網絡游戲市場推廣機會調查

李文瑨

一、前言

隨著互聯網與信息技術的飛速發展，中國已全面進入互聯網時代，而在網絡經濟的多種模式中，游戲產業占據著不可忽視的巨大份額。除了騰訊、網易等經營多年的行業巨頭之外，字節跳動、阿里集團等巨頭近年來也紛紛開始布局網絡游戲領域。然而自2018 年起，國家新聞出版總署開始收緊版號，加強了對新游戲上市的審批；2021 年，國家進一步出臺了對于游戲領域文化導向的相關倡議，進一步加劇行業洗牌。從事游戲行業的中小公司紛紛倒閉，新增游戲總體數量開始下降，推廣成本尤其是行業買量成本整體上升，行業利潤率逐步走低。在這一背景下，新游進入市場的決策需要更加謹慎，也需要更加充分的前期調研。

本文將從理論和實踐相結合的角度出發，在文獻查閱與問卷調研的基礎上，通過描述性統計為某擬上市產品的市場策略提供參考，并通過一元線性回歸方法建立模型，探尋游戲市場是否還存在可進入的機遇。

二、市場規模預測

（一）模型構建、指標選取與數據說明

1.模型構建。自2014 年以來，中國游戲市場發展迅速，與國民經濟騰飛的關系密不可分。隨著生活水平的提高、消費觀念的變化，隨著互聯網的發展、尤其是移動互聯網的覆蓋與普及，居民對于精神娛樂的需求進一步增長，有力刺激了中國游戲市場實際銷售收入的增長；其中，人均可支配收入的提升對游戲產業整體銷售收入的影響最為直接。

本文以居民可支配收入為基礎指標，并收集我國2014～2019 年的這一數據，建立一元回歸模型：

Y=β0+β1X

其中β0與β1為對應系數。

2.指標選取。根據構建的一元回歸模型，本文選取我國游戲市場實際銷售收入Y 作為因變量，以我國居民人均可支配收入X 作為自變量，通過線性回歸與指標的檢測，研究二者之間的數量關系，并進一步進行預測和比較分析。

3.數據說明。本文依據國家統計局歷年的統計年鑒與統計公報，收集了2014 年～2019 年的人均可支配收入；同時記錄伽馬數據統計的國內游戲市場實際銷售收入。

（二）實證分析

1.參數估計。本文采用SPSS 軟件作為統計分析工具，將表1 中的各項指標數據輸入軟件，通過對模型內各項參數的數據處理，得到初步回歸計算結果如表2。

表1 歷年游戲市場規模與人均可支配收入

表2 初步回歸計算參數

根據表2 和表3 中的結果顯示，可得到初步的多元回歸模型：

表3 擬合優度檢驗

Y=-1088.287+114X

2.模型檢驗。從表3 的數據可以看出，R2=0.963，修正后的可決定系數為R2=0.954，兩項數據顯示該模型對樣本的擬合程度非常高。

3.回歸模型預測結果分析。根據以上一元線性回歸模型，以居民人均可支配收入為自變量，預測得出2014～2019 年的國內游戲市場實際銷售收入的預測值與真實值之間的對比情況如表4。

表4 預測模型結果對比

從表4 可以看出，各年份的預測結果和真實值之間的誤差較小，擬合程度非常高。假設2020 年、2021 年我國的人均可支配收入將持續增長，達到33000 元與36000元，國內游戲市場的銷售收入也將繼續保持增長至2683.9億元、3026.8 億元。

（三）結論

根據以上分析可知，只要國民經濟保持增長、我國人均可支配收入能夠持續提高，國內游戲市場銷售收入還將保持一定的增長。即使在版號收緊、新游數量減少的情況下，居民將依然保持對網絡游戲的消費需求。對相關企業來說，新游的市場機會依然存在，有競爭力的產品仍可以準備進入。

三、產品前期調研

（一）數據來源說明

現某公司有一款武俠題材游戲，以知名IP 為題材；同一IP 前作已運營多年，具備較為龐大的用戶基礎，但歷史流失用戶數量也較多。該游戲現已進入研發后期，開始籌備上市工作，項目組在公布游戲信息后通過頁面預約系統收集到用戶信息樣本1500 份。本文通過對用戶信息數據的簡單統計分析，定位基礎的用戶畫像，尋找市場機會。

