀行精準對接農戶金融需求的建議

（一）主動對接，多方合作，搶抓發展機遇

1.對接地方政府，參與銀保企農共體生態建設。只有地區產業發展得好，地方銀行才能發展得更好。農商銀行應主動對接各級政府，配合地方政府優化宜農環境，在深入了解涉農企業、農戶等相關主體需求或利益訴求的基礎上，為組建特色農產品種植加工專業合作社、引導農業龍頭企業入駐、吸引大學生返鄉創業、培育特色家庭農場或專業大戶、培育“互聯網+”“旅游+”“生態+”等農業新業態、構建產業共體生態等提供金融支持，為后期拓展鏈式或信用互助型金融服務方案、強化協同性金融創新能力打下良好基礎。

2.對接金融科技，參與開放銀行生態建設。未來銀行的產品是通過開放銀行去連接場景生態，銀行更多融入消費和生活場景中，比如在餐廳、健身等任何用戶會產生金融需求的場景，銀行的服務就在（包慧，2020）[1]。農商銀行應強化技術人才引進，加強與金融科技公司合作，盡早布局開放銀行生態建設，主動將自己的金融服務能力輸出到生態場景中。具體包括：積極尋求與自身產品及服務匹配的場景，借助技術合作開發適合場景需求的業務功能，通過API 接口對接外部商業生態系統，不斷強化技術性創新實力。

（二）暢通需求表達，強化需求識別，做好特色化

金融供給精準對接金融需求的前提在于對多元化金融需求的逐一識別，這就需要在銀行與農戶之間搭建暢通的需求表達與識別機制。在農村金融市場競爭態勢不斷深化的當前，精準細分并精細管理農戶，強化農戶金融需求識別，可謂金融機構獲取競爭優勢的必然選擇。對農戶金融需求的識別力與洞察力高低取決于客戶數據收集的完善程度和數據分析的深入程度。農商銀行應以客戶數據建設為基礎，著力客戶精細管理，強化金融需求表達與識別機制建設，做好特色化。

1.開拓并暢通金融需求表達渠道。一是與村委會、黨支部或婦聯等基礎社會組織建立聯系，及時了解農戶金融需求；二是開通微信公眾號或熱線電話，收集農戶金融服務訴求；三是在實地走訪中傾聽農戶金融需求，及時收集農戶意見。設專崗兼職人員按期歸集，及時反饋給業務開發部門或一線金融專員。

2.精細客戶管理，強化需求識別。借助到戶走訪數據、交易場景數據、公檢法系統數據、稅務等政府部門數據、通訊商或平臺商等第三方數據等，多場景、多渠道收集并積累客戶信息，進而基于農戶收入特征、消費偏好、風險偏好、信貸行為等多維度為客戶畫像，了解這些特征或行為信息傳遞或表達的金融需求，并加以深入分析和挖掘，以更精準地識別需求。在此基礎上，針對不同農戶的不同金融需求設計并組合產品，給出相應的金融服務方案，并加以精準推送或營銷。從而，可較好地實現對農戶金融需求的精準識別和精細管理。

（三）做深做細，扎實推進，做穩根據地

1.深化基礎建檔工作。堅持入戶走訪，充分采集農戶的社會聲譽、相關生產數據、金融活動數據和各項軟信息等，深入推進農戶基礎數據建設。摸清各類農業經營主體的全年生產計劃和特定時期的資金需求，力求快行動、高效率、優服務地實現精準授信。此外，可考慮與大型電商平臺或互聯網企業合作，利用后者獲取的數據流量優勢，搜集農村消費者的線上交易數據與金融活動數據，進一步沉淀并充實農戶數據庫，打牢客戶基礎[2]。

2.創新農戶融資增信模式。依托互聯網、大數據探索“互聯網+擔保”“大數據+擔保”等新型融資擔保模式。2020 年上海市推出的“大數據普惠金融擔保合作方案”就創新性采用了“大數據+擔保”融資模式，具體為：銀行在企業授權后，通過上海市大數據中心的大數據普惠金融應用獲取公共數據，運用金融科技手段綜合評價后形成擬授信客戶名單，再由上海市政策性融資擔保基金對名單中客戶予以擔保增信，有效降低了銀行對抵押物的要求[3]。這一做法給我們創新農戶融資擔保以啟發，針對農戶數據建設較為完善的村組，可依托已有數據，探索實施“大數據+擔保”模式，以緩解農戶抵押或擔保不足之約束。

