連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)基于地理信息系統(tǒng)的城市選址評(píng)估模型設(shè)計(jì)與應(yīng)用

王亞娟，李依璘

（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 都江堰 611830）

GIS技術(shù)（Geographic Information System）是主要借助空間分析技術(shù)，結(jié)合地圖、擬選址企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在地圖上進(jìn)行可視化展現(xiàn)，用來(lái)預(yù)估目標(biāo)選址的營(yíng)業(yè)額，制定開(kāi)店戰(zhàn)略、執(zhí)行并測(cè)量效果的一套系統(tǒng)。對(duì)于采用圈地模式擴(kuò)張的連鎖門(mén)店來(lái)說(shuō)，GIS技術(shù)提升了商圈分析和門(mén)店選址分析的效率。但是，對(duì)于一些大型連鎖企業(yè)，會(huì)采用圈地模式和跳躍模式相結(jié)合的方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，在跨區(qū)域擴(kuò)張選址時(shí)，首先最重要的工作就是最佳選址城市評(píng)估和選擇，而目前的GIS技術(shù)中針對(duì)城市選址評(píng)估的指標(biāo)體系還不夠完善。因此，基于GIS技術(shù)，需要完善城市選址評(píng)估指標(biāo)體系，構(gòu)建城市選址評(píng)估模型，以提高城市空間分析的深度和準(zhǔn)確性。

一、選址評(píng)估思路設(shè)計(jì)

在城市選址評(píng)估中涉及多個(gè)評(píng)估要素，這些要素有定量的，也有定性的，而且存在對(duì)多個(gè)城市進(jìn)行綜合評(píng)估的情況。因此，在評(píng)價(jià)方法上，我們將系統(tǒng)聚類(lèi)分析法和層次分析法相結(jié)合。對(duì)于通過(guò)GIS技術(shù)搜集的城市的量化數(shù)據(jù)，采用系統(tǒng)聚類(lèi)分析法進(jìn)行定量分析，區(qū)分得出相似性的類(lèi)別。對(duì)于城市間的比較深層次的評(píng)估指標(biāo)數(shù)據(jù)，選擇簡(jiǎn)單、易于操作，能夠定性定量相結(jié)合進(jìn)行研究的層次分析法比較適合。如系統(tǒng)聚類(lèi)分析法是基于“物以類(lèi)聚”的原則，在沒(méi)有先驗(yàn)知識(shí)的情況下，根據(jù)樣本自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的分類(lèi)方法。系統(tǒng)聚類(lèi)分析假設(shè)每個(gè)樣本是一個(gè)類(lèi)，然后逐步將距離最近的兩個(gè)類(lèi)合并形成一個(gè)新類(lèi)，不斷重復(fù)合并，直至最后聚類(lèi)到一個(gè)大類(lèi)為止，這種被合并的類(lèi)可以判斷具有相似性的類(lèi)別。由于城市群內(nèi)的人流、物流、信息流通達(dá)，具有單個(gè)城市所無(wú)法比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和輻射帶動(dòng)作用，所以，城市選址評(píng)估應(yīng)以城市群為核心，在城市群分類(lèi)的基礎(chǔ)上，以一線城市、強(qiáng)二、三線城市為主進(jìn)行擴(kuò)張選址為原則。

