“思想+藝術+技術”：文化類節目融媒體產品的破圈密碼和創新策略

☉孫錦銘

文化類節目是指以文化內容的演繹和傳播為主旨、同時賦予其時代內涵以增強人們對文化的認同和歸屬感，一般依托廣播電視或視頻網站等進行播出的音視聽產品。它往往綜合多種藝術表現形式，并在節目主體、內容形式、輸出渠道、傳播受眾等全產業鏈帶有明顯的文化性、知識性和娛樂性等特征。近年來的文化類節目以“類型豐富、題材多元”屢屢破圈，在年輕群體中獲得收視與口碑的雙豐收。尤其是2021年以來，文化類節目更是呈現出強勁的上升勢頭：從中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）《典籍里的中國》《美術經典中的黨史》的橫空出世，到《國家寶藏·展演季》《中國考古大會》的全新探索，《中國詩詞大會》（第七季）、《朗讀者》（第三季）的穩扎穩打，到《萬里走單騎》《舞千年》《不白吃的食神之旅》等節目的推陳出新，文化類節目穩居潮頭之上。

一、融媒體產品創新是文化類節目破圈的利器

（一）“文化+科技”成為文化類節目的創新表達

面對“眼球經濟”和5G 智能融合新趨勢，傳統文化類節目需要精選內容、創新形式，不斷創新節目新場景，帶給受眾沉浸式視聽新體驗。而文化類節目恰逢其時的“破壁”出圈，一方面是因為國內文娛領域逐漸回歸價值理性，另一方面是因為以總臺為領頭羊的現象級文化節目拓寬了“文化+綜藝”內容和“文化+科技”表達創新的邊界。

中央廣播電視總臺《典籍里的中國》

事實上，借助創意和新技術賦能，越來越多的文化節目著眼于大數據、人工智能和VR/AR等技術運用，以視聽感官上的“新、奇、特”打開了藝術創作廣闊空間，取得了出人意料的效果。《典籍里的中國》通過環幕投屏、AR、實時跟蹤等新科技手段的運用，為受眾營造了古今對話的沉浸式體驗。截至2022年3月1日，全網視頻播放量超20 億次，微博話題閱讀量超33 億次，觸達受眾60 億人次，成為當之無愧的現象級傳播產品，為文化類節目樹立了新標桿。

（二）融媒“爆款”產品成為文化類節目破圈傳播的驅動器

當前，破圈傳播的傳統文化類節目，除了藝術形式的創新、舞臺的精美設計或嘉賓選手的個人魅力，更在于節目能準確地把握當下的中國社會文化脈搏，緩解了現代生活中人們的文化饑渴與認同焦慮，同時制作了有趣、有用、適合網絡便捷傳播的融媒體產品。這些產品根植于傳統文化的同時，注意到了“Z 世代”年輕人的偏好，運用融媒體技術將原本“冷門”內容進行了體驗式傳播，這種由技術賦能所帶來的活潑的形式，得到了年輕群體的共鳴與認可。因此，將傳統元素與當代視角和智能影像傳播技術相結合的融媒體產品創新是文化類節目成為“爆款”必不可少的因素。

二、打造文化類融媒體“爆款”產品的模式和路徑

在融媒體時代，隨著數字技術的迭代而形成的“萬物皆媒、萬物互聯”新型傳播景觀的出現，運用互聯網思維打造“爆款”產品已成為文化類節目拓展傳播渠道、提升品牌影響力的關鍵因素。通過對國內文化類融媒體“爆款”產品的梳理和研究發現：大屏和小屏融合與互動是融媒體產品創新的必然路徑；短視頻和社交平臺是文化類節目“出圈”的關鍵。傳統電視節目要注意針對短視頻專門設計動情點和傳播點，長短視頻發揮各自優勢，互為補充、互為支撐、融合互動，形成完整的內容生態。

（一）文化類融媒體“爆款”產品破圈傳播的“三種模式”

