符號學視域下城市品牌形象的文化特征設計研究

文／呂久揚 大連理工大學建筑與藝術學院 碩士研究生

張 耿 大連理工大學建筑與藝術學院 副教授（通訊作者）

引言

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021 年9 月印發的《關于在城鄉建設中加強歷史文化保護傳承的意見》（以下簡稱《意見》）中指出，城鄉歷史文化保護傳承體系具有重要的保護意義。城市文化特征反映著城市的意涵，是構成一個城市社會文化和物質環境的總體特征。隨著我國經濟的快速發展，各城市對于城市品牌形象塑造意識逐漸增強，力求突破“千城一面”的問題。但在城市品牌形象的塑造中，城市的文化特征凸顯不夠明顯，如何將文化特征轉譯為視覺符號，進一步避免城市之間的“趨同性”，是亟須解決的重要問題。

1 城市品牌形象的文化特征認知

1.1 城市品牌形象文化特征的研究現狀

城市品牌形象是一座城市綜合要素的視覺轉譯。美國城市學者吉伯德曾下過一個定義：“城市中一切看到的東西，均為要素。[1]”即：城市的歷史脈絡、人文活動、自然環境等內容共同構成了城市的視覺識別體系。在現代設計語境下，將城市文化賦能于城市品牌形象之中，有助于優化城市形象風貌，增強城市的延展性與傳承性。

20 世紀80 年代末，我國學者對于城市品牌形象展開了研究。國內的研究主要分為四個方面：一是探討城市與純美學及環境美學的關系，如李澤厚等人編寫的《城市環境美的創造》[2]；二是探討城市品牌形象傳播體系及影響因素，如龐菊愛等人撰寫的《全球化背景下寧波城市品牌形象構建與傳播策略研究》[3]；三是探討了如何塑造完善的城市視覺識別系統，如仇保興的《優化城市形象的十大方略》[4]、張鴻雁的《城市建設的“CI 方略”》等[5]；四是探討了區域文化與城市形象塑造的聯系，如段軒如的《城市形象的個性化建設研究》[6]。綜合國內的研究成果而言，結合城市文化特征的相關理論研究仍有待提高。

國外關于城市品牌形象的研究始于20 世紀60 年代，體現在城市設計、景觀規劃、建筑美學等方面。馬克·維特魯威在《建筑十書》中首次強調了城市規劃中的美學意義[7]；美國人Mulford Robinson首次提出了“城市美化”概念；凱文·林奇在其著作《城市意象》中首次定義了“城市形象”。其后，J.Alistair Mcvey 所著的《理想城市：理論與實踐》等著作發表。隨著相關研究的豐富，國外研究的視角逐漸轉變到如何在品牌形象中體現城市文化、行為等等。

綜上所述，建構城市形象雖要注重其外部形象，但城市文化內涵的體現才是城市品牌形象建設的核心。

1.2 城市品牌形象文化特征的構建價值

美國社會哲學家劉易斯·芒福德曾提出：“城市就是一個劇場，一個舞臺。”城市在傳遞文化信息的同時，塑造著城市的獨特形象[8]。城市文化特征是在城市的長期發展、積淀下形成，能夠向受眾傳遞地理風貌、民俗風情、文化意涵、個性特征等訊息，具有聚焦性、輻射性、開放性、兼容性等特征。

近年來，我國已逐漸意識到城市品牌形象建設對于城市綜合發展的推動作用。在杭州、桂林、重慶等地的品牌形象建構之中可以看出，設計者有意識地梳理及提取城市文化信息進行視覺輸出，以此優化區域特色和城市識別性（圖1）。值得一提的是，城市文化由多種文化因素組合構成。目前，國內雖有多座城市已構建符合城市形意的視覺體系，但多數城市仍圍繞其景觀特征進行形象構建，闡述點也多圍繞景觀文化展開，對于文化類型的體現仍有待完善。同時，在進行視覺輸出時缺乏相關理論方法的指導，未能有依據地對文化特征進行符號表征并且不能充分體現文化的感性價值。

圖1 杭州、桂林、武漢城市品牌形象標識（圖片來源：參考文獻[9,10]）

2 城市品牌形象的符號學解析

2.1 關于符號學的理論基礎

符號學是研究事物符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關系。符號學的研究范圍涵蓋了一切有意義的對象，我們可以將其理解為：人們在解讀符號行為過程中的規律與因果。換而言之，能夠有效傳達并促使受眾理解的信息都屬于符號的解析。

美國哲學家皮爾斯（Charles Sanders Peirce）作為符號學的主要創始人之一，在其符號學研究中提出了三元關系理論。皮爾斯將符號的構成分為對象、符號、解釋項。即：“任何東西都可以視為符號，只要它位于符號對象和解釋項的表意三元關系之中”（圖2）。在三元關系中，第一位的對象決定著符號形意；第二位的符號充當著媒介傳達體，起到訊息的發送與接收作用；第三位的解釋項是接收者對于符號的理解。經過三元關系的傳遞后，解釋者又轉變為發送者，將已成為符號的解釋項傳遞至下一個接收者，由此而得到新的詮釋，如此延續發展，以至無限。

