品牌視覺設計動態化趨勢探索

◇戚明明 闕青鳳

早期的信息傳播主要以文字、聲音、圖像等形式進行，傳播媒介的發展，對信息傳播的形式有所影響。如在視覺傳播中，信息的呈現形式由紙質媒介到設備顯示屏的呈現，經歷了很長一段時間的演變。在這期間，視覺設計的表達也隨著媒介的變化有所創新，尤其是在品牌設計領域，視覺設計的形式，與傳播媒介有著直接的關系。隨著當下互聯網技術的發展，數字手段的衍生、傳播形式的多樣化給品牌視覺設計帶來了更多可能性。

一、品牌視覺設計及傳播

品牌視覺設計是為實現對品牌信息的視覺傳播，通過品牌視覺設計將品牌訴求、文化、理念等內容進行傳播，可概括為品牌視覺識別設計，以及其他圍繞視覺識別元素進行的廣告設計、項目設計等，是實現品牌與消費者溝通的有力手段。

品牌視覺設計的傳播受傳播媒介的影響巨大。宋代時期的酒幌便是廣告的一種形式，店家將文字寫在布料上，懸掛在店鋪門口達到宣傳的目的，主要傳達店鋪的產品信息，通過對文字的創意編輯，傳播產品信息。這與當時社會的傳播方式有一定的關系。在紙媒時代，產品的信息以文字與繪畫形式通過紙質媒介進行傳播。如上海月份牌的出現與流行，通過對仕女、娃娃、歷史故事、戲曲人物等的描繪，傳達視覺美感，再將品牌廣告語或者廠家信息融入設計，這些信息在版面中僅占小部分面積。利用精美的畫面吸引人的眼球，從而傳播產品信息，激發人們對產品的購買欲，即用視覺設計營造一種氛圍感，讓消費者首先感到美，再由美聯想到該產品是美好的，從而激發購買欲望，達到宣傳品牌的目的。信息時代的來臨，給品牌視覺設計的傳播及呈現形式帶來更多可能性，在智能化技術、交互式體驗等的加持下，視覺設計正在向多維度發展。如在品牌視覺設計中加入互動體驗，旨在以體驗帶動品牌產品信息的傳播。利用數字科技進行品牌視覺設計已經成為一種趨勢，同時品牌視覺設計也呈現出由靜態到動態的轉變。

二、品牌視覺設計案例

互聯網的發展，提升了信息傳播的便捷化。元宇宙、虛擬數字人的出現，帶動品牌視覺設計的多樣化，越來越多的品牌利用新興技術手段進行視覺設計。視覺設計的形式也由最初的靜態平面向多維立體演變，同時在品牌視覺設計中，動態元素的加入，也使得視覺設計內容更為豐富。

著名快消品牌可口可樂，在互聯網技術的加持下，采用新穎的方式進行品牌視覺設計，促進品牌視覺設計動態化呈現。例如，可口可樂與騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺TME L A ND合作打造“元宇宙寵粉街區”，粉絲通過線下購買產品，掃碼金蓋二維碼就能夠抽取紅包。掃碼積攢下的可口可樂快樂瓶積分也可以在“可口可樂吧”小程序粉絲節首頁兌換禮品。在此基礎上，可口可樂品牌還打造了虛擬社區，粉絲能在虛擬社區中創造屬于自己的可口可樂虛擬形象，化身數字居民實現逛街、抽獎、玩游戲、和明星虛擬形象合影等，體驗在元宇宙街區沉浸式“逛街”的樂趣?？煽诳蓸菲放埔援a品串聯虛擬與現實世界，達到品牌信息多維度傳播的目的。

在可口可樂品牌虛擬社區的視覺設計中，采用三維動態設計，整個空間以可口可樂品牌視覺信息為要素進行排列設計。在對虛擬人物角色進行設計時，結合可口可樂品牌視覺元素進行打造，如在人物的服飾上加上可口可樂的標志、經典的可口可樂產品視覺信息（瓶型）等，對品牌信息進行多重感官維度的表達。同時，在虛擬社區的視覺設計中，設計師將視覺元素以交互的方式呈現，體驗者可以選擇互動環節，在互動中感知品牌的文化，從而對品牌有一個更深刻的認知。

