鄉村振興背景下周口農村直播電商助農模式存在的問題及對策

□徐曉奇

（西安理工大學經濟與管理學院，陜西 西安 710048）

直播電商已經成為廣大農村地區農民創新創業致富的“新農活”，特別是在2020 年新冠肺炎疫情暴發以來，人們從線下消費轉到線上消費的意愿和頻率逐步提高，直播電商更是成為大家追捧的致富新模式。部分村民因直播電商開始走紅網絡，借助各大網絡平臺，如拼多多、抖音、快手、淘寶等平臺銷售農產品，逐步成為“網紅”和帶貨達人。因此，直播電商已經成為助農模式的重要發展路徑，網絡直播為解決“三農”問題提供了新的發展思路和方向。

1 周口農村直播電商優勢

1.1 從業門檻低

相比傳統的創業項目，直播電商從業門檻較低，只要有網絡，任何智能設備都可以拍攝短視頻或者直播，視頻和直播內容五花八門，對文案編輯和圖片處理等技術手段幾乎可以忽略不計，一個鏡頭就可以展示鄉村地貌、風土人情、民俗文化、田間地頭，并借助網絡通過語言表達傳遞給外界。

1.2 拓寬營銷渠道

直播電商的最終目的就是帶貨變現，拓展農產品銷售渠道。直播電商實現了買家和賣家的實時互動，通過視頻直觀感受農產品采摘、打包、裝車、發貨、運輸等流程；通過直播查看農產品的質量，比傳統電商的圖片模式更加直觀，更具說服力。同時，在直播間可以隨時交流農產品的各種問題，宣傳好的產品，現場解答疑惑，能更加全面、直觀地展示商品，打消消費者的購買顧慮，提高直播間銷量，從而帶動農業農村經濟發展。

1.3 創造就業機會

主播是直播電商行業的銷售員，農民紛紛爭當作主播，一是解決了農村閑置勞動力問題，二是由于農村直播電商行業的發展需求，產業鏈的上下游都需要人才配備，直播電商團隊需要專業的拍攝人員、場控人員、活動策劃人員、運營人員、打包發貨人員、司機等，解決了一大批村民的就業問題，增加了當地就業和創業機會，使農民足不出戶就能找到致富門路并能長久發展。

2 周口農村直播電商助農模式存在的問題

2.1 人才缺乏

當前，專業的電商直播人才缺口仍然很大，由于電商直播準入門檻較低，在有網絡的地方，只要一部手機任何人都可以拍攝短視頻和直播，導致許多主播專業能力良莠不齊，甚至缺乏必要的電商專業知識和技能，專業素養不夠。特別是農村本土主播、素人主播，受教育程度低，缺乏專業的電商直播技能，不能很好地將農產品的真正賣點講解清楚，無法向消費者輸出農產品的地域特點和獨特口感等鮮明賣點，無法體現當地農產品的價值，導致直播間轉化率低下，農產品滯銷。最重要的是農戶缺乏團隊建設，大部分農戶自己開直播，一個人充當了直播電商整個流程中的所有角色，沒有強大的團隊加持，不具備雄厚的人力資源，無法形成協同效應。

2.2 基礎設施相對落后

目前大部分農村地區的網絡覆蓋率基本達標，但是仍然存在5G 網絡沒有覆蓋的現象，網絡速度慢、信號不穩定是互聯網發展的最大絆腳石，導致農村電商發展受限。

周口的電子商務產業園區等基地的基礎設施還需要不斷地完善，還處于不斷地探索和發展階段，在對接資源方面有所欠缺。當地農戶直播間相對比較簡陋，設施不夠齊全，不具備吸引力，無法維護粉絲流量存量和增量的問題；農民不懂直播背景的選取技巧，無法保證直播間給消費者帶來新鮮感和趣味性，在專業的直播電商領域存在較大的知識盲區，不能充分使消費者獲得代入感。

