拉斯韋爾5W模式介入文旅融合提升研究

楊 曦

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541004）

中國民族地區的發展歷來受到各行各業的重視，是中國經濟社會發展的重要組成部分。由于地區偏遠，地形地貌復雜，導致一些少數民族地區經濟發展緩慢。但是隨著網絡、交通、通信等設備的部署，旅游業已成為眾多民族地區經濟發展的優先選擇，并已逐漸成為支柱產業，為少數民族貧困地區的經濟發展帶來新的機遇和可持續發展的動力。但是，在民族地區的旅游發展中，各種問題都隨著時間暴露出來，如對文化宣傳不到位、傳播不及時、傳播渠道單一等，使之不能有效地傳播當地文化，也不能吸引更多的游客。因此，迫切需要探索一種文化傳播模式，以幫助彝族文化對外有效傳播，提高彝族文化的知名度、認可度和吸引力，發揮設計主動性，將少數民族的文化資源特色轉化為經濟價值，促進可持續的經濟增長。自古以來，文化與旅游之間就存在著非常密切的關聯，文化可以通過旅游的形式對外傳播①。本文將傳播學中的拉斯韋爾“5W”模式與文旅融合理念結合，將彝族地方的傳播方式總結為一套傳播模式，希望通過傳播學的力量將彝族地區的文化傳播出去，吸引更多的人到彝族聚集地旅游，以發展旅游業減輕貧困。

一、彝族現狀分析

（一）彝族的文化內涵

彝族是中國歷史悠久的少數民族之一，創造了豐富多彩的彝族文化，無論是在文字、歷法、文學，還是在哲學、藝術、宗教圖騰等方面都形成了獨特而燦爛的文化體系，給我們留下了珍貴的文化寶藏②。目前彝族主要分布在云貴川等地，其中，涼山彝族是我國最大的彝族聚集區。涼山彝族位于青藏高原、云貴高原、四川盆地的交界地帶，該地區群峰羅列、峽谷縱深、山河相間，由于交通不便，涼山彝族文化很大程度上沒有受到外來文化的侵擾，保留了自有的彝族文化特色，因而旅游文化價值極高。

（二）彝族貧困原因

四川涼山是彝族最大的聚集區，是中國的“三州三區”深度貧困地區之一。彝族地區貧困問題之所以這么嚴重，是由特殊的地理環境、人文環境、社會發育狀態等綜合因素造成的③。涼山彝族地區內有80%為山地地形，地形地貌復雜，平均海拔較高④。彝族的貧困人口聚集在山區和高寒地區，因此只能種植一些耐寒的農作物，農業生產也較少，自然災害常發，容易致貧。同時交通不便，外面產品進不去，里面產品出不來。阻礙了當地與外地的經濟往來，從而經濟發展緩慢。同時，彝族地區的一些基層干部存在不了解國家政策方針，扶貧措施落實不到位的問題⑤。另外，教育師資力量薄弱，人口素質普遍較低，對經濟的發展不重視。

二、模式建立

（一）5w模式1 5W分別是Who(誰)；Says What(說了什么)；In Which Channel(通過什么渠道)；To Whom(向誰說)；With What Effect(有什么效果)。

隨著社會與媒體的發展，涼山的傳播媒體繼續沿著橫向和深度發展，不僅擁有7種公開出版的發行刊物，同時也擁有11個新媒體傳播平臺，已經實現了數字化的傳播渠道轉型。同時，涼山彝族地方政府積極打造區域性的新型主流媒體，如新聞客戶端、涼山快訊、四川手機報、彝語手機報等軟件，搭建起“以自建平臺為基礎、以官媒平臺為輔助、以商業平臺為延伸”的移動客戶端聯合平臺⑥。但彝族現存的傳播方式不夠聯動，不太適應現在網絡化傳播的時代。在網絡傳播的今天，應該注意發送方與接收方之間的關系發生了顯著變化⑦，受眾的關注在很大程度上提高了在傳播中的地位。5w模式傳播的特點是將傳播過程細化。傳播主體主要分為政府、企業、高校、個人；傳播內容為彝族優秀的傳統文化，如火把節、彝族刺繡、彝族傳統歌舞等。傳播渠道根據不同的傳播主體和不同的傳播內容，主要為微博、公眾號、短視頻等。傳播受眾為彝族人民和外地游客。而傳播效果的分析對于傳播主體、傳播內容、傳播渠道的選擇有著決定性的作用，對傳播效果進行實時跟蹤，能有效得知前幾個環節是否適配，并及時作出調整（表1）。

