“短視頻＋鄉村振興”的助農路徑探索

□鄭玉姣，王璟榕，劉 艾

（吉林大學，吉林 長春 130000）

1 短視頻對于鄉村振興的優勢和意義

1.1 新媒體平臺傳播效應顯著

隨著互聯網如火如荼的發展，抖音、快手等短視頻平臺成為了人們日常生活中越來越常見的休閑方式。利用新媒體宣傳鄉村風光、農副產品，進而推進鄉村振興工作比傳統媒體更具優勢，短視頻所具有的傳播效力超過了大眾所熟悉的傳統媒體。

首先，短視頻平臺的廣告更加具有創造力、想象力，傳播者往往將產品廣告內化于具有一定情節的短視頻中，能給予人們更多的親切感與真實感；通過評論與私信等功能，受眾與傳播者之間的互動交流雙向且及時，傳播者能根據受眾的反饋調整后續的傳播內容。其次，傳統廣告激起觀眾的購買欲不能即刻購買，可能會損失一部分消費者，而短視頻用戶通過短視頻下方的鏈接直接購買，購買欲望轉化為實際的購買行動時，損失更小。再次，網絡購物具有一定的退換貨售后保障，用戶購買產品時更自由。

傳播者日常發布的視頻與直播能超越時間與空間限制，借助短視頻平臺的推送機制，到達廣大受眾處。通過實時直播和精煉短視頻內容，受眾能更加直觀地了解到鄉村地區的真實風貌，了解到所銷售產品的性質，較傳統媒體在觀看與體驗上更具真實感。在視頻傳播的過程中，主播的個人形象在大眾接受過程中完成塑造，其個人在一定程度上就是品牌的象征，通過與粉絲的交流和互動，獲得了受眾的認可和信任，通過售賣產品等途徑實現流量變現。

1.2 短視頻助力“互聯網+旅游業”

通過短視頻宣傳鄉村地區的風貌是“互聯網+旅游業”在銷售方面的有效手段。在詩情畫意、身臨其境的視聽語言中，通過短視頻創作者的引導，將當地景色打造成為“打卡”地，進而促進旅游業的發展。傳統的旅游業宣傳往往是通過靜止的廣告牌、電視廣告等進行宣傳，而短視頻平臺除了具有上述第一條新媒體傳播優勢外，還能將體驗感外化于畫面中，吸引人們。通過第一視角、頭戴式運動相機拍攝方式、沉浸式體驗拍攝形式、與拍攝環境和人物互動等方式，人們的觀感和聽感受到雙重刺激。在新冠肺炎疫情常態化的形勢下，出國游的人數大大減少，近郊游、親子游成為更多城市居民的選擇。利用這個契機，在鄉村地區開展鄉村旅居、民俗體驗、山地休閑運動等休閑旅游項目，并在短視頻平臺進行宣傳的鄉村地區人文旅游，是“互聯網+旅游業”的新突破口。借助短視頻給受眾創造鄉村旅游項目深度體驗感，帶給受眾更真實的體驗，在身臨其境的觀感中激發受眾的游覽興趣。

1.3 意義

短視頻平臺是互聯網快速發展的形勢下宣傳鄉村地區風貌、實現流量變現的重要途徑。抖音“三農”創作者@牧民達西是呼倫貝爾大草原上的牧民，他救助一條落水小馬駒走紅后，平均每天會收到上百條咨詢旅游的私信；2020 年11 月，藏族小伙丁真因其一臉純真的笑容爆紅網絡，隨后他成為家鄉甘孜州理塘縣的旅游大使，甘孜州2020 年第四季度游客同比增長55.24%。諸如此類的案例證明，可以通過短視頻宣傳鄉村風貌，并在此基礎上打造鄉村風光體驗游，為人們創造一個親近大自然的窗口，吸引在城市快節奏生活中渴望放松身心的人群，是當前形勢和環境下“互聯網+旅游業”的新發展方向。