農村地區人口分布分散，地域廣大，交通和物流是直播電商運轉和發展的重要保證，沒有四通八達的交通和物流網絡給電商運輸造成了困擾。運輸周期長、配送距離遠、物流成本高一直都是困擾農村地區農產品對外運輸的難點，農產品無法在最短的時間送達消費者手中，尤其是生鮮蔬菜類農產品，對物流冷鏈配送的技術要求較高，部分農村地區目前還不能實現從田間地頭直接發貨。無法保證高效的物流效率，成為阻礙直播助農模式的重要因素之一。

2.3 產品質量得不到保障

產品質量是直播電商的生命線。一是部分商戶為了利益，不顧粉絲和顧客的權益，不重視產品質量，以次充好，售賣劣質產品，導致消費者信任度下降，產品安全得不到保證。二是農村地區產品的冷鏈配送、物流倉儲不發達，延遲問題使產品配送不及時，出現部分農產品到達消費者手中時就已經腐爛變質的現象，這樣難免會存在一系列售后問題，無法給予消費者良好的購物體驗，導致消費者失去信心，不再回購。

另外，還存在一些產品虛假宣傳的問題，有些商戶為了營造直播間銷售火爆的氛圍，蓄意夸大產品的功能和效用，誤導消費者下單購買，讓顧客以為買到了物美價廉的產品，實則是靠蓄意刷單、虛假流量誤導消費者。特別是對于顧客搶到的預售產品，工廠為了趕工，加快速度完成交付任務，制作和包裝過程難以保證質量，消費者從直播間看到的展示產品跟實際收到的產品存在質量偏差，批次標準差異比較大。甚至存在部分商家為了沖銷量，不惜低價甚至賠錢銷售，以次充好，產品的質量根本無法得到保障。

2.4 品牌效應不足

由于農民文化素質不高，對農產品的品牌意識薄弱，對個人知識產權存在知識盲區和空白，農產品特色不明顯，不足以形成自己的專屬品牌，缺乏市場競爭力，對于特色農產品所蘊含的當地文化優勢也沒有很好地發揮。例如煙臺紅富士蘋果、五常大米、贛南臍橙等品牌，在國內可謂無人不知、無人不曉，這就是強大的品牌支撐效應。而周口的淮陽龍湖酒、淮陽壓縮饃、淮陽黃花菜、淮陽泥泥狗、龍湖荷葉茶、淮陽燒雞豆腐皮等只是在周口當地小有名氣，目前并沒有形成巨大的品牌效應，不足以對國內市場上的其他品牌構成威脅，不具備市場競爭力。

3 周口農村直播電商助力鄉村振興產業發展對策

3.1 加強人才引進和培養

政府要加強政策扶持，打造周口當地特色網紅直播基地，完善電子商務產業園區建設，建立人才激勵機制和小額貸款等優惠政策，吸引和鼓勵農戶積極參與直播電商，吸引大學生畢業返鄉創業，吸引電商人才返鄉定居創業，回流農村外出務工的農民，吸引勞動力回鄉創業，符合國家鄉村振興戰略的理念，開發和挖掘農民的潛力，爭取造就更多“草根網紅”，反哺農業，帶動農村產業結構升級，為農村經濟發展注入活力。

優質主播職業化建設，主播自身要積極參加職業培訓，堅持持證上崗。2020 年7 月，人社部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了11 個新職業，包括“直播銷售員”工種，該職業就是日常所說的“網紅”。2021 年11 月25 日，人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局共同發布了互聯網營銷師國家職業技能標準，就職業規范作出相關要求。

周口的電子商務行業協會可以組織搭建公益平臺，選拔當地優秀的直播電商公司和企業負責人組織開展直播電商培訓班和“互聯網+”直播電商類大賽，利用當地人才優勢開展社會培訓，舉辦農村電商講座，普及電商知識。當地網紅大咖可以分享經驗和幫助指導，呼吁農民和直播電商愛好者報名參加，多渠道進行學習。

高職院校合作打造農村直播電商人才培養的源頭，創建微課堂培訓，全方位培養未來的電商直播人才，讓大學生返鄉創業之前就具備電商的專業技能，為農村直播電商做好人才鋪墊，儲備后備力量。另外，政府給予一定的激勵政策，鼓勵農民工參加直播培訓，依托當地高校資源，組織開展農村創新創業者培訓班，挑選愿意學習并且積極性高的村民參加培訓，結業后頒發培訓證書，增加儀式感。

