最大化“互聯網思維”效用，賦能電商助農

沈德京，王 雨，洪碧霄

（外交學院，北京 102206）

1 前言

電商助農自2016年被中央一號文件納入鄉村振興的政策體系以來，一直被視為助力農民脫貧致富的靈丹妙藥。當前我國正處于鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興銜接的關鍵時期，互聯網電商在其中依然起著獨特且重要的效用。但一直以來學者們更多致力于解釋電商在助農方面的作用的意義，側重闡釋電商在消費群體廣泛、商品流方面的優勢，而較少關注農戶應如何最大化發揮互聯網電商的優勢，跳出僅將電商視作銷售渠道的思維局限，發揮互聯網在農業全產業鏈中的作用，賦能鄉村電商，最終實現電商與鄉村產業深度融合，進而推進農業高質量發展。

2 阻滯扶貧農產品電商發展的“電商思維定式”

談論到農產品電商扶貧，人們想到的往往是將農產品進行生產、加工，通過互聯網打開新消費市場，并通過物流運輸送達到消費者的過程。農戶們往往只將電商視為一種銷售渠道，只關注如何利用電商將產品賣到消費端，而忽視了互聯網電商能夠為供給端提供的市場信息。正是這種“電商思維定式”，使得扶貧農產品電商銷售的潛力沒有被完全發掘，尚未實現可持續發展。互聯網電商的價值不僅體現在為農產品打開了更廣闊的市場，更重要的是能給鄉村振興打開新思路，學習和運用“互聯網思維”便是其中的重中之重，這種思維的核心是“用戶第一、重視產品、尊重人才”，非常重視用戶的消費體驗和市場反饋，高度契合農業高質量發展和培養新農人，激發鄉村振興內生動力的要求。

“電商思維定式”忽略市場信息使扶貧農產品產銷不匹配。這種產銷不匹配在產品質量、數量上都有體現。供給方視電商為產品銷售的“萬靈藥”，甚至將扶貧標簽作為產品賣點，一定程度上忽視了市場對產品質量、數量的需求。產品不能夠迎合市場需求進行生產，不僅導致扶貧農產品較其他普通農產品缺乏吸引力，更導致了消費者黏性難以建立，“回頭客”數量有限。曾有學者以安徽省為例進行調查，發現很少有農村電商企業利用后臺數據，來分析消費需求。這也是許多其他省份所共同存在的問題。

另一方面，這種思維定式還會導致營銷環節的優化意識減弱。扶貧農產品線上銷售，要想成功銷往外地，需發揮產品的地理特色優勢，精準定位消費者群體，將產品信息送達到消費者。目前，多數扶貧農產品電商銷售都存在營銷模式單一的問題，沒有結合產品自身性質和文化價值，針對市場偏好的進行營銷，不利于農村電商的良性發展。據不完全統計，我國電子商務發展中，盲目銷售對利潤率的降低可高達 40%左右。可見，這種情況對于扶貧農產品電子商務的發展存在較大制約。

“電商思維定式”使供給端和需求端的無法精準匹配，產銷結合出現結構性失衡，扶貧農產品銷售難以走上良性循環。重視“互聯網思維”的運用可以引導供給端主動分析消費市場信息，從消費者角度去設計和優化產品及銷售模式，幫助農村電商走上定位更精準，產出更高質，產業更完善的數字化發展道路。

3 利用互聯網可帶來的優勢

3.1 完善產品品質

商品質量是銷售的根本，農產品的標準化生產以及質量把控對于許多地區來說是急需解決的關鍵問題。互聯網背景下，農產品溯源機制可以用較低成本監測農產品生產的全程監管數據，追溯農產品的生產全過程，實現標準化生產的目的。

