傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的模式及運營機理探究

史小俊

(河南質(zhì)量工程職業(yè)學院，河南 平頂山 467000)

互聯(lián)網(wǎng)的誕生與普及，為傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變帶來了契機，跨境電商便是在此境況下依托于互聯(lián)網(wǎng)逐漸衍生而來的。作為國際貿(mào)易開展的新型商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于削減了商家及客戶溝通環(huán)節(jié)，可對客戶多元需求加以滿足。自跨境電商模式誕生以來，交易規(guī)模逐年增長，增幅高達20%以上，為處于經(jīng)濟下行期的我國外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了有益驅(qū)動。然而在向跨境電商轉(zhuǎn)型期間，傳統(tǒng)企業(yè)因經(jīng)驗不足、模式了解不充分而誘發(fā)了一系列轉(zhuǎn)型問題。需要通過加強對跨境電商商業(yè)模式的了解，把握其運營機理，保障傳統(tǒng)企業(yè)可于日趨激烈的市場競爭中順暢、快速完成轉(zhuǎn)型。

1 跨境電商及其商業(yè)模式分析

1.1 跨境電商的內(nèi)涵及特征

跨境電商指歸屬于不同國家的市場主體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展商業(yè)運作，推動以傳統(tǒng)線下交易為主的貿(mào)易模式轉(zhuǎn)化為依托于網(wǎng)絡的在線交易模式，在物流支持下向全球進行銷售產(chǎn)品的運送。在互聯(lián)網(wǎng)改革實施與逐步深化的過程中，多種創(chuàng)新型業(yè)務不斷誕生與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中融合了多元化的設計理念，并且設計方式更趨向于人性化，逐步突破了傳統(tǒng)貿(mào)易模式的物理屏障，構(gòu)建成了互聯(lián)網(wǎng)與外貿(mào)有機融合的跨境電商模式，消除了交易雙方的信息不對等問題，可使客戶需求的滿足更具針對性且更加快捷，節(jié)約了商家及客戶之間的溝通成本，能夠通過運營成本降低實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營收益的大幅增長。

1.2 跨境電商商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

國外專家針對創(chuàng)新領域的跨境電商商業(yè)模式開展了探討，構(gòu)建企業(yè)價值鏈模型，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運行機制入手開展分析，通過多種電商模式的融合研究，借助實例驗證了各種跨境電商運營模式的實踐性。逐步構(gòu)建了新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以跨境電商運行評估機制為基礎，將企業(yè)劃分為三種類型：一是主宰型，二是骨感型，三是縫隙型，且企業(yè)評估指標可細化為活力、生產(chǎn)力、創(chuàng)造力三個方面。我國專家在六要素理論模型基礎上，結(jié)合企業(yè)實例，立足業(yè)務流程、定位、應力模式、信息共享四個層面開展了商業(yè)模式探討，模式路徑的設計劃分為四個層面：一為平臺構(gòu)建，二為業(yè)務優(yōu)化推廣，三為風險管控，四為人才結(jié)構(gòu)保障。利用六要素模型分析企業(yè)實例，總結(jié)出了海外代購的缺點，進而提出了導購與代購相結(jié)合的雙重運營模式。

1.3 傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商的轉(zhuǎn)型

企業(yè)轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟能否持久增長的重要影響因素，企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的制約因素較多，機會識別以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力是限制企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的主要原因，產(chǎn)品質(zhì)量如何、企業(yè)是否具備良好的前瞻能力均關系到企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功，此外客戶的滿意度也是決定企業(yè)轉(zhuǎn)型成效的重要因素。企業(yè)轉(zhuǎn)型是驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略升級的關鍵路徑。一些傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之所以未能成功，一方面是由于體制設計缺乏合理性，另一方面是由于其轉(zhuǎn)型運營思路不夠清晰。利用實例分析法探究企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)現(xiàn)，企業(yè)籌資途徑拓展、企業(yè)稅費降低均是保障企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的重要途徑。

