三個“面向”與六個“維度”：邁向新時期的中國國際傳播能力建設

李思樂

如果說中央領導開始提出“提高主流媒體的國內國際傳播能力”的2008年是中國國際傳播能力建設的邏輯起點，那么2009年便是國際傳播能力建設的開局之年。如今，十多年過去了，全球傳播生態格局已經因中國綜合實力的進一步崛起、中國信息傳播基礎結構的顛覆性革新和中國媒體走出去而發生重大改變。習近平總書記關于國際傳播能力的“5·31”重要講話吹響了新時代國際傳播能力的號角。中國有必要在梳理國際傳播能力建設得失的基礎之上，在仔細審視中國國際傳播在百年未有之大變局中的歷史機遇和世界傳播生態格局中的歷史使命之后，以超越的姿態，大國的氣度，通過對國際傳播能力的再概念化和再定義，厘清下一步中國國際傳播能力建設的進路，推動本國國際傳播范式的多元化轉型。

回溯過往，不難發現中國的國際傳播能力建設既是沖破西方國家話語壟斷，重構全球信息傳播新秩序的現實需求，也是維護國家戰略利益的內在要求；既是中國形象由他者呈現（他塑）向自我呈現（自塑）的必然過渡，也是中國向世界展示真實、立體中國的必由之路。波瀾壯闊的新時代、波詭云譎的新形勢、層出不窮的新業態無不需要中國在仔細廓清過去對國際傳播的經驗性認識和理論性總結的基礎上，深度拓寬對“國際傳播能力”這一概念的認知邊界，加速重構具有中國特色的國際傳播能力建設的邏輯與進路。新時代呼喚新作為，國際傳播能力建設需明確其在社會主義新時代“兩個大局”中的歷史定位與坐標，積極利用對外傳播“第三次浪潮”的機遇期，堅持國家利益站位，加強頂層設計，科學布局、守正創新，在全球傳播生態格局中占據更為有利的形勢，[1]真正形成與我國國際地位相稱的國際傳播能力。新形勢亟須新應對。國際形勢瞬息萬變，國際傳播能力建設必須緊扣傳統地緣政治格局和世界傳播格局新形勢。歐盟和美國于2016年底分別推出的《歐盟反擊第三方宣傳的戰略傳播》和《反宣傳法案》，2020年美國國務院以“政府宣傳機構”為由對多家中國媒體的政治清算，2021年初英國撤銷CGTN落地許可的無理行徑等無一不需要中國做出即時、有效應對。新業態催生新理念。當前，5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等前沿信息技術的迅猛發展，加速了媒介間融合，使媒介形態不斷迭代，中國必須“把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢”，[2]不斷革新國際傳播的理念，使謀劃更具前瞻性，傳播更具影響力。

一、從何處來：國際傳播能力研究的學術淵源

國際傳播活動古已有之，但現代意義上的國際傳播則與電報的發明與廣泛使用有莫大的關系。“國際傳播”一詞于20世紀80 年代經由《麥克布萊德報告》（即The McBride Report，又稱《多種聲音，一個世界》）被譯介到了中國。[3]國際學術界對如何界定“國際傳播”的分歧由來已久。廣義者有之，如將國際傳播定義為“一個國家以上的個人、群體或政府官員的跨越被承認的地理性政治邊界的各種傳播”。[4](p91-92)狹義者亦有之，如羅杰斯和哈特將國際傳播學看作“對具有不同背景的兩個或更多的國家之間發生的通過大眾媒介進行的傳播的研究”。[5](p1-18)從20世紀60年代開始，傳播理論和技術都占優的歐美以“發展傳播”之名，行“國際傳播”之實，在亞非等地的前殖民地國家進行文化上的再殖民，以維護自身在國際傳播秩序中的地位和由此而帶來的無形的國家利益。彼時，他們所遭遇的并不是技術和政策的壁壘，而是來自異質文化的受眾對技術和文化產品接受度的挑戰，因而“喬裝打扮”的跨文化傳播才得以登堂入室。發展傳播與跨文化傳播一道，大致完成了戰后的西方尤其是美國在全球的宣傳布局，基本奠定了自此以后新的世界傳播生態格局。但值得注意的是，發展傳播和跨文化傳播都是實現美國國家利益的形式上的工具性傳播手段，隱藏其后的是美國在戰后就初具其形的戰略傳播。在其高效的戰時動員宣傳體系的基礎上，美國戰后成立的國家安全委員會、中央情報局和美國新聞署可被視為美國政府對外宣傳的“三駕馬車”，在或明或暗的對外傳播中宣揚美國價值觀，維護美國霸權。2001年“9·11事件”發生后，美國針對特定地區的戰略性傳播呼之欲出。2010 年時任美國總統奧巴馬向參眾兩院提交的《國家戰略傳播構架》標志著美國政府正式打破部門區隔，統籌協調國家的戰略性國際傳播。

