“互聯網+”背景下農產品數字營銷策略研究

□丁 盈

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南 張家界 427000）

“十四五”時期是數字鄉村重點破題和全面布局的重要時期。《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025）》中提出，要以信息技術帶動鄉村產業多業態融合，信息技術逐漸融入到農業的各領域。在互聯網技術普及的背景下，各種新場景、新業態方興未艾，為農產品營銷迎來了巨大的發展空間。

隨著人們消費和生活水平的提升，市場對于農產品的需求呈現出個性化和多樣化并存的特征，網絡社區、直播、新媒體等平臺的相繼出現，為農產品營銷提供了多元渠道。作為一種全新的理念和營銷方式，數字營銷從根本上改變了傳統營銷的思路和格局，逐漸成為農產品重要的營銷方式。

1 農產品開展數字營銷的必要性闡述

數字營銷是指傳統行業在推廣產品與服務的過程中，依靠數字化媒體、工具和目標消費者進行互動，向其推廣產品或品牌信息，從而激發消費者的購買欲望，并將這種購買欲望轉換為行業銷售的過程。數字營銷使農產品營銷的各環節有機整合在一起，利用現代信息技術和手段，拓寬信息交互渠道，對農產品的生產和銷售具有深遠影響。

1.1 緩解農產品供需矛盾

農產品的供需矛盾主要表現在總量和結構上的失衡。在傳統的營銷過程中，由于供應鏈層級過多，導致消費者需求信息在供應鏈傳遞過程中發生扭曲，降低了農產品供給端對消費者需求預測的準確性，這種“牛鞭效應”帶來的信息失真和信息不對稱問題嚴重破壞了農產品市場的平衡。依靠數字渠道，供應端和需求端都能及時獲取農產品的供求信息，減少了中間環節，較大程度地解決了農產品供需之間的矛盾。

1.2 降低農產品市場交易成本

由于農產品信息具有綜合性、分散性和復雜性的特征，利用傳統途徑交換信息時就變得異常遲緩和困難。在傳統的營銷過程中，農產品往往需要經歷農戶、產地市場集散、銷售地市場集散、零售等多個環節，中間商從中哄抬價格，進而導致發生“蒜你狠”“姜你軍”等市場亂象。互聯網具有準確、及時、經濟的特點，供應端借助互聯網平臺能夠直接與消費者交流，進行自主交易。

1.3 突破農產品區域局限

農產品生產地大多位于偏遠山村，基礎設施條件差、運輸成本高等因素導致農產品營銷范圍受限，主要依靠周邊市場，在一定程度上制約了農產品市場的發展。在移動互聯網時代，消費者通過互聯網平臺就能在任意時間和地點進行農產品交易，消除了供需之間的交流障礙，擴大農產品銷售和推廣的范圍。依靠互聯網展開的交易活動不僅突破了傳統農產品的交易模式和營銷模式，還能降低時間和空間對產品營銷帶來的影響。

2 “互聯網+”背景下農產品數字營銷發展現狀

2.1 農村電商的發展

隨著我國數字鄉村建設的不斷推進，農村電商的發展勢如破竹。各種電商巨頭紛紛涉足農產品領域，在產地、政府部門以及電商平臺等協作下，農產品電商水平不斷提升，農村“最初一公里”物流基礎條件得到完善，為農產品供應鏈的構建奠定了良好基礎。

2.2 農產品數字營銷市場環境逐步形成

“互聯網+”背景下，我國農產品線上渠道的消費規模不斷擴大。2013—2020 年，各大電商平臺積極推動農產品的線上銷售，如京東、拼多多等。同時拼團、直播電商等新興業態為農產品帶來了更大規模的消費。2020 年，我國農產品線上的銷售額突破6 107 億元，同比增長53.64%。2021 年，農產品第一季度的線上銷售額高達1 055.8 億元，與2020 年第一季度相比增長了4.9%。

2.3 農產品數字營銷得到初步應用

在“互聯網+”的浪潮下，農民及農產品生產企業紛紛借助互聯網平臺，從產品思維到用戶思維，在產品、渠道、營銷上不斷實現創新，以積極的姿態融入互聯網大浪潮。互聯網帶來的新業態和新場景重塑了農產品傳統的營銷理念和方式，出現了各種農產品數字營銷模式，如“直播+短視頻”“農產品+社群”“農產品+可視農業”等，以及快手、抖音、微博熱門話題討論、微信公眾號推送等，為農產品市場銷售和拓展提供了新的宣傳和推廣渠道，數字營銷正為農產品市場營銷開拓出一條新航路。