表1 傳播分析圖表

（二）5w理論與文旅融合結合模式的建立

結合傳播學和文旅融合的模式，以國家的貧困地區扶貧戰略為指導，以交流的內容和主體為基礎，發掘當地文化資源的價值，整合傳統文化旅游的要素，發展新的鄉村建設。在傳播主體、傳播渠道、傳播對象、傳播效果、扶貧最終效果等方面，形成文化旅游的文化生態系統。從文化傳播到前往彝族的游客出發，最終實現貧困村的可持續經濟發展和美麗村落的建設。如圖1所示，在進行文化傳播之前，先將彝族優秀文化進行收集整理，將彝族有特色、有發展潛力、有吸引力的文化授權給各大平臺。然后各大平臺通過不同的傳播渠道，將彝族文化傳播給不同的受眾，當外地人接收到這些彝族文化時，引起對彝族文化的興趣，走上赴彝旅游的行程。

該模式分析包括：（1）傳播內容。傳播的內容要以彝族特色文化為主，依據現代設計方法，將彝族文化進行現代化的設計，形成依托彝族文化資源特征來塑造適合游客的文化旅游產品。（2）傳播主體。著重強調文化旅游項目的產權形式和政府扶貧的要求，形成以政府為主導，以企業、社會組織、村集體、村民為主體的多元化參與方式。（3）傳播渠道。堅持創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，運用互聯網技術以及微博、公眾號、短視頻等，將彝族文化對外傳播。（4）傳播對象。以在外彝族人為中心對外擴散傳播，堅持持續傳播、二次傳播、有效傳播的方式，以個人為單位，形成二次連續的方式裂變式的對外傳播。（5）傳播效果。希望通過將彝族文化對外傳播，形成一個理念，即赴彝旅游是對少數民族文化的支持，是對中國經濟發展的支持。（6）脫貧成效。強調實現更大成果的目標，增加人口的經濟利益，培養當地文化利益，并為該地區及周邊地區的總體發展促進社會利益。（7）文旅融合提升分析。在新媒體傳播時代，不僅要注重文旅融合更要注重文旅前期宣傳傳播問題，通過此模式，將文化傳播出去。要與當地的旅游優勢結合，打造文化旅游品牌，并通過5w模式更加廣泛地傳播出去，形成裂變傳播方式，吸引廣大游客前往該地旅游，拉動相關產業增長，減輕貧困。

圖1 5w理論與文旅融合結合的模式圖片

通過拉斯韋爾5w模式介入文旅融合形成的新型扶貧模式，可以有效地提高文化對外宣傳的能力，擴大文化影響范圍，提高文化影響力。同時，也會讓彝族人認識到自己文化的閃光點，讓更多人認識到彝族文化，了解彝族文化，喜歡彝族文化，并到彝族地區旅游。

三、案例分析

2020年是脫貧攻堅決勝的一年，但是卻絕不是完全脫貧致富的一年，也不表示脫貧工作的結束，貧困農村人口靠天吃飯的傳統生活方式并沒有改變。因此，在這種情況下，農村人口有極大的可能因為天災人禍再次返貧，為鞏固減貧的成果、按長期目標將減貧工作繼續進行下去，就需要我們繼續不停地進行探索⑧。5w文旅融合模式的建立為彝族地區的經濟可持續發展帶去動力，不僅只在旅游業上發展經濟，同時能帶動相關產業的發展。

