基于共享經(jīng)濟(jì)背景的價值共創(chuàng)過程研究*
——以美團(tuán)為例

文/李葉欣 程慧慧 高錦秋 楊燦燦 李歡（山東理工大學(xué)）

在消費者需求轉(zhuǎn)變的推動下，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式出現(xiàn)。同時隨著科學(xué)技術(shù)的日益成熟，共享經(jīng)濟(jì)逐漸與人們生活密切相連。

有學(xué)者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)催生了基于平臺的雙邊市場，該市場的目標(biāo)是讓雙方（服務(wù)提供商、消費者）通過該平臺進(jìn)行互動。在這里，權(quán)利平衡是極其重要的，因為平臺的任何一方都不會參與，而另一方則不存在。平臺負(fù)責(zé)市場營銷、數(shù)據(jù)安全和安全支付。最重要的是，對服務(wù)的需求是由平臺產(chǎn)生的。這些因素吸引了服務(wù)提供商到該平臺，經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)（即服務(wù)提供商）和需求（即消費者）方面可以方便地相互匹配。

以美團(tuán)外賣平臺為例，消費者與商家利用平臺進(jìn)行交易，平臺方對每筆交易收取一定的傭金。便利和低價格是消費者的關(guān)注重點，商品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度是商家成功的關(guān)鍵。另外，數(shù)字技術(shù)的用戶界面、支付的便捷性、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和送達(dá)時間都會影響平臺的交易量。但平臺可以通過采取相應(yīng)的措施，以增加交易的數(shù)量。例如，利用數(shù)字技術(shù)提供的便利性引導(dǎo)消費者走向美團(tuán)外賣平臺。

一、共享經(jīng)濟(jì)平臺的價值共創(chuàng)過程

本文著眼于共享經(jīng)濟(jì)平臺的價值共創(chuàng)研究，以美團(tuán)外賣平臺為研究對象，對平臺的商家和消費者進(jìn)行了調(diào)研，創(chuàng)建了平臺的價值共創(chuàng)過程。

研究表明，消費者在使用美團(tuán)外賣平臺點餐時將會經(jīng)歷三個階段：下單過程、支付過程、送達(dá)過程。

（一）下單過程中的價值共創(chuàng)

消費者在使用美團(tuán)外賣平臺時，僅需在手機消費者端打開外賣平臺，自行篩選食物類別，提交訂單。在這一過程中，消費者是商品的需求方，美團(tuán)外賣平臺與商家一起為消費者提供服務(wù)，是商品的供給方。商家在利用美團(tuán)外賣平臺時，首先需要入駐成為美團(tuán)外賣平臺的商家，然后在消費者端打開美團(tuán)，待收到消費者訂單通知后，考慮是否接單：若接單，則為消費者提供商品；反之，則說明理由，通知消費者訂單被取消。在此過程中，美團(tuán)外賣平臺為商家提供服務(wù)，幫助商家進(jìn)行線上銷售，是平臺運營商，商家是服務(wù)的需求方。

（二）支付過程中的價值共創(chuàng)

在消費者瀏覽完店鋪，選擇好所需商品后，提交訂單，確認(rèn)地址，進(jìn)行付款。消費者付款成功且商家接單后，美團(tuán)外賣平臺會從消費者所支付的價款內(nèi)抽取一定的傭金，其余款項打入商家賬戶。在此過程中，美團(tuán)外賣平臺為消費者提供支付途徑服務(wù)，為商家提供收款服務(wù)，屬于兩者的服務(wù)提供商，消費者和商家均是服務(wù)的需求方。

（三）送餐過程中的價值共創(chuàng)

商家按照消費者要求做餐，完成后交由外賣騎手送達(dá)消費者手中；消費者收到商品后，會根據(jù)情況對商家做出評價，若無特殊情況，雙方交易結(jié)束。在此過程中，平臺退出價值共創(chuàng)過程，由消費者和商家直接互動創(chuàng)造價值。商家為消費者提供商品，是服務(wù)供給方；消費者接受商品，因而是服務(wù)需求方。

二、基于美團(tuán)外賣平臺中參與者視角的價值共創(chuàng)