2 以全球價值鏈理論為基礎的跨境電商的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，服務及產(chǎn)品的價值實現(xiàn)要以全球價值鏈作為重要途徑，因而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的分析中也應將之作為關鍵理論。

2.1 跨境電商的商業(yè)模式及其運營機制

2.1.1 自營式商業(yè)模式

以標準化理念為基礎的自營式模式，是基于統(tǒng)一采購材料，通過模塊化生產(chǎn)，依托于網(wǎng)上電子交易，最后由物流為消費者運送產(chǎn)品。此種自營式電商模式利于品牌塑造及影響效應提升，質(zhì)量管控力度具有可控性，能夠構(gòu)建一個流程規(guī)范、風險可控性強的運營體系。如京東自營應用的便是此種運營方式。自營式銷售模式的產(chǎn)品特色主要集中在兩個方面：一是貨物小型化，二是產(chǎn)品集中化。以價值鏈為基礎的自營式商業(yè)模式的運營機理包含基礎活動與支持活動兩個方面，基礎活動可分為生產(chǎn)活動、物流選擇、營銷活動以及客戶銷售四項內(nèi)容，而支持活動則包括平臺建設、人力資源管理、研發(fā)與采購三個方面，基礎活動及支持活動的開展均以保障企業(yè)利潤為目標。通過自營式跨境電商的運營機制分析得知，生產(chǎn)成本營銷及管控是其優(yōu)勢所在，可利用小額電商的獨特優(yōu)勢，向高利潤全球化市場進行產(chǎn)品投放，進而促進企業(yè)核心競爭力的提升。

2.1.2 平臺式商業(yè)模式

作為應用率最高的跨境電商模式，平臺式模式是在產(chǎn)品購買的過程中通過交易雙方信息互換，為用戶或供應商提供有價值信息而產(chǎn)生盈利。各跨境電商運營模式，跨境電商主要是指貿(mào)易交流平臺，其由分屬于不同國家、規(guī)模不一的企業(yè)或個人所建立，通過收取運營費用而獲取利潤。與自營式商業(yè)模式相比，此種模式的平臺建構(gòu)成本得以節(jié)約，因而成本支出風險得到有效控制。平臺式商業(yè)模式的運行機理，是以商家管理、信息發(fā)布、營銷活動、客戶銷售作為基礎活動，并需在平臺建設、人力資源管理、研發(fā)與采購三項支持活動實施下完成利潤的獲取。此種模式的實施可依托于互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布與共享，可節(jié)約交易雙方的信息獲取成本，利于成本獲取效率提升，可在最短時效內(nèi)完成信息交流與互換，從而促成交易。

2.1.3 企業(yè)應用式商業(yè)模式

自全球金融危機之后，跨境電商模式逐步發(fā)展，許多以加工出口為主的企業(yè)紛紛采用電子商務方式進行產(chǎn)品交易。企業(yè)應用式的跨境電商商業(yè)模式，是以代購代銷方式的應用為主，圍繞平民化消費，以外出留學或務工人員為目標的營銷模式。在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的過程中，出國留學或務工的人員數(shù)量翻倍式增長，這些人員成了代購代銷模式的實施主體，前期以情感維系為主，而后逐步向口碑式營銷模式轉(zhuǎn)化，在銷售提高及利潤空間增長的同時逐步建立了獨有的產(chǎn)品化模式。企業(yè)應用式商業(yè)模式運行機理中的支持活動與自營式及平臺式并無差別，其基礎活動轉(zhuǎn)變?yōu)槲宸矫鎯?nèi)容：一是生產(chǎn)活動，二是電商組合，三是物流選擇，四是營銷活動，五是客服銷售。在自貿(mào)區(qū)逐步開放的背景下，代購代銷模式將逐漸在企業(yè)應用式模式中占據(jù)主流地位，并主導著消費發(fā)展方向。