自20 世紀90 年代開始，隨著中國改革開放的不斷深入，國內關于跨文化傳播能力的研究也逐漸增多，但仍以外語教學領域為主，客觀上仍然推動了西方范式與東方視角的融合，使“跨文化傳播能力”本身在不同的文化語境之下亦獲得不一樣的延展性和生命力。2000 年的中國文化“走出去”戰略體現了國家對文化傳播能力的日益重視。2008年，國際形勢異常復雜兇險，趙啟正關于“提高對外傳播能力”的呼吁[6]和時任中共中央政治局常委李長春關于提高國內國際傳播能力的講話可視為國家將國際傳播能力建設上升為國家戰略的前奏。吊詭的是，即使時至今日，國際學術界仍鮮有關于國際傳播能力（International Communication Competence）的研究。原因可能不僅僅在于competence一詞的施事主體主要在于個體，更在于一直以來西方憑借其固有的文化傳播優勢已經收割著國際傳播的紅利，不斷享受著其帶來的溢出價值。其實，國際傳播能力在國家層面體現為政府的戰略傳播能力，在個體層面則體現為從事國際傳播人員的跨文化傳播能力。

相比之下，“國際傳播能力”則是一個飽含中國抱負和中國氣質的特有詞匯。毋庸諱言，中國政府提出加強主流媒體國際傳播能力建設也顯然具有明確的目標指向性，其目的就是在首先改善硬實力的基礎上，切實提高傳播效力，擺脫在國際輿論中被動應付的局面，營造良好的輿論氛圍和國際生態，從而最終獲得同我國綜合國力相適應的國際話語權。中國文化語境下的國際傳播能力可以從各類定義中勾勒出其輪廓。其一，體現的是國家意志，因為國際傳播大多傳達的是主權國家的信息，表達的是國家立場和價值觀，實現的是國家利益。[7]其二，依賴的是大眾傳播，因為主要“通過大眾傳媒傳播信息并取得預期影響的能力”。[8](p444-451)其三，最終的落腳點在能力，因為國際傳播能力指的“是一個國家綜合運用各種渠道、手段向‘文化他者’有效傳播國家政治制度、價值觀以及文化，構造國內和國際文化認同的能力”。[9]戰略傳播也罷，跨文化傳播也罷，在某種程度上都是國際傳播的另類表達，折射的是不同國家在不同階段面對不同國際環境根據自身情況所做的不一樣的路徑選擇。對中國而言，國際話語權的獲得不是一蹴而就的，國際傳播能力也不是短時間就能迅速提高的，需要中國在深度重構對國際傳播能力認知的基礎上，理出新思路，提出新規劃，邁出新步伐，取得新成就。

二、向何處去：新時代深入推進國際傳播能力建設的三個面向與六個維度

“國際傳播能力”一詞是東漸的西方傳播學與中國文化語境相結合的產物，是中國日后突破西方多重輿論圍剿的關鍵著力點。中國政界、學界和業界對這一關鍵概念都寄予了厚望，并多有論述，知識譜系也日漸成型。若要在新時期加速深入推進中國的國際傳播能力建設，需要首先回歸概念本真，透析出“國際”、“傳播”和“能力”三要素及其核心維度，并圍繞這三個面向，對其一一進行重新闡釋。（見圖1）