3.2 完善基礎設施

要加大在農村地區的網絡基站和服務器的投入使用力度，爭取全面覆蓋5G 網絡，加速網絡基礎建設，為農村直播電商發展提供良好的網絡保障。同時，加快建設物流網絡配送和冷鏈配送供應鏈，保證物流銜接順暢，把保質期短又不耐貯存的農產品以最快的速度送到消費者手中，從而確保生鮮蔬菜類產品的新鮮度。

政府需要加大地方基礎設施建設的投入力度，疏通物流和交通障礙，為配套物流體系提供強大的互聯網技術支撐，盡量減少農戶在運輸成本上的支出。農戶自身要積極打造不同風格的直播間，根據不同的直播主題，變換不同風格的直播背景，例如田間地頭、青山綠水間、當地旅游勝地或當地民俗文化場地，盡可能豐富自己的直播間，想辦法留住老“粉絲”，吸引新“粉絲”，打造多元化、差異化的直播間。

3.3 產品質量和內容設計齊頭并進

直播電商的客戶群體大多是粉絲，發展靠的是“粉絲”效應及口碑，一旦出現產品質量問題，口碑下降，很容易流失“粉絲”，導致銷量下滑。因此直播間要保證產品的質量，避免因質量問題發生退換貨。農戶主播應該利用自身的優勢，為自己的農產品代言，介紹農產品的生長環境、種類、特點及功效，注入和賦予農產品風土人情和民俗文化，增加農產品的附加值，準確定位自身產品的價值。

盡量以農村地區原生態的村容村貌、青山綠水的美麗環境、農產品的生長環境、農民打包發貨裝車等辛苦勞作的真實鏡頭為主要展示內容，讓消費者有身臨其境的體驗感，使其產生回歸田園生活的想法。制作精良的產品詳情頁，拍攝畫面優美的短視頻，加上具有風土人情的農戶主播介紹，加強消費者的代入感，通過實時的生產畫面以及與粉絲的互動，刺激直播間消費者的購買欲望。帶貨的同時實現能夠體現當地特色的差異化直播，避免同質化嚴重的問題，提高當地直播電商的價值。

3.4 注重品牌集約化

品牌是農產品在市場上獲得消費者認可的關鍵因素，直播農戶需要將當地的特色注入到產品中，講好品牌故事，打造直播生態圈，深度挖掘并賦予特色農產品價值和文化，最大化地體現農村特色。例如，較為有名的海頭鎮，打造了海頭海鮮特色品牌。2019年6 月，海頭鎮組織開展了“網紅才藝大賽”“感恩節”“海鮮電商戶TOP10 評選”以及網紅直播大賽等活動。“彩云海鮮”作為全國電商代表，受邀參加央視助農欄目，集中推介全國農產品，得到了巨大的社會反響。

宣傳和包裝是助力打造品牌知名度的有效途徑。為體現文化內涵、拉高產品檔次，要加強農產品的設計和包裝，提高農產品的知名度。還應打造優質的內容，賦予產品故事，展示品牌價值，拉近品牌和消費者的心理距離，形成情感聯結。

4 結束語

鄉村振興戰略背景下，直播電商已經成為農村居民發家致富的重要途徑，是新時代社會發展的產物。雖然現階段直播電商還存在諸多問題，但已經形成不可阻擋的發展態勢，通過不斷改進和完善相關工作，直播電商在助力鄉村振興戰略工作中占據重要的地位。引導農民成為專業的直播電商人才，使其有技術、懂運營，打造新一代具有實戰能力的新農民是目前鄉村直播電商的重中之重。通過直播帶貨，讓家鄉特色產品“走出去”，面向更大的市場，有效推進農村地區經濟的發展。還要積極打造專業的直播團隊，提升主播能力與素養，注重內容和質量，著力品牌建設和推廣，積極尋求平臺機構的合作，拓寬營銷渠道，加強售后服務意識，保護消費者的合法權益，維護“粉絲”流量池，長期保持用戶黏性和情感信任。政府要加強對直播帶貨市場秩序的監督和管理，確保營造良好的直播助農氛圍。