新媒體時代下文化旅游品牌塑造研究

韓 泳

(云南金孔雀旅游集團有限公司，云南 西雙版納 666100 )

新媒體時代，新媒體同步發展并全面滲透至各個行業領域，刺激并拉動著產業消費。在文化旅游產業領域也是如此，依托新媒體的傳播效應，群眾的消費結構發生了巨大變化，旅游消費成為重要的消費選擇。在新媒體時代，旅游行業內的競爭從常規旅游產品競爭逐步轉向發展線路的競爭，進而演變為文旅品牌效應的競爭。文化旅游品牌是快速提升旅游品牌影響力及核心競爭力的主要方式。因此，充分結合新媒體特性來增強旅游品牌塑造與傳播的效果，是現代文化旅游產業發展的必然趨勢。

1 新媒體時代對文化旅游品牌塑造的作用及價值

1.1 市場渠道引流的革新

文化旅游地的持續發展不僅僅局限于文化旅游開發，重點是要吸引更多的旅游者前來消費，因此人流量是其穩定發展的關鍵。相比傳統文化旅游宣傳推廣，新媒體的應用是一種全新的、針對市場渠道引流的傳播手段。新媒體具有極佳的宣傳效果，能夠幫助旅游地快速提升人氣。如通過各個平臺實施宣傳的同時，通過新媒體平臺設置相應關鍵詞，方便意向客戶結合相應的關鍵詞來充分把控旅游地文化特色，從而極大地提升對游客的吸引力。并且依托新媒體技術手段搭建相應的文旅官網，不斷完善后臺管理咨詢系統，后續隨著點擊量及訪問量的持續提升，必將由此取得良好的文化旅游宣傳效果，進而帶來龐大的旅游人流量，并依托人際口碑的拓展而不斷擴大文旅品牌影響力，實現對用戶流量的轉化，提升文旅網站品牌的流量。

1.2 消費關注度的熱效應

文化旅游在發展過程中，其發展的方向不應局限于對旅游地的意向人群，而是要盡可能地提升人們對旅游地的關注度，由此逐步形成一種顯著的熱效應，進而全面提升品牌影響力。而新媒體的應用實現了這一目標，依托新媒體的傳播新形式，能夠迅速完成對旅游市場的調研，進而不斷開拓潛在旅游人群，并將其逐步轉化為意向人群，形成一種人人傳播的熱效應，促使更多的人關注到文化旅游地。不過，這些都需要通過新媒體平臺搭建完善的旅游文化信息咨詢服務，這樣才能給旅游意向人群做到相應的信息普及工作。

1.3 文化品牌的價值升華

通常文化旅游的宣傳推廣具有一定的長期性和滯后性，很難在短期內取得顯著的效果。而利用新媒體平臺進行宣傳則能夠很好地彌補這方面的不足，新媒體平臺能夠以潛移默化的形式來宣揚旅游地的背景介紹，從而極大地提升旅游地的知名度，進一步促使文化旅游品牌宣傳形成良性循環。在此情況下，旅游意向者依托新媒體平臺所看到的文化旅游信息都直接給旅游地積累知名度，促使越來越多人的關注，全面深化旅游與生活工作的聯系，最終實現文化旅游品牌的價值升華。

1.4 市場媒介的新競爭模式

新媒體平臺在強化推廣宣傳方面衍生出一系列全新的方式，其中沿襲至今最為有效的就是用戶排名模式。這是一種依托市場媒介的全新競爭模式，通常越靠前的用戶其所具備的競爭優勢就越明顯。因此，要想切實增強文化旅游地的品牌塑造，就可充分結合新媒體平臺的排名規則來不斷優化和完善自身的排名，并充分結合實際用戶需求、規則及相應的評價反饋來促使自身所發布的旅游信息內容受到越來越多的人關注，最終據此取得預期的品牌宣傳效果。