圖1 國際傳播能力建設的三個面向與六個維度

（一）朝向國際：鍛造國際傳播“大-小”雙系統

毋庸置疑，國際傳播一般旨在向國際社會傳遞信息，讓世界了解真正的中國。在全球化語境下，國際交往日漸頻繁，交往主體層級日益增多，政府、企業、個體等，不一而足。國際傳播主體的泛化需要全國一盤棋，協調各路主體，全面構建對外傳播大系統；國際傳播的特殊性又要求中國精心構造現代傳播體系，打造好對外傳播媒介小系統。只有兩個系統優勢互補，協同發力，才能推動由“向世界說明中國”轉向“讓世界相信中國”。

1.維度一：發掘多元國際化主體，構建國際傳播大系統

國際傳播面向國際的特質決定了其主體不可能唯一。2012年及以前，中國政府的官方講話和文件中，只強調主流媒體的國際傳播能力建設，如2012 年2 月15 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中提出“重點媒體國際傳播能力不斷增強，與我國經濟社會發展水平和國際地位相匹配的媒體國際傳播能力逐步形成”等目標。多年國際傳播能力建設實踐也使中央和政府認識到國際傳播的成效不再僅僅取決于單一的傳播主體，而是由“多元主體形成的合力決定”。[10]因而，從2013 年的十八屆三中全會開始，中央開始鼓勵社會組織、中資機構等參與國際文化傳播活動。當前，國家間的官方和民間交往遍及商貿、旅游、文化交流等，且中國所有層級的交往主體無不內嵌著中國的文化基因。在民族-國家架構下，國家間的博弈瞬息萬變、錯綜復雜，國際傳播已成為國際政治斗爭的延伸。在國際傳播大系統中，中國政府是“大腦中樞”，起主導作用，須立足全局，以戰略傳播的思維，大傳播的理念，貫通于國際政治、經濟、文化、交通等相關重要環節；大眾傳媒機構是主力軍，須與中國的外交、國際社會的治理形成組合拳，踩好鼓點，打好前站，做好善后，發出中國聲音、表明中國態度、爭取話語權，維護好國家利益；各類中國企業、團體、個人乃至“中國制造”是國際傳播的有生力量，是能與國外民眾親身接觸、有效傳達中國價值觀的群體，可有效填補官方及官媒國際傳播中留下的空白。隨著“中國制造”的勃興，新興信息技術的發展和新的媒介形態的裂變，網紅產品和個體的傳播效果也將會舉足輕重。官-媒-民國際傳播大系統的搭建，可融大眾傳播、人際傳播、跨文化傳播、公共傳播等于一體，有利于擺脫外宣媒體單打獨斗、被動應付的局面，形成行之有效的攻防體系，關鍵時刻協同發聲，形成一定的集聚效應。

2.維度二：完善國際傳媒矩陣，激活國際傳播小系統

國際傳播的本質決定了外宣媒體國際化和現代化的內在需求。李長春于2008年11月10日在第十八屆中國新聞獎第九屆長江韜奮獎頒獎報告會上所提及的“必須堅持把提高主流媒體的國內國際傳播能力作為一項緊迫的戰略任務，打造國際一流媒體，構建覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系”，既是對自1996年以來中國傳媒現代化、產業化和集團化改革的階段化總結，又是開啟中國國際傳播能力建設的動員令和宣言書。一時間，中國外文局召開“對外傳播理論研討會”、中國網絡電視臺開播、《人民日報》擴版、中央電視臺第九套節目改版為英語新聞頻道等等紛至沓來，紛紛發力。