可口可樂品牌除了有線上小程序、虛擬社區等體驗互動方式，還在線下打造了可口可樂博物館，給消費者提供線下的體驗互動空間，將線上虛擬體驗與線下實體體驗相融合，打造全方位場景化體驗。在線下博物館的設計中，以可口可樂品牌故事為主線，以敘事的口吻講述品牌故事，以場景設計展現故事情節，幫助消費者了解品牌文化。博物館采用“3D全息投影+交互影像”的手法，打造了一個可口可樂太空，將品牌視覺設計與虛擬體驗空間、動態設計結合在一起，給體驗者輸入更多的品牌文化，并能夠探索更多的動態視覺設計的可能性。在博物館的可樂街區，品牌方直接復刻紐約街區，以真實場景再造，給消費者提供跨地區的品牌文化體驗。通過場景的再造，給消費者營造不同的文化氛圍，場景內部的視覺設計用涂鴉、霓虹燈等形式呈現，更具有品牌特色。以可口可樂玻璃瓶為原型打造的可樂隧道，整體設計以品牌經典紅色為主，營造了一個獨特的互動體驗空間，十分具有代表性。除基本的互動空間設計之外，品牌視覺設計還衍生到主題活動區域，通過對品牌視覺元素的發散性應用，增加了品牌與消費者的互動性，如剪影空間、肖像空間、游戲廳等主題區域，都廣泛應用了品牌視覺元素。

博物館的整體設計將典型的品牌視覺元素用不同的表現形式進行運用，如無處不在的品牌標志、大面積的品牌經典紅色等元素的應用。在空間布局的設計上還采用動靜結合的形式，用靜態插畫結合互動性的動態視覺設計，一動一靜為消費者提供良好的視覺體驗。品牌視覺設計采用了多種媒介進行呈現，例如對霓虹燈的應用，通過燈光效果，營造了獨特的環境氛圍。在空間布局中，采用局部藝術裝置的形式進行品牌視覺表達，宇宙空間、攝影互動空間內對光元素的使用恰到好處，營造出了未來感，現實與虛擬的切換，給消費者帶來了更多的體驗。同時，消費者還可以將自己的互動體驗發布在線上平臺，讓更多的人看到，吸引更多的人進入博物館進行體驗。

可口可樂品牌通過動態視覺設計，從多維度宣傳品牌文化，為消費者打造了一個虛擬社區，并將品牌文化嵌入其中，符合當下互聯網時代的發展趨勢。同時，線下博物館的設立將品牌視覺元素運用到實體空間設計中，為消費者提供完整的沉浸式體驗，拉近消費者與品牌之間的距離，讓消費者積極參與品牌文化的傳播。在實體博物館的視覺設計中，動態設計與靜態設計相輔相成，充分調動消費者的視覺、聽覺、觸覺等多種感官，刺激消費者的視覺、觸覺等，能達到最佳的展示效果?？煽诳蓸菲放埔曈X設計既多維度地傳播了品牌文化，又對品牌視覺設計的動態化形式進行了探索。

互聯網時代，我國國產品牌馬克華菲也對品牌視覺設計進行了探索。2020年，馬克華菲以“虛擬旅行者”為概念主旨，將世間萬物數字形態化，融合智能科技與VR數字化實驗性概念，通過超現實藝術、DN A開源代碼、3D幾何空間等設計元素，在扭曲、變形、倒置與模糊中連接人工智能化的科技異想未來，顛覆傳統視覺觀感與藝術概念。數字化技術手段的運用，不僅增強了品牌視覺設計的表現能力，還為視覺圖像的傳達拓展了廣闊的表現和發展空間。通過品牌視覺元素的動態化設計及動態化互動空間的營造，從多維度傳達了品牌理念、態度與主張。

在當下信息多樣化的環境中，以青年為主要消費群體的馬克華菲，在其品牌視覺設計中，以獨特而大膽的多元呈現方式，表達中國當代潮流青年的真我精神與個性生活態度，為品牌視覺設計的創新轉型提供借鑒，并在不斷嘗試中探索更多品牌視覺設計的可能性。

可口可樂與馬克華菲在當下多媒介發展的環境下，探索了品牌視覺設計的多重可能?？煽诳蓸吩谔摂M社區的營造中，通過動態視覺設計對品牌文化進行多維度展示，將視覺元素運用到虛擬社區的每一個角落，并利用新興技術，為消費者帶來極致感官體驗，也為品牌動態視覺設計提供更多可能性。馬克華菲品牌視覺設計的動態化主要體現在對品牌視覺元素的敘事性設計，品牌通過對主題概念的設定，結合當下數字化手段，以信息裝置帶動產品設計，形成完整性較高的閉環設計。這兩種方式都為品牌視覺設計動態化提供借鑒，符合當下品牌視覺設計的發展趨勢。