圖2 符號的三元關系圖解（圖片來源：作者自繪）

將符號的三元關系理論代入城市品牌形象的建構中，能夠為城市文化特征的建立提供完備的理論支撐，使得城市文化特征轉譯為視覺因素時有據可循，幫助受眾明晰品牌形象傳遞的文化訊息，鞏固受眾對于符號表意與解釋義的連續帶，完成文化符號的訊息傳遞。

2.2 關于文化特征的表征思考

我國文化積淀深厚，地域之間文化的差異性、獨立性明顯。在區域之間不同文化特征的驅動下，每座城市都具有了展現獨特個性的機會。城市品牌形象作為城市文化的傳播媒介，將城市文化以符號形式融入視覺形象的表征之中，是彰顯城市個性的有效舉措。

文章從兩方面思考城市品牌形象中的文化特征的表征方式。（1）從文化特征的載體角度思考。倪鵬飛在其著作《中國城市競爭力報告》中指出，城市文化體系分為：理念文化、行為文化、產業文化、人文景觀文化、自然景觀文化[9]。即：城市中客觀存在的物理因素能夠有效映射城市的文化特征。（2）從文化特征的形意角度出發。城市品牌形象中的文化特征可分類為“文化形象”與“文化氣質”，即：抽象與具象的文化外顯。“文化形象”可以通過對“特定文化行為”進行具象的符號模仿與再現進行表達；“文化氣質”可以通過將抽象的文化意涵規約為特定符形，使受眾與符號達成“約定化”，進而認知其意涵。

基于以上敘述，在城市品牌形象中，文化特征轉譯的原則為：梳理提取城市的文化要素類型，對其進行符號解碼、編碼，以視覺媒介傳遞文化訊息所包含的內容及情感。

3 城市品牌形象中文化特征的表征方式

皮爾斯將符號定義為三元關系后，又提出了按照符號表征方式分類的三分法則，將其分類為：像似符號、指示符號、規約符號。基于符號學理論的指導，在進行城市文化特征的建構時，我們可以將城市視覺形象理解為一個特定的符號體系，利用三分法則進行文化轉譯。此外，符號的傳播是城市文化合理表征的重點，在表征時應著重考慮符形與對象（城市文化）、符形與符意（文化內涵）之間的關系，以此達到訊息傳遞的良性循環（圖3）。

圖3 符號訊息傳遞循環圖過程（圖片來源：作者自繪）

3.1 像似表征

像似符通過借助自身的“品質”去指稱表達對象，當某種客觀存在的個體或規則同樣具有這種“品質”時，它即是這個對象的像似符。換言之，像似符號是一種對象模仿符號，它作為“再現體”能夠去替代任何存在的對象。例如，一幅肖像畫就是典型的像似符號，無論其畫法如何，在本質上都是對于某一個客觀內容的再現，即：對符號對象的寫實和模仿。

以國內城市“三亞”為例。三亞是一座熱帶城市，被譽為“東方夏威夷”，結合像似符原理可以做出如下分析。首先，像似表征的核心是“模仿與再現”，設計者意在對三亞的文化特征進行符號轉譯，將國際化、濱海、度假等文化內容融入于視覺體系之中，以符號語言替代文化語境，將其文化訊息傳播。其次，我們可以通過三元關系來梳理“三亞”品牌形象中的像似關系。在符形層面，三亞的視覺標識由中英文字信息、曲線、印章等要素構成；其中，字母“S”對“鳳凰”的形態進行了寫實表達，為觀者創造提醒信息，以此意指城市中包含“鳳凰”名稱的建筑文化；曲線元素利用自身與海浪、沙灘形態一致這一特性，將自身形態與表達對象同化，引導觀者順利完成信息的接收；在符意層面，符形與符意是共生的關系，當符形與表達對象形構一致時，受眾會在腦中進行記憶檢索，將其與城市的文化內容相結合，進而順利感知其符意，完成符形與符意這一信息傳遞連續帶。即：將符形與表達對象聯結，簡化觀者的認知過程，促發解釋項。最后，當視覺要素與城市文化的“共同品質”逐漸增多時，像似符自然就完成了對表達對象的“同化”過程，受眾會根據其符形與符意的連續關系產生自我解釋項，順利完成對三亞文化特征的感知過程。

基于上述分析，城市中客觀存在的文化因素可以利用像似原理進行符號生成，例如城市的建筑文化或景觀文化。將表征對象的結構、形式、意涵進行符號模仿，利用“文化再現體”向受眾傳遞訊息。

3.2 指示表征

指示符也稱“義素”，在指稱對象時，它在某種意義上真正的被那個對象所影響，二者之間存在著一種動力學或感知覺記憶的聯系。換言之，指示符的符形與對象之間存在著一種直接的因果或鄰近性聯系。例如，風向標是風向的指示符，因為其自身指示方向與風向相同，當受眾會看到風向標時，“心靈法則”會迫使受眾將風向標與風相聯系。