從官方由打造“國際一流媒體”到打造“國際一流新型主流媒體”的表述中依然可以看出，中國政府始終希望通過外宣媒體這一主體來實現國際傳播能力的有效提升。2016年成立的CGTN，與1996年成立的半島電視臺，2005年成立的RT 和2004年成立的France24一道，打破了美國對世界傳媒秩序的“一統天下”，開啟了第三次國際傳播浪潮中信息公平流動的重構之路。由此，中國的CGTN 與世界性通訊社新華社、主要面向華人的通訊社中新社、紙媒China Daily 和人民日報海外版、中央人民廣播電臺等組成了一個強大的、“鋪天蓋地”的傳播方陣。2018 年中央廣播電視總臺的組建更是將中國多矩陣的傳播格局中的視聽傳播推向了高潮。中國傳媒領域中一系列擴、建、合都建基于中國蓬勃發展的信息技術產業，呼應了中華民族偉大復興這一重大議程，體現了中國國際傳播體系篳路藍縷的建構過程。“橫向到邊、縱向到底”全方位的傳播格局的成型，“多屏互動、立體傳播”的多層級傳播體系的構建，[11]是由媒體擔當主角、協同發力而織就的國際傳播之網，是國際傳播的主動脈化和毛細管化的合二為一。只有對外傳播小系統中的各個子系統實現良好的互通互聯、高效調配，[12]才能由數量上的相加到效果上的相融，由傳媒格局上的改變上升為輿論生態格局上的改觀，最大程度上完成國際傳播的重大使命。

（二）歸向傳播：鑄就國際傳播“軟-硬”雙實力

正如“人無法不傳播”一樣，國家也無法不傳播。“傳播”是中介，是渠道，是向世界說明中國和延展中國國際影響力的實現路徑。要提升國際傳播力，中國須尊重傳播規律，一方面要打造新興的信息傳播技術所引領的硬實力，并以其為引擎，升級迭代，追求卓越；另一方面要提升以傳播效果為最終指向的軟實力，以其為目標，精準施策，贏得受眾。

1.維度三：依賴新興信息傳播技術，革新傳播硬實力

如果說媒介技術是“人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱”，[13](p116)那么人類跨時空交流的便利化和智能化無不有賴于印刷術、電報、廣播、電視、互聯網等一代代傳播技術的革命性突破、顛覆性革新。老牌的帝國主義國家此前也正是依賴其傳播技術上的霸權完成了其自身的民族和國家認同，對前殖民地的同化統治，并將“東方的”絢爛多彩的文化裹挾進其對同一性的追求中，直至現在還持續享受著技術霸權帶來的各種紅利。當前，隨著互聯網的深度崛起，人工智能、推送算法、識別技術、大數據、語音交互等技術蓬勃發展，中國通過在媒介技術上的創新和投入，建造了世界上最大的信息通信網絡，驅動了信息傳播技術的快速更新，在科技上重構了二戰以來世界信息秩序的基礎結構，使傳播權力發生了向東的轉移。過去享有信息技術和終端霸權的西方國家由此也便開始了對擁有5G 前沿技術的中興、華為及廣受好評的Tik-Tok 的圍追堵截。這也正說明，中國作為平衡西方大國主導的世界傳播秩序的重要力量動搖了其信息霸權的根基。未來，一方面，中國必須依靠華為、中興等通訊企業在打破基礎結構均勢的基礎上，繼續為廣大前殖民地、發展中國家提供信息基礎設施服務，貢獻傳播類公共產品。另一方面，從技術實踐層面來看，基礎媒介的更新僅僅是起點，傳播理念的革新才是關鍵。[14]因而，中國須按照習近平總書記“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”的重要指示，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，鼓勵媒介形態的產生與融合，將基礎媒介的優勢轉化為傳播理念的革新，進而轉化為媒介產品的迭代，生產“更多的輕量化、可視化產品，更好地適應用戶需求的變化”的產品。[15]唯如此，才能在未來的智能化國際傳播生態系統中實現國際傳播能力的跨越式發展，[16]打破西方大國的媒介帝國主義的魔咒。