在門(mén)店擴(kuò)張發(fā)展選址評(píng)估思路框架方面，對(duì)于連鎖企業(yè)總部來(lái)說(shuō)，一般包括四個(gè)階段：試點(diǎn)及周邊推廣期、區(qū)域擴(kuò)張期、全國(guó)規(guī)模化擴(kuò)張期和國(guó)際擴(kuò)張期。在試點(diǎn)及周邊推廣期，在本城市群建立區(qū)域樣板店，并以圈地模式向周邊深度試點(diǎn)拓展。一旦運(yùn)營(yíng)模式成功，會(huì)以圈地模式和跳躍模式相結(jié)合的方式進(jìn)入?yún)^(qū)域擴(kuò)張期，即以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市群為主進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，再逐步滲透至全國(guó)的各個(gè)城市群，進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，甚至是國(guó)際擴(kuò)張。基于此，門(mén)店選址評(píng)估體系應(yīng)以城市群評(píng)估為前提。在優(yōu)選城市群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行城市群所轄地級(jí)城市評(píng)估，優(yōu)選出拓展城市之后，再開(kāi)展城市商圈評(píng)估和門(mén)店評(píng)估工作，需要分階段、分層次展開(kāi)。城市群評(píng)估本文選擇基于GIS技術(shù)的系統(tǒng)聚類(lèi)分析法，選定意向擴(kuò)張城市群之后，同樣采用系統(tǒng)聚類(lèi)分析法對(duì)城市群所轄地級(jí)城市進(jìn)行分類(lèi)，再采用層次分析法對(duì)意向的城市組進(jìn)行深入評(píng)估，最終優(yōu)選出最佳投資城市。選址評(píng)估思路框架見(jiàn)圖1所示。本文著重于城市評(píng)估問(wèn)題研究，關(guān)于商圈評(píng)估和門(mén)店評(píng)估不再贅述。

圖1 選址評(píng)估思路框架

二、算例分析

BGY是一家專(zhuān)注于水果零售的企業(yè)，總部位于深圳，該企業(yè)近些年來(lái)不斷進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局和擴(kuò)張，已相繼在深圳、廣州、上海、北京、成都及周邊輻射區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)密集布局，截至2020年12月，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破4600家，遍布全國(guó)80多個(gè)城市，目前面臨著區(qū)域擴(kuò)張的城市選擇問(wèn)題。

（一）城市群聚類(lèi)分析

本文依據(jù)《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》及“十三五”規(guī)劃的19個(gè)城市群（長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、山東半島、海峽西岸、哈長(zhǎng)、遼中南、中原、長(zhǎng)江中游、成渝、關(guān)中平原、北部灣、晉中、呼包鄂榆、黔中、滇中、蘭州-西寧、寧夏沿黃、天山北坡）為聚類(lèi)分析對(duì)象，從城市群規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面選擇5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi)分析，見(jiàn)表1。

表1 指標(biāo)變量

通過(guò)聚類(lèi)分析，將19個(gè)城市群分為3類(lèi)，由表2結(jié)果可知，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀城市群具有類(lèi)似的規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量，故屬于同一類(lèi)城市群（表2）。

表2 我國(guó)19個(gè)城市群聚類(lèi)分析結(jié)果

（二）城市聚類(lèi)分析

城市群聚類(lèi)分析后，如何從同一類(lèi)的城市群中選擇最佳的擴(kuò)張城市，是BGY企業(yè)將有限的資源配置到最有效率的地方，獲取超額收益，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵。由于BGY已經(jīng)在第一類(lèi)城市群完成了擴(kuò)張布局，因此本文選取第二類(lèi)城市群——成渝城市群中的城市作為聚類(lèi)分析對(duì)象，根據(jù)城市規(guī)模（GDP、區(qū)域面積、城鎮(zhèn)人口）和發(fā)展質(zhì)量（人均GDP、經(jīng)濟(jì)密度）兩個(gè)層面選擇5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi)分析，分析結(jié)果見(jiàn)表3所示。

表3 成渝城市群中的城市聚類(lèi)分析結(jié)果

根據(jù)聚類(lèi)分析結(jié)果，成都、重慶屬于第一類(lèi)，目前成都137家門(mén)店，重慶127家門(mén)店，從當(dāng)前布局可以印證該企業(yè)在成渝地區(qū)布局的正確性。當(dāng)然相較于深圳469家、廣州362家，上海287家的門(mén)店數(shù)量，今后在該類(lèi)城市尚有繼續(xù)擴(kuò)張的潛力和空間。正因?yàn)锽GY企業(yè)已經(jīng)完成第一類(lèi)城市的門(mén)店擴(kuò)張布局，那么，此時(shí)有必要確定第二類(lèi)城市的擴(kuò)張順序。因此，為深入研究城市評(píng)估，本文選取第二類(lèi)城市：德陽(yáng)、綿陽(yáng)、南充、樂(lè)山、瀘州、宜賓、達(dá)州作為層次分析法的研究對(duì)象，進(jìn)行排序，確定BGY擴(kuò)張城市選擇的先后順序。其余城市同理。