以短視頻宣傳鄉村風貌的意義深遠。許多人對于鄉村的印象停留在較為落后的階段，隨著我國脫貧攻堅戰的勝利和鄉村振興的不斷推進，許多地區的鄉村都發生了翻天覆地的變化。網絡是了解這些變化的一個窗口，通過短視頻，可以了解新時期鄉村居民的真實日常生活。

短視頻平臺為鄉村地區經濟發展提供了更多機遇，利用短視頻，時空界限被打破，人與人的交往更近。2021 年6 月22 日，抖音發布首份“三農”數據報告，在過去一年，抖音農村視頻總獲贊量129 億，農村視頻創作者收入同比增長15 倍。鄉村居民自帶的善良淳樸是其進行流量變現的有利條件之一，在合法合理的規范下，借助現代物流技術，生產者實現創收，消費者也能在千里外品嘗到來自全國各地的特色美食，并了解當地的風俗文化，領略祖國的大好河山。

2 “三農”類短視頻發展目前面臨的困境

短視頻平臺發展至今，大致經歷了萌芽發展、爆發增長、成熟穩定3 個階段，面臨著一定的發展困境。網絡短視頻模式的逐漸成熟也從不同方面制約著“三農”類的短視頻創作者。

2.1 直播農產品標準化程度低

根據《2020 年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%～50%，遠高于傳統電商的10%～15%。

目前，短視頻直播平臺的購物流程及監管體系還不夠健全和完善，消費者購買的商品缺乏相應的保障，尤其是“三農”類產品中的生鮮食品，在運輸方面存在一定的技術制約，產品送到后的質量更加難以確保，不僅影響了消費者的購物體驗，也使商家的成本和信譽受損。

在易操作、低門檻的網絡直播平臺上，直播者可以隨時隨地進行帶貨直播，供應鏈的縮短更要求商家注重自身產品的質量。但是在直播的選品階段，農產品的標準化沒有得到完全重視。大部分商戶只是在直播中將商品投入市場，忽略了產品本身的質量等級以及在物流運輸中的損耗。

2.2 視頻內容質量良莠不齊

近年來，以快手為主的一些“三農”類短視頻，以人物獵奇、低俗等行為收獲了別樣的關注，主播在短視頻或直播中扮丑、裝傻吸引眼球。這類短視頻在一定程度上或許收獲了具有獵奇心理的受眾關注，卻流失了更多具有正常審美心理和消費心理的粉絲，長此以往，不利于我國文化事業發展和鄉村地區文化建設。從整體看，“三農”類視頻的創作者在視頻拍攝方法和剪輯技巧以及內容推廣方面的知識有不同程度的欠缺，視頻內容良莠不齊，無法激發受眾的興趣。目前，網絡直播平臺對農產品直播內容審核監管不嚴。農產品網絡直播內容相同、產品固化、品類受限等現象比較嚴重。個別的直播帶貨也存在數據造假與虛假宣傳的現象。以物美價廉為噱頭，吸引消費者下單，實際商品質量卻大打折扣。

2.3 農產品供應體系不完善

我國農民的生產組織化程度較低，目前仍以單一農戶經營為主，農產品在生產、加工、運輸、銷售等方面經營主體規模小、服務能力和市場競爭力不強，一部分農民沒有按照電商平臺的要求對產品進行分級包裝，使得農產品不適合在網上銷售。限于農村大環境，我國城市與農村電商產業的發展較為不平衡。在配送保障、服務水平、快遞成本等方面，農村供貨商的實力不及城市地區。隨著越來越多的消費者注重消費品質和服務，鄉村地區供貨商的劣勢進一步凸顯。

