同質化威脅下鄉村旅游區域聯動機制構建
——以江蘇省興化市“千島菜花節”旅游開發為例

王怡文，葛幼松

（南京大學建筑與城市規劃學院，江蘇 南京 210093）

1 研究背景

近年來，鄉村旅游火遍全國，農村地區相繼出現大量相似的旅游項目，同質化成為制約鄉村旅游產業發展的重要因素。目前，江蘇鄉村旅游發展的現狀問題主要有3個：①鄉村優勢不突出，過度迎合城市，導致特色產業疲軟；②旅游服務人員素質不高，導致無法形成良性循環的旅游開發模式；③行政保障體制不健全，同質化、形式化、無規劃情況嚴重。

2 研究問題及意義

以江蘇省興化市“千島菜花節”旅游開發為例，探索旅游資源薄弱的鄉村在同質化下可能面臨的問題，以及如何對這類鄉村旅游發展進行準確定位，利用區域聯動機制反哺自身不足進而實現鄉村振興。研究鄉村旅游同質化不僅是為了解決目前鄉村旅游發展難升級的問題，更重要的是從高品質的鄉村人居環境出發，激發鄉村固有的生產活力。

3 項目概況

2015年3月，泰州全市旅游業發展“三年行動計劃”動員大會正式吹響了全市旅游業轉型升級、躍升發展的號角。此后3年，泰州大力實施鄉村旅游“4511”工程，興化市“千島菜花節”旅游開發項目列入其中。21世紀初，垛田鎮成為蘇北唯一被省命名的“江蘇民間藝術之鄉”。隨著阜興泰高速、興泰公路等旅游重點走廊的建設，興化旅游的可達性和便利性得到極大提高。2009年起，興化“千島菜花節”通過向游客展示以垛田為代表的特有農業文化，促進農業生態旅游的發展；同時，垛田的民間技藝，如高蹺龍、判官舞、刻紙扎裱、拾破小品畫等，也得到繼承和保護。其中，天人合一、天人共存、以智求生的古代農耕文明也具有極大的研究和保護價值。

4 理論綜述

4.1 同質化與差異化

1）同質化 同質化是指事物在外在形式、表現內容以及功能作用上的相似度太高，導致難以區別互相之間的差異。“互聯網+”時代加快了經濟與生活的節奏，建設者和開發商逐漸失去了對鄉村旅游項目精心培育和打磨的耐心。一些鄉村在自身發展中缺少特色突出的創新點，在經濟利益驅動下盲目跟風模仿，從而導致鄉村旅游同質化嚴重。

2）差異化 美國著名戰略家邁克爾·波特認為，企業需要開發出與其他企業有差別的同時又能滿足市場需求的產品，通過產品創新來實現企業的盈利。泰勒爾根據產品特征和顧客對產品特定的偏愛將產品進行分類，認為產品存在縱向和橫向的不同，需要加強這種不同來吸引更多的顧客。美國經濟學家張伯倫在《壟斷競爭理論》一書中提出，差異化促進了企業對市場的占有能力和壟斷能力。

4.2 鄉村旅游相關理論

1）鄉村旅游 鄉村旅游一般是面向農村區域的，但現在的鄉村已經不是傳統意義上的鄉村，其不僅僅是指農民生活和進行生產活動的地方，而是指人口密度不大、生活安逸的非城市區。休閑農業是鄉村旅游發展過程中不可或缺的部分，它巧妙地將農村一、二、三產業的發展融合到一起，形成一種新產業形態。

2）旅游地生命周期理論 旅游地生命周期是指旅游地從開始、發展到成熟、衰退的演變過程。1963年，德國的克里斯塔勒發現旅游地都有一個相似的變化過程：旅游地的發現、成長、衰落過程，要取得長效的收益，就要在發展的不同階段采取相應措施來推動產業自更新。結合旅游地生命周期理論，可以嘗試得出鄉村旅游發展一般模式和對應的階段任務（見表1）。