2 新媒體時代下文化旅游品牌塑造思路

2.1 高效整合文化旅游品牌資源

①做好旅游地特色文旅資源整合。要在此基礎上充分挖掘文旅融合新項目加強特色文旅資源的深度發掘(包括但不限于紅色文化、歷史民俗文化和生態文化等)，開發建設一批重點文化旅游融合項目，引導和推動文化旅游融合發展。一是推動地方風情特色景區的創建。對擁有深厚歷史底蘊、獨特鄉土氣息濃郁、民族風俗獨特、文化遺產豐厚，并且具備一定知名度的旅游資源，應當力爭通過旅游項目建設和服務提升，形成文旅融合又一新亮點。二是整合古街古鎮資源。加快深化諸如山川、河流、小鎮、古城、老街等不同資源類型的保護利用，做好對環境優化和設施的完善工作，在此基礎上不斷推動本地特色旅游的開發，努力構建獨具文化特色的旅游新空間。②整合旅游線路，梳理完善的旅游線路網絡，針對國內外不同旅游方式的游客，需結合景點、食宿特點，打造出更加便捷、高效且服務到位的旅游產品，通過新媒體各平臺進行有效輸出。圍繞現有的特色旅游產品，力爭發揮出旅游特色和交通區位優勢，將區域范圍內的旅游資源進行有效對接。③借力各大新媒體平臺，全面整合營銷渠道。通過一系列知名媒體投放廣告宣傳，還可由當地贊助舉辦文化旅游節，通過網絡媒體做好慶典活動規則，盛邀知名嘉賓參與其中?；蛘呓⒅腔勐糜纹脚_，將所開發的旅游產品進行全方位的包裝與推廣。

2.2 突顯文化旅游品牌核心價值

旅游品牌核心價值本身具備宏觀品牌核心價值所展現的一般特征，同時也由此涵蓋了旅游目的地所表現的地域文化精髓，因此可以理解為區域范圍內文化精神特質的高度凝練。旅游品牌本身核心價值的呈現與傳播方式，很容易影響受眾對旅游品牌內涵的準確認知。特別是以文化為內核的文旅品牌更是如此，必須充分整合區域文化特色，充分結合旅游地的文化價值觀念來進行科學合理的策劃和建構，在此基礎上開展相應的品牌的有效傳播及推廣。而此類旅游品牌塑造成功的關鍵在于文旅特色品牌的最終形成，要求在此基礎上使得品牌塑造者和旅游產品受眾達成統一品牌核心價值內涵的認知，才能確保文旅品牌所承載的文化內核實現有效傳播。

如今也有旅游城市鎖定某個具有吸引力的主題來作為其品牌的核心，比如以現代都市的廣場、綠地、噴泉為依托，將城市打造成綠色花園，加上連綿海岸線，打造的“綠色生態”城市。不過，主題城市建設的成功，并非單純依托各項設施建設，更多源于深厚的歷史文化積淀，這些都屬于傳統文化的重要象征，重點需依托文化旅游來充分地融入至日常生活當中。因此，要求必須準確選擇特定的主題來對當地文化內核進行呈現，由此將對游客受眾造成強大吸引力和感召力，進而使得游客受眾更具向往心和消費決策，最終完美地呈現出文化旅游品牌的核心價值。

2.3 展現文化旅游品牌個性風格

通常消費者都具備獨特的個性風格，其選擇旅游消費，主要是借助旅游品牌來達成自我個性的表達，因此文化旅游地要想吸引更多人流，就必須充分展現獨特的文化旅游品牌個性風格。

(1)情懷傾向的“浪漫”主題個性風格，浪漫本身從古至今都是一種美好的情懷，這種浪漫不僅局限在“愛情”，還包含友情、人格魅力、氣魄、飄逸神韻等。多數景區通過主打浪漫主題，均取得了不俗的成效。而這一主題通過新媒體平臺更是能夠取得意想不到的效果，主要因為人們對“浪漫”天生帶有強烈共鳴及認同感，很容易新生向往之情。

(2)以旅游地景區特色呈現的多樣化主題風格。全國旅游地景區特色有很多，所具備的景區特色繁雜多樣。比如以“原生態”為核心的寫實風格，充分保留了當地原汁原味的民風民俗特色；以“故事化”為核心的情懷風格，充分展現出故事性的文化內涵；以“體驗化”為核心的主題風格，結合時代潮流，互動感、娛樂性明顯。

(3)多元文化融合。文化旅游具備明顯的開放兼容性特點，在當前多數生態文明和歷史文化良好維持的區域范圍內，相應的旅游交通網絡得以完善建設，并逐步實現現代化的轉變，這種全新的兼容式格局構成了如今多數地區的特色文化旅游地。

