A 電商的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展分析

文/趙曦（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

一、前言

電子商務(wù)技術(shù)通過構(gòu)建可供信任的第三方支付中介，整合了信息流和資金流，減少了遠距離買賣雙方之間的信息不對稱。21 世紀以來，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，電子商務(wù)迎來發(fā)展的黃金期。在過去20 年，我國電子商務(wù)渠道交易規(guī)模從接近0 增長至2020 年11.76 萬億元，成為發(fā)展最快的行業(yè)之一[1]。

一般來說，電子商務(wù)的商業(yè)模式概括有兩類，其一是以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式[2]為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從事商務(wù)活動，賺取批零差價，這一模式提供的產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)水平統(tǒng)一，能夠依靠規(guī)模經(jīng)濟覆蓋大量用戶需求；其二是以平臺模式[3]為基礎(chǔ)，通過搭建雙邊市場，向雙邊用戶提供交易場所和交易服務(wù)，這一模式覆蓋長尾用戶，有非常豐富的品類。從歷史演進看，經(jīng)銷模式并非電子商務(wù)發(fā)展所獨有，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，大部分商業(yè)活動都是通過“批發(fā)-銷售”所達成的。經(jīng)銷企業(yè)依賴于規(guī)模經(jīng)濟和周轉(zhuǎn)率，以往傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷受制于本地化需求有限與信息流相對閉塞，規(guī)模與品類選擇問題影響相對較小，但隨著電商覆蓋面變廣，規(guī)模與品類選擇問題被不斷放大。相較于經(jīng)銷模式，平臺模式一開始就伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，通過向商戶收取較低費用，在極短時間獲得大量品類擴張。這一模式的缺點是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平較難統(tǒng)一和保證。隨著行業(yè)內(nèi)越來越激烈的競爭，電商企業(yè)進行更多模式探索與實踐，逐漸出現(xiàn)以A 企業(yè)為代表的結(jié)合兩種模式的混合型電商。

然而，選擇同時發(fā)展經(jīng)銷與平臺雙模式會存在一系列問題，這是因為混合型電商企業(yè)既肩負統(tǒng)一提供高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)商角色，又肩負管理市場正常運作、整合資源、搭建雙方交易匹配的橋梁，提供糾紛處理的角色，帶有沖突性的角色使其需要考量戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)問題：（1）基于何種戰(zhàn)略發(fā)展混合模式，在未來能否實現(xiàn)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標；（2）電商企業(yè)發(fā)展自營業(yè)務(wù)能夠向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和標準統(tǒng)一的服務(wù)，消費者因此對自營業(yè)務(wù)存在黏性，這對依賴平臺流量運營的第三方商戶而言可能存在利潤擠壓。而平臺經(jīng)濟特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征[4]放大了這類擠壓，長此以往，自營替代第三方商戶的市場份額可能會使得第三方商戶加入動力不足，平臺業(yè)務(wù)規(guī)模下降，影響電商企業(yè)的長期發(fā)展；此外，電商企業(yè)所經(jīng)營的市場內(nèi)部可能存在激烈的競爭會影響第三方商戶未來加入平臺的意愿，使得電商企業(yè)在大量資本性投入發(fā)展自營業(yè)務(wù)后依舊需要補貼雙邊用戶，造成騎虎難下的局面；（3）內(nèi)部資源公平問題，以搜索結(jié)果排序為代表的有限服務(wù)資源影響著商戶的經(jīng)營績效，能否做到服務(wù)資源分配公平中立關(guān)乎電商平臺長期穩(wěn)定發(fā)展。本文以A 企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展為例，重點闡述A 企業(yè)如何解決三個方面的協(xié)調(diào)問題，為眾多發(fā)展混合模式的電商企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實借鑒。

二、A 企業(yè)的案例解讀

（一）A 企業(yè)的發(fā)展歷程

A 企業(yè)注冊成立于1998 年，成立初期主營線下3C 產(chǎn)品的批發(fā)與零售，直到2007 年開始進行線上全品類擴張，到2010 年依次實現(xiàn)家電、一般商品、美妝和個人護理、服裝、食品、營養(yǎng)補充劑和圖書等領(lǐng)域銷售（參見圖1）。