如圖1所示，農產品溯源系統可以追蹤農產品生產中的各個環節，通過數據信息的監控接口，完成農產品生產相關二維碼數據信息的錄入，終端消費者能通過掃描二維碼能得知產品生產的相關過程。同時，一旦有質量不達標產品，還可以進行召回。在這個溯源體系下，一方面能利用大數據統計農產品生產端精準定位出錯最多的生產環節，從而進行針對性提升，提高農產品生產質量（比如發現物流布局不合理，可以向政府提議改善物流條件）；另一方面加強了農產品生產的公開透明度，保證消費者購買到的是放心產品，有利于提高農產品口碑。通過建立農產品溯源系統，可以實現標準化生產，防止假冒偽劣產品進入市場。

圖1 農產品質量安全追溯流程示意圖

3.2 調控生產資源投入

運用互聯網對市場消費端的信息進行獲取及分析，對于供給端確認生產要素投入數量以及資源的合理應用都有著極大的作用。除了利用電商訂單、預訂機制，提前搜集需求信息，分析大致生產規模，或者單純利用已有的市場信息，來判斷市場狀況是否良好，從而判斷應當增產或減產以外，還可以充分利用大數據分析，來搭建數據化的生產決策體系。例如利用大數據搜集農產品產銷信息，構建預測模型，從而能夠對扶貧農產品產銷狀況做出預測及預警，從而幫助農戶及時了解，甚至預測市場狀態，調控農產品生產規模，以及各環節資源投入情況。

3.3 引導產品及包裝設計

“商品驚險的一躍”告訴我們生產出產品并不代表產品一定會賣出去，商品能否出售取決于商品的使用價值是否為市場需要。利用互聯網充分收集消費者的農產品消費偏好可以從需求方倒逼供給方，讓農產品更符合消費者的胃口，打開銷路，從而減少“商品驚險的一躍”對生產商不利的因素。

首先，互聯網能夠引導產品的設計。在當前鄉村振興的背景下，許多農產品生產和加工商已經有了延長產業鏈的意識，然而究竟要開發什么樣的特色農產品對于許多人來說仍然是一個比較抽象的概念。這時迎合市場的需求和偏好就是一個較優的選擇。以山藥為例，作為生鮮銷售無法徹底解決滯銷問題，然而在加工商經過籌備和研究后，發現薯片產品的更新已經逐漸跟不上消費者的需求，于是將山藥加工成山藥薄片的形式，作為薯片的替代品進行銷售，短短一個月就突破了5億銷售額。可見在互聯網的助力下，研究消費市場的偏好可以為產品設計勾畫出一個比較清晰的輪廓，有利于生產方有目標、精細化地開發產品。

圖2 調查群體在購買扶貧農產品時對包裝的偏好

其次，互聯網也能引導包裝的設計。比起一味地追求華美包裝，找到直擊消費者審美的包裝更能促進農產品的銷售。這就要求生產端對消費者有足夠清晰的畫像。譬如，對于由農產品制作而成的零食來說，大部分消費者是年輕人，那就可以在包裝中加入年輕人喜歡的元素，如個性、解壓等，從而吸引更多年輕人；而對于那些更加吸引家庭主婦的農產品來說，包裝則要適度并且有一定的文化特色。總之，找到農產品面向的客戶群體并分析他們的偏好能夠為包裝設計提供更為市場化的方向。總之，不論是對于產品的設計還是包裝的設計，都要以市場為導向，才能更切合消費者的偏好，激發消費者的購買欲。

3.4 優化營銷方式

菲利普·科特勒的4P，即產品、價格、渠道、推廣是最經典最基本的營銷體系，“互聯網思維”的運用能幫助電商助農基于新的消費人群，打造新產品、新價格、新價格、新渠道和新營銷。