3 “互聯網+”背景下農產品數字營銷存在的問題

3.1 農產品營銷不精準

實現精準營銷對于增加農民收入、提高農產品的市場競爭力具有重要的現實意義。在消費群體及農業資源的影響下，農產品目標市場難以細分，市場定位精準度不高。

多數農產品經銷商固守傳統的營銷思想，以單一的農產品品種開拓市場，致使農產品同質化現象嚴重，這種無差異化的市場定位一方面無法滿足消費者多樣化的消費需求，另一方面無法提升農產品市場銷量，最終導致農產品利潤的下降。目前，已有部分農業電商公司開始利用數字技術來實現農產品精準營銷，但只是對業務和歷史數據作出簡單分析和處理，缺乏對業務流程更新、市場環境變化以及客戶需求變化等方面的深入分析，導致決策定位失誤，面臨巨大的經濟損失。

3.2 營銷內容缺乏創新

引人注目的營銷內容是引導消費者實現購買行為的關鍵，農產品經銷商開展數字營銷以互聯網文案、短視頻、直播等形式為主，但在營銷策劃過程中普遍存在內容缺乏創新、同質化嚴重等問題。當前，許多農產品商家在新媒體平臺上發布產品和銷售渠道等信息，而不是展示采摘體驗、物流服務體驗、種植基地以及農產品背后的故事等消費者真正關注的內容。商家在進行農產品宣傳和推廣時，缺乏對營銷內容的重視，難以引起消費者的注意，更不能產生對農產品的購買欲。相比于其他產品，農產品的差異性表現不突出，再加上模仿門檻較低，使得營銷內容千篇一律，缺乏新意，甚至在營銷整體構思、包裝和設計等眾多營銷元素上趨于雷同，難以提升農產品的辨識度。

3.3 過度依賴大型互聯網平臺

農產品電商主要依靠大型互聯網平臺進行營銷活動，如抖音、快手、京東、拼多多等，為農產品銷售提供了便利和優勢，但同時也為其銷售活動的開展帶來了不利影響。從農產品商家的角度來看，大型互聯網平臺作為流量的聚集地，為農產品營銷的推廣和應用提供了目標群體和市場需求，在各種消費場景的催化下，實現了“人貨場”體系的重塑，解決了農產品銷售難題。但這種公域流量帶來的短期利益是暫時的，為了維持這種流量福利，需要農產品商家不斷投入高昂的獲客成本，且流量的有效率難以把控，無法保障用戶的留存轉化，致使農產品經銷商在公域獲客中入不敷出。

3.4 物流配送體系建設不足

與其他產品相比，農產品在運輸的過程中極易發生損壞，且保質期較短，因此在配送道路規劃、配送車輛及其他設備等方面要求較高。但由于我國農業經濟發展不均衡、農村地域的分散性等問題，使得農產品物流基礎設施建設不均衡、不完善，難以滿足這一要求。再加上農產品物流信息化建設不足，缺乏專業的物流信息平臺，各地區物流網點信息不對稱，交易雙方對于農產品的各項信息缺乏一定的了解，不利于農產品的市場交換及物流配送體系的建設。另外，由于互聯網的廣闊性，農產品數字營銷的客戶具有分散性的特征，增加了物流配送難度，且大多數農產品屬于季節性產品，需要投入具有制冷技術的配送設備，提高了農產品物流配送成本，削弱了農產品數字營銷價格的優勢，制約了農產品數字營銷的發展。

4 “互聯網+”背景下農產品數字營銷策略

4.1 開展農產品精準營銷

第一，精準定位目標客戶和市場。當前農產品經銷商信息數據獲取能力層次不齊，在實現精準營銷上存在較大差別。互聯網時代的大數據分析技術為農產品營銷者實現精準化營銷奠定了良好的技術基礎。農產品經銷商可利用互聯網的優勢來獲得有效的市場信息數據，并通過建立數據庫，深入分析消費者的市場需求以及潛在競爭者，結合農產品自身品質和價格等多方面因素實現目標市場的定位。另外，充分利用先進的數據挖掘技術和海量的數據信息，解析消費者行為，挖掘消費者的行為特征，預測消費者需求，制訂精準的營銷方案。

第二，拓展訂單農業。借助互聯網平臺實現以客戶訂單為導向的營銷模式，能有效解決農產品信息不對稱問題，幫助農戶和企業快速獲取銷量，實現資金回籠。根據消費者的購買頻率、購買記錄、購買喜好等實時發布預售信息，農產品經銷商可借此了解產品市場接受程度，從而加快資金周轉，贏得更多推廣時間。

