常德市游客的公共交通感知、群體差異與重游意愿研究

王亞輝 段亞鴿 曠 潔

（湖南財政經濟學院人文與藝術學院,湖南 長沙 410205)

交通是旅游系統中非常重要的一個組成部分，是旅游目的地內部各區域的連接紐帶[1]，也是連接客源地與旅游目的地的關鍵通道[2]。公共交通體系的完善程度與服務水平決定了游客的交通選擇需求能否得到滿足，對旅游目的地的成長和可持續發展具有至關重要的作用[3-4]。公共交通主要指以公共汽車、城市軌道交通、出租車、輪渡、纜車等為交通方式，按照規定的時間、站點及票價，在一定地域范圍內為居民和流動人口提供安全、及時、快捷、舒適的客運服務系統[5]。高質量的公共交通能增強游客的使用意愿和出行便利，既有利于環境保護又能提升游客的體驗質量[6]。旅游過程中公共交通質量的高低，往往是游客對交通工具的安全性、運行速度、便捷程度、準時性等屬性以及相關配套設施的綜合感知結果，其中可能包括游客對目的地公共交通與慣常居住地公共交通的感知比較。乘坐公共交通出行作為城市旅游體驗的重要組成部分，游客對公共交通的價值感知往往由交通體驗的滿意度及其構件來表征，這種表征直接反映游客對城市公共交通的認可程度和城市公共交通的對外形象，并顯著影響目的地游客到訪量乃至游客的重游意愿。游客公共交通感知評價的關鍵維度有哪些？這些維度是否存在游客人口統計特征和城市類型上的差異性？這些感知維度對游客重游意愿的影響作用強度如何？對以上問題的探討，既有利于厘清城市公共交通質量提升的思路，又能為城市公共交通規劃和旅游服務質量的提升提供決策參考。

1 文獻回顧

1.1 公共交通與旅游經濟

公共交通和旅游經濟之間存在著長期的雙向共生與協同關系[7-8]。

第一，安全、快捷、高效、舒適的公共交通能提高游客滿意度和目的地的吸引力、競爭力，促進旅游效率的提升和旅游經濟要素的流動[9]，進而促進目的地旅游業的可持續發展[10-13]。優良的交通系統能夠提升城市形象[14]。發達的對外交通有利于吸引外地游客；效率低下的對外交通，可能使得游客改變決策而前往其他可替代旅游目的地[15]，便捷的內部交通可使旅游更順暢、省時[16]。改善城市公共交通，能夠提升游客的旅游效率[17]，推進城市旅游業的發展[18]，促進城市經濟發展[19]。例如，西班牙巴塞羅那機場至市中心公交路線以及城市旅游巴士的開通運營，不僅補償了其他交通系統的永久性運營造成的財政赤字[20]，還極大促進了巴塞羅那旅游業的發展。

第二，旅游發展也能反哺公共交通發展[21]。城市旅游經濟的發展，也能帶動城市公共交通的規劃和發展[22]。值得一提的是，未來旅游景觀交通的發展將是城市公共交通發展中的重要組成部分，能為游客和當地居民提供新穎便利的休閑娛樂方式。通常來講，旅游景觀交通的規劃與發展，要與城市建設規劃、旅游發展規劃保持一致，符合區域旅游的整體發展要求[23-24]。

1.2 公共交通感知維度及影響因素

Danaher,Arweile（1996）測量了游客對新西蘭公共交通的滿意度感知情況，發現各種交通方式對游客交通感知的整體滿意度并無顯著影響[25]；Avgousits,Achanca（2002）研究發現，當地交通服務的可獲得性是游客交通感知的第四個重要因素[26]；Pritchard,Havitz（2006）發現，交通是西澳大利亞州游客認為第二重要但卻是感知最差的一個因素[27]；Thompson,Schofield（2007）以英國曼徹斯特為例，探討了游客對該城市公共交通的感知維度，以及各維度與游客總體滿意度的關系[28]；De On～a（2021）以歐洲5個城市（馬德里、羅馬、柏林、里斯本和倫敦）的游客公共交通感知為研究對象發現，交通服務時長、發車頻率、準時與否、行車速度是游客公共交通服務質量感知的重要維度[29]。之后在對馬德里的研究中把影響公共交通滿意度的因素分為外部環境因素（可靠性、發車頻率、行車速度、可達性、票價、乘車信息的可獲得性、轉乘的難易程度、車輛狀況）與個人感知因素（安全、舒適、便利、美觀）、技術與功能因素（公共交通工具上面必備物品齊全等）等[30]。Dong,et al（2021）的研究發現，新冠肺炎疫情發生后，游客對公共交通的安全性感知越高，對公共交通的滿意度也越高[31]。盧松等（2011）通過對黃山游客公共交通感知研究，將影響公共交通整體滿意度的因素歸結為“便捷性”“時間性”“合理性”“安全性”等四個方面[32-34]。Kinsella,Caulfield（2011）比較研究了當地居民和游客對公共交通的感知，發現當地居民與游客的交通感知存在顯著差異：當地居民更看重發車頻率、準時性和等待時長；而游客比當地居民更關心交通信息服務的可獲得性和質量[35]。Yi,et al（2018）在研究馬來西亞某區域的國際游客公共交通感知時發現，交通工具的舒適性是最重要的因素，其次是交通工具的可達性和安全性[36]。汪麗、曹小曙（2015）分析了西安市三大歷史文化景區游客交通感知，發現基礎設施質量、便利性、安全性和景區道路設計是影響游客交通感知的主要影響因素[37]。