圖1 A 企業(yè)自營品類擴張梳理

A 企業(yè)在2010 年前品類擴張的選擇路徑，以3C、家電、一般商品和美妝個人護理商品為代表的標準化產(chǎn)品發(fā)展先于以服裝和食品為代表的非標準化產(chǎn)品。這是因為A 企業(yè)以經(jīng)銷模式起步，其經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于集中化、大批量地供應(yīng)標準化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品單價高、種類少，便于儲存運輸。然而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，更多的消費者也意味著更多的品類偏好，再加上消費者一站式購物需求，使得當(dāng)時A 企業(yè)自營銷售的產(chǎn)品種類無法滿足消費者對全品類商品的要求。基于此，A 企業(yè)于2010 年12 月推出“開放平臺”服務(wù)，希望通過第三方商戶的加入，拓寬產(chǎn)品品類，吸引更多消費者。2011 年，A 企業(yè)開放平臺上線，服裝和日用品的第三方商戶快速加入A 企業(yè)平臺市場，帶來品類更豐富的同時交易規(guī)模也大幅增加，2012 年全年，A 企業(yè)市場的第三方商戶GMV 占比由2011 年9%提高到2012 年23%。A企業(yè)將其開放式平臺命名為A 企業(yè)開放式平臺，依據(jù)開放程度的差異分為SOP、SOPL、LBP 和FBP。其中，SOP模式中，第三方商戶擁有較大自主經(jīng)營權(quán)，而FBP 模式中，由A 企業(yè)一站式完成倉儲、配送、收款和開票，消費者體驗最好。

總結(jié)來看，A企業(yè)由經(jīng)銷模式起步，擁有自營物流和高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量等諸多優(yōu)勢，但限于自營產(chǎn)品品類增長速度緩慢，A 企業(yè)通過發(fā)展開放式平臺，向第三方商戶提供交易撮合服務(wù)，并進一步將物流服務(wù)與平臺服務(wù)相結(jié)合，逐漸成為結(jié)合自營經(jīng)銷、平臺交易撮合、廣告和平臺增值等多項服務(wù)的混合型電商平臺，解決單一經(jīng)銷模式品類缺乏、用戶規(guī)模水平不高、盈利來源單一等諸多問題。

（二）A 企業(yè)的內(nèi)部競爭協(xié)調(diào)策略

為了避免自營業(yè)務(wù)與第三方商戶的激烈競爭，A 企業(yè)一方面利用補貼吸引消費者參與，對第三方商戶制定適當(dāng)?shù)臏嗜胭M用，實現(xiàn)消費者、第三方商戶和電商企業(yè)三方共贏；另一方面，減少自營產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品的替代關(guān)系，選擇具有互補關(guān)系的產(chǎn)品種類協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.擴大市場基數(shù)，實現(xiàn)三方共贏

消費者是A 企業(yè)最重要的最終需求群體，為了實現(xiàn)良性發(fā)展，A 企業(yè)針對消費者端進行了大量的補貼，包括日常與節(jié)日促銷以及會員增值服務(wù)。A 企業(yè)推出“6·18 購物節(jié)”已經(jīng)成為近年來炙手可熱的現(xiàn)象級促銷活動。會員增值服務(wù)是電商企業(yè)針對用戶的另一種重要補貼手段。A 企業(yè)PLUS 會員服務(wù)于2015 年10 月推出，成為國內(nèi)首個付費會員項目，至2020 年在籍會員人數(shù)突破2000 萬。A 企業(yè)會員權(quán)益涵蓋購物、配送、健康、聯(lián)名和生活多個方面，其中購物方面會員可享受品牌商品聯(lián)盟折扣、10 倍積分返現(xiàn)、商品會員價，配送方面每位會員享受每月5 張運費券抵扣商品訂單運費，并享受商品退換貨上門取件服務(wù)（見表1）。

表1 A 企業(yè)的消費者會員權(quán)益

對商戶的收費方面，A 企業(yè)保持相對合理的程度。首先A 企業(yè)收取商戶一定數(shù)額的保證金，這意味著對商戶資質(zhì)進行篩選，以控制商戶的質(zhì)量和防止機會主義行為；其次，A 企業(yè)收取軟件服務(wù)費、交易傭金收費水平與其他電商企業(yè)相比差異并不大，在使用年費方面相較而言則更低（參見表2）。

表2 A 企業(yè)的商戶收費標準

2.減少替代關(guān)系，實現(xiàn)互補共贏

A 企業(yè)作為雙邊市場治理方，在面臨第三方商戶激烈競爭時揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，避免與第三方商戶銷售同種類商品，增加產(chǎn)品差異化。以服裝鞋類為例，服裝鞋類雖然市場空間大、消費者購買頻次高，但產(chǎn)品多樣性相較家電和數(shù)碼產(chǎn)品更多，是較為典型的非標準品類，不適合全品類覆蓋的經(jīng)銷模式發(fā)展。一方面，供應(yīng)鏈成本高，包含了庫存?zhèn)湄洝⒓竟?jié)性變化等因素，使其占用大量供應(yīng)鏈空間。消費者選擇服裝和鞋需要關(guān)注品牌、設(shè)計、尺碼、流行性等多種因素，使得大批量經(jīng)銷模式覆蓋全品類成本極高。另一方面，單位價值相對較低，服裝鞋類單位價值相較于數(shù)碼、家用電器等商品較低，且由于季節(jié)性因素，服裝款式過期，產(chǎn)生庫存積壓貶值，影響存貨周轉(zhuǎn)速度；基于此，服裝鞋類產(chǎn)品更適應(yīng)第三方商戶的平臺模式。A 企業(yè)在運營過程中，根據(jù)品類特征來選擇自營品類，將發(fā)展重點放在3C、家電、數(shù)碼等商品基于質(zhì)量、服務(wù)等更適合發(fā)展經(jīng)銷模式的品類上，實現(xiàn)了與第三方商戶的差異化競爭。