三、品牌視覺設計動態化趨勢

品牌視覺設計的動態化趨勢已經很明顯，在當下品牌視覺設計的實際應用中可以發現，品牌動態視覺設計往往先出現在其廣告設計中。在品牌傳播過程中，廣告對受眾的影響相對較大，需要依據當下市場情況、消費者情況、傳播方式等進行設計與投放。廣告的傳播效果又受到傳播載體的影響，各大視頻平臺的爆發式出現，給各品牌的廣告投放提供了途徑，也對品牌視覺設計提出了更高要求。如當下抖音、微信公眾號、小紅書等平臺，為品牌傳播提供途徑。這要求品牌視覺設計不能僅僅局限在傳統視頻廣告上，而是要從消費者的角度，用消費者廣泛接受的形式對品牌進行推廣。

在當下信息化環境中，品牌視覺設計更多的是以動態化形式呈現，除了對消費者影響較大的廣告設計之外，還有品牌視覺識別系統設計。隨著信息技術的發展，靜態設計已經不滿足當下品牌多樣化傳播需求，各品牌在原本靜態設計的基礎上，開始探索動態視覺識別系統。動態化視覺識別系統的應用，使得品牌在講故事這一方面更具有生動性、互動性。

當下各品牌動態視覺識別系統的設計越來越多。如宜家品牌，在其標志的設計中，用添加動態背景的方式，將其品牌理念通過動態視覺設計呈現出來，更具有故事性，同時反映宜家與世界之間的聯系。另外一種品牌動態視覺設計主要是對品牌標志自身進行動態設計，疊加標志基本顏色與基本圖形，以標志的不同運動方式闡述品牌理念。谷歌標志是比較成功的動態標志設計，在對其標準色解構、重塑的過程中，以典型的“G”為鏈接，與語音話筒的圖標形成互動，簡單明了地將其功能性體現出來，令人印象深刻。

除了品牌廣告、品牌視覺識別系統的動態化設計外，品牌還在探索互動體驗的動態視覺設計。信息技術的發展，使更多的品牌采用線上線下相結合的方式營造互動體驗空間，為消費者提供雙重體驗。線上互動體驗空間的動態視覺設計更多的是對虛擬空間的交互體驗設計，線下更多的是對實體店的設計，在對實體體驗店的視覺設計中，品牌創新了傳統的產品與人、人與人的互動方式，營造了多維的交互體驗空間。

四、動態化品牌視覺設計在教學中的應用

在數字媒體藝術專業教學中，應重視品牌視覺設計動態化趨勢。品牌視覺設計的動態化，不僅僅表現在形式上，更多的是從設計原理出發，發散思維，整合設計。

從教師層面來說，不僅需要將基本的品牌視覺設計原理運用在教學中，在品牌視覺設計項目的布置上，可發掘身邊品牌視覺設計可完善的部分，依據實際進行命題，指導學生對相關品牌進行調研，通過實際項目了解學生的學習情況，及時幫助學生解決實踐過程中遇到的問題，鼓勵學生在品牌視覺設計過程中應用動態視覺設計方式。

從學生層面來說，需要熟練應用基本的設計類軟件，在品牌視覺設計過程中，主動探索視覺設計的更多可能性，例如動態視覺設計，并能夠實際操作。在品牌視覺設計過程中要熟悉品牌文化，做好前期調研，為后期品牌視覺設計做好鋪墊。還要注重與品牌方的溝通，了解其實際要求，發揮思維能力，創新視覺設計形式，采用動態視覺設計方式，并借助當下新媒體對品牌視覺設計進行傳播。

五、結語

通過對當下品牌視覺設計案例的分析可以發現，當下品牌視覺設計動態化趨勢愈加明顯，這是當下信息社會的傳播媒體決定的。不管是靜態品牌視覺設計還是動態品牌視覺設計，最重要的仍是對品牌文化、品牌理念的準確傳達。這就要求設計師深入了解社會發展狀況，把握當下消費者的觀念，科學合理地進行品牌視覺設計。