綜上所述，公共交通與旅游經濟相互作用、相互影響，無論是對旅游目的地發展還是對于游客行為，公共交通服務質量及其感知均產生重要的影響。既有研究側重考察游客公共交通感知與滿意度之間的關系，而游客公共交通感知與重游意愿之間的關系，以及游客公共交通感知在不同細分群體（年齡、月收入、職業、來源地等）間的差異性研究略顯薄弱，尤其忽略了公共交通感知對游客重游意愿影響程度的測度。本文分析常德游客的公共交通感知維度及其在不同細分群體間的差異性，以及各感知維度對游客重游意愿的影響，一方面有利于進一步拓展游客感知的研究范疇和游客重游意愿的影響因素；另一方面能深化游客公共交通感知是否存在細分群體上的差異性，以及不同感知維度對游客重游意愿的影響及其異質性等方面的認識。

2 研究方法

2.1 常德公共交通與旅游發展概況

常德市位于湖南省北部，古稱武陵、朗州，別名“柳城”，是湖南省轄地級市，省域副中心城市。常德位于湖南北部，江南洞庭湖西側，史稱“川黔咽喉，云貴門戶”，是長江經濟帶、環洞庭湖生態經濟圈的重要城市。截至2021年底，常德市擁有A級及以上景區（點）41家，其中4A及以上景點11家、星級賓館18家、旅行社55家①。其中，桃花源風景名勝區于2001年獲評為國家4A級旅游景區，2020年12月晉升為國家5A級旅游景區。如表1所示，常德市入境游客接待規模從1999年的0.82萬人次增至2019年的16.23萬人次，年均增長69%%；國內游客接待規模從1999年的210萬人次增至2019年的6 060.52萬人次，年均增長21%②。然而，縱觀湖南省14個市州的相關情況，常德接待的國內游客與入境游客年均增幅在全省僅處于中等水平。由于旅游資源稟賦等方面的差異性，常德市入境游客接待規模遠低于張家界。2005—2019年，常德市接待的外國游客占其入境游客的占比為43%③，該比例在全省14個市州中同樣處于中等水平。

如前文所述，公共交通在一定程度上能反映城市的形象、風貌和公共服務水平[6]。近年來，常德市的公共交通基礎設施建設水平已得到顯著的提升。例如，常德市公共汽車運營車輛數由1999年的527輛增至2019年的728輛，年均增速7%。城市公共汽車運營線路長度由1999年的151 km增至2019年的915 km，年均增長9.6%。城市標準運營車輛由1999年的436標臺增至2019年的797標臺，年均增長4%。從人均來看，常德公共交通的人均擁有量仍然滯后于旅游發展需求，尤其是城市每萬人擁有公共交通車輛數的下降，可能加劇了游客和本地居民乘坐公交的擁擠度。例如，常德市每萬人擁有公共交通車輛數由1999年的13.12標臺，降至2019年的7.14標臺④（見表1）。

表1 常德市公共交通與旅游發展基本情況

2.2 問卷設計、發放與回收

游客公共交通感知，是指游客在整個旅游體驗過程中對目的地公共交通的主觀認知和評價[1]。重游意愿是反映旅游者行為意圖的兩個基本維度之一[38]。重游意愿的直接測度可以有效表現旅游者未來的行為意圖傾向[39-40]，且能更好地反映游客對一個旅游目的地的正向評價和情感依賴[41]。根據本研究的目標，本文采用系統抽樣調查法獲取游客對常德公共交通感知相關數據，設計的問卷主要包括被調查者的人口學特征、公共交通感知和重游意愿三方面的內容[1]。

