早教行業的市場和現狀分析及未來發展的營銷策略探究

王櫟 郭芳利

(河南大學 河南鄭州 450003)

目前，我國幼兒教育行業正處于蓬勃發展階段，國內一些地區的早教系統已經發展得相對完善，但很多經營不善的早教機構面臨著無人報名的現狀。本文將從市場營銷角度出發，思考早教組織應該如何經營并提高其服務，打造品牌核心競爭力。早教機構的各項工作構成了一種服務鏈，如何經營好客戶期望如同經營企業一樣需要多方考慮，需要我們進行準確的市場定位，全國著名的早教機構都擁有自己的建校歷史，具有自己的特色及社會資源，所以每個早教中心所提供的課程和產品都存在著差異[1]。因此，各機構需要進行準確的市場定位，盡快明確自身的長處和不足來滿足消費的需求，并了解競爭者的基本狀況，從而提供有效的營銷策略。

1 市場分析

1.1 存在問題

1.1.1 早期教育收費過高，良莠不齊

當前，大部分早教行業為私營企業，缺乏國家教育經費的支持，普遍存在著收費過高的現象。在“苦也不能苦教育，窮也不能窮孩子”的傳統教育理念下，父母對孩子教育投入的時期開始逐漸前移，早期教育更是引起了家長的重視。在未來幾年，隨著90后、00后逐漸成為生育主力，年輕一代的各種消費和教育觀念也將促進早教市場的快速增長。教育觀念發生了較大變化，更加注重個性化的培養及兒童心理和情感的培養。研究數據顯示，當前我國家庭教育支出已成為僅次于食物和房貸的第三大日常支出。在如此的市場背景下，早教課時的費用已達到100～200元一節，逼近名師教學的花費，加重了許多家庭的經濟壓力。此外，與高昂的教育價格相反的是教育質量的良莠不齊，在金寶貝、美吉姆等知名早教品牌的壟斷下，國內小資本早教機構更加缺乏生機與活力，亟需合適的創新教育體系。

1.1.2 理論轉化效能不足，缺乏合作

市場缺額與后勁不足說明早教行業有巨大的潛力，但潛力與行動不匹配使早教領域的理論轉化效能過低。第一，關于早教成果轉化的相關機制并不成熟，早教領域過分重視科研論文的發表而忽視了現實成果的轉化，科研機構也缺乏相關的評判標準，導致專利無法成型，只存在于試想階段[2]。第二，科研機構缺乏與商業機構的合作，早教機構過分獨立，僅重視營業模式卻無教育理論支撐。并且，國內早教機構與科研機構間相關平臺缺少溝通，使得雙方的數據資源無法共享，小機構無法得到發展，只會更加落后于國外的知名品牌。

1.1.3 教育市場缺乏監管，權威性低

目前，早教市場缺乏權威的認證與監督，大部分機構是以咨詢公司的名義從事早教業務，只需工商注冊，市場準入門檻較低，與幼兒園相比缺乏信服力，家長并不能放心地把孩子交出去。此外，不少早教機構存在過度營銷或虛假營銷的現象，“國際背景、雙語教學”似乎成為早教機構的特定背景，現實只不過是加盟代理，并沒有相關培訓。教育部門對這些機構的經營監管無權涉及，市場監管部門又對其教學活動無法深入，造成諸多早教機構的“爆筍”及“爆雷”，早教公司的破產一方面讓家長多花了冤枉錢，另一方面也耽誤了孩子最好的教育時期。

1.1.4 專業人才后入不足，教育制約

影響早教機構的關鍵就是教育人才的匱乏，沒有專業性的教師資源，沒有高端的教學環境似乎已經成了當今早教機構面臨的普遍問題，甚至許多早教機構僅有幾名專業老師做招牌。由于工資不高且前途渺茫，很少有師范院校畢業生選擇幼教專業，導致幼教人才后備緊缺。并且，由于早教機構缺乏與高校間的合作，漠視老師的重要性，只愿低薪聘請員工，導致專業型人才無法獲得正式聘用，而正式聘用的老師又沒有教師資格證，這種現象在小城市尤其明顯，導致教育水平與大城市差距越來越大。

1.2 市場細分

1.2.1 巨大的市場需求

隨著二孩政策的放開，國內育齡夫婦的生育意愿逐漸增強。數據顯示，2015—2021年，雖然新生兒的數量逐漸減少，但基于我國龐大的人口基數，每年新增人口依然很多[3]。同時，一胎出生占比逐漸減少，年輕夫婦早早孕育孩子的意愿不是很高，基本上都是事業穩定，有一定經濟基礎后才會選擇生育，說明年輕夫婦更愿意在一切準備就緒后提供給孩子全面的成長環境。而二胎或多胎的比率上升說明家庭具有教養孩子的經驗，并且有能力支撐多個孩子的成長負擔。隨著國家三孩政策的開放，以后我國對早教行業的需求將越來越大，隨著我國經濟形勢良好，家庭的可支配收入逐漸增加，未來家庭必將把很大一部分家庭經濟用于孩子的早教方面(見表1)。

