貴州縣級融媒體微信公眾號運營與傳播研究
——基于清博平臺數(shù)據(jù)分析

王語霏

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從此，揭開了縣級融媒體中心建設(shè)的序幕。［1］2019年3月底，貴州省88個縣(市、區(qū))融媒體中心全部建成掛牌，基本形成“網(wǎng)站+兩微一端”的融合發(fā)展模式。［2］針對縣級融媒體這一主題，多數(shù)學(xué)者在宏觀層面圍繞如何建設(shè)縣級融媒體、縣級融媒體整體現(xiàn)狀以及面臨的困境展開研究，但對于貴州省縣級融媒體運營與傳播現(xiàn)狀的研究缺少討論。因此，本文以2021年10月1日到10月31日為研究時段，利用清博平臺獲取貴州縣級融媒體的微信公眾號運營與傳播現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，力圖展示貴州省縣級融媒體的運營與傳播現(xiàn)狀。

一、貴州縣級融媒體微信公眾號的運營與傳播現(xiàn)狀

以下以貴州縣級融媒體微信公眾號為分析單位，對其88個公眾號在一個月時間（31天）內(nèi)的運營與傳播情況進行分析。

（一）貴州縣融媒體微信公眾號運營現(xiàn)狀

1.月發(fā)布次數(shù)

每月發(fā)文次數(shù)能夠間接說明公眾號的運營情況，也是傳播效果的影響因素。貴州88個縣級融媒體的微信公眾號在一個月時間內(nèi)一共發(fā)布新聞2392次。發(fā)布文章次數(shù)為30以上的公眾號占比63.64%，其中“微播州”發(fā)布次數(shù)最高，為32次。發(fā)布文章次數(shù)為25-30、20-25、20以下，占比分別為10.23%、15.91%、10.23%。從月發(fā)布次數(shù)來看，貴州省縣級融媒體所運營的公眾號一半以上能做到日更新，但也僅限于日更新一次，這種更新頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到密集傳播的效果。另外，還有三分之一的公眾號做不到日更新，說明貴州省縣級融媒體的微信公眾號在整體運營與傳播上還有所欠缺。

表1 月發(fā)布次數(shù)

2.月發(fā)布文章數(shù)

文章發(fā)布總數(shù)是判斷縣級融媒體運營情況的重要方式之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，貴州88個縣級融媒體，微信文章發(fā)布總數(shù)在0-50、50-100、100-150、150-200、200-250之間的占比發(fā)布為9.09%、6.82%、15.91%、29.55%、38.64%。可以看出，文章發(fā)布總數(shù)占比最高為38.64%，文章總數(shù)在200-250之間；文章發(fā)布總數(shù)占比最低為6.82%，文章總數(shù)在50-100之間。從月發(fā)布文章數(shù)來看，貴州縣級融媒體的微信公眾號基本能做到日更新新聞數(shù)3條以上， 在內(nèi)容數(shù)量上較為客觀。但文章發(fā)布總數(shù)為0-50區(qū)間的占比高于文章發(fā)布總數(shù)為50-100之間的公眾號，顯然有些縣級融媒體微信公眾號運營情況不佳。

表2 月發(fā)布文章數(shù)

（二）貴州縣級融媒體微信公眾號傳播現(xiàn)狀

1.平均閱讀數(shù)

平均閱讀數(shù)，反映了公眾號在一定時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的傳播范圍。平均閱讀數(shù)越大，在一定程度上說明此公眾號所發(fā)文章的受關(guān)注程度高、傳播效力大。由數(shù)據(jù)可知，平均閱讀數(shù)在0-100、100-300、300-500、500-700、700-1000、1000以上的占比分別為5.68%、26.14%、25.00%、18.18%、13.64%、11.36%。可以看出，平均閱讀數(shù)1000以上的公眾號僅有11.36%，而占比最高的平均閱讀數(shù)則在100-300之間，可見貴州縣級融媒體微信公眾號的傳播效果不佳。