“香港”可以作為指示符的研究案例（圖4）。香港的視覺建構圍繞“動感之都”展開，設計者選取“飛龍”“彩帶”“飄動”等動力要素凸顯城市的文化主題，其具體的表征方式分析如下：

圖4 “香港”城市品牌形象標識（圖片來源：參考文獻[11]）

其一，設計者以“飛龍”作為主體要素。“龍”具有“力量”“傳奇”的含義。同時，設計者對其添加了“飛翔”的動勢。“飛翔”與“動感”之間具有明晰的鄰近關系，以此動力要素作為提示信息，強化了觀者對于動感的感知覺聯系，引導受眾產生對香港文化的解釋項。

其二，“彩帶”要素進一步凸顯了城市文化。“彩帶”多用于裝飾作用，有著熱鬧、積極的含義；“飄動”的解釋為靈活、輕盈。為“彩帶”添加“飄動”的動力學要素，有效地將靈活與積極的行為文化訊息傳遞給觀者。

其三，色彩在某種程度上可以影響公眾的判斷。設計者捕捉了公眾普遍具有一定的認知經驗這一特性。紅、黃、藍、綠四種顏色在表意上指稱了可持續發展環境，實則引導受眾將其與“熱鬧”“積極”的涵義相聯系。因此，指示表征在觀者的視覺層面與城市行為文化之間建立了一種實在聯系。

綜上所述，指示符更適用于構建城市的行為文化。其表征原理即：建立符號與對象之間的動力學因素或臨近關系。在視覺轉譯的過程中，設置合理的動力學要素作為行為提示，進而促成受眾對于行為文化的感知。

3.3 規約表征

規約符被其動力對象決定，通常借助“法則”或者是一種觀念的聯想去指示表征對象，這種“法則”是一種社會或公眾約定俗成的解釋項。即：一種規約性。作為一種再現體，其再現的“品格”作為一種規則而存在，這種規則決定了其解釋項。例如，所有書中的詩句、詞語都屬于規約性的表征。當我們說出“精神”這個詞語，已知它不是客觀存在的實物，但是受眾仍會認知其意涵。運用規約符進行表征時，需要著重思考表征對象的現實背景及受眾的認知經驗，進而運用規約性去意指某一復雜概念。

在已知的城市品牌形象建設之中，“紐約州”的視覺塑造可以作為解釋規約符表征方式的案例（圖5）。I Love New York（我愛紐約）是1977 年由梅頓·戈拉瑟創作的一個城市文化視覺符號，用以表達市民對于城市的熱愛。圖示上方由左至右分別是大寫的羅馬字母“I”和紅心，圖像下方從左至右分別是大寫的羅馬字母“N”和“Y”（New York State 的簡稱）。前文提到，所有的詞句都屬于規約表征，英文字母就是典型的規約符。英文作為世界的通用語言早已在公眾之間建立了“社會約定”，“I Love New York”作為符號的構成要素之一，直接決定了符號的解釋項，促使公眾在符形規約之下對城市的精神文化產生解釋義。此外，“愛”是一個抽象概念，無法用某一客觀存在的像似因素或某種因果關系去表征。這個詞語自身具有多義性，包含了愛情、友情、親情、博愛以及人對所有事物的根本情感。在圖示中，設計者利用“紅心”來對“愛”進行符號化規約，因為“紅心”圖形起源于中文的“心”字，在多年的發展積累下，人們普遍對“心能夠產生和表達一切美好情感”這個解釋認可，受眾看到此類符號，會結合多年的認知經驗將其默認為愛意的表達。在“心形”圖案與“I Love New York”詞句的雙重規約下，“我愛紐約”這種規則隨之衍生，當受眾看到此圖示時，會在第一時間明晰符號所傳達的含義。

圖5 紐約城市品牌形象標識（圖片來源：參考文獻[11]）

通過對“紐約州”城市品牌形象的規約表征的分析，規約符理論適用于指導抽象性概念的表征，例如城市的精神文化。設計者在進行規約表征時，應對城市的精神文化進行深度解讀，探尋精神文化與符號之間的“法則”，在文化與符號之間建立“約定”，進而利用“視覺化約定”表征城市精神文化。

結語

城市品牌形象作為城市信息傳達的主要載體，其中城市文化特征的凸顯能夠促進城市文化推陳出新，增強城市競爭力。城市文化的構成體系龐大且復雜，對于城市進行文化特征構建之前，需要有科學嚴謹的方式對其城市文化進行整理分類，以及完善的理論體系為不同文化特征進行符號轉譯提供依據。只有在文化符號轉譯擁有足夠清晰的理論方法與實踐依據后，方能保證城市文化信息被受眾認知。將皮爾斯符號學中的三分構造法應用于城市品牌形象文化特征的建設之中，能夠有效分析已知城市文化在視覺系統層面的信息傳達效率，幫助設計者捕捉城市文化的核心要素，完善城市品牌形象中文化類型表征的完整度。同時，也拓展了城市品牌形象設計的維度，為城市品牌形象表征提供了新思路。