媒體智能化時代網絡輿論引導的策略分析

☉周文斌

新聞輿論工作是事關治國理政、定國安邦的大事，輿論引導能力是國家治理能力的重要內容。截至2021年12月，我國網民規模達10.32 億，互聯網已成為輿論宣傳主陣地、輿論斗爭最前沿。習近平總書記強調，“要做好宣傳教育和輿論引導工作，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心”。作為新科技革命的標志性技術，人工智能已經被廣泛運用在新聞領域，某種程度上，媒體智能化極大地改變了當前的傳播格局，并演化為網絡輿論引導的現實境遇。因此，分析媒體智能化的技術邏輯和新境遇下網絡輿論的變化特點，直面境遇，尋求有效路徑，是新時代提高黨的網絡輿論引導力迫切而緊要的任務，也是“強信心、暖人心、聚民心”的重要舉措。

一、媒體智能化的技術邏輯與網絡輿論傳播的基本特點

習近平總書記指出：“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”隨著5G、大數據、云計算、物聯網、智能算法等技術的不斷發展，傳統大眾媒體時代已過渡到媒體智能化時代。

（一）媒體智能化的技術邏輯

媒體智能化就是用人工智能技術重構新聞信息生產與傳播流程，以技術驅動（大數據和算法技術）為基礎，智能傳播（個人化的精準推薦）為主要特征。

首先，大數據和算法是媒體智能化的技術基礎。大數據具有海量、多維和全面的特征，給傳媒領域帶來巨大的沖擊。人們正生活在一切皆被記錄的社會中，在網絡平臺和移動終端的所有活動痕跡都能產生數據，通過大數據分析和云計算，這些原始數據可以變為“有效數據”，“算出”一個人的性格特征、行為習性、生活軌跡、消費心理、興趣愛好等，甚至“讀出”不為人知的“秘密”。算法（Algorithm）本是指數學和計算機科學中為解決特定問題而進行的計算、數據處理和自動推理等。最簡單的算法流程，就是輸入數據與指令，經過特定運算處理，把輸入數據轉化為結果輸出。“算法在新聞領域的運用，就是按照一定目標原則，對新聞信息進行過濾、篩選，然后進行聚合、排列、呈現，再基于用戶畫像，精準傳遞給目標對象，并根據用戶反饋持續改進，大大提升對新聞信息數據的采集、分析和運用能力，實現科學策劃、全方位采集、多樣化寫作、精準化推送、即時性反饋，促進傳統媒體向智能化媒體轉型。”

其次，精準傳播是媒體智能化價值的實現方式。正是基于大數據和算法技術，面向個人用戶的精準傳播才得以實現。大數據技術的普遍應用為社會生產方式從大規模的標準化生產向定制化、精準化生產過渡提供了條件。

（二）媒體智能化時代網絡輿論的傳播特點

一是“快”。

基于社交關系和推薦算法的內容分發方式實現了信息的“病毒式”的快速傳播。在5G 時代，人工智能技術將進一步釋放能量，不僅公共輿論場的信息量空前膨脹，而且信息傳播速度會更快，網絡輿論風暴面臨即時化。

理論上，5G網速是4G網速的10倍到100倍。“5G 的價值，不僅是更快的速度，還有低功耗、低時延和萬物互聯等。”5G 時代，僅有1 毫秒的時延，而人體痛感反應的時間是10 毫秒。所以，5G 時代，任一事件全面引爆網絡的時間將極大縮短。相應地，網絡輿論場也會成倍擴展。一旦實現衛星互聯網和地面5G 網絡兼容，國際國內的輿論場進一步打通，網絡輿論引導將面臨更大挑戰。

二是“全”。

當前，信息傳播有報刊、廣播、電視、網站、微博、微信、客戶端等多樣化的媒介渠道，有文圖、聲音、視頻、動畫等豐富的媒體表現手段。隨著5G 技術的成熟與大規模應用，還將產生更多的新應用新業態，真正實現“萬物皆媒介”。首先，智能終端無處不在。手機不再是接入虛擬世界的唯一終端，任何東西都可能成為移動終端，使我們融入到虛擬世界之中。其次，媒介的概念與內涵擴大。媒介不會再僅僅以介質或載體為區隔，場景將成為區隔不同媒介的標注。“戶外騎行或運動場景下的Vufine 智能眼鏡、工作場景下基于AI 的個人信息助理、針對個人健康和身體數據的可穿戴設備、家庭場景中的智能音箱和智能家居、私家車駕駛場景中的車載平臺，都可能成為智能手機的直接競爭對手。”