2.1.4 綜合服務商模式

在所有跨境電商商業(yè)模式當中，綜合服務商模式功能最為齊全，既彰顯了平臺式模式的優(yōu)勢，同時也對其缺陷進行了彌補，增加了電子支付、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及物流管理幾項功能，使功能發(fā)展逐漸趨于完善。運營實踐當中，天貓、京東等電商平臺均應用了綜合服務商模式。在不斷地優(yōu)化與完善的過程中，天貓建立了企業(yè)化安全保障運營機制，并完成了物流配送中心的構(gòu)建。綜合服務商模式的運營機理中，基礎活動是在平臺式商業(yè)模式的基礎上增加了配套服務這一項基礎活動，通過物流配送中心的建立使商業(yè)運行中的物流、庫存等多個環(huán)節(jié)得以簡化，既拓展了營銷渠道，也增強了營銷的便捷性，可針對客戶開發(fā)針對性的營銷方式。

2.2 跨境電商運營模式對比

基于全球價值鏈理論對上述四種不同的電商運營模式進行分析發(fā)現(xiàn)，其價值形成機制、價值形成環(huán)節(jié)、物流形式、物流服務、產(chǎn)品類型均有所不同，并且不同運營模式所適用的企業(yè)類型也并不一致。其中，平臺式、綜合服務商兩種模式占據(jù)主導地位。從物流服務角度分析，企業(yè)應用式、自營式兩種方式需要由企業(yè)自主選擇物流商，而自營式是通過形成發(fā)貨規(guī)模而實現(xiàn)物流成本控制，企業(yè)應用式則是以代理的方式與物流企業(yè)達成合作，平臺式模式是基于交易雙方信息提供而獲取利潤，物流服務體系的價值未有效彰顯，而綜合服務商則構(gòu)建出了完善的物流運營體系。跨境電商模式選擇中，傳統(tǒng)企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特色，根據(jù)自身產(chǎn)品類型針對性選擇運營機理契合自身發(fā)展實際的跨境電商模式。

3 以資源基礎觀為基礎的傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型模式選擇

由于跨境電商具備獨有的展示與交易平臺，交易雙方可在平臺上通過信息查詢、信息共享或溝通洽談完成交易。因而跨境電商的企業(yè)資源可劃分為四個類別：一是技術資源，二是物化資源，三是信息整合能力，四是網(wǎng)絡關系能力。其中，物化資源是比技術資源更高層次的資源，通常物化資源具備的企業(yè)必然擁有技術資源。而擁有網(wǎng)絡關系能力的企業(yè)自身的信息整合能力也通常具備。因此，根據(jù)資源、能力兩個維度，企業(yè)可劃分為基礎型、資源型、關系型、優(yōu)化型四種類別。

3.1 基礎型企業(yè)的模式選擇

基礎型企業(yè)通常技術資源基礎深厚并具備相應的信息整合能力，因而在跨境電商模式應用中，其信息流的流通性可得到有效保障。由于平臺式商業(yè)模式是圍繞信息交換而實施的，其運營機理是向賣方企業(yè)展示產(chǎn)品信息，并通過搜索向買方企業(yè)提供信息，需要在IT技術、網(wǎng)頁技術的基礎上，利用信息整合能力保障商業(yè)運營的開展。因此，基礎型企業(yè)在跨境電商轉(zhuǎn)型時應選擇平臺式模式，如此可實現(xiàn)自身資源的充分利用、能力的最大化展現(xiàn)，并且無須構(gòu)建物流中心，也不必涉及支付等本身并不了解的領域。