目前，國內文化類節目的融媒體創新主要是圍繞電視大屏、視頻網絡、微博微信等移動端內容展開，三者的布局關系和權重效果構成文化類融媒體產品的破圈傳播模式。目前，國內打造文化類融媒體“爆款”產品主要有三種融合傳播模式：金字塔型、樹網型、紡錘型。

1.金字塔型

這是傳統廣電比較常用的模式。它以大屏為中心，以“完整內容呈現+主體受眾”形成主要傳播陣地，而互聯網平臺只作營銷推廣和輔助傳播，根據宣推需要制作相關的短視頻、H5 和海報等相關產品。小屏主要為大屏引流或宣推，起到小屏反哺大屏的效果。節目一般采取電視臺獨播形式。

2.樹網型

這是大屏和小屏融合共生的結果，電視大屏與網絡平臺同為核心傳播陣地，“社交平臺+兩微一端”為營銷推廣和輔助傳播；網絡平臺以“精彩內容呈現+網絡用戶”構建主要傳播優勢，從用戶規模和傳播量級來說，小屏遠遠大于電視大屏，無論小屏端哪種產品破圈，都能反哺大屏。這種模式一般采取臺網聯合制作模式及臺網同播或網絡平臺先播策略,大小屏資源互補，具有數據先導和價值引領的重要特征。

3.紡錘型

這是按照互聯網思維制作的網絡文化類節目的主要模式。它以網絡視頻平臺為核心和主要傳播陣地，節目首播或獨播陣地在視屏網站和移動端，而“電視大屏+社交平臺+兩微一端”為營銷推廣和輔助傳播渠道，電視大屏有時還會成為復播渠道。這種模式采用的是純互聯網邏輯，依據的是“數據+算法”，因此注重年輕化表達和社交傳播。

在這三種模式中，金字塔型模式需要創作者主動作為，短視頻和熱議話題需要創作者根據用戶興趣點做有針對性的設置;樹網型模式因為有視頻平臺參與節目制作，更具網絡傳播優勢，微信微博的熱議是“自來水”，傳播路徑像樹網無限延展，達到破圈效果，但需要注意的是節目要保持電視大屏的獨立性和專業性，兼顧受眾的需求，否則會背上“流量為王”的枷鎖而成為“易碎品”；紡錘型模式依靠大數據和算法推薦，可以非常精準切入目標用戶，但要避免唯流量論，必須加強文化屬性和價值引領的導向作用。

（二）文化類融媒體“爆款”產品的“六大突破”創作密碼

1.以挖掘思想性創新，突破傳統文化題材的束縛

文化類節目已經成為當前傳播的一大熱門，其中以詩詞歌賦、考古文博、典籍、節日節慶、非物質文化遺產為代表的傳統文化題材已走入“紅海”，如何通過創新和差異化競爭挖掘“藍海”？其實，立足文化的精神內涵，在垂直領域還大有文章可做。如總臺推出的《美術經典中的黨史》，將黨史知識與藝術審美融為一體，不但讓國內的受眾贊不絕口，而且創作的英文融媒體產品在境外新媒體平臺總流量突破1 億人次（截至2022年3月1日）。正如中國美術家協會名譽主席靳尚誼所說，讓靜態的畫面活起來，這不僅是新影視技術帶來的效果，更是一種創作思想上的創新探索。

2.以深度融合思維，突破重大屏輕小屏的創作窠臼

在不少傳統大屏創作者的潛意識中，小屏僅是大屏內容的拆條分發平臺，甚至認為小屏內容只是大屏內容的節選，不會針對小屏的特點生產內容。實際上，大小屏節目各有優勢，大屏節目內容更豐滿，更易產生長尾效應，但小屏節目更靈活，更易觸達用戶、更有互動性，雙屏結合才能產生共振效應。現象級的文化節目之所以火爆出圈，是因為小屏與大屏內容互融互補，構建了矩陣式的內容生態。如《朗讀者》（第三季）中的融媒體產品《朗讀亭：一平方米》的72 小時直播，截至2022年3月1日，累計觀看量超1240 萬次，相關短視頻播放量超3510 萬次，微博話題閱讀量達2.9 億次，不但擴大了節目傳播力，還創新了小屏反哺大屏的節目樣態，從大屏的家國共情到小屏的人間煙火，實現了大小屏內容的深度融合，為優質文化內容的多維度持續引爆，提供了重要經驗與借鑒價值。