2.維度四：注重傳播效果導向，積蓄傳播軟實力

所有的傳播都有一定的目的性，國際傳播也不例外。效果研究在美國有著悠久的歷史，但效果觀，尤其是國際傳播的效果觀在新時代語境下也會隨著媒介觀和受眾觀的改變而改變。中國的國際傳播必須在重構效果觀的基礎上逐步完成國際傳播能力產品的更新換代。首先，強調公共性。中國的傳媒產品在完成國外的可抵達性、可獲得性之后，由于底子薄，必須在與西方社會文化接軌的路上繼續前行，通過為所在國和國際社會提供信息公共產品來獲得更多受眾。需用跨文化傳播思維，注重傳播的長期性，且使產品跨越性別、民族、種族和文化邊界，具有普世價值和共通的人類情感體驗。唯如此，才能兼具有效性與得體性，[17]才能獲得文化上的抵達和情感上的共鳴，不斷積累傳播信用。其次，突出異質性。由于悠久的中華文明本來就與西方文明差異性極大，文化模式和國際交往行為解讀自然不相同。且中國已經成為全球地緣政治格局的主要玩家，在海外有著廣泛的國家利益，無法再用韜光養晦的方法保存實力了。半島電視臺和RT 之所以成名也就是因為世界上不缺CNN 和BBC，而是缺少與其不一樣甚至針鋒相對的視角。因而，今日之中國唯有用戰略傳播的思維，積極闡述大國立場，見外媒所未見，做到世界故事的中國化表達，體現中國觀點和中國視角，才能在全球傳播版圖獲得自己的位置。再次，強化用戶思維。傳播效果的爭奪在于對受眾認知、態度和行為影響力的爭奪。一方面，謹遵習近平總書記在《加快推動媒體融合發展、構建全媒體傳播格局》一文中的重要指示，即要“在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果”。通過逐漸改變以往單向度的新聞報道，打造UGC（用戶原創內容）平臺等，加大與當地用戶的互動，打造更具移動化和互動化的產品。另一方面，擺脫均質的、分散的“大眾”（mass）和“平均人”（average people）受眾，深描用戶畫像，影響在政壇、社交媒體等有影響力的個人和意見領袖。只有“正”“奇”招并用，才能實現中國國際傳播能力效果觀的轉向。

（三）指向能力：融合國際傳播“內—外”雙能力

國際傳播能力建設的核心和基點在于能力，尤其是朝向國際的，善用傳播的能力。加強國際傳播能力建設首先在于對“能力”在解構中重新建構，而后在建構中重新解構。只有這樣，才有助于找準國際傳播發力的真正落腳點和靶點，從而切實改善傳播效果。

1.維度五：重構能力鏈條，重校媒體外在顯性能力

國際傳播本身的復雜性決定了國際傳播能力本身的多樣性和多元化，因而不能從單個維度來進行理解，而是要將能力的鏈條一一剖析開來并注意相關概念的區分。首先，什么樣的能力？應然與實然的國際傳播能力之區分。應然的國際傳播能力是就中國的綜合實力和既有信息基礎結構而言的，是政府在國際傳播的各項投入后媒體應該具備的實力。而實然的國際傳播能力是媒體的實際能力，即國際傳播效力，是就傳播效果而言的。[18]這個區分有利于中國擺脫過去求大、求新和求規模的粗放型的擴張，轉而注重真實的國際傳播效果的彰顯，因為國際傳播能力最終指向性仍是國際傳播效力。[19]其次，誰的能力？國際傳播中國家與傳媒機構的能力之區別。有的學者將國際傳播能力視為主權國家所具備的能力，[7]這在一定意義上是沒問題的，但又不全對。這涉及國際傳播中兩者的角色區分。雖然政府通常作為國際傳播的主體和主角在傳播戰略規劃、基礎設施建設、媒介產業化等方面發揮著非常重要的作用，也是國際傳播的最大投資方和受益者，但仍然需要通過大眾媒體影響國際輿論，收獲影響力。因而，大眾傳播機構的能力才是最重要抓手。再次，哪些能力？大眾媒體的國際傳播能力之細分。國際傳播能力首先也應該是新聞媒體的國際傳播能力，且這個能力應該貫穿并嵌入傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等整個鏈條之中。劉瀾在參考莫拉納國際信息流動模型和波特企業競爭對手能力分析模型的基礎上，提出了國際傳播能力由“傳播者的一般能力、信息采集能力、信息加工能力、信息流通能力、信息接收能力構成”，將傳播者和信息傳播的各個環節納入了研究視野。[8]江和平則將新聞傳播能力分解為“現場到達能力、國際表達能力、持續報道能力、編輯思想能力、資源整合能力、融合傳播能力、議題設置能力七個方面”。[20]但以上能力仍然是以我為主，主要從傳者端對國際傳播前端的考量。程明、奚路陽將受眾端和傳播效果納入了國際傳播能力的構成體系，認為應包含“國際傳播受眾信息需求的分析理解能力、信息生產與表現能力、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果等方面的管控能力等”。[21]這些細致的區分和解構有助于新聞媒體更快地找準努力方向，從而全面提高國際傳播能力。