表1 2015—2021年新生兒數據統計

1.2.2 發展優勢

(1)政策的支持。2019年，衛健委在《托育機構設置標準(征求意見稿)》提出，采取多種方式鼓勵和支持社會力量舉辦托育機構，并列出了一系列托育機構的標準。2021年，在“雙減”政策的推動下，國內教育行業迎來了大洗牌，越發證明國家對發展0～3歲嬰幼兒托育早教的決心。

(2)經濟環境優勢。2021年，我國經濟發展狀況良好，國內經濟形勢十分穩定。根據數據統計，2021年我國生產總值達到了114.37萬億元，在全球主要經濟體中唯一實現經濟正增長。隨著國家計劃生育政策的放開，早教政策的不斷出臺，早教市場規模不斷擴大。2011年，我國早教行業市場規模約705億元；2021年，我國早教行業市場規模已達到3276億元。此外，如圖1所示，2020年全國學前教育毛入園率為85.2%，比2019年提升了28.6%，遠高于《綱要》“達到70%”的目標。

圖1 2010—2020年幼兒機構分布情況

1.2.3 細分市場

市場細分主要通過市場調研幫助企業了解并掌握市場上不同消費者的不同需求、不同的潛在欲望及因此形成的不同的購買行為習慣等，經過研究產品的不同特性，匹配不同的消費需求，本文將產品所在的整體市場劃分三個群體。

(1)低消費群體

一般是對早教行業有一些了解并且有早教意愿，但可自由支配資金水平較低的客戶。這類客戶通常會選擇相對平價的早教機構，他們對早教機構的來源與水平要求不高。

(2)中消費群體

這類水平的消費群體一般較為重視兒童早教，且經濟來源相對穩定。這類家庭對早教機構的各方面水平都有較高的要求，他們希望孩子在早教機構不僅是知識上的提高，還使各方面能力與天賦得到開發。

(3)高消費群體

這類消費群體一般是對兒童早教有獨特的需求，并且在社會上有一定的經濟地位。這類家庭不僅注重早教的質量，還十分關注孩子的收獲與共情能力，對早教機構的要求較高，但不會過多關注早教機構的價格標準。

通過市場細分，可以選定家長收入較高的中消費群體作為主要的目標市場。第一，這部分家庭具有較高的受教育水平，有比較強的消費意愿，愿意為孩子的教育投資更多[4]。第二，這種家庭有較寬松的經濟實力，基于不讓孩子輸在起跑線上的理念，也不會減少在這方面的投入。

2 營銷策略

2.1 營銷組合策略分析(4PS)

2.1.1 產品營銷策略

由于不同地區的早教機構所面臨的市場環境不同，可大致分為先進地區、發展中地區與落后地區。

(1)對于先進地區，該地區多為一、二線城市，父母早教意識較強，并且所分布的早教機構質量較高。以上海市為例，李瑞銘的調查結果顯示，上海市41%的家長認為幼兒早教十分重要，45%的家長認為早教是必要的，只有4%的家長不重視早教[5]，說明先進地區的大部分家長早教意識十分強烈。針對這一地區，不僅需要制定完善的早教課程方案，完善基礎早教設施，還要做好差異化產品戰略，需要加入更多較為先進的早教模式，達到更貼合當地兒童要求的目標，并且能夠吸引先進地區家長的選擇。

(2)對于發展中地區，該地區主要為三、四線城市，父母初步具備早教意識，但當地早教機構質量魚龍混雜，普遍質量中等偏下，國際連鎖早教機構的質量占當地總體水平的上風，當地自營早教機構一般存在設施不完善、課程不符合當地嬰幼兒需求的問題。基于當地群體特征，可開設具有當地特色適宜當地的早教機構，保證設施與課程質量都處于當地領先水平，追求課程的差異化程度。先在當地穩定發展，打響品牌后，可以考慮開設分店乃至全國連鎖。

(3)對于落后地區，該地區主要為偏遠地區，大部分父母幾乎沒有早教意識，并且當地不具備完善的早教機構。對于該類地區，如果開設早教機構就會導致負營收的狀況，建議先開展地區人民文化思想教育，或開展具備基礎設施的早教機構進行實驗性建設(見表2)。

表2 不同地區早教意識比較

早教機構的開設有助于培養孩子的安全、勇氣、情商意識，因材施教，根據每個孩子的興趣及潛能，制定獨特的培養方案，培養孩子的科學發現與試驗探索精神。考慮到疫情形勢導致線下課程受阻的不可抗力因素，早教機構也可拓展線上課程，旨在讓孩子居家也可系統全面地感受學習早教知識。

2.1.2 產品價格策略

由于各種因素影響，早教機構可主要采用以下幾種定價策略：

(1)差異化定價：早教機構主要針對中消費群體和高消費群體，將為這兩類客戶提供專屬特色課程。對中層消費群體而言，將為其提供高價值策略，在此策略中提供優質的課程模塊服務，定位于中等偏上的消費群體，符合大眾接受范圍。對高消費群體而言，將為其提供尊享服務，這類服務目標在于打造高端教學項目，提供1V1個性化定制服務，以滿足客戶所有要求為理念設計課程模塊，定價相對較高。在尊享服務中，將特別關注孩子的想法與情緒反饋，旨在培養出更加優秀且在身心各方面發展比較優異的孩子。