近年來扶貧農產品的銷售在營銷方面粗放式發展，缺少契合消費者喜好的理念，然而隨著“網紅經濟”興起，我們都能看到正確的營銷推廣能打造出“網紅品牌”，自然能帶動產品銷售，在生鮮農產品銷售領域則能很好地解決豐產不豐收的問題。“網紅品牌”其實就是在打造一個能產生經濟效益的IP，一個成功的IP能讓人聯想到其背后的文化元素，甚至讓消費者產生理念和情感上的共鳴，這種基于互聯網的IP與傳統品牌宣傳的根本區別在于它具有自傳播屬性。扶貧農產品在完成了上述品質生產方面的提升后，在打造IP上是具有先天優勢的，因為扶貧本身就帶有人文關懷，與近年商家營銷的綠色環保等賣點有異曲同工之妙，且各地扶貧農產品都根植于鄉土，凝聚著當地的自然風貌和民族文化等底蘊，在實地調研中我們也發現很多政府已經意識到了這一點，并在著手打造當地農產品的IP，但多個IP陷入了一種“孤芳自賞”的困境，所以還需要繼續發揮互聯網效用完成品效合一的營銷矩陣。

圖3 品效合一營銷矩陣

互聯網的優勢在于指數級的傳播裂變速度，和及時的互動反饋，因而利用互聯網數據精準定位早期消費者，并借助成熟電商在推廣宣傳上給予的優惠，讓IP產品收獲初步口碑，占領一定的消費市場，再逐步擴大口碑。電商助農以來有不少農戶都嘗試了直播帶貨和微店微商運營，但缺少長期價值運營的觀念引導，僅把直播當作新式吆喝的大喇叭，較少有主播建立起了用戶黏性。所以在如今電商直播、微商等方式都已經得到初步普及的情況下，后續的相關培訓可以融入互聯網思維中價值運營的介紹，幫助新農民更好地引流，推廣當地特色IP產品，用有品質的產品留住顧客并建立用戶口碑，而且可以產生外溢效應，帶動當地農業產業化發展。

4 政府如何促進和傳播互聯網思維

4.1 以互聯網思維武裝自己

想要推廣互聯網思維，首先政府自己要意識到互聯網思維的重要性以及它蘊含的內涵——不同于輸血式扶貧，這種思維可以從根本上提高民眾自我發展的能力，從而讓民眾收入增加、讓企業有利可圖。這就要求政府的扶貧干部積極接觸并學習互聯網思維，讓自己的知識儲備先過關，才能更好地進一步服務于民眾。

4.2 加快“互聯網+”基礎設施建設

其次，政府還應該努力創造出能夠孕育互聯網思維的“硬件”。在這個過程中，政府不僅要自己做到提高網絡信號覆蓋、手機、電腦普及率，還要鼓勵相關優秀的電商企業入駐、引導入駐的企業加快數字化，政府和企業聯手實現數據的聯通，促進網貨供應體系的建設。在這個基礎上，農產品質量安全溯源系統以及對生產資源的動態化調控等利用互聯網思維的生產方式才有開展的可能。

4.3 加大對互聯網思維教育的投入

此外，政府提供幫助尚未富裕的人群樹立互聯網思維的“軟環境”。一方面，政府要注重當地人民的素質培養，這可以通過建立互聯網培訓基地、定期開展有關互聯網思維的宣講會等方式幫助人民潛移默化地理解、接受并運用互聯網思維；另一方面，政府也要重視與外地人才的交流及引進，如加強與科研院所、高校、職業院校的合作，這可以部分彌補當地人才短缺的困境。通過這些方式，當地人民能夠更好地利用先進的互聯網思維，從而實現如上述的優化產品和包裝設計及營銷方式。

5 結語

通過將數字經濟融入扶貧農產品的銷售過程，電商助農給我國消費幫扶、鄉村振興注入了新的活力，助力扶貧農產品走出本地，銷往全國。值得注意的是，電商的作用絕不僅僅是作為一個重要的銷售渠道。除了能夠幫助生產者銷售扶貧農產品，電商的網絡化、數字化特點，對于生產者的供給決策有著極大的作用。然而，這一點往往被人們忽略，電商助農的潛力因此難以被充分挖掘。若政府能夠加強這一點的認識，提高電商助農中的“互聯網思維”，讓農戶、企業等主體了解到運用電商數據，優化供給決策的具體路徑，相信電商助農將會為鄉村振興的推動提供更為強勁的動力，實現扶貧農產品電商銷售的可持續發展。