（三）城市選址評(píng)估AHP模型

1.構(gòu)建城市選址評(píng)估指標(biāo)體系。構(gòu)建城市選址評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)遵守系統(tǒng)性、科學(xué)性、可比性、可測(cè)性和獨(dú)立性的原則。在城市選址評(píng)估指標(biāo)篩選的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合BGY企業(yè)的實(shí)際狀況來(lái)進(jìn)行指標(biāo)分析、篩選和取舍，最終選擇出關(guān)鍵性指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)體系。城市選址是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)性決策工作，基于GIS技術(shù)，既需要對(duì)海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的定量化分析，同時(shí)還需要加入定性指標(biāo)，這需要依據(jù)選址專(zhuān)家的豐富經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)判。結(jié)合BGY連鎖門(mén)店實(shí)際情況，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注投資成本、消費(fèi)需求和同行競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面的要素。為此，經(jīng)過(guò)城市指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集、分析和篩選，主要選擇了3大類(lèi)指標(biāo)：投資吸引力、城市消費(fèi)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度，確定9個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)，如表4所示。

表4 城市選址評(píng)估指標(biāo)體系

（1）投資吸引力。隨著連鎖零售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷向上游延伸，伴隨著線上+線下全渠道銷(xiāo)售新零售模式的不斷開(kāi)展，需要全面考慮連鎖門(mén)店的產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到配送終端的整個(gè)供應(yīng)鏈狀況。同時(shí)，還需要考慮連鎖門(mén)店租賃、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送中心、人力成本因素以及營(yíng)商環(huán)境等。其中，營(yíng)商環(huán)境是一個(gè)定性指標(biāo)，需要綜合考慮開(kāi)辦企業(yè)、執(zhí)行合同、財(cái)產(chǎn)登記、內(nèi)外資投資增速、稅負(fù)水平等因素來(lái)進(jìn)行衡量。

（2）城市消費(fèi)力。城市消費(fèi)力是城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映，是城鎮(zhèn)居民享用各種消費(fèi)資料和消費(fèi)性服務(wù)的程度和能力。影響城市消費(fèi)力的指標(biāo)主要包括：GDP、經(jīng)濟(jì)密度、人均可支配收入等。其中，經(jīng)濟(jì)密度是指GDP與城市區(qū)域面積之比，用于表征城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量水平。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度。要在目標(biāo)城市進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，需要考慮城市中同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的程度、集中度、飽和度等問(wèn)題來(lái)綜合評(píng)判是否還存在網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的投資機(jī)會(huì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的指標(biāo)主要包括：市場(chǎng)飽和度、行業(yè)集中度、同行零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率等。其中，市場(chǎng)飽和度是指城市中的市場(chǎng)總規(guī)模與市場(chǎng)潛力之比；行業(yè)集中度是指城市中同行業(yè)中前N家企業(yè)占整個(gè)市場(chǎng)的份額；消費(fèi)品零售連鎖率是指目標(biāo)城市連鎖企業(yè)的零售額占城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重。零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為城市零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與城市人口的比值，比值越低說(shuō)明城市的零售門(mén)店有繼續(xù)擴(kuò)張空間。

2.構(gòu)建城市選址評(píng)估AHP模型

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型。為確定BGY在第二類(lèi)城市的擴(kuò)張先后順序，基于構(gòu)建的城市選址評(píng)估指標(biāo)體系，結(jié)合企業(yè)自身情況和發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)用AHP層次分析法建立遞階層次結(jié)構(gòu)：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層和方案層，構(gòu)建城市選址評(píng)估AHP模型，如圖2所示。

