疫情下國際樞紐機場旅客需求的卡諾屬性分析

王京航

(上海國際機場股份有限公司，上海 201207)

民用機場是交通運輸行業中處于重要地位的大型公共服務設施，新冠肺炎疫情暴發以來，國家地區之間航班量急劇減少，這場傳播速度快、感染范圍廣、防控難度大的重大突發公共衛生事件，對機場、民航甚至整個交通運輸行業都造成了巨大的沖擊。據民航局公布數據統計，2020年我國民航行業巨額虧損974億元，其中機場公司虧損233億元；2021年我國民航行業再次大幅虧損842億元，其中機場公司虧損246億元。各機場公司如何在疫情防控常態化下降本增效，保持旅客滿意度平穩提升，成了機場行業現階段發展的關注重點，而通過質量管理領域經典Kano模型分析旅客滿意度可以在特殊背景下給予新的幫助。

1 旅客需求分析的理論方法

Kano(卡諾)模型由日本質量管理專家狩野紀昭所提出，主要用于展示產品或服務與客戶滿意度之間的關系，從而進行客戶需求分析和優先排序。Kano模型將產品或服務質量屬性特性分為必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向屬性五類，如圖1所示。結合機場的管理實踐，必備屬性是旅客認為在機場必須被保障的基礎服務，提供時滿意度不會明顯提升，但不提供時滿意度會大幅降低。期望屬性是旅客希望機場提供的服務，提供時旅客滿意度會提升，反之則降低。魅力屬性是旅客意想不到的服務，若不提供旅客滿意度不會明顯降低，但提供此類服務滿意度會提升。無差異屬性即無論是否提供此類服務，旅客滿意度并不會有明顯變化。反向屬性即旅客沒有此需求，若提供服務反而會導致滿意度下降。

圖1 Kano模型

在疫情背景下，國內外機場客流量大幅度縮減，各機場公司舉步維艱，在日常的運營管理中融入“降本增效”的管理理念成為出路之一，因此Kano模型可以成為疫情下的機場管理中有效識別旅客需求、平穩度過疫情階段的手段之一。結合Kano模型，前三種必備屬性、期望屬性和魅力屬性可以提高旅客滿意度，注重“增效”，是基本因素、績效因素和激勵因素，而后兩種無差異屬性、反向屬性可以降低服務成本，強調“降本”。

由于機場公司屬于壟斷競爭型企業，近幾年，國內民航對于面向旅客的Kano研究多集中在宏觀民航行業或航空公司，而在民用機場的實踐應用文章相對較少，主要集中在通用機場服務質量、旅客選擇機場行為、機場某個服務觸點中分析服務接受度等。運用Kano模型進行旅客流程需求分析文章較少，尤其是疫情以來旅客需求較原先有一定的變化，因此在疫情常態化的背景下分析旅客在機場流程中的需求意義更加顯著。

2 疫情對旅客關鍵行為的影響

按照區域劃分，機場可以分為從機場管轄地區到航站樓之間的交通區、航站樓所在的航站區和供飛機使用的飛行區，機場公司一般也會下設單位分別負責三個區域的運營。按照旅客的行為來劃分，流程可以分為出發、到達和中轉三個流程。出發旅客的流程依次經過交通區、航站區和飛行區，到達旅客的流程依次經過飛行區、航站區和交通區，中轉旅客的流程依次經過飛行區、航站區和飛行區。因中轉流程可以拆分為先到達再出發來分析，因此這里著重討論出發流程和到達流程，各區域關鍵節點如圖2所示。

圖2 旅客流程的關鍵節點

2.1 交通區

交通區是連接機場和市區的區域，往來機場的地面交通方式主要有以下幾種：地鐵、火車、磁浮等軌道交通，機場巴士等公共交通，出租車、網約車和自駕。軌道交通、公共交通等出行方式成本相對較低，出行時間穩定，但由于人流聚集程度較高，被認為疫情風險相對較高；出租車、網約車和自駕成本相對較高，同時受路況影響也較大。

在疫情發生后，機場的交通區普遍承擔了到達旅客轉運管理的職責，給運營單位增加了不小的壓力，高風險尤其是國際到達旅客會經過專用通道，通過大巴被分批送達隔離酒店，不與其他旅客接觸。此外，面對出發旅客，有些機場交通區設置了常規核酸檢測點，方便旅客遵循各地區人員流動的防疫政策要求。

2.2 航站區

航站區是旅客陸側公共區與空側禁區之間的接口，出發流程主要有防爆檢測、票務、值機、托運、安檢或聯檢(國際出發)、登機等行為，到達流程主要有行李提取、聯檢(國際到達)等行為。

在疫情發生后，根據各地區不同防疫要求，有些機場出發流程中的防爆檢測、到達流程中的行李提取中增加了測溫和健康碼查驗步驟，高峰時排隊擁堵的可能性更大。在出發流程的登機環節，會請工作人員事先告知旅客到達地區的防疫政策，做好提前登記，以避免到達機場后進行信息登記或申報時造成擁堵。由于國外疫情嚴重，在機場整個區域中，國際到達區域被認為是風險最高的區域之一，航站區內的核酸檢測是必要的關鍵步驟，經過快速核酸檢測出結果后，陰性旅客與陽性旅客分別交由交通區轉運。

2.3 飛行區

飛行區是旅客乘坐航空器的區域，旅客在飛行區內只會與飛機產生接觸，出發和到達流程飛機都會經歷準備、滑行和起降三個階段，而旅客最為關心的航班正常性問題往往由空管、前序航班、天氣、空域與跑道資源等許多因素共同決定。