3.以可視化的藝術性，突破嚴肅、拘謹的敘事方式

以用戶為中心的互聯網時代，如果內容不夠有趣、有用和有新意，難免會被用戶用腳投票。而近年的精品文化節目，都在不斷探索新的表達方式，如總臺的《典籍里的中國》以“文化節目+戲劇+影視化”的方式，將典籍進行可視化故事演繹，讓書寫在典籍里的文字“活”了起來；浙江衛視的《萬里走單騎》在行走中探秘中華文化，讓文化的探索更加流動。這些創新使文化類節目脫離了曲高和寡，更貼近用戶，內容可感、更生動。

4.以沉浸式藝術創作，突破單一的視頻傳播場景

傳統大屏節目一般以視頻內容作為唯一的產品，而融媒體時代，視頻內容的播出只是一個緣起，由此而產生的視覺形象、IP、偶像、直播、線下行動等都可以成為融媒體的產品系列，在節目播出的時空之外，產生更大范圍的傳播和影響。文化類精品節目在融媒體產品的創新中不斷地嘗試視頻內容傳播之外的多種可能性。

如截至2022年3月1日，短視頻在抖音播放量超2.2 億次、微博話題總閱讀量破13.5 億次的文化精品節目《萬里走單騎》，就通過線上線下打造了“一堂公開課+一篇行走日記+一場世遺公益活動+一組金句短視頻”的融媒體矩陣；通過多樣態的融媒體產品，讓文化節目成為一種沉浸式的生活體驗，以更多的觸角、更多的形態觸達不同的受眾，深入用戶的生活場景，與用戶建立更加緊密的聯系。

5.以新技術新運用，突破時空隔閡，實現文化共情

融媒技術為文化的展示創造出新的場景，打開了更廣闊的時空維度，創造出一眼千年的現場感和在場感。如總臺的《中國考古大會》利用AI+XR+3D 演播室技術，針對每個考古遺址量身打造不同的“視+聽+觸”場景，用XR技術以及道具營造沉浸式探秘空間;而通過這種沉浸式體驗，開啟了文化認同密碼，讓人們能夠在收獲知識的同時產生文化共情、共鳴。

總臺《國家寶藏·展演季》首期的舞蹈詩劇《只此青綠》，利用了“AI+VR 裸眼3D”拍攝技術，打造無限延展的五維時空，在舞蹈與繪畫跨界融合的基礎上，實現了今人與古人的審美共情，不僅收獲244 萬次的點擊播放（截至2021年12月31日），還登上了2022年總臺虎年春晚，被觀眾贊為“絕美”“美哭了”，引發了全網挑戰“青綠腰”和“青綠妝”。網友們紛紛在短視頻平臺用拍同款、比拼、特效等方式體驗節目中的經典動作與妝容，一時間“滿屏皆青綠、無處不江山”。

6.以智能大數據賦能，突破“盲人摸象”的創作模式

在智能傳播時代，以智能媒介技術為代表的輔助工具和算法正在媒體深度融合過程中發揮著重要作用，但目前仍有不少傳統大屏節目的創作模式還停留在經驗主義和“盲人摸象”式的創作階段，充滿著不確定性。顯然，這不符合當下以用戶為中心的融媒體傳播規律。通過大數據、云平臺進行數據采集、挖掘和分析，用算法精準定位用戶需求，并通過意見領袖（KOL）精確引流，已成為文化精品節目的創作模式。如B 站（Bilibili）在策劃節目《舞千年》時，采用大數據分析目標用戶想要看到的舞臺，再據此設計節目如何呈現；在舞蹈演員的選擇上采取了網上投票的方式。考慮到B 站是年輕用戶居多，節目將傳統舞蹈的對陣模式游戲化，將載入《十二風舞志》的決定權交給了網絡用戶。由于大數據的精準切入，節目播放量累計達到了9.8 億次（截至2021年12月31日），入選2021年國家廣電總局優秀網絡視聽作品名單。