三是“動”。

多元參與、多向互動，以用戶感知為核心的信息傳播大行其道。首先是多元參與。隨著直播、短視頻、客戶端、社交媒體的普及應用，每個人都能成為內容的生產者和傳播者。其次是多向互動。社交網絡時代，眾聲喧嘩，多對多的傳播成為主流，輿論引導的重點是廣泛說、持續說、大家說。同時，在媒體智能化趨勢下，個性化、精準化傳播也成為可能，輿論引導重點是為每個人提供獨一無二的信息服務。

二、媒體智能化時代網絡輿論引導的主要挑戰

媒體智能化趨勢將帶來內容信息的泛濫、混雜，主流信息被過濾和網絡輿論失真等突出問題，干擾了主流價值觀的社會引導力。

（一）內容信息泛濫干擾著主流價值觀的影響力

首先，媒體智能化趨勢將放大流量思維的弊端，導致低質甚至劣質內容泛濫。流量就是一個平臺或者客戶端的瀏覽量，如點擊量、閱讀量、點贊數、評論數、轉發數等，流量的高低直接影響到平臺的價值大小。不少互聯網平臺追求“眼球經濟”而忽視了對公共性問題的關注。各種生產成本低的趣味性、娛樂性、低俗化內容受到熱捧。“而優質內容生產成本高、表述理性客觀平實，反而得不到應有關注，造成新聞內容市場‘劣幣驅逐良幣’。”

其次，媒體智能化趨勢下，“把關人”權利的被稀釋將加劇低質內容的擴散。“把關人”（gatekeeper）理論最早由美國社會心理學家、傳播學先驅之一的庫爾特·盧因（Kurt Lewin）提出，意指信息在不同渠道傳播時，要經過工作人員把關，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能同公眾見面。媒體智能化趨勢不僅改變了內容生產方式，也改變了內容整合與分發模式。一般來說，內容分發方式主要有三類 ：人工編輯分發、社交分發和智能算法分發。傳統媒體總編輯或編輯負有把關人職責，擁有播發、審定的權力，決定什么信息能夠傳播，以保證新聞信息真實、導向正確、符合主流價值標準和規范要求。基于社交鏈條的社交分發具有環境開放自由、信息內容海量、傳播門檻低的特征，大眾轉發任性普遍，“萬眾皆媒”稀釋了“把關人”的權威。智能算法推薦更是轉移了媒體“把關人”的權利。算法推薦根據受眾喜好即瀏覽信息等行為數據推送新聞信息，這就使議程設置的主導權受到挑戰，到達受眾的新聞可能沒有經過傳統的主流價值把關流程，甚至與主流價值出現大的偏差，產生錯誤的輿論導向。

（二）智能推薦沖擊、干擾主流價值觀的傳播力

一是“應知”信息被過濾。

“應知”信息主要是指人作為社會共同體應該知曉的信息，如涉及公眾利益、社會福祉的熱點時事、民生議題、突發事件、政治政策和知識性的內容。“應知”信息主要是指共性需求的內容。“應知”信息被過濾，指的是算法推薦技術基于各種數據對新聞價值做出判別，生產或推送公眾欲知的內容，而影響公眾個人社會化的應知內容則被篩選過濾掉了。

二是圈群壁壘阻礙主流共識形成。

主流媒體生產的新聞內容經過算法過濾有可能被排除在受眾接受范圍之外，受眾日益被裹挾在“過濾氣泡”中，主流思想有可能無法抵達受眾。這種現象在社交媒體上更為嚴重。以微信為例，用戶早已擁有了與自身喜好相契合的微信群以及以人際傳播為基礎建立起來的朋友圈。受眾會把和自己思想價值觀念契合的資訊轉發到微信群或朋友圈，把相異的觀點和自己不喜歡的人有效排斥在外。而這種行為導致信息更加封閉，圈群壁壘更加嚴重。

（三）網絡輿論失真消解了主流價值觀的公信力

低門檻的傳播方式致使虛假信息和謠言泛濫，更有商業平臺為了獲取更大的經濟利益，操縱算法和數據生成虛假新聞以博人眼球。應對網絡輿論失真是輿論引導工作需要面臨的又一新挑戰。特別是假新聞大多是公眾關注的民生話題，在突發、熱點事件的催發下，極易讓公眾產生認可心理和情景代入感，撕裂社會共識和社會主流價值觀。甚至有些個人或群體出于某種目的故意制造假新聞，有目的、有組織地策劃和操縱公共輿論，左右輿論導向，危害社會團結與主流價值認同。

此外，群體極化效應加劇。群體極化是美國學者詹姆斯·斯托納（James Stoner）在1961年提出的概念，指群體討論使群體成員的觀點變得更加極端，或轉向冒險，或轉向保守。簡言之，群體決策并非想象中的那么中立客觀，反而比個人觀點更容易走向極端。媒體智能化特別是推薦算法的應用易引發信息繭房和“回音室”效應，使用戶陷入信息“過濾泡”，加劇群體極化。