根據旅游目的地公共交通的特質維度，參考Thompson,Schofield[28]、盧松等[32]、王兆峰[1]和汪麗等[3]等問卷設計的基礎上，增設了反映公共交通可達性的題項“可以直達、無須中轉”，以及反映公共交通安全性的題項“公共交通工具上面必備物品齊全”和反映公共交通設計科學性的題項“很有必要增設高鐵”“外部交通系統非常合理”。本文設計的游客公共交通感知量表共包括16個問項，除人口學特征（性別、年齡、職業、月收入、來源地等）題項外，其余涉及態度的問項均采用利克特量表（Likert scale）進行感知測度。其中，“1分”代表被調查游客對該問題非常不贊同（不愿意），“2分”表示比較不贊同（不愿意），“3分”表示既不贊同（不愿意）也不反對，“4分”表示比較贊同（比較愿意），“5分”表示非常贊同（非常愿意）。

為了確保問卷設計的科學性、合理性，在正式發放問卷前，先發放50份問卷進行預調研，以識別出游客存在理解困難、回答困難和感知重復的題項，然后對問卷進行修正[1]。為了確保被調查者的代表性，本文選取了常德市柳葉湖區河街（以下簡稱“常德市河街”）、桃花源風景名勝區等兩家典型景區（街區）作為問卷發放地點。其中，常德市河街是常德市近年來打造的特色古街，2021年9月，常德市河街被確定為湖南省省級旅游休閑街區，2022年1月入選為首批國家級旅游休閑街區⑥；桃花源風景名勝區是國家5A級旅游景區。選擇的這兩個景區（街區）不僅有較大的游客接待量，且景區周邊有國道、高速公路和公交站點連接，保證了外地游客使用公共交通的可能性。問卷正式發放時間為2019年1月1日—2019年1月8日。運用系統抽樣方法（樣本距為10，即每隔10位游客抽取一次樣本）選取樣本。兩個景區共發放問卷300份（每個景區各150份），收回300份，其中填寫不完整的問卷作為無效問卷處理，最后獲得有效問卷245份，問卷有效率為81.67%。

3 結果分析

3.1 受訪者基本情況

如表2所示，在245份有效樣本中，性別分布方面，男性受訪者占比為51.43%，女性受訪者占比為48.57%。受訪者來源地方面，來自湖南省內的受訪者占比為54.69%，來自省外的受訪者占比為 45.31%；年齡分布方面，大部分受訪者年齡在45歲及以下（72.24%），說明常德游客以中青年為主。受訪者職業結構方面，公務員或事業單位人員占比最高（33.06%），其次是學（19.18%）；受訪者月收入方面，被調查者月收入大多在4 000元以上（66.13%）；從客源地到目的地的交通工具使用方面，偏好于選擇火車的占比最高（39.59%），其次是大巴（25.31%）和飛機（24.49%）。在目的地內部的交通工具使用方面，除部分游客自駕車前往外（10.20%），絕大多數游客均使用公共交通工具。這樣，公共交通必將影響常德游客的體驗質量。綜合樣本的內部結構可以看出，樣本選擇具有較好的代表性，因此，可以用于后續研究。

表2 受訪者的描述性統計(N=245)

3.2 游客公共交通感知維度識別

從游客在各變量上的感知均值測度來看，包括“可以直達、無須中轉”等在內的8個變量的均值低于3.0，表明常德公共交通整體水平尚有待提升。為了恰當地將這些變量進行降維，首先對原數據是否適合做因子分析進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗、巴特利特球形檢驗(Bartlett test of sphericity)和信度分析。測度結果發現，原始數據的KMO測量結果為0.890，巴特利特球形檢驗為（x2=2 882.325，df=136，P＜0.000），度量量表信度的Cronbach's Alpha系數為0.803（大于最低要求值0.7）[42]，上述幾個測度值表明樣本具有較高的可信度，因而可以進行因子分析。接下來利用主成分法提取公因子，并進行方差最大化正交旋轉處理，保留所有特征根值大于1的公因子。主成分分析表明，樣本數據可以從預設的16個變量中提取出3個公因子，進一步考察3個公因子的累積方差解釋率（貢獻率）達到69.067%，且所有變量的因子載荷均超過0.5（最低因子載荷為“公共交通工具上面必備物品齊全”0.572）。另外，每個公因子的內在信度系數均超過0.7。因此，公因子數據具有較高的內部可信度。