3 解決辦法

3.1 把握“流量密碼”，實現精準營銷

在互聯網平臺傳播的前提是熟知互聯網傳播的規則，理解受眾的審美需求，在此基礎上拍攝優質內容，抓住受眾眼球，從而實現高效傳播。例如，“沉浸式化妝”大熱時，進而產生的“沉浸式”行為也成為新的“流量密碼”。所謂“沉浸式”，是在視頻制作者與受眾分處不同時空的前提下，拍攝者通過聲音、畫面等途徑讓視頻觀看者仿佛身臨其境，感受視頻制作者的行為，若將其應用到農村風貌的過程中，可以拍攝農村悠然的環境，加以鳥叫蟬鳴的背景音，給人“沉浸式”體驗。同時，抖音平臺近期大火的農村帶貨主播@天水的蘋果和@川哥哥的果園通過直播，借助個人的外形優勢，營造反差感，迎合年輕受眾心理，達到了很好的傳播效果和帶貨效果。借助短視頻平臺的推送機制，跟隨“流量密碼”能得到更多的播放量和關注，但是想保持一個賬號的活力，使之經久不衰也需要不斷探索與發現更多的熱點。

3.2 找準受眾心理防線，引起觀眾共鳴

獲得受眾的另一有效手段，是喚起內心的記憶或情感，使創作者與受眾之間產生情感共鳴，彼此之間的關系與信任更進一步。共情傳播的核心在于以人為中心，當受眾擁有與短視頻或直播中展現的內容相似的經歷時，會更容易產生對視頻的興趣，比如來自鄉村地區在異鄉打拼的人，或懷念過去在鄉村老家的生活記憶的人等。

創作者在創作時，應善于展示鄉村地區家庭、鄰里之間淳樸、真誠的特質，讓受眾在量和質的消費基礎上產生感性消費的行為，為情懷買單。共情傳播是互聯網傳播的一大策略，但需要注意的是，情懷只是產生共鳴的方式之一，過度強調營銷情懷勢必會招致受眾的反感。創作者應從對鄉村生活發自內心的喜愛出發，以情感喚起情感，得到受眾的認同，尋找能真正與受眾之間產生心靈共振的視頻內容。

3.3 品質為王，打造優秀帶貨口碑

要想解決鄉村地區直播帶貨的商品同質化問題，應積極創新，擴展銷售商品種類。農副產品是基本，但不局限于此，精美的手工藝品、文化產品等也是帶貨的一大亮點。以北京冬季奧運會期間的冰墩墩為例，冰墩墩以其可愛的外形，傳統的中國元素和包容的文化品格以及國內市場的營銷受到海內外消費者的一致追捧。由此可見，文化產品有其獨特魅力，也會迎來巨大的消費熱潮。同時，堅持產品品質至上，提供高性價比、高品質的商品。對于規模化生產的農副產品，提高種植技術，實現集約化生產，不但能降低風險，保障農產品產量，實現有序生產，還可以保障商品品質。

除此之外，應加強產品質量檢測，用數據、事實說話。還可以利用平臺提供的資源加強售后保障。考慮到農產品不穩定性和運輸時極易損耗，消費者收到的商品可能與其預期不符，售后服務顯得尤為重要，壞果包賠、假一罰十不應是營銷噱頭，而是消費者應有保障。

從宏觀政策上講，應加強農村電商的服務體系以及農村數字技術平臺建設，使網絡直播平臺在強有力的技術支撐上得以運用。更要加強電商與物流企業的對接合作，提升農產品的倉儲、分揀、運輸能力，全面提升電商專業化水平。

3.4 打造自媒體傳播矩陣，多平臺合作運營

自媒體傳播矩陣就是同時在多個媒體平臺上運營多個社交賬號，整合線上線下多種資源，以便進行協同宣傳，擴大傳播效果。在這個信息高速發展的時代，如何吸引受眾的注意力是創作者需要掌握的技能之一。創作者應學會在不同的平臺上，針對不同偏好的受眾，對視頻傳播內容按照該平臺的傳播規律和傳播特性進行相應的編排整理，進行上傳。比如針對抖音平臺，快節奏、碎片化是其突出的特性，創作者應按照相應的特點進行創作。針對微信視頻號，則選取較為大眾化的拍攝內容和方式。針對B 站這類長視頻平臺，則應該提高視頻的內容質量，滿足用戶賞心悅目的要求。