（一）消費者視角

成本和便利性的驅(qū)動決定消費者選擇美團(tuán)外賣平臺。在這里，需要注意的是，這兩個因素都是競爭對手無法接受的。也就是說，如果一個外賣服務(wù)平臺由于需求增加（即價格飆升）而使價格高于預(yù)期，消費者很容易切換到競爭對手的服務(wù)平臺。需求增加也導(dǎo)致外賣平臺的可用性降低，等待時間延長，給消費者帶來不便。在調(diào)研采訪中，據(jù)消費者透露，過多的等待時間（即不便)和過高價格(即高成本）是消費者流失的主要因素。

1．影響消費者視角的因素分析

本文主要以消費者視角作為研究方向判斷價值共創(chuàng)的影響因素。通過成本和便利性因素分析及其擴(kuò)展，挖掘出影響消費者價值共創(chuàng)的七種不同因素：價格、商家評分、便利性、信息共享、反應(yīng)時間、評價、交流。

價格：消費者在篩選外賣平臺和商家時，會反復(fù)衡量價格，選擇性價比最高的選項。商家評分：商家評分越高，代表門店的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面較為突出，對于消費者來說，認(rèn)可度越高，試錯性越小，同時門店排名越靠前，消費者關(guān)注到的可能性越高。便利性：一方面，外賣平臺就餐模式的出現(xiàn)讓就餐更加方便快捷，消費者可以利用移動消費者端隨時隨地訂餐；另一方面，利用外賣平臺就餐省時便捷，對于某些沒有時間自己做餐的人群來說非常便利。信息共享：在消費者訂餐、商家做餐和騎手送餐過程中，三方進(jìn)行信息交流，解決信息不對稱而引發(fā)的問題。反應(yīng)時間：商家在收到消費者訂單通知后，考慮是否接單的時間長短。評價：騎手送達(dá)商品后，美團(tuán)外賣平臺會出現(xiàn)消費者對商家的評價功能。一方面，消費者可以通過評價功能對商家的服務(wù)態(tài)度和商品質(zhì)量進(jìn)行評價；另一方面，消費者可以在訂單界面，投訴提供低質(zhì)量商品的商家。交流：消費者下單后可能會出現(xiàn)訂單更改，能否進(jìn)行訂單更改、更改速度及訂單更改結(jié)果將會影響消費者的就餐體驗。

2．各因素影響效果

（1）研究方法。本文利用層次分析法將影響因素設(shè)為三層：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。

在綜合評價體系中，共有7大準(zhǔn)則及21個指標(biāo)，他們在綜合評價中的重要程度是不一樣的，地位重要的，應(yīng)該予以較為重要的權(quán)重；反之，應(yīng)該給出較小的權(quán)重。通過問卷調(diào)查和查閱文獻(xiàn)確立各個影響因素兩兩之間的相對重要程度，建立各個層之間的關(guān)聯(lián)矩陣，最終創(chuàng)建基于層次分析的動態(tài)因素分析模型。

（2）模型的創(chuàng)建與分析。本文主要研究基于共享經(jīng)濟(jì)背景下外賣平臺的價值共創(chuàng)過程，故將方案層設(shè)為下單、支付和送達(dá)，準(zhǔn)則層設(shè)為價格、商家評分、便利性、信息共享、反應(yīng)時間、評價、交流。

①利用1-9標(biāo)度法，引用數(shù)字 1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度；