從各個變量在提取的3個公因子上的載荷來看，“我容易找到交通工具相關信息”等8個因子變量在公因子1上具有較高載荷，且8個變量均可以聚類為“便利性”，因而將公因子1命名為“便利性”；“公共交通總時長適中”等5個因子變量在公因子2上具有較高載荷，且5個變量可以聚類為“快捷性”，因而將公因子2命名為“快捷性”；“很有必要增設高鐵”等3個因子變量在公因子3上有較高載荷，且3個變量可以聚類為“科學性”，因而將公因子3命名為“科學性”。這樣，游客對常德公共交通的感知可從16個維度降為便利性、快捷性和科學性3個維度。其中，便利性反映了游客對精力和金錢成本的關注；快捷性反映了游客對時間成本的關注；科學性反映了游客對公共交通站臺設計合理性和對交通線路的科學認知。如表3所示。

表3 游客公共交通感知維度因子分析

3.3 游客公共交通感知維度對重游意愿的影響分析

游客是否重游某個目的地受多種因素影響，交通感知評價是重要的方面。運用逐步多元回歸分析方法，以上文因子分析提取出來的3個公因子［便利性（CON）、快捷性（QUI）和科學性（SCI）］為核心自變量，以游客重游意愿（Y）為因變量，加入游客年齡（AGE）、月收入（INC）、來源地（SOU）等控制變量，構建以下多元回歸模型，來分析公共交通感知公因子對游客重游意愿的影響程度。構建的模型表達式為：

式（1）中，β0—β6表示待估計的系數，ε表示隨機擾動項。為了檢驗自變量之間是否存在多重共線性問題，對式（1）中的自變量方差膨脹因子（Variance Inflation Factor,VIF）進行分析。社會科學研究領域的一般經驗認為VIF小于10即可[43]，亦有更嚴格的觀點認為VIF應該小于5.3[32]，如果超出這個范圍，則表明自變量之間存在嚴重的多重共線性。VIF檢驗發現，所有自變量的VIF均小于1.5（見表4），隨機擾動項的獨立VIF（1/(1-R2)）小于臨界值，表明模擬方程沒有出現多重共線性問題。此外，F值均顯著（P＜0.000），說明Beta系數可以用來解釋自變量對因變量的影響。反映回歸方程擬合優度的R2值為0.558，顯著性水平為0.000，說明式（1）中自變量對因變量具有較強解釋力。

從回歸系數來看（見表4），3個控制變量的標準化系數均未通過顯著性檢驗，說明公共交通感知對重游意愿的影響程度不存在游客年齡、月收入和來源地方面的顯著差異。但是3個公共交通感知公因子的回歸系數均通過了顯著性檢驗，且影響強度依次為科學性（標準化系數值為0.491）、快捷性（標準化系數值為0.320）、便利性（標準化系數值為0.249）。

表4 公共交通感知公因子對游客重游意愿的影響

4 結論與建議

4.1 結論

公共交通感知是游客旅游目的地環境感知的重要組成部分，交通感知質量會影響游客在旅游目的地的體驗質量[1]，進而影響其對旅游目的地的重游意愿。研究發現，常德游客公共交通感知維度共有“便利性”“快捷性”“科學性”等3個關鍵維度。盧松等[32]研究的黃山游客公共交通感知維度分別為“便捷性”“時間性”“合理性”和“安全性”。王兆峰[1]研究的張家界游客公共交通感知維度分別為“便捷性”“費用和安全性”“美觀和科學性”。汪麗等[3]研究的西安游客公共交通感知維度分別為“便利性”“安全性”“舒適性”“科學美觀性”。Thompson,Schofield[28]發現的公共交通感知維度分別為“效率和安全性”“停車”“易用性”。可見，即便選取的城市樣本存在差異，便利性、快捷性、科學性依然是游客對城市公共交通感知的關鍵維度，且這些關鍵感知維度不存在游客年齡、月收入、來源地的明顯異質性，但游客公共交通感知關鍵維度對游客重游意愿的影響程度卻存在城市類型上的差異。主要表現在以下幾個方面。

第一，公共交通的“便利性”對游客決定是否重游某個目的地具有基本的影響，說明代表公共交通便利性屬性的“容易買到車票”“公共交通容易使用”“容易找到交通工具相關信息”“能直達”等特征對游客決定是否重游某個目的地具有最基本的意義，公共交通在這些特征方面表現良好可以幫助游客節約信息搜尋成本，減少使用過程中遇到的麻煩。