(2)折扣定價：按家長訂購的天數與課程制定不同的折扣策略，鼓勵家長訂購長期課程，并可采用介紹制折扣策略，家長介紹朋友孩子一同參與早教課程可享受一定的折扣。

(3)線上課程定價：本機構將考慮到線上課程的發展與經營，為了提升線上課程的銷量，將為用戶提供前幾次免費試用的機會，之后將提供相對線下較低的定價方案。

2.1.3 營銷渠道分析

(1)扎實打好線下營銷渠道。包括實體店營銷和口碑營銷在內，與當地嬰童用品商家、兒童攝影公司等合作舉辦各類親子活動， 提高雙方品牌知名度。對營銷人員的專業度進行培訓，雇傭具有專業知識的營銷人員走訪當地的早教機構面對面會談；與當地幼兒園企業合作，聘請專業的幼兒博士或老師進行技術指導。建立與當地婦幼醫療機構的合作，特別加到課程介紹中，提高在合作機構和家長心目中品牌的專業形象。

(2)拓展線上營銷。在全民防控新冠疫情的大形勢下，線下渠道容易受新冠疫情影響，因此本機構考慮拓寬線上營銷渠道。早教機構可建立自己的咨詢連接網站和公司公眾號，實現即時網上在線解答，實現暢通無阻的聯系機制，為客戶提供安全可靠的咨詢空間，讓客戶接受并購買產品；利用新興媒體進行營銷，在公司公眾號上推送帶有客戶評價的產品效果及簡單的產品介紹，提高公信力。

(3)加強營銷渠道管理。在同時經營線上渠道與線下渠道時，需要合理規劃兩方關系。避免產生線上與線下客戶沖突，或報名名額不足的情況。

2.1.4 促銷分析

(1)廣告推廣。在商場、公交車站等人員密集的公共場所租賃場地，擺放廣告牌、易拉寶、電梯海報等戶外廣告，附帶本公司的公眾號和聯系方式，為產品積累客戶。

(2)營業推廣。利用銷售促進手段對客戶進行刺激。在父親節或母親節等某一特殊時間段內反復推送公眾號，增加瀏覽量及轉發量，同時加大廣告的投入。

(3)特殊日促銷：新店開業可采用優惠定價，吸引鼓勵顧客參與活動。由于現代人生活水平較高，對節日的重視程度逐漸升高，可在節日時開展優惠活動，鼓勵顧客續費課程。

2.2 風險預期分析

分析風險預期對早教機構來說必不可少，需要考慮到機構存在或有可能發生的風險，從而主動放棄和拒絕實施可能引起企業風險損失的方案，以避免企業運營受損。經過一系列的調查研究與思考，本文總結出以下風險預期。

2.2.1 資產風險

企業的資產包括有形資產和無形資產，要注意企業核心技術資產的安全問題，如何保護好企業的特色——沉浸式體驗教學，以及如何處理抄襲問題。除此之外，還存在貸款風險，企業為了平衡公司運轉進行的一些貸款活動對企業資產運行存在一定風險。

2.2.2 競爭風險

對先進地區而言，當地早教機構質量較高且各方面較完善，來自這一地區的競爭壓力主要是同行之間的品牌質量與宣傳壓力，人們會偏向選擇各方面條件較好且更具特色的早教機構，所以當地的市場壓力與人們的選擇觀念是該地區的競爭風險。對發展中地區而言，企業在當地會存在以下幾點競爭風險：(1)市場飽和，競爭壓力大。當地早教機構多，人們不愿意接納新企業的情況不可避免。(2)宣傳反饋不良。人們更偏向自己認知更清楚的企業，以至于有可能出現排斥新企業宣傳的情況，導致宣傳成本虧損。(3)競爭對手的市場影響力及產品定價未知，并且在當地市場競爭時會出現許多不確定性風險。除此之外，還有市場需求的不確定性等。

2.2.3 財務風險

由于早教機構初期規模較小，且面向的消費群體有限，因此在初期實現資金回流方面的可能性較低。財務風險主要體現為資金短缺風險，即資金不能滿足本項目快速發展的需要，資金回收策略不當及在籌資方面資金結構不合理。同時，企業內部可能會因收益分配不均引發企業內部矛盾。

3 結語

綜上所述，在國家政策大力支持的前提下，發展早教產業是一項較為正確的選擇。隨著中國的發展越來越趨于穩定，經濟形勢逐漸變好，許多家庭有能力且愿意讓自己的孩子進入早教機構。早教對嬰幼兒的成長至關重要，早教機構的開設可以使更多嬰幼兒得到一個良好的早教環境，學習到更加先進的知識及建立良好的習慣與意識，對培育我國未來的國家棟梁起到了十分重要的啟蒙引導作用。