2.維度六：重視話語權力，重塑媒體內在核心能力

縱觀歷史上各個強國崛起的歷程，世界經濟實力版圖的變化肯定會伴隨全球政治權力與話語權的轉移，但話語權的轉移注定不會一帆風順。因此，中央從2013 年的十八屆三中全會開始提出“加強國際傳播能力和對外話語體系建設”，寄希望于話語體系的構建來提升中國國際傳播能力。話語體系，簡而言之，是為特定主體所使用的，為表達特定目的而形成的相互支撐的、理論化的知識體系。話語則是指背靠某種話語體系，表達某種特定內涵的詞語。話語如果脫離了話語體系，會變成無源之水，失去了本該具有的穿透力，成為空洞的概念。而話語權則有多個維度，在不同的場景有不同的體現，在國際傳播領域表現為話語被聽到，被反饋，被接受。話語權是與文化他者的溝通能力的較量，[22]離開話語和話語體系，則國際傳播領域的話語權無從談起。

作為國際傳播能力的核心構件，[23]話語能力建設是一項重大戰略課題，需從以下三個方面展開。第一，話語體系建構中的超越意識。世界是通過話語才得以存在，而并非是“在那兒”被“說”著的世界。[24](p260-262)話語從主體出發，為主體構形，為主體辯護，締造了一個以話語主體為中心的世界，將其主體視為普世的和道德的，使眾多無聲的他者游走在邊緣，成為屬下，甚至不得不與之共謀。西方凝視下關于中國的很多觀點，如中國崩潰論、中國威脅論、戰狼外交等便是西方主體視角下話語包裝的產物。中國話語體系建設首先就是要超越西方所創設的話語陷阱，并深刻揭示話語背后的意義生成機制。此外，中國還需超越以往的話語范式，減少內宣所采用的宏大敘事，增加對人、事、情的細描。第二，話語體系構建中的本土化意識。超越的目的在于擺脫既有的國際和國內話語窠臼，融合話語的實踐向度，把話語體系的構建放在中國的大地上，立足中國的實際，展現中國學派氣質，映襯出西方話語無法闡釋中國問題的蒼白。改革開放四十多年來，中國的經濟發展取得了令世界矚目的成就，人民的生活水平得到了空前提高。城鄉巨大的數字鴻溝的彌合，9899萬農村貧困人口的脫貧都展現了中國政府對人民生存權和發展權的重視。中國話語體系中的特色新概念和新表達就應該是來自這些值得彪炳史冊的中國實踐，而且也會足以讓世界動容。第三，話語體系構建中的跨文化意識。生產話語的能力是一回事，讓外國受眾接受是另一回事，因此須在掌握國外用戶習慣的基礎上，融通中外既有話語體系，展現中國立場已然成為主流媒體的外宣訴求。[25]而要融通中外，除了厚植中國特色話語外，還需要了解各個國家民眾的文化圖式，預估話語編碼與譯碼之間的信息熵化，還需要注意話語修辭。否則，文化誤讀只會強化對中國既有的認知偏見，無益于中國理念的輸出。“一帶一路”倡議的“initiative”早期曾因被譯成戰略“strategy”而引發了國外關于中國版馬歇爾計劃的擔憂，這種文化轉譯失誤在話語輸出中需高度警惕。重塑中國話語能力將賦能中國國際傳播，一定程度上提升中國話語權。