第二，公共交通的“快捷性”對游客決定是否重游具有相對更大的影響。說明“能準時到達”“公共交通班車頻率較高”“總時長適中”等表征公共交通快捷性屬性的特征也是游客決定是否重游的關鍵因素，反映了游客希望目的地公共交通能幫助自己減少旅途（中轉）過程中的時間消耗，以便能將有限的閑暇時間更多地用于目的地景區（點）的游覽和體驗。

第三，公共交通的“科學性”對游客決定是否重游產生最強的影響。雖然常德市內公共交通在逐步趨于完善，但連接周邊各目的地城市的外部交通目前仍以公路和普通鐵路為主，預計2022年7月底，常益長高鐵益陽至長沙段開通運營，待益陽至常德段開通運營后，常德才進入“高鐵時代”。此外，游客對表征公共交通科學屬性的公共交通站臺設計的合理性感知評價比較低，共同影響游客的重游意愿。

4.2 建議

基于以上結論和分析，常德市未來應重視旅游公共交通的便利性、快捷性和科學性，以增強旅游公共交通對游客重游意愿的積極促成作用。

第一，樹立全域旅游發展意識，重視游客與本地居民的不同交通需求及其競爭關系。常德市每萬人擁有的公共交通車輛數、出租車輛數呈下降趨勢，導致游客和本地居民乘坐公共交通的擁擠感。因此，未來常德應增加公共交通車輛總供給，提升每萬人擁有的公共交通車輛數，以緩解游客與本地居民乘坐公共交通時的擁擠程度，提升公共交通體驗質量。

第二，提高市內各交通集散地與景區（點）之間的公共交通直達率，縮短游客從樞紐地到達景區（點）的旅途時間，科學合理地設計各公共交通站臺的位置。例如，游客到達常德火車站、常德汽車總站后，需要轉乘47路公交車先到達常德汽車南站，然后才能乘坐前往桃花源風景名勝區的公共汽車，這種交通規劃設計給外地游客前往桃花源風景名勝區帶來了不便。因此，應增設主要交通集散地直達核心景區(點)的公共交通線路。

第三，科學合理地增加公共交通發車頻率和提高其準點到達率，以此縮短游客乘坐公共交通時的等待時間，提高游客的快捷性感知。根據現狀，常德應適當增加從主要交通集散地（桃花源機場、常德火車站、常德汽車總站等）前往桃花源風景名勝區、太陽山、柳葉湖等核心景區的公交車班次。此外，還應考慮到外地游客往往更關注公共交通信息服務及其可靠性，常德在未來應進一步提高旅游公共交通的標識水平，例如設計更為科學合理的交通信息指示牌，設計讓本地居民與外來游客均容易獲取或看到的交通路線圖，以提升游客的便利性感知水平。

第四，盡快開通常益長高鐵。外部交通的可進入性一直是影響旅游目的地吸引力的重要因素之一。常德目前尚未開通高鐵，周邊城市游客前往常德主要依賴常張高速公路或動車，但常張高速公路車流大，經常出現堵車現象（尤其是節假日），這大大降低了游客進入常德旅游的意愿。因此，應盡快開通常益長高鐵，以縮短游客從長沙、益陽等城市進入常德的旅途時間。

第五，加大對公共交通司乘人員的培訓力度，提高其服務態度和專業水平。公共交通司乘人員是展示旅游目的地形象的重要窗口，他們的服務態度和專業水平直接影響游客在目的地的交通體驗質量和對目的地的整體感知評價和水平，最終影響游客的重游意愿。因此，旅游目的地應加強對公共交通司乘人員的培訓，進一步提高他們的服務態度和專業水平。

注釋：

①常德市統計局2022年3月31日發布《常德市2020年國民經濟和社會發展統計公報》,網址：https://zwgk.changde.gov.cn/public/6617368/8285886.html。

②入境游客、國內游客數據來自歷年《湖南統計年鑒》中“各市、州主要經濟和社會統計指標”章節的“旅游業基本情況”部分。

③作者根據歷年《湖南統計年鑒》整理計算。

④城市公共汽車運營車輛數、城市公共汽車運營線路長度、城市標準運營車輛、城市每萬人擁有公共交通車輛等數據來自歷年《湖南統計年鑒》中“城市建設和環境保護”章節的“城市公共交通”部分。

⑤湖南省文化和旅游廳2021年9月27日發布《關于湖南省省級旅游休閑街區名單的公告》，網址：http://whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgkml/tzgg/202109/t20210927_20663789.html。

⑥央視網新聞頻道2022年1月30日公布《我國首批54家國家級旅游休閑街區名單正式公布》，網址：https://news.cctv.com/2022/01/30/ARTIi30KUbn5cjkZGWqUm2qX220130.shtml。