三、媒體智能化時代網絡輿論引導的若干策略

（一）智能生產推送主流價值觀內容產品：增強主流價值觀影響力

第一，人機協同優化內容生產。“

人機協同”是指人與智能機器的交互協作，這種人與技術和諧統一、優勢互補的狀態將會是未來新聞生產的重要模式。智能化趨勢下，內容生產范式發生變化，人工智能與傳媒業結合催生了機器人寫作。寫稿機器人的內容生產優勢明顯、生產速度快、數據量大、不受時空限制。在寫稿機器人的協助下，新聞記者會有更多時間從事能體現記者想象力和創造力的深度新聞報道分析等工作。主流媒體因其專業性、權威性仍是內容生產的主力軍，應始終堅持自己的專業優勢，以“內容為王”，推動人機協同的高智慧生產，給內容注入更多優質新聞信息產品，做強主流輿論、實現輿論引導。

第二，加大對主流價值內容的算法推送。

推薦算法已經成為各媒體平臺推送新聞的主要方式，主導著新聞產品的聚合與分發，支配著新聞傳播的流向。在此情形下，只有加強對主流價值內容的算法推送，才能更好傳遞主流聲音。一是主流媒體要積極打造新型平臺。媒體智能化趨勢下，主流媒體要保持技術敏感，努力成為技術的領跑者，“借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。二是商業媒體平臺、社會化網絡平臺要增加算法推薦的價值權重。首先，兼顧流量導向和價值導向，建立科學合理的算法推薦規則。把價值導向作為內容的一個獨立標簽，并賦予較大的權重值，適當考慮閱讀量、轉發量、評論量等流量要素。其次，賦予主流媒體的內容較大的權重值。主流媒體是優質內容的天然信息源，各種媒體平臺要給主流媒體內容更大的初始推薦量和疊加推薦量。再次，以制度管控平臺媒體的內容分發。商業化平臺注重逐利，不會主動推薦分發體現主流價值的內容，監管部門可以制定制度，規定平臺要在主頁或頭條區呈現涉及公眾利益的信息內容。三是加強主流媒體與商業化平臺的合作對接。主流媒體有內容優勢，商業化平臺有技術優勢，兩者的對接與合作更能提升傳播力、引導力、影響力、公信力，增強網上正能量。

第三，堅持在信息交互中引導用戶。

首先，把握網絡直播潮流。5G 賦能，萬物皆可直播、人人都能直播的時代到來。截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60 億，較2018年底增長1.63 億，占網民整體的62.0%。主流媒體應前瞻布局，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到直播平臺上施展拳腳，推出更多原創欄目，提升其在直播平臺的輿論引導能力。其次，開發交互式的數據新聞。智慧媒體必然是以用戶感知為核心的，H5、VR、AR 等技術的進步將帶來更多更好的新聞體驗。再次，適應“四全媒體”趨勢，善用互動資源。“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”主流媒體必須適應“四全媒體”的大趨勢，充分利用和開發用戶原創內容、互動資源，在互利互動中實現輿論引導。

（二）智能管控：提高主流輿論的傳播力

第一，搶占信息傳播第一時間。

在5G 技術的加持下，網絡輿論瞬時引爆，“及時”成為網絡輿論引導的首要原則。針對燃爆網絡的突發事件和重大事件，主流媒體要及時搶占信息傳播第一落點，盡可能縮短事件爆發與回應之間的時間差。“要多層次、高密度發布權威信息，正視存在的問題，回應群眾的關切，增強及時性、針對性、專業性，引導群眾增強信心、堅定信心，著力穩定公眾情緒。”其次是把握好“力度”。“力”即力量，主流媒體要及時發聲，切實體現黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。“度”即分寸，既不能用力過猛，也不能輕輕帶過，需要具體問題具體分析。主流媒體需精準研判事件“痛點”和“拐點”，適時選取輿論引導的介入點，在最好時機合理引導。

第二，打造全媒體矩陣，實現融傳播。

推動內宣外宣一體化，要突破時空、技術、地理等維度局限，進行全方位的內容生產和傳播；要掌握宣傳技巧，對內優化宣傳文本，深耕“輿情土壤”，對外講好中國故事，放大正面聲音，增強國際話語權。

第三，平臺型媒體要自覺擔負起信息把關、輿論引導的責任，成為傳播主流價值觀的流量入口。

首先，平臺應為發布的內容承擔連帶責任，遏制算法濫用對潛在正當法律利益的威脅和侵害。其次，平臺應加強新聞生產和傳播全過程的監管。完善新聞算法和機器審核等機制，當算法出現偏差時，平臺應承擔及時糾偏和阻斷責任。