表1 鄉村旅游一般發展模式及階段任務

4.3 區域聯動

區域聯動是指在發展本項目的同時積極聯動區域內現有資源，對接上位區域的市場需求，整合區域內各部分的區位優勢，針對全域內的整體需求調整自身發展路徑，對口提供區域內急需的服務或產品，以獲得穩定的市場份額，降低重復或無效建設。針對鄉村旅游項目，區域聯動主要集中于城鄉聯動：鄉村旅游的發展方向一方面需要立足自身進行科學開發和產業培植，另一方面需要明確區域內尤其是城市區域的服務與產品，分級發揮城郊、近郊、遠郊各自的優勢。鄉村旅游的一大特點就是遠程市場很小，這就要求大多數鄉村在發展旅游時精準對接近程市場需求，并不是所有鄉村都可以完全依靠旅游收入實現產業興旺，更多的鄉村發展旅游業僅是產業發展的助力和契機。對于大多數資源不豐富的普通鄉村來說，更需要培植適合當地基礎、迎合當地市場的新型農業，而將旅游業發展作為宣傳當地的名片。

5 問題分析

5.1 市場定位問題

鄉村旅游面臨巨大的同質化威脅的根本原因在于鄉村旅游開發沒有找到適合自身的市場定位，難以精準培植滿足市場需求又適合自身基礎的產業，而是生搬硬套現有經驗，導致千村一面、以短擊長。這種抄襲的源頭在于鄉村在發展旅游業時缺少科學的規劃和耐心的前期建設，追求建設體量而不考慮質量和長期發展的穩定性。上位規劃的失當和倉促，導致建設、運營更加粗放和建設運營水平低、政策保障差等問題增多。因此，細致分析鄉村旅游所面臨的具體市場，找出獨具特色的市場需求，能從根本上減少同質化威脅。

以本項目為例，其主要旅游資源——油菜花海其實也面臨巨大的同質化挑戰（如江西婺源的油菜花海），同時，油菜花海具有極強的時間性，旺季短淡季長、依賴天氣，造成其極強的不確定性和短時獲利性，平時的巨量投入需要在極短的時間窗口回本獲利，勢必帶來價格短期瘋漲、服務水平驟降等問題，嚴重影響鄉村旅游品牌的打造。

5.2 基地資源問題

鄉村旅游同質化問題迅速蔓延的基礎是基地本身就具有同質化問題，大多數鄉村基地本身并不適合以旅游業作為支柱產業，在本身旅游資源不獨特、經濟技術基礎不雄厚、第三產業發展無經驗的情況下，如果周邊同質化競爭激烈或是鄉村旅游市場不景氣，盲目發展“弱資源鄉村”的旅游業，不僅難以依靠旅游振興鄉村，還會因為基建壓力延誤其他鄉村建設。

以本項目為例，垛田鎮在興化市內并不是經濟強鎮，其支柱產業是傳統農業，周邊旅游市場發展也并不成熟，同時，興化市距離江蘇最發達的“蘇錫常城市圈”和“南京都市圈”都有一定距離。這就決定了垛田鎮不能走“大而全”的網紅村道路，需要因地制宜發展“小而精”的鄉村旅游精品，同時密切關注產業的培植，依靠旅游拉動傳統農業轉型升級。

5.3 開發同質問題

1）開發模式同質化 我國鄉村旅游開發模式單一，且在階段轉換時存在問題，尤其是在第二到第三階段發展過程中，很難將旅游業發展優勢轉化為鄉村整體產業優勢、旅游業發展成果轉化為鄉村建設成果，這種現象的結果就是農民難以堅守鄉村，鄉村過度迎合城市，最終因失去吸引城市游客的能力而被強大的城市經濟所吞沒，是很多鄉村同質化開發與衰落的過程。

2）開發時序同質化 鄉村旅游開發時序的同質化體現在普遍的“建設→旅游→再建設”的時序安排上，將鄉村旅游發展簡單等同于鄉村建設量的擴張，先進行基礎建設再考慮品牌與產品問題，產業運營出現問題再考慮是否改進產業市場定位等。這是鄉村規劃長期缺位造成的，發現機遇一擁而上、發展時序一味求快，順序失調、階段安排無重點、隱患無預警、基建投入不斷增加，即便有豐厚的旅游收入，也會填入巨量建設中。