三、文化類融媒體“爆款”產品創新策略

文化共情是文化類節目的基本屬性，但只在大屏節目的共情點上發力遠遠不夠，需要開拓新路徑。在融媒體時代，網絡平臺是用戶消費的主要場景和主流媒體，文化類節目要破圈傳播必須創新融媒體產品，激活網絡傳播新動能。

（一）數智化策略：用大數據算法細分內容新賽道

當前，國內傳統文化節目競爭激烈，并有同質化趨勢，因此，在注重破圈效應和年輕人圈層傳播的導向下，進行垂類細分非常必要。這種細分內容賽道可以利用大數據和算法提前介入策劃，并利用大數據對海量融媒體爆款產品的成功經驗進行智能分析，形成動態數據庫，為一線創作人員提供選題方向和可供參考的具體打法。如受到年輕人青睞的B 站、小紅書等就是通過多元的視頻內容和精準推薦服務，從用戶感興趣的美食、旅行、人文、藝術等泛文化內容入手，從生活的角度對文化進行演繹和表達，更具貼近性和親切感。

文化清談節目《角落的夜晚》是小紅書攜手文化學者梁文道推出的，聚焦于當下都市年輕群體最為關注的熱點話題，用茶余飯后的閑談突破嚴肅厚重的文化議題。這個節目的定位和細分內容的創意就是通過大數據和融媒體技術打造而來。在形式上，立足大數據和視頻直播平臺等新工具、新技術，分析全媒體平臺年輕人關注的熱點話題，并通過數據可視化工具將各平臺觀點信息整理成清晰、簡潔、有效的內容素材，根據用戶的需求主動設置議題，取得了破圈傳播的效果。

（二）賦能破壁新技術策略:營造新體驗、引領新表達

文化類節目中蘊含的價值內核吸引受眾對作品內容進行深度探索，這種探索是在受眾與節目的互動中完成的，這種互動一般在沉浸式體驗中完成。場景化和注重用戶體驗，是互聯網思維的核心，也是文化類節目融媒體產品創新的關鍵，新技術的賦能讓傳統文化“活”了起來。

《舞千年》中的《相和歌》是北京舞蹈學院編創的盤鼓舞，線下演過很多場次，并沒有產生太大影響。B 站制作人在舞蹈的場景營造上采用了 AR 和MI 技術,實現真實舞臺和虛擬場景無縫融合，結果《相和歌》在《舞千年》亮相后，迅速成為網紅舞蹈，登上各大網絡平臺熱搜，僅話題總瀏覽量就超過1 億次。正如制作人姜小巍所說：“我不知道是AR 成就了《相和歌》，還是《相和歌》成就了 AR，但我知道《相和歌》破圈，是離不開用新技術營造用戶至上的體驗感。”

“思想+藝術+技術”是總臺提出的核心創新理念，打造文化類融媒體爆款產品，積極探索新技術、新表達的創新，尤其是在互動方式、融合社交的技術應用上加大研發，為用戶提供更加豐富的參與感和沉浸式體驗，是實現跨年齡、跨圈層、跨文化的社交傳播的重要策略和途徑。