第三，創新營銷服務。基于平臺屬性、促銷內容和工具方法的個性化推薦技術，能實現農產品個性化精準營銷。通過社交網絡、短信提醒、PUSH 以及PULL技術等渠道，將農產品營銷信息有針對性地推送給潛在的目標消費群體，使目標客戶能及時了解相關營銷信息。對于不同的細分客戶，要充分利用大數據等信息技術分析客戶差異化的消費需求，為其提供個性化服務，并不斷創新經營服務能力，實現農產品的精準營銷。

4.2 打造農產品優質營銷內容

第一，打造品牌故事。單調的產品遠沒有生動的故事讓人印象深刻，故事的設計要貼近生活場景，不斷洞察消費者的各項需求，讓消費群體感受到品牌的溫情，從而對品牌產生印象。正如褚橙的品牌故事，將改革人物、牢獄之災結束、種冰糖橙討生活等關鍵詞串聯起來，傳達一種悲傷的情緒和勵志的精神，這種感人且勵志的品牌故事持續傳導著褚橙的品牌價值觀，引發群眾情感共鳴，間接地喚醒了消費者潛在的購買欲望。

第二，打造IP 形象。IP 是內容產品化的產物，能為農產品積累更多的品牌粉絲和資產。“李子柒”視頻所呈現的優美意境給觀眾帶來了強烈的視覺沖擊和美學享受，其中所展示的傳統技藝，勾起了觀眾對傳統文化的關注。基于這種正確的文化價值觀，“李子柒”這一IP 形象成功建立起品牌和用戶之間的信任關系，使后續流量的轉化和變現成為可能。

第三，鼓勵用戶進行內容的二次創作。隨著“種草”經濟的發展，用戶評價活躍的平臺吸引著更多消費者的關注，“用戶生產內容”逐漸成為內容營銷的“新貴”。

4.3 打造農產品私域流量池

第一，借助朋友圈打造話題專家。作為社交時代信息傳遞的重要渠道，微信朋友圈逐漸成為農產品數字營銷的重要窗口。借助朋友圈傳播速度快的特點，農產品商家通過營造熱點話題，讓消費者成為品牌私域流量的忠實用戶。正如拼多多抓住用戶對價格的敏感度，利用“0 元購物”的話題，建立了穩固的私域流量池，用戶只有在朋友圈邀請好友砍價，才能獲得免費的商品。因此，找準用戶的消費需求、營造適宜的話題是營銷成功的關鍵。

第二，激活微信群，打造私人伙伴。微信群是基于某種需求和信任建立起來的社群類型，通過微信群展開營銷更容易發生“連鎖效應”。這種連鎖反應帶來的團購模式，能讓農產品商家實現私域流量池的構建。通過將客戶會員化，以復購為基礎、服務做成交，分層轉化變現。同時利用用戶的參與價值，挖掘關鍵意見領袖，實現微信群的裂變營銷。

第三，借助微信公眾號，打造服務助手。作為我國用戶活躍度最高的社交平臺，微信平臺為農產品銷售提供了良好的環境。農產品商家可開通微信商城或公眾號來進行農產品的推廣和銷售，通過推薦農產品的烹飪方法、養生知識、農產品價值的全面分享等，向消費者提供優質的服務內容。

4.4 完善農產品物流配送體系建設

第一，完善農產品物流基礎設施建設。充分發揮政府的主導作用，推動農產品物流基礎設施建設。一方面，政府可以通過招標和實施相關優惠政策，鼓勵農產品生產企業積極參與到農產品物流基礎設施建設中。另一方面，政府應加大對農產品物流基礎設施的投入力度，為農產品物流體系建設提供資金支持。

第二，搭建物流信息平臺。為實現對市場的有效調控，要加快農產品物流信息化建設，通過搭建物流信息平臺，實現入庫、在庫、出庫、運輸等物流相關環節的監控，規避農產品潛在的物流問題。物流信息平臺能實現信息的實時發布，如車輛調度情況、倉庫容量、倉庫發布狀況等，并且打通了各物流網點的“數據孤島”，實現了物流信息的共享。

第三，開展第三方物流新模式。目前，第三方物流是農產品發展的趨勢，借助第三方物流企業專業的物流人員、先進的物流設備以及高效的物流體系，能為農產品物流需求者提供專業化服務。

5 結束語

農業是國民經濟的基礎產業，農產品是人類生存和發展最重要的物質基礎。在“互聯網+”時代下，大互聯、大流通、大數據已成為農產品營銷發展的必然趨勢，加強數字營銷對于解決農產品產銷對接、拓寬銷售渠道、增加農民收入、推進農村改革發展都具有劃時代的重大影響。未來，信息技術必將助力農產品營銷朝著數字化、精準化、智慧化的方向發展。