3 新媒體時代下文化旅游品牌的傳播策略

3.1 多樣化的媒介整合

新媒體時代下，更多側重于“以內容支配傳播媒介”。因此在品牌創意誕生之后，需結合實際內容來進行媒介的選擇。①旅游網站增設社會化傳播模塊。在線旅游網站兼具社會化傳播的屬性，如今越來越多的網站都具備相應的社交功能模塊，比如面向旅游網站+小型社交媒體的全新模式，由此逐步轉變為全新社會化旅游網站類型。因此，在具體的品牌傳播層面，具體可實施相應的集中管理形式，重點結合在線旅游網站，依照國-省-市-旅游地細分方式來準確分化旅游信息。因此，設計者不僅是分流旅游信息，還是設計專屬化的文旅品牌傳播模塊，在社會化旅游網站基本功能基礎上逐步打造成定制化的信息傳播平臺。②依托新媒體平臺不斷充實社交資產。需增大文化旅游品牌在社交媒體方面的投入，通常是以社交資產來進行衡量。有學者對社交資產給出了詳細的定義：社交資產具體是指社交類賬號逐步累積的影響力總量。主要是通過分析某個社交資產，能夠更好地把控該地域內的用戶屬性、旅游興趣和潛在客源等，從而更好地制定推廣及傳播策略。

3.2 整體化的傳播形式

傳統媒體傳播具有特定的單向性質。但近年來，新媒體平臺的火爆發展催生了一系列社交和視頻網站，開辟了主流新媒體時代的新出路。文旅品牌在新媒體平臺運營品牌內容時，會根據平臺的優勢和劣勢以及品牌的目標受眾，調整解決方案，使品牌內容呈現在不同平臺上?？梢哉喜煌钠脚_，拉近受眾之間的距離。最常見的方式是最大限度地發揮意見領袖在新媒體平臺上的溝通技巧，與文旅品牌的溝通也需要意見領袖的幫助。通過意見領袖巨大的溝通技巧，可以覆蓋越來越多的旅游群體。他們的現場體驗和旅行策略，以吸引其他游客的愿望和旅行決策。通過這一策略的具體傳播和實施，具有代表性的意見領袖(如著名旅游博主、旅游作家、攝影師、經驗豐富的旅行者等)可以全網參與創意文旅項目，參與體驗。這些體驗可以通過圖文分享或直播在社交媒體平臺上分享。因此，這是一種化零為整的傳播形式，所取得的傳播效果也非常顯著。

3.3 信息化的互動服務

需要建立完善有效的傳播管理平臺和制度，確保旅游文化平臺在多媒體渠道傳播過程中的穩定性。因此，可以搭建一個旅游公共信息平臺，通過此平臺向更多的人發布旅游行業的相關信息、平臺政策以及相關的旅游信息咨詢服務，讓更多的人獲得旅游新聞和推廣資源的學習機會，智能化的公共信息平臺往往使用基于電子文化旅游的二維碼，在業務、客戶劃分、安裝過程中，通過虛擬網絡環境和多媒體載體，查看景區風景美食，或通過為客戶提供 3D 真實世界視圖。虛擬現實技術和模擬風景還原技術在一定程度上也鼓勵了用戶在新媒體平臺上的分享。同時，游客可以依托信息化設備參觀相關酒店、景區等公共場所，如推進數字化宣傳推廣、設置交互式查詢觸摸屏設備、開發智能電子地圖系統等，以此方便獲取所需的吃住游購的信息內容等。

3.4 創意化的傳播爆點

海量信息是新媒體時代的重要標志。品牌傳播缺乏創意，消費者無法觸及或感知，也無法做出有效的購買決策。旅游行業本質而言更加適合品牌創意方向。要實現創意化的傳播爆點需要涵蓋以下內容：①品牌內容創意。內容上需深度提煉潛在的網紅元素，致力于開展文創IP建設；②展示方式創意。展示的創意化設計有相當大的可操作性，比如傳播場景設計、內容熱點設計、全新的數字化應用等。③特色服務創意。服務創意重在結合自身品牌特色，打造出一流的品牌服務內容，可參考的包括專屬管家、獨享服務等。

總體而言，品牌創意的傳播實際上是尋求與消費者的文化和情感共鳴。對于旅游目的地，游客需要了解目的地的文化，通過沉浸感來實現文化情感認同。新媒體時代下的游客們越來越注重旅游的體驗，其中具備文化內涵的旅游品牌也基本是圍繞文化體驗所開展。因此，需在此基礎上開設全新的、差異化的旅游體驗，可以用它引發整個網絡傳播的爆點。

4 結論

新媒體時代下的文化旅游行業隨之產生明顯變革，新興技術的創新用于文化旅游，給文化旅游發展帶來了全新的思路。受新媒體影響，人們的消費需求隨之增多，也更加側重品質和品牌效應，重在獲得精神層面的體驗。因此，文化旅游行業塑造品牌效應成為必然選擇，而這不僅要強化旅游地開發與建設，同時需結合新媒體特性做好推廣與傳播工作，由此才能塑造出成功的品牌。