（三）運用虛擬數字人、人設偶像社交策略：引爆社交裂變傳播

從北京冬奧會冰墩墩的裂變式傳播中我們不難發現：親切可人的人格化偶像是社交傳播中最有活力的因素。在線上，人們為喜愛的數字人打call 和模仿制作并分享、為虛擬人設互動創作短視頻、使用虛擬人設的表情包等；在線下，這些虛擬人設和數字人在不同的生活場景下還會被打上標簽和賦予不同的性格，如：環球影城的“話癆霸天虎”“體驗4A 的冰墩墩”等與人們產生娛樂互動，營造沉浸式的社交氛圍。如騰訊新聞的破次元節目《時間的禮物之盛宴唐潮》，二次元虛擬人物唐小彩從千年前穿越至現代，通過精彩盲盒問答，為用戶帶來一場沉浸式的大唐文化之旅。

在打造文化類融媒體“爆款”產品中，文化類節目可激活中華優秀傳統文化的影響力和權威度以及當下年輕人對傳統文化的濃厚興趣，打造符號化、視覺化的形象，將古董級的歷史文物轉化為時尚的icon（偶像），引爆社交裂變傳播。

（四）新潮、二次元、年輕化策略：俘獲年輕用戶

新浪新聞2021年12月14日發布的《2021新青年洞察報告》顯示，非物質文化遺產和中國傳統節日已成為當下年輕人關注國潮文化的兩大代表，“Z 世代”的文化自信正在崛起，文化類節目的年輕化表達也將成為常態。文化類融媒體產品要實現破圈傳播，必須打破次元壁壘，吸引更多年輕用戶，這就要求作品必須適配年輕人的喜好，做到好看、好玩和易于傳播。

例如B 站推出的美食紀錄片《不白吃的食神之旅》，首次使用“真人+二次元形象”結合，塑造了年輕人喜愛的卡通形象“不白吃”。快節奏、強互動，單集5～8 分鐘的短視頻，正好契合當下碎片化觀看的習慣。實景拍攝與卡通形象相結合,“不白吃”像一位美食博主走進現實世界,相對于枯燥乏味的旁白背書式美食科普，年輕網友更熱衷于這種幽默搞笑的動畫內容。實現了“邊看、邊吃、邊笑、邊學”。

因此，在文化類融媒體產品創新中，可充分發揮融媒體小屏端更具靈活性、互動性的優勢，以當下流行的玩法為創意點，形式上與年輕人的社交方式相結合，讓節目更有參與感，內容上可與旅游、探險、國潮、動漫、創意等結合，讓年輕人不僅僅作為節目中的一個符號，而且更多地將自己的興趣和生活體驗融入到節目中。

（五）打造文化IP產業鏈策略：促進“文化+”產業崛起

當前，文化類節目的成功突圍折射了受眾對優質文化內容的需求，更是傳統文化向產業化、品牌化發展的重要路徑。圍繞節目IP 建立完整的產業鏈，由無形的品牌向有形的產品延伸，是文化類節目品牌化不可或缺的一步。目前，一些文化“爆款”節目在內容設置、資源整合、營銷等方面對打造文化IP 產業鏈做出了創新。如總臺的《中國國寶大會》利用文化IP聯合快手平臺共同舉辦了“實實在在寶藏國貨主題帶貨活動”,單場直播支付金額突破5330萬元，這不僅拓展了《中國國寶大會》IP 價值，而且也提升了用戶黏性。

因此，文化類節目可充分利用文化IP 高辨識度、自帶流量、強變現等特點，一方面拓展文化IP 產品集群的寬度，嘗試一個IP 宇宙下的多元開發，由大屏精品向輕巧靈活的新媒體產品延伸、向垂類內容和細分領域延伸;另一方面開發IP 產業鏈的長度，以“文化＋”模式，由視聽產品向多樣態的文化產品延伸，如：“文化+文創”“文化+旅游”“文化IP+直播帶貨”等，促進IP 的可持續發展，擴大投入產出比，實現文化產品社會效益與經濟效益的雙豐收。

注釋

①段鵬、宋芹：《文化共生與技術賦能：文化類節目高質量發展的思考》，《中國編輯》，2022年第3 期。

②靳尚誼：《藝術就要有創新精神》，《光明日報》，2021年3月27日。