（一）太陽女

由楚雄彝族自治州民族藝術劇院2005年創作的《太陽女》是該模型的最好例子。《太陽女》創作歷時三年，經過三次大修改，是民族藝術劇院傾力打造的大型歌舞作品。該作品受到人民群眾的廣泛喜愛，并前前后后獲得不少國家級的獎項。《太陽女》尊重彝族充火的習俗、太陽圖騰的崇拜等，是彝族文化的表征之一⑨。此節目讓當地居民更加深刻地認識到自己本民族的優秀傳統文化，通過當地媒介的電視、網絡宣傳和傳播，該歌舞劇所拍攝的視頻在彝人網上的總播放量已達到了數萬次，引起了廣泛的影響。彝族文化本就豐富多彩，引人注目，經過藝術化的表現，更是吸引了大量的游客到彝族地區旅游觀光，帶動了當地的歌舞文化的發展，拉動了旅游業經濟。經過這一循環，彝族人民認識到本民族的文化可以有效地帶動經濟轉化，增加了他們脫貧的決心。

圖2 《太陽女》5w文旅模式流程圖

（二）模式分析

如圖2所示，彝族的文化豐富多彩，“太陽女”為彝族文化中的一部分，這一故事授權給民族藝術劇院，經過民族藝術劇院藝術化的再加工和表現，將太陽女的故事打造成一個文旅品牌，再經由傳統媒介和新媒介如官網微信、微博、短視頻賬號、官方網站等渠道的傳播，使在外的彝族人和外地人接收到這樣的歌舞節目，了解到彝族的文化，對彝族文化產生興趣，再赴彝旅游。同時，該節目在本地播放，能豐富當地居民的業余生活，增加他們減貧的決心。

四、結論

彝族的文字、節日、服裝、飲食、工藝品等資源豐富，是助力文旅融合發展的重要文化資源。文旅融合扶貧雖取得了一些成果，但是也存在一些突出問題。如文旅扶貧的前提文化傳播方面做得并不是很充分，導致一些地區對彝族文化不了解。宣傳渠道過于單一，導致宣傳范圍窄，宣傳力度不足。因此，導致游客對彝族文化不感興趣，失去了到彝族地區旅游的想法，進而無法給彝族地區帶去經濟效益。本文的創新點就是將文旅與傳播學的融合發展形成一個模式，將彝族文化對外傳播以及帶動旅游的路徑清晰的描繪出來，能有效地明確彝族文化發展以及文旅融合的方向，帶動彝族經濟發展。

將5w模式與文旅融合相結合，實施有針對性的鄉村旅游扶貧戰略，突出優秀傳統文化的社會價值，并建立區域文化旅游模式，不僅使得鄉村援助政策的全面落實，而且還將有助于農村扶貧政策的全面實施。將更適合于利用貧困地區的環境資源、自然資源、文化特征和其他資源優勢，提高貧困人口的總體素質，推動和幫助貧困農民發展和增加收入，提高效率，提高收入，增強村莊的自我“造血”的能力，促進美麗農村建設。

注釋：

①馮健.“文旅融合”該從何處著手[J].人民論壇,2018,(32):86-87.

②劉星.適應與創造:論四川涼山彝族文化的傳承路徑[J].貴州民族研究,2019,40(10):100-105.

③李羚,于莫.民族地區政府扶貧中的農村市場建設思考——以四川省涼山州為例[J].經濟體制改革,2010(04):113-115.

④阿呷爾金.涼山彝族自發移民反貧困效應研究[J].西昌學院學報(社會科學版),2020,32(01):48-51.

⑤阿海曲洛.西部少數民族地區教育扶貧政策績效評估指標體系構建研究——以涼山彝族自治州美姑縣為例[J].四川師范大學學報(社會科學版),2018,45(04):103-112.

⑥林曉華.文化自覺與文化適應:集體記憶理論與彝族文化的網絡構建[J].民族學刊,2019,10(06):89-94+137+139.

⑦孫鈺欽.新媒體時代少數民族文化傳播渠道探索[J].編輯之友,2013(08):68-70.

⑧黃可.主流媒體發揮融合傳播優勢助力鄉村扶貧[J].中國廣播,2020(10):8-12.

⑨馬云祥.傳承·創新·發展——彝族大型風情歌舞《太陽女》的創作與探索[J].舞蹈,2010(02):62-63.