5.4 管理內卷問題

鄉村旅游在管理上的同質化主要體現在內卷化上，其本質是鄉村基層管理目前的內卷化。眾多鄉村旅游從業者素質低下，村集體管理無力，最終只能外包給企業管理。外包意味著大量的旅游收益從村民手中流失，導致積極性下降，同時復制模塊式的管理和經營加重了同質化。村民之所以難以組織有效的旅游管理，是因為嚴重的鄉村基層管理內卷和村民主體地位喪失，傳統的村“兩委”管理模式在鄉村旅游快速發展的背景下顯得力量不足，村民為保證自身利益紛紛設立名目繁多的合作社，這些合作社互相擠壓生存空間，使得鄉村整體效益下降，最終旅游品牌破產，依附其上的各項產業隨之衰落。鄉村旅游管理需謹防走上與城市一樣的同質化道路，因兩者的社會經濟基礎和發展任務完全不同，鄉村旅游管理需要在注重“功利性”的同時更加注重“公益性”，推動鄉村管理水平順勢提高、旅游發展成果轉化為鄉村建設成果。

6 規劃建議

針對以上情況，本項目可采取以下措施：①改進市場宣傳，將宣傳重點從“菜花”改為“千島”，引導游客領略興化人因湖造垛、與天地共生共存的農耕智慧，避免單純比拼花海面積的同質化競爭；②改進市場定位，充分認識景區面積小的天然劣勢，不盲目追求游客量而追求旅游收入總量，通過發展高水平過夜經濟、延長農產品深加工和銷售產業鏈，以獲得額外的產品收入；③改進市場需求，集中精力迎合近程市場需求，同時發展高新農業技術與新興農業企業，打造休閑農業品牌。在此基礎上提出如下規劃建議。

1）鄉村旅游與區域對接 鄉村經濟本身的脆弱性決定其發展一定要充分利用區域資源，積極聯動區域產業需求，要求在規劃上不能簡單抄襲，需要具體分析實際情況，尋找合適的聯動對象，如可以作為潛在市場的鄰近城市、可以進行產業集聚的鄰近鄉村、可以作為資金技術支持的大型企業等。堅持規劃先行，減少過度建設可減輕鄉村負擔，提升鄉村發展效益。

2）鄉村旅游與基地對接 鄉村旅游發展避免同質化威脅的根本方法是構建獨屬于自身、適應于區域的完整產業體系和管理體系，而上述體系的建立源于對基地本身的尊重。鄉村旅游與基地對接是在規劃和建設層面將因地制宜的思想貫徹到底，不是追求單純某一產業的數據，而是追求產業體系的完整性和可持續性，從根本上改變基地社會經濟條件。

3）鄉村旅游與產業對接 防止鄉村旅游同質化的直接手法是找到獨具特色的產業打造有競爭力的品牌，延長產業鏈與收益周期。傳統農業附加值低，多次收益難，需要配合旅游發展引入先進技術，結合現有基礎培植新興產業，尤其是扎根本土的新型農業、農產品加工業等。同時，現代文明潮流下“鄉土文化”的回歸使鄉村需要進一步挖掘鄉土文化，發展具有巨大附加值的鄉村文化產業。

4）鄉村旅游與各級主體對接 鄉村振興的主體是村民，鄉村旅游資源的利用主體、建設主體、享受主體均應是村民。但村民主體的短視性和不專業性不能忽略，故鄉村旅游需要同時與政府主體對接，而政府是防止同質化、推動區域聯合的重要力量。政府需要承擔決策主體、規劃主體、服務主體和資源保護主體的功能，積極聯動城鄉，使得各類發展要素在城鄉間順暢流動，保證市場競爭健康有序，推動鄉村各項建設穩步前進。