A 企業(yè)還引導(dǎo)第三方商戶銷售差異化的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品替代性。A 企業(yè)對第三方商戶選擇在平臺上開店的平臺使用年費、交易扣點、保證金都有著詳細的資費標準，能引導(dǎo)第三方商戶進行差異化競爭。

（三）A 企業(yè)的公平協(xié)調(diào)策略

從消費者購買商品的全流程看，消費者首先產(chǎn)生商品需求，確定需要的產(chǎn)品種類、具體功能和滿足達到什么目的，其次消費者需要進行信息收集，信息收集渠道包括個人來源、廣告和主動搜索，然后消費者形成評估方案，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、品牌差異度、性價比等諸多因素，對商品進行篩選，最后消費者選擇購買，在搜索過程中，消費者可能會進行多次搜索、查看或放棄購買。根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國消費者搜索頻率上，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻（短視頻）和網(wǎng)絡(luò)購物的用戶滲透率分別為97.3%、93.4%和80.3%，搜索使用率分別達到62.0%、46.7%和59.0%[5]。網(wǎng)絡(luò)購物平臺擁有豐富的商品信息，承接了消費者更多商品搜索。搜索服務(wù)的結(jié)果呈現(xiàn)是典型的有限服務(wù)資源，這是由于搜索成本的存在，消費者在服務(wù)資源領(lǐng)域的搜索次數(shù)有限。因此，電商企業(yè)提供的搜索結(jié)果列表是有限服務(wù)資源，排序在前列的商品更容易獲得消費者的關(guān)注[6]，有更好的銷售表現(xiàn)，自然而然，服務(wù)資源的公平問題成了所有商戶關(guān)注的重點。

A 企業(yè)針對資源傾斜和非公平競爭也有著詳細的治理措施，保證和維護服務(wù)資源的公平：第一，對第三方商戶資源傾斜方面，A 企業(yè)多次承諾對商戶流量的公平曝光。如2020 年年貨節(jié)活動中承諾，依據(jù)“價格力”采用動態(tài)流量調(diào)控，幫助商家進行服務(wù)資源傾斜和流量曝光，實現(xiàn)市場化條件下的公平中立原則。第二，對非公平的資源獲取方面，A 企業(yè)針對第三方商戶利用違規(guī)手段占用內(nèi)部流量資源進行 “流量操縱”進行多次整頓。2019 年，A 企業(yè)出臺的《開放平臺商家違規(guī)積分管理規(guī)則》規(guī)定商家通過不正當(dāng)手段進行交易作弊屬于嚴重違規(guī)行為[7]。多年來，A 企業(yè)作為電商運營企業(yè)和市場規(guī)則維護者，在分配有限服務(wù)資源時，能在市場化條件下，以公平中立為原則進行服務(wù)資源的合理分配，實現(xiàn)與商戶共贏、自營與平臺兩大業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、總結(jié)

通過三種電子商務(wù)發(fā)展過程中典型商業(yè)模式優(yōu)劣的比較，結(jié)合A 企業(yè)的案例研究，我們總結(jié)得到以下幾點啟示：

第一，電商企業(yè)選擇經(jīng)營混合模式，其戰(zhàn)略動機是在提供高質(zhì)量產(chǎn)品和統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量的同時，寄希望于解決單一經(jīng)銷模式品類缺乏、用戶數(shù)量少、盈利來源單一等諸多問題。

第二，混合型電商企業(yè)內(nèi)部存在較為激烈競爭，為了避免自營業(yè)務(wù)與第三方商戶的激烈競爭，需要電商企業(yè)一方面，利用補貼擴大消費者參與，對第三方商戶制定合理的準入費用，實現(xiàn)消費者、第三方商戶和電商企業(yè)三方共贏；另一方面，減少自營產(chǎn)品與第三方賣家銷售產(chǎn)品的替代關(guān)系，選擇具有互補關(guān)系的產(chǎn)品種類協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，混合型電商企業(yè)運營過程中面臨服務(wù)資源公平問題，應(yīng)盡可能減少服務(wù)資源的非公平行為，以市場化、公平和中立三大原則為基準，進行分配與治理，才能迎來電商企業(yè)與商戶共同發(fā)展的新局面。