3.豐富線上金融產品種類。升級網絡銀行，推廣手機銀行和微信銀行，緊扣購物、醫療、教育、餐飲等業態開發金融產品和服務，向農村居民提供種類齊全的金融產品菜單，高效滿足農民支付、融資、理財等金融需求。打通線上授信、簽約、用信等全業務流程，有效契合農村居民短、小、頻、急的資金需求。在基礎數據不斷完善的情形下，可利用大數據挖掘農戶相關信息，根據農戶資金實力與閑置狀況、風險偏好與承受能力、收入結構與家庭狀況、未來規劃與消費計劃等設計金融產品，制定中短期理財規劃。

（四）分層次，分策略，做好精準化

黃益平等（2018）[4]將農村金融需求主體大致分為三層：第一層是產業化客戶，即資金需求量較大、信用資質較好的農業企業；第二層則是小規模客戶，即資質較為普通、有生產性融資需求的傳統農戶或小微農村企業；第三層是普通分散的個體農戶。可以此為基礎，分策略完善精準對接機制與分類服務體系。

1.對于產業化客戶運用產業化策略，基于產業鏈精準提供供應鏈金融服務。農商銀行可基于以下兩方面對現行供應鏈金融服務方案予以完善：（1）以龍頭企業為主導，政銀企聯合打造產業共同體運營生態，增強農業供應鏈金融穩態；（2）充分借助大數據、云計算、區塊鏈、物聯網等新技術應用，建立健全互聯互通的信息化平臺，有效緩解信息不對稱，增強信息流動性，強化農業供應鏈金融風險防控。例如，可將物聯網、區塊鏈和農業供應鏈金融相結合，打造升級版農業供應鏈金融服務平臺，在該平臺上可生成標準電子倉單，進行業務數據存證、智能合約應用和產品質量溯源等操作，進而實現全流程的可視化展示、數字資產可視化、風險管理可控化、資產監管可視化。

2.對于小規模客戶運用全方位策略，利用業務平臺精準提供一攬子金融服務。（1）圍繞現有客戶深化服務，提供全程性金融管家服務。對現有小規模客戶拓展理財咨詢、免費財務顧問等附加服務，及時告知各類適用的新型金融產品；引導經營不規范的農戶建立健全各項財務制度，使其符合信貸準入要求。可與農業技術部門合作，也可聘請一些對種養殖或農產品加工等有經驗的專家、農戶，為具有或可能有生產性需求的小規模農戶提供從前期準備到后續生產的全程輔導。通過授之以漁，有效增強農戶對銀行的歸屬感。（2）開發全程保姆式金融產品，培育傳統農戶的生產性金融需求。比如，某市農商銀行與某水產公司對接，為參與塘口養殖的農戶提供的一款閉環管理的供應鏈金融產品，就屬于全程保姆式金融產品。農戶在提供一定比例保證金的前提下，通過在銀行開設的賬戶按議定價格買入銀行指定的上家的產品或把產成品賣給銀行指定的下家，在生產過程中銀行嵌入技術或金融輔導服務，定期派專人視察或通過監控錄像持續跟蹤農戶的生產情況，有問題及時糾正，確保農戶獲得最后的收成。在該模式中，銀行因全程跟進面臨的信貸風險較小；因自然災害、市場變動等帶來的產業鏈風險由核心企業購買保險或期權等避險產品加以防范；農戶幾乎不承擔風險，且存在最低收益保障，其生產性金融需求自然被有效調動起來。

3.對于個體農戶運用數字化策略，利用移動終端精準提供貼心金融服務。（1）借助入戶走訪模式，提升農戶服務體驗。依托村組金融專員，教會村民如何使用金融APP 辦理網上支付結算、理財產品購買等業務，定期將適合的理財產品推薦給偏好存款的農戶、將更為優惠便捷的信貸產品告知可能有消費性貸款需求的用戶，提升農戶服務體驗，增強客戶粘性。（2）借助移動學習模式，向農戶普及金融知識[5]。調研顯示，農戶偏好金融宣傳多元化，教學資源動態化，短小視頻最受青睞，他們的學習時間碎片化，交流方式網絡化，抖音、快手、微信最為常用。銀行可借助于這些移動學習模式開展金融知識的宣講與普及，充分關注農戶學習的個性化、教學資源的層次化、教學內容的碎片化，著力于普講服務的精細化。因勢利導吸引農民主動學習金融知識，因變制宜豐富金融課程資源，因利乘便開展金融投資模擬活動。開發金融課程資源要趣味性強、短小精悍，正反金融案例要鮮活真實，以視頻、微課、公眾微信號資源與手機版金融游戲為主，多角度契合農村居民移動學習的需要。還可與地方院校開展金融教育合作，助推農戶終身教育發展。這樣將大大提高農戶金融知識水平，有效減弱金融活動中的道德風險，為其未來參與金融活動鋪平道路。