3.2 關系型企業(yè)的模式選擇

關系型企業(yè)的技術資源較為豐富，并且信息整合以及網(wǎng)絡關系能力兼?zhèn)洌欢湮锘Y源卻并不充足。可依托于技術資源，在信息整合能力的基礎上完成網(wǎng)絡平臺的構(gòu)建，可在網(wǎng)絡關系能力支持下維系好其與其他企業(yè)的合作關系，但因物化資源的匱乏限制了此類企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲等方面的發(fā)展。綜合服務商模式是以吸納企業(yè)入駐平臺為主的運營模式，可為企業(yè)及物流、金融支付等企業(yè)之間的合作與溝通提供支持，以向商家提供支持服務作為主要模式。電商平臺可以商戶運營狀況為依據(jù)，幫助企業(yè)實施客戶管理或為其提供信息推廣服務。為此，關系型企業(yè)適于選用與自身資源狀況更為契合的綜合服務商模式，從而能促進自身向跨境電商的快速轉(zhuǎn)型。

3.3 資源型企業(yè)的模式選擇

資源型企業(yè)的特點是技術及物化資源充沛，并且信息整合能力良好，若是以平臺式模式作為跨境轉(zhuǎn)型運營模式，會限制其物化資源效用的發(fā)揮，會使自身優(yōu)勢被削弱。由于其網(wǎng)絡關系能力不足，若是應用自營式或綜合服務商模式，會因其與外部關系難以得到有效協(xié)商而制約其運營發(fā)展。因此，資源型企業(yè)在向跨境電商轉(zhuǎn)型的過程中，前期應從平臺式模式入手，在跨境電商平臺構(gòu)建完成之后，逐步轉(zhuǎn)化為其他模式，在此期間可逐步優(yōu)化與提升自身的網(wǎng)絡關系能力，做足二次轉(zhuǎn)型前的準備工作，既能實現(xiàn)物化資源的有效利用，也能彌補自身網(wǎng)絡關系能力的不足，通過不同運營模式的銜接與過渡為自身向跨境電商轉(zhuǎn)型產(chǎn)生有益驅(qū)動。

3.4 優(yōu)化型企業(yè)的模式選擇

優(yōu)化型企業(yè)是所有企業(yè)類型當中資源充足且能力較強的企業(yè)，其向跨境電商轉(zhuǎn)型的過程中，選用上述四種運營模式中的任意一種均可。但筆者認為，自營式模式應屬最佳選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化型企業(yè)自身資源的充分挖掘與利用。企業(yè)可自主研發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品，或是與產(chǎn)品提供者開展合作，確保產(chǎn)品供給渠道充足。同時，也可利用現(xiàn)有的倉儲、產(chǎn)品生產(chǎn)流水線等物化資源，保障產(chǎn)品的高效生產(chǎn)及安全保存。同時，企業(yè)可依托于自身良好的網(wǎng)絡關系能力，保障物流、支付等相關配套服務的實施。若是企業(yè)自身的物流積累較為完備且具備豐富的金融支付經(jīng)驗，企業(yè)還可自主建立物流中心，開發(fā)獨屬于自己平臺的支付方式，并逐步擴充下游產(chǎn)業(yè)鏈，可使企業(yè)獲得更高的經(jīng)營收益。

4 結(jié)論

在全球化競爭日趨激烈的當下，企業(yè)需要通過信息化平臺的建立，做好價值鏈各環(huán)節(jié)的銜接，通過契合自身發(fā)展情況的跨境電商平臺建立與引進，為全球客戶提供產(chǎn)品及服務。企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的過程中，要結(jié)合自身特點，根據(jù)自身所具備的資源及能力，從自營型、平臺型、企業(yè)應用型、綜合服務型四種運營模式中篩選出契合自身的跨境電商運營模式，從而確保全球競爭環(huán)境下企業(yè)自身優(yōu)勢的最大化發(fā)揮。此外，為化解企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型中遇到的問題，國家需要推行律法政策，通過稅收閾值的合理設定，降低企業(yè)稅負壓力，調(diào)低行業(yè)準入門檻，從而為傳統(tǒng)企業(yè)成功向跨境電商轉(zhuǎn)型提供保障。