表3 平均閱讀數(shù)

2.WCI指數(shù)分析

WCI指數(shù)，即微信傳播指數(shù)，它綜合考量了微信公眾號在某段時間內(nèi)的總閱讀數(shù)、最高點贊數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均點贊數(shù)等指標(biāo)和數(shù)據(jù)，對其進行加權(quán)，計算得出的對應(yīng)標(biāo)量數(shù)值，在一定程度上可以代表微信公眾號的影響力。［3］據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，WCI指數(shù)在0-100、100-300、300-500、500-700、700-1000、1000以上，分別占比為3.41%、2.27%、25.00%、52.27%、14.77%、2.27%。可以看出， 僅有2個縣級融媒體微信公眾號的傳播指數(shù)大于1000，分別為畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)的“云上七星”和六盤水市盤縣的“盤州發(fā)布”，說明在貴州縣級融媒體微信公眾號的傳播效果均有待提高。

表4 WCI指數(shù)

二、貴州縣級融媒體微信公眾號運營存在的問題及建議

（一）貴州縣級融媒體微信公眾號運營與傳播中存在的問題

1.內(nèi)容生產(chǎn)不足，優(yōu)秀人才匱乏

從月發(fā)布次數(shù)數(shù)據(jù)來看，貴州省縣級融媒體的微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)不足，沒有做到定期定量更新。雖然縣級融媒體傳播范圍受到一定限制，也會導(dǎo)致其內(nèi)容生產(chǎn)的疲軟，但深究其背后原因，更多的是與缺乏優(yōu)秀人才有關(guān)。優(yōu)秀人才的匱乏，無人主動挖掘新聞，更多的是“等”新聞發(fā)生，這樣就會導(dǎo)致新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到融合傳播的目的。

2.內(nèi)容質(zhì)量不高，傳播效果較差

微信公眾號的宣傳推廣工作直接關(guān)系到受眾與粉絲的數(shù)量，有影響力的微信公眾號不僅內(nèi)容出眾，宣傳推廣往往也獨具一格。［4］根據(jù)月平均閱讀數(shù)和WCI指數(shù)看，當(dāng)前貴州省縣級融媒體的微信公眾號還沒有生成現(xiàn)象級的新聞產(chǎn)品，發(fā)布的新聞平均閱讀量大多徘徊在幾百，沒有形成強效果傳播。由于公眾號粉絲基數(shù)小，每次發(fā)布的信息僅限于在已有的粉絲數(shù)量中傳播，加上內(nèi)容質(zhì)量難以保證，無法利用微信熟人社交的性質(zhì)，難以讓用戶主動進行二次傳播，傳播效果難以擴大。

3.用戶體驗感差、黏性不強

微信公眾號通過智能手機使受眾用碎片化時間獲取信息并隨時隨地與其互動。目前，貴州縣級融媒體微信公眾號多發(fā)布本地新聞以及轉(zhuǎn)載上級新聞。其對受眾定位不明確，無法有效把握受眾信息需求，及時與受眾互動。因此，受眾在縣級融媒體信息傳播過程中并無參與感，降低了對其推送信息的依賴性，用戶黏性低。

（二）貴州縣級融媒體微信公眾號運營與傳播發(fā)展的建議

1.完善考核與培育機制，留住優(yōu)秀人才

人才是媒體核心競爭力，優(yōu)秀人才匱乏是縣級融媒體面臨的共同問題。導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失的原因主要與待遇、考核制度以及培養(yǎng)機制有關(guān)。優(yōu)秀人才引得進、留得住，這兩點是關(guān)鍵。如何引進來，縣級融媒體可以與高校合作直接對口輸送優(yōu)秀人才。與高校簽訂培養(yǎng)協(xié)議，提高福利待遇，為其不斷注入新鮮血液，確保用年輕思維緊跟時代步伐。在留住人才方面，首先，及時給予工作獎勵；其次，完善考核體制，對優(yōu)秀人才縮短晉升時間，提升滿足感。