疫情發生后，在飛行區中影響較大的是航空公司對于航空器的消殺問題，無論是客機還是貨機，在降落后通過消殺公司進行全方位的消殺靜置之后才會執行下一班任務，以保證密閉空間的安全性，因此準備時間相較變長，給維持航班正常性帶來的挑戰也變大，執行國際航班的航空器尤其受到影響。

3 疫情下旅客需求的指標分析

就目前的旅客體驗而言，旅客在機場的感受可以分為平安、快捷、舒適三類需求指標，在機場公司的管理職能分別由安全部門、運行部門和服務部門來負責，如圖3所示。總體來說，平安需求是旅客在機場的安全感，屬于最基本的必備屬性；快捷需求是旅客在機場各關鍵行為的效率，任意節點的堵塞都有可能引發旅客的不滿，而越通暢則會滿意度越高，屬于期望屬性；舒適需求則是對環境、設備設施或服務舉措和人員的體驗，若能有特色亮點則會加深旅客對機場的印象，屬于魅力屬性。

在機場的發展變化過程中，平安、快捷、舒適的需求隨著機場發展逐層遞進。在傳統起步階段，旅客數量較少，機場設施不完備，機場起降的平安是唯一的保障，也是旅客最關注的屬性；在現代運營階段，安全已經得到充分保障，機場的快捷需求開始誕生，旅客開始在此基礎上關注運行的通暢程度，主要是航班正常性水平，由不正常航班導致的旅客滿意度降低占比頗高；在未來發展階段，隨著機場發展日益完善，智慧化服務興起，航班正常性提升，旅客關注重點逐漸轉變為個性化舒適需求，未來可能更為關注機場的科技感、人文感、藝術感。

圖3 旅客需求的總體卡諾屬性

3.1 平安需求指標

平安是機場運行最基本的要求，也是目前機場公司最關注的旅客需求，總體而言屬于必備屬性。在民航局提出的“四型機場”概念中，平安機場是安全生產基礎牢固、安全保障體系完備、安全運行平穩可控的機場，主要有空防安全、治安安全、運行安全和消防安全等民航安全的基本要求。在疫情環境下，新增加了公共衛生安全即防疫安全的需求。由于機場在其他安全要求方面已經積累了多年豐富的經驗，防疫安全經驗相對缺乏，因此大多數旅客對于機場防疫安全的需求主要以期望為主，具體如表1所示。

表1 平安需求指標分析

3.2 快捷需求指標

快捷需求總體而言屬于期望屬性。各關鍵環節運行的通暢是快捷需求的基礎，但是運行快捷有時可能受到安全因素的制約，如安檢速度提升后可能會導致安全風險增加，因此運行效率的提升需在滿足平安需求基礎上。將旅客流程的各環節拆解，按照旅客流程來劃分可以分為排隊時間、處理時間和移動時間。同時在疫情環境下新增了核酸檢測環節的時間，目標是增加環節不降速，盡可能為旅客留出更多時間。但同時，快捷指標的影響因素不僅限于機場，也與其他因素息息相關，如航班正常性經常受航班安排、空域地域資源、前序航班處置等因素的影響，這里僅從旅客角度討論拆解，具體如表2所示。

表2 快捷需求指標分析

3.3 舒適需求指標

舒適需求是在滿足平安與便捷基礎上更高階的需求，總體而言屬于魅力屬性，按照空間布置來劃分可以分為服務設施設備、服務人員和人文環境。未來機場的發展趨勢是為旅客提供個性化的服務，旅客類型不同、偏好不同，舒適類指標細分的卡諾屬性也可能不同，與航空性無關的服務舉措有可能衍生為無差異屬性甚至反向屬性。在疫情環境下提供防疫物品，并且提供轉運服務已經變成旅客期望的服務舉措，具體如表3所示。

表3 舒適需求指標分析

4 小結

隨著機場不斷發展，旅客的部分快捷需求轉變為必備屬性，部分舒適需求逐漸向期望屬性甚至必備屬性轉移，這也說明了機場發展程度越先進，旅客對機場期望也同步升高，如圖4所示。疫情的發生讓旅客關注點向機場防疫安全轉移，各機場公司也在利潤縮減的環境下增加防疫花費，設置專門防疫區域、人員和流程，制定服務舉措來滿足旅客需求；疫情下旅客需求從舒適向快捷到平安的滑動也表明了疫情下民航行業發展的阻滯。

圖4 基于旅客需求的機場發展方向

總的來說，必備屬性的平安是合規質量，不產生感知價值，是旅客不會主動表述的基本需求，安全部門可通過強化運營，以標準規范化的手段維持常態目標提高可靠性，在無安全缺陷的基礎上通過消除各種形式的浪費來降低成本、避免損失。期望屬性的快捷是改進質量，產生正常感知價值，旅客表述明確清晰的需求，旅客滿意度的變化在此非常敏感，運行部門可在達成旅客承諾上投入資金，形成機場競爭的優勢點。魅力屬性的舒適是特色質量，是旅客感知機場之間區別之處，為旅客創造額外的感知價值。由于需求不會被明確表述出來，因此需要在精準捕捉旅客需求方面投入資金，服務部門可通過創新洞察，感知并預測旅客的新需求和發展方向。

在疫情影響下，旅客在平安、快捷、舒適三方面需求均增加了防疫相關的子需求。然而機場公司收入大幅減少，在資金的投入方面首先應確保必備需求，重點關注期望需求，有余力時提升魅力需求。此外，旅客需求站在大眾旅客視角，按照普遍的機場行為分析，但由于各機場定位不同、旅客受眾不同，對于更加細致的旅客需求需要進行旅客畫像、調研問卷分析確定，不同種類旅客可能存在不同屬性。機場公司減少無差異需求、摒棄旅客的反向需求，在疫情條件下盡量滿足旅客的個性化需求，可以提升旅客滿意度，達到降本增效的目標。