②針對目標(biāo)層，通過問卷調(diào)查與查閱有關(guān)資料，將綜合評價層的元素間相對重要性兩兩比較，得到兩兩比較的判斷矩陣。

（3）計算一致性比例 CR。通過查找相對應(yīng)的平均隨機一致性指標(biāo)RI，計算一致性比例CR。

（4）通過運用matlab軟件得到結(jié)果。CR=0．0749，CR＜0．1，具有令人滿意的一致性。在價值共創(chuàng)過程中，下單過程對消費者的體驗影響最大；為0．6104。其次送達(dá)過程對消費者的影響體驗較大，為0．2200；最后支付過程對消費者體驗最小，為0．1695。在三個影響價值共創(chuàng)過程的七個因素中，價格權(quán)重最大，為0．3934，交流影響價值共創(chuàng)最小，應(yīng)用層次分析法得出其影響為0．0737。在下單過程，價格（0．6608）＞反 應(yīng) 時 間（0．6301）＞便利性（0．625）＞信息共享（0．5936）＞商家評分（0．5816）＞評價（0．5584）＞交流（0．4579）。在支付過程，反應(yīng)時 間（0．2184）＞價 格（0．2081）＞信息共享（0．1571）＞便利性（0．1365）＞交 流（0．126）＞評 價（0．122）＞商家評分（0．1095）。在送達(dá)過程，交流(0．4161）＞評價（0．3196）＞商家評分（0．309）＞信息共享（0．2493）＞評價（0．2385）＞反 應(yīng) 時 間（0．1515）＞價格（0．1311）。

表1 影響價值共創(chuàng)過程因素重要性結(jié)果

（二）商家視角

在共享經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)消費者請求服務(wù)時，服務(wù)提供商有權(quán)自由地接受或拒絕消費者的請求。接受或拒絕通常取決于各種因素，如消費者評級、一天中的時間、疲勞等。但是，平臺通常對服務(wù)提供商的權(quán)利有所規(guī)定。這種規(guī)定是被動的和強制執(zhí)行導(dǎo)向的，而不是更積極主動和賦權(quán)導(dǎo)向的。前一種方法可能導(dǎo)致不滿和流失，而后者創(chuàng)造了一個啟用環(huán)境，服務(wù)提供商自主選擇接受消費者請求，而不是被迫這樣做。

在所進(jìn)行的調(diào)研中，對平臺運營商的擔(dān)憂進(jìn)行了更深層次的了解。主要是，當(dāng)服務(wù)提供商無法確定價格時，表明他們對自己的收入不滿意。這種不滿意是由于平臺采取的低價策略來超越競爭對手。此外，服務(wù)提供商不喜歡他們沒有參與變更管理（例如，定價決策）。

在外賣平臺的價值共創(chuàng)過程中，價值是由平臺、商家和消費者三方利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。通過調(diào)查研究，本文得出影響商家價值共創(chuàng)的四種不同因素：收益、互動、消費者要求、平臺保障。收益：商家加盟美團(tuán)外賣平臺的主要目的是適應(yīng)社會變化，拓寬銷售渠道，獲得收益。收益的高低直接影響商家是否參與價值共創(chuàng)的意愿以及參與時間的長短。互動：商家與消費者之間的關(guān)系，實質(zhì)上是一種垂直的互動方式，在互動過程中，消費者的行為會影響商家的店鋪評分。消費者要求：消費者在下單時會通過備注、對話窗口向商家提出要求，消費者要求是否合理會通過影響商家情緒而影響服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響價值共創(chuàng)過程。平臺保障：面對消費者無理要求和惡意競爭，美團(tuán)外賣平臺會通過制定相關(guān)政策來保障商家的權(quán)益，使更多的店鋪入駐美團(tuán)，以擴(kuò)大市場。

（三）平臺視角

在共享經(jīng)濟(jì)中，平臺在監(jiān)控平臺運營商提供的資本或勞動力資產(chǎn)的質(zhì)量方面的作用較大。良好的平臺口碑可以幫助消費者感知服務(wù)提供商提供的服務(wù)質(zhì)量。在價值共創(chuàng)過程中，良好的平臺口碑促成交易；然而，服務(wù)（勞動力或資本資產(chǎn)）是由服務(wù)提供商提供的，存在一定的風(fēng)險。服務(wù)感知質(zhì)量低會降低對平臺的信任，從而影響其品牌權(quán)益。因此，平臺的首要任務(wù)應(yīng)該是確保平臺運營商的質(zhì)量，提高自身口碑。

在美團(tuán)外賣平臺價值共創(chuàng)過程中，下單、支付和送達(dá)過程中，平臺是連接消費者和商家的紐帶，是必不可少的部分。根據(jù)調(diào)查，平臺參與價值共創(chuàng)過程的影響因素有四種：平臺推廣策略、內(nèi)部管理、行業(yè)競爭、政府政策。