（三）智能糾偏：應對網絡輿論失真的挑戰

應對網絡輿論失真要協調主管部門、媒體、平臺、網民等各方力量，從政府的智能監管、新媒介技術優化和提升民眾智媒時代素養三個方面著手。

第一，推動政府智能監管，增強公信力。

一是利用大數據、云計算、人工智能把握輿情，做好智能預警。政府應充分利用科學技術手段及時捕捉網絡輿論傾向，建立監控數據庫，判斷評估可能產生的網絡謠言事件，為相關部門制定預警方案提供參考，使網絡輿論引導實現微觀層面的“靶向”發力，變粗淺為精準。二是依托智能技術權威，搶占引導先機。一方面，國家和政府層面應有意識地加大對人工智能技術的投入和研發，提前布局，搶占先機。“大數據的管理與運用、數字消費行為的追蹤、網絡情緒的識別、人工智能輔助系統的開發等，這些新的方法論觀念，亟須運用到網絡輿論引導過程中。”“當虛假消息和不實報道出現時，政府要占領技術渠道，用權威信息填充虛假信息的傳播空間，在途徑上消解后真相中‘事實缺位’的現象。”另一方面，政府要樹立技術監管的權威，對互聯網公司進行監督和制約，防止數據壟斷和濫用，建立公共數據庫，不讓技術成為醞釀虛假信息的溫床。三是構建提高網絡輿論公信力的長效機制。“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網”。網絡輿論的主體是網民，客體是社會現象和社會問題，要善于發現輿論背后的社會問題并推動問題的解決，以此統一思想、凝聚力量。

第二，優化新媒介技術，檢測與識別謠言。

一是積極推動“新聞+區塊鏈”創新。將區塊鏈技術應用到新聞業，這是適應數字化傳播時代發展的需要，也可以在某種程度上遏制網絡謠言的產生與傳播。區塊鏈技術能夠保障該鏈上生成、傳輸的所有信息痕跡公開透明、全程追溯和不可篡改，這些特點讓網絡輿論造謠者的真實身份無法隱藏，監管部門可以根據信息流動軌跡追究造謠者、傳謠者的法律責任，實現預防、遏制網絡謠言生產、傳播和有效追責的目的。二是改進算法，避免“算法黑箱”。“算法黑箱”引發的算法偏見、算法歧視以及算法操縱催化的假新聞泛濫等問題層出不窮。避免“算法黑箱”的首要舉措就是推進算法透明，一旦出現網絡謠言、謊言等問題便于究因和追責。行業協會也應規范行業秩序，加大行業內部的互相監督和有序競爭，促進行業健康發展。三是用好算法，提升算法的鑒偽能力。首先，建立以算法和大數據為基礎的網絡辟謠平臺，讓謠言無所遁形。特別是面臨突發性、廣泛性、持續性的公共安全、經濟危機、自然災害等突發事件時，主流媒體平臺要及時設置辟謠專區，幫助廣大群眾辨識謠言、舉報謠言，強化信息的準確性，縮短謠言的“壽命”。其次，建立假新聞數據庫，確保被認證為假新聞的信息能及時從算法推薦的內容池里被剔除，阻斷假新聞的傳播路徑。

提升民眾智能素養，遏制謠言。一是了解算法在信息生產和傳播中的角色作用。二是避免被算法操縱。算法技術的運用構建了智能化、個性化、分眾化的傳播新格局，加速了信息與受眾的匹配，降低了受眾獲取信息的成本，使信息傳播更快捷、更流暢。

注釋

①⑩《研究加強新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作》，《光明日報》，2020年2月4日，第1 版。

②⑦⑨《習近平：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，《人民日報》，2019年1月26日，第1 版。

③⑥崔士鑫：《用主流價值導向駕馭“算法”全面提高輿論引導能力》，《傳媒》，2019年第9 期（下）。

④項立剛：《5G 時代》，中國人民大學出版社，2019年版，第95 頁。

⑤宋美杰：《萬物皆媒：5G 時代的媒介變革與創新》，《中國報業》，2019年第7 期。

⑧第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm/2022-2-25.

?趙淑萍、冷爽、涂凌波：《提升對網絡輿論引導的規律性認識》，《光明日報》，2018年12月19日，第7 版。

?張愛軍：《人工智能時代后真相現象的消解、再塑及矯治》，《中國行政管理》，2019年第8 期。

?《習近平：在網絡安全和信息化工作座談會上的講話》，《人民日報》，2016年4月26日，第2 版。