三、總結與展望

對國際傳播能力概念中三個面向和六個維度的梳理和重新闡釋實質上是在檢視國際傳播能力建設歷程和展望今后建設進路之上對其再概念化的理論準備，有利于進一步把握該概念的內核，為中國下一步的國際傳播規劃升級奠定良好基礎。

在新時代語境下，綜合國內外的形與勢，中國應該對國際傳播能力建設的長期性和復雜性有清醒的認識，認識到國際輿論權的爭奪其實是實力、能力、策略和耐心的較量，既不能疲于奔命，又不能守株待兔，并需適時在以下幾個方面進行轉向。（一）實現國際傳播對象的結構性轉型。縱然對歐美的國際傳播仍需占據主流，但在中國已經崛起為世界強國的大形勢下，需結合國家戰略需要，加大對“一帶一路”沿線國家及周邊國家等的傳播。通過機制再造和輿論再動員，不但要結束對抗式、回應式的宣傳，而且還要掌握主動權，回歸對外傳播的“communication”本質，持續提供優質多語種媒介產品，暢通與相關國家民眾的跨文化對話，以實現關鍵時刻的以點帶面，突出重圍。（二）實現國際傳播的多主體共進、多學科融合、多渠道整合和多平臺發力。中國國家傳播能力建設源于對西方輿論對中國污名化的擔憂，是對西方話語霸權的本能性抵抗，因而也想借助于中國新聞媒體的國際傳播能力的增強來扭轉局面，客觀形成了對新聞媒介國際傳播模式的路徑依賴，國際傳播能力建設的出發點也仍是國家中心主義。此外，國際傳播不僅僅涉及新聞傳播學，還與國際政治、國際關系、公共外交等領域高度相關。新媒體時代的國際傳播肯定不是某一個主體的單打獨斗，而是多主體、多學科、多渠道和多平臺并舉、聯合發力。抖音海外版的火爆和國外對李子柒的熱捧也無不證明平臺和個體在文化傳播中的作用。（三）實現由國際傳播向全球傳播的過渡。西方國際傳播中的“發展”是西方進步話語視野下，用西方現代性對非西方、后殖民國家進行強制性改造的產物，是西方線性發展觀的野蠻復制。中國的國際傳播在摒棄西方視角的同時，需淡化新聞報道中的國家主義色彩，并逐步過渡到全球傳播。與國內的政治議程保持適當距離，從而完成去民族中心主義和去中國化的表達，繼而在經濟的全球化、文化的多樣化與世界多極化中，在讓每一種文化、每一個國家都成為全球化進程的利益攸關方中完成再中國化的表達。此舉有利于解構西方的警惕和圍困，將全球居民的福祉納入考量，為世界提供公共產品，促進全世界信息秩序的真正重構。（四）實現由傳播邏輯向市場邏輯的轉變。國際傳播中的語言和文化因素比較“冥頑不化”，而包括文化產品在內的各類產品則可能成為文化間交往的公共接口。媒體不能只做觀點的直接散布者，而是要將中國文化、中國智慧融入文化產品的生產、分配和消費之中，融入全球化的生產鏈條之中，將意義和新知識的生產納入文化產品的生產之中。只有重視產品的符號化、中介化特質，千方百計減少文化折扣，將中國文化產品的可抵達性視為中國文化的前站，才能將傳播的勢能轉化成市場的動能，以文化產品的市場占有率來重構中國的國際傳播生態，真正實現地方性知識的全球化表達。

綜上，國際傳播的結構化轉向、多元化思維、全球化思考和市場化思路是在對國際傳播能力概念進行再細分和再闡釋基礎上，結合中國所面臨的國情和世情，將中國國際傳播的實踐向度向理論向度轉化的一種嘗試，基本明確了中國國際傳播能力建設再出發的理由和目標。無論世事如何變幻，作為負責任的大國，中國持續改善全球傳播生態的努力，穩步推進人類命運共同體建設的誠心終會被世人所理解、所欣賞、所接受。