平臺推廣策略：不斷地為消費者提供紅包、為商家補貼等策略會為平臺吸引消費者下單、商家入駐，進(jìn)而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。內(nèi)部管理：隨著商家入駐數(shù)量的增加，美團(tuán)所涉及的規(guī)模和范圍逐漸擴(kuò)大，出現(xiàn)的問題也越來越多。對商家管理的好壞將會影響消費者的體驗。行業(yè)競爭：隨著共享經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，外賣平臺受到了廣大消費者的喜愛，這也意味著美團(tuán)外賣平臺的競爭者將會增多，大大影響平臺參與價值共創(chuàng)過程。政府政策：政府相繼出臺有關(guān)政策條文，對平臺所存在的不合理之處勒令其整改，引導(dǎo)平臺的發(fā)展。

三、提高各方面價值共創(chuàng)的對策

（一）對于消費者的建議

首先，在下單的過程中，消費者訂餐與取餐的便利性和基于自身能力選擇合適的價格區(qū)間，并參考商家店鋪評分謹(jǐn)慎選擇商品。其次，消費者要寫明自己的要求，確認(rèn)要求和地址無誤后，再進(jìn)行下單。再次，如果出現(xiàn)要求錯誤，消費者可以利用平臺的溝通功能，以積極合理的態(tài)度與商家進(jìn)行溝通修改。同時保持良好的網(wǎng)絡(luò)連接和手機信號，熟練使用網(wǎng)絡(luò)支付軟件，減少因結(jié)賬或手機無法接聽而帶來的各種問題。最后，對商家提供的商品進(jìn)行真實客觀的評價，如果存在問題，可以通過平臺進(jìn)行協(xié)商或投訴，維護(hù)自身合法權(quán)益。

（二）對于商家的建議

首先，面對消費者的下單，商家要及時處理，對于消費者的問題做出積極的回應(yīng)，盡量避免因反應(yīng)時間長而導(dǎo)致消費者流失。其次，面對消費者的要求，學(xué)會控制情緒，避免與消費者發(fā)生爭執(zhí)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品。

另外，制定合理價格，在保證自身收益的同時，能夠提升自身競爭力，吸引消費者。最后，如果消費者存在無理要求，可以向美團(tuán)外賣平臺運營方申請介入，維護(hù)自身權(quán)益。

（三）對于平臺的建議

平臺在獲取、保留或贏得持續(xù)提供卓越服務(wù)的服務(wù)提供商時，必須專注于高質(zhì)量和活動。通過這種方式，平臺可以解決高雙面流失率、不一致的服務(wù)和業(yè)務(wù)模式不變性等共享經(jīng)濟(jì)的特定威脅，同時開發(fā)一個有利可圖的消費者群和一個臨界規(guī)模的服務(wù)提供商。

平臺運營的好壞將影響服務(wù)質(zhì)量，為保證服務(wù)有效進(jìn)行，減少問題的發(fā)生，平臺需加強對自身和商家的監(jiān)督管理，為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。同時，在激烈的市場競爭環(huán)境下，美團(tuán)外賣平臺應(yīng)根據(jù)商家和消費者的需求相應(yīng)提高推廣策略，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，完善服務(wù)體系。最后，美團(tuán)外賣平臺應(yīng)該遵守法律法規(guī)，依照政府出臺的相應(yīng)政策積極整改，依法運營。

四、結(jié)束語

共享經(jīng)濟(jì)平臺通過云計算整合平臺上的大數(shù)據(jù)信息全方位改變了我們的營銷與消費活動，推動著經(jīng)濟(jì)效率與公共服務(wù)水平的提升，影響著我們實現(xiàn)價值共創(chuàng)的方式，如關(guān)系價值共創(chuàng)等[1]。其對與傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)理論研究提出了新的要求，對于傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了巨大挑戰(zhàn)，參與共享經(jīng)濟(jì)的各利益主體應(yīng)該更加開放合作，互相信任，發(fā)揮合作精神，逐漸消除相互間的信息壁壘，進(jìn)而實現(xiàn)價值共創(chuàng)的最大化。