農產品區域品牌生態位成長影響因素研究

王啟萬，蔡茹茵

（常州大學 商學院，常州 213159）

一、引言

農產品區域品牌在國內越來越受到重視，成為理論與實踐都關注的問題。2022 年頒布的“中央一號”文件顯示，將“全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化”作為文件的主題，提出實現中華民族偉大復興的一項重要任務就是全面推進鄉村振興。理論層面上，青平（2021）[1]、李闖等（2021）[2]提出農業是我國國民經濟的基礎，解決“三農”問題，始終是黨和政府工作的重中之重，要發展好農產品區域品牌，首先應該加快構建鄉村品牌化相關的理論體系，制定相關的行業政策和服務體系來加強品牌頂層建設。但是，農產品品牌價值、品牌形象和品牌文化的個性化[3]等因素使得農產品區域品牌質量良莠不齊。面對這些問題，農產品企業應抓準農產品區域品牌發展對象，重視產業的規劃與格局，積極培育龍頭企業，打造農產品特色產業，促進產業融合發展[4]，實現農產品區域品牌的自身發展林[5]。然而，我國農產品區域品牌仍然面對產業難以進一步規模化發展[6]、農產品區域品牌建設緩慢[7]、農產品集群品牌建設定位不清晰、集群品牌宣傳力度不夠[8]等問題，亟須引入新的理論來解決，基于此，本文從品牌生態的理論視角識別農產品區域品牌生態位的影響因素，以期為發展農產品區域品牌提供理論參考。

二、文獻回顧

國外學者Babcock 和Clemens。Keller（1998）[9]最早提出農產品區域品牌這一概念，指的是區域優勢農產品在該地區集聚。在后來的發展中，許多學者對農產品區域品牌內涵進行了分析與研究，主要概括為以下幾種。第一種提出農產品區域品牌是依據農產品生產和加工的歷史并獲得良好市場信譽的信號[10]；第二種認為是農業由某一中心向周邊地區輻射的基礎上形成的農業產業鏈[11]；第三種從市場競爭力的角度來看，農產品區域品牌依靠品牌定位和整合營銷傳播來建立市場的