2.注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘，培養(yǎng)KOL，提升知名度

貴州是少數(shù)民族聚居地，民族文化燦爛，民族特色濃厚。貴州縣級融媒體中心的建設(shè)應(yīng)深入挖掘各個縣的民族文化特色。根據(jù)該特色，塑造有深度有溫度的內(nèi)容，其展現(xiàn)形式盡量去繁化簡。貴州縣級融媒體應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)本土特色信息迅速出圈。例如貴州省納雍縣是苗族與彝族聚集地，納雍縣的“滾山珠”是苗族人民世代相傳的蘆笙舞蹈之一，同時是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。納雍縣可利用本土資源——“滾山珠”來打造品牌特色，提升融媒體中心的知名度，打造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。同時，通過線下掃微信二維碼、電視新聞播放結(jié)束后顯示該縣融媒體微信公眾號的二維碼、發(fā)短信、策劃特色新聞活動等方式獲取受眾關(guān)注，提升其知名度和粉絲量，達(dá)到有效傳播的效果。

3.以“服務(wù)”為引領(lǐng)，打造服務(wù)綜合平臺

縣級融媒體作為最基層、最接近群眾的媒體單位，有利于破除行業(yè)壁壘，搭建地方公共服務(wù)平臺，滿足基層群眾服務(wù)需要，積極引導(dǎo)和服務(wù)群眾。縣級融媒體要拓展服務(wù)內(nèi)容，將與民生息息相關(guān)的內(nèi)容納入服務(wù)體系中，打造社會治理信息綜合服務(wù)平臺，切實為民眾辦實事、解難事。首先，程序化繁為簡。快速獲取需要信息，可在搜索框中把公眾號名稱以及內(nèi)容一起輸入，一次性顯示出用戶需要的信息。在碎片化時代下，為用戶節(jié)約時間，提升用戶滿意度有助于增強用戶黏性。因此，以微信公眾號為信息化服務(wù)平臺載體,開發(fā)操作更簡單的功能,為用戶提供方便快捷的搜索服務(wù)。其次，把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破地域壁壘。文章的質(zhì)量會直接決定用戶是否會持續(xù)關(guān)注該微信公眾號，而縣級融媒體又因受到地域限制，導(dǎo)致信息內(nèi)容不全面，并且呈現(xiàn)形式單一化。因此，縣級融媒體應(yīng)利用自身權(quán)威優(yōu)勢，在信息爆炸時代里為受眾篩選真實可靠的信息。 一方面，縣級融媒體要鼓勵工作人員下鄉(xiāng)找尋優(yōu)質(zhì)素材，挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行創(chuàng)意編輯，原創(chuàng)發(fā)布；另一方面，縣級融媒體應(yīng)打破地域限制，為受眾篩選出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同受眾的信息需求和服務(wù)。因此，縣級融媒體應(yīng)對自己的受眾群體進行調(diào)研，分析受眾的喜好，根據(jù)其微信公眾號定位以及受眾的喜好來及時調(diào)整播送內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，以利于增強用戶黏性。

三、結(jié)語

縣級融媒體是輿論陣地的最后一公里，把握縣級融媒體的發(fā)展方向就是把握最后一公里陣地的安全。因此，本研究主要討論了縣級融媒體的運營與傳播現(xiàn)狀，通過清博平臺獲取其發(fā)布次數(shù)、發(fā)布文章總數(shù)分析運營情況；用平均閱讀數(shù)、WCI微信傳播指數(shù)分析其傳播情況。研究發(fā)現(xiàn)，因受到地域限制專業(yè)人才匱乏、內(nèi)容質(zhì)量難以保障，用戶參與感低導(dǎo)致縣級融媒體傳播效果不佳、用戶黏性不高等問題。那么如何去改善這些問題是媒體應(yīng)該思考的問題。