圖2 城市選址評(píng)估AHP模型

（2）建立判斷矩陣（表5）

表5 判斷矩陣標(biāo)度及其含義

通過(guò)歸一化計(jì)算得出準(zhǔn)則層B以及子準(zhǔn)則層C的權(quán)重，見(jiàn)表6。

表6 城市選址評(píng)估因素相對(duì)權(quán)重表

根據(jù)計(jì)算，B層次和C層次總排序的C.R.<0.1，認(rèn)為判斷矩陣具有滿(mǎn)意的一致性。同理，對(duì)方案層的每個(gè)城市的指標(biāo)進(jìn)行打分，并通過(guò)歸一化等計(jì)算得到相應(yīng)的排序，見(jiàn)表7。

表7 D層次總排序(CR=0.0000)

根據(jù)表7的結(jié)果可知，在第二類(lèi)城市中連鎖門(mén)店拓展的先后順序?yàn)椋壕d陽(yáng)、宜賓、德陽(yáng)、樂(lè)山、南充、瀘州、達(dá)州。所以，要想在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資成本，縮短企業(yè)資本的運(yùn)行周期，提高資本運(yùn)行效率，應(yīng)該首先選擇進(jìn)入綿陽(yáng)開(kāi)店。

表8為BYG企業(yè)在成渝城市群第二類(lèi)城市的門(mén)店數(shù)量情況，能明顯看出門(mén)店數(shù)量少，且擴(kuò)張路徑不夠清晰。僅有綿陽(yáng)、樂(lè)山的門(mén)店開(kāi)在市區(qū)內(nèi)，其余則大多設(shè)置在市區(qū)所轄的縣份上。嚴(yán)格意義上講，并非是最優(yōu)的拓展方案，說(shuō)明該連鎖企業(yè)進(jìn)行城市評(píng)估不夠深入，如能運(yùn)用城市選址評(píng)估AHP模型，通過(guò)層次分析法對(duì)同類(lèi)城市進(jìn)行排序，以便確定連鎖門(mén)店拓展進(jìn)入城市的先后順序，既能使門(mén)店擴(kuò)張路徑清晰，又可最終優(yōu)選出最佳選址城市。

三、結(jié)論及意義

城市選址評(píng)估是連鎖零售企業(yè)成功實(shí)施擴(kuò)張布局戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這將在很大程度上體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施效率。本文基于選址評(píng)估原則和思路框架，以BGY企業(yè)為實(shí)證分析對(duì)象，主要結(jié)果如下：一是運(yùn)用系統(tǒng)聚類(lèi)分析法對(duì)城市群進(jìn)行分類(lèi)，將19個(gè)城市群分為一、二、三級(jí)的分類(lèi)，這為BGY連鎖企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)店布局拓展資源的合理配置提供了一個(gè)理論依據(jù)。二是對(duì)意向城市群——成渝城市群轄區(qū)下的地級(jí)市再次進(jìn)行分類(lèi)，將22個(gè)城市分為一、二、三、四級(jí)的分類(lèi)，在確定在成都、重慶進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，再對(duì)第二類(lèi)的城市如何選擇先后順序的問(wèn)題上，通過(guò)構(gòu)建城市選址評(píng)估指標(biāo)體系，確定城市選址評(píng)估AHP模型，運(yùn)用層次分析法對(duì)同類(lèi)城市進(jìn)行排序，從理論上確定BGY企業(yè)連鎖門(mén)店拓展進(jìn)入的先后順序依次是：綿陽(yáng)、宜賓市、德陽(yáng)市、樂(lè)山市、南充市、瀘州市、達(dá)州市。這些結(jié)論對(duì)于BGY企業(yè)在選擇進(jìn)入成渝城市群的第二類(lèi)城市開(kāi)店的先后順序具有一定的理論參考價(jià)值。

表8 D層次已經(jīng)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量