（二）描述性統計分析

1.用戶基礎屬性。根據問卷填寫數據，在1500 個已預約該游戲的用戶樣本中，有94.8%的用戶是男性，比例遠高于市場大盤（如圖1）；用戶年齡層集中在“23～26歲”與“27～30 歲”兩個區間內，居第三位的用戶年齡層為31～34歲的用戶，占比14.33%（如圖2），整體年齡較大。

圖1 用戶基礎屬性：性別

圖2 用戶基礎屬性：年齡

而在職業分布方面，位列前三的依次為“企業職員”、“自由職業/個體戶”與“公務員/國企”（如圖3），說明工作與收入較為穩定，閑暇時間可能更多。

圖3 用戶基礎屬性：職業

2.用戶游戲屬性

問卷針對預約用戶在該IP 前作中的游戲屬性與消費行為進行研究，結果顯示：

累計付費方面，已消費金額整體較高，最高檔“60000 元以上”用戶量最大（如圖4）；

圖4 用戶游戲屬性：IP 前作累計付費金額

同時，這些用戶平均每日會消耗大量時間在游戲內，一般為2～5 小時，而花費1 小時以內的用戶量極少（如圖5）。

圖5 用戶游戲屬性：IP 前作平均每日消耗時長

同時，問卷調研也對用戶對于該IP 前作的游戲經驗進行了考查，同時希望得知用戶是從哪些渠道得知本款新游開放預約的消息。

由表5 數據可得知，有43.7%的用戶一直在玩該IP的前作游戲，接近半數；而38.7%的用戶是通過Q 群或微信群得知該游戲信息，說明用戶的社交屬性較強，重要信息能夠通過用戶的社群關系得到較為有效的傳播。

表5 流失時長X 信息渠道 交叉制表

3.結論

由以上數據可以得知，在剛剛開放預約的階段，對該新游感興趣的用戶畫像具有如下幾個特點：

（1）用戶群體以男性用戶為主；與市場大盤相比，用戶年齡層偏高；其中，傳統意義上的游戲產品目標用戶“學生黨”較少，多從事較為穩定、閑暇時間較多的工作，如公務員、企業職員、自由職業者等等；（2）具備該IP 前作的游戲經驗，在玩前作期間每日會消耗較長時間，同時已投入了大量的費用成本；（3）通過Q 群與微信群與游戲內朋友建立了較為緊密的社群關系，關于游戲的重要信息都能夠在社群內得到較好的傳播。

基于以上特點，該游戲上市推廣的策略建議如下：

（1）以游戲自帶的武俠IP 為核心，基于傳統武俠文化的常見要素，進行男性用戶喜愛的熱血內容包裝；

（2）承接前作熱度，在社交媒體上制造大量與前作游戲相關的話題，并購買目標用戶屬性契合的KOL（即意見領袖）參與話題討論，完成對目標用戶的信息觸達；基于當前熱門APP 的用戶體量排名，抖音快手等短視頻APP、新浪微博、今日頭條等資訊類APP 應當是發力重點，而社交話題的內容、形式，也應當與APP 自身進行適配。

圖6 流失時長X 信息渠道 交叉直方圖

（3）根據目標用戶的重度社群屬性，建議通過H5、小程序等便于社群傳播的形式，以福利為刺激點，促進游戲信息在用戶社交鏈上的自主傳播，以最低成本達成“裂變式”的效果；同時，及時挖掘、發現并培養用戶群體中的KOC（關鍵意見消費者），讓KOC 成為社交鏈傳播的重要節點，促成更廣泛的裂變。

四、結語

國家新聞出版總署近年來加大了對于游戲版號審批的限制，導致新游數量與中小游戲廠商數量近年都有所減少，但在國民經濟持續增長的情況下，隨著居民可支配收入的提高，中國游戲市場的銷售收入在未來依然保持上升趨勢。在這一前提下，有競爭力的新游戲產品依然有進入市場、攫取份額的機會。