同時，一個創作團隊可以運營幾個不同內容側重、不同類型風格的賬號，幾個賬號之間聯動，互為補充。如微博用戶@滇西小哥，他的賬號主要介紹云南鄉村田園風光和農家生活的日常，同時為自家養的阿拉斯加犬“大王”運營了@阿盆姐家的大王賬號，以擬人化的形象出現，二者相互宣傳引流，拓寬了粉絲可能喜歡的話題類型，增加了受眾量和曝光量。

3.5 借助人才政策，注入發展活力

制約農村經濟發展動力不足的直接原因在于農村人才動力不足。年輕人口流出，農村地區人口老齡化嚴重的現狀，使得農村地區對于新興信息、新興產業的把握不夠全面、精準。要改變現狀、補齊短板，要從國家扶持力度下手，為農村的產業發展、多媒體聯動注入活力。從根本上講，農村人口流出是因為農村發展空間有限，經濟體量也不可與大城市相比，在這種經濟現狀下，年輕人口凈流出是必然結果。然而，近年來隨著經濟轉型升級，由高速增長變為高質量發展，給農村經濟帶來了考驗。而農村勞動力不足的情況也給發展增添了阻力。要實現依托互聯網平臺的農村經濟發展，必須由“懂行”的精專人才深入農村，借助互聯網的東風指導農村經濟實現更好更快發展。國家可以出臺相應的政策，鼓勵農村人才回流，讓出身于農村、受高等教育的大學生們可以把眼光投向農村。比如引進互聯網人才，運用專業的設備和方法運營賬號；培育本土主播，更加契合本地特色；鼓勵年輕的基層干部，根據不同地區產業的特色，尋找適宜的創新手段，培養村民們的互聯網思維，帶領他們利用互聯網絡致富。留住農村人才不僅可以帶動農村經濟發展，還會讓我國整體經濟形勢更加平衡，是我國實現經濟更好更快發展的一大途徑。

3.6 找準傳播定位，培養人格化傳播形式

在網絡科技高速發展的今天，人與人之間的交流更加頻繁，距離也逐漸拉近，使得網絡傳播“親民化”特征更加顯著。在網絡短視頻直播中，消費者與主播就如同受眾與傳播者的關系一樣，消費者更加傾向于在平等語態下具有親民化和個性特征的新型主播，促使網絡主播們轉變自身的定位，以人格化傳播形式順應時代潮流。主播@天水的蘋果，以其高顏值、接地氣的性格特點吸粉無數，相比于其他水果商家主播，人們更喜歡在這個親切、帥氣的大男孩直播間里下單購物；以川蜀家常美食為創作內容的@蜀中桃子姐，拋去農產品主播的身份之外，又是勤勞樸實、廚藝精湛、熱情大方的川妹子，一言一行中都透露著農家淳樸、實誠的特點，桃子姐這種獨特的人格魅力就為其直播銷售的效果大大加分。在傳統的直播帶貨中體現出個性化的新形象，主播不再只是“帶貨主播”這種刻板的身份標簽，而是結合了他們自身特點的品牌形象，結合了本身的人格魅力元素。受眾與主播之間的距離被拉近，主播的品牌效應會使受眾更加信賴主播，消費者群體被吸引，從而增加農產品的銷售量。

4 結束語

隨著時代的不斷發展，未來將會有更新的媒體作用于人類現代生活的各個方面。也許在不久的將來，元宇宙將會成為新的帶貨方式甚至生活方式。“三農”類創作者要緊跟時代和技術發展的步伐，不斷增強自身的學習能力，使新興媒體與“三農”生活緊密結合，使之服務于鄉村地區經濟文化建設。新時代的鄉村工作者應順應社會發展的洪流，不斷創新，不斷與時俱進，提高自身技術與素質修養，緊貼時代脈搏，把握機遇，應對挑戰，投身鄉村振興事業，為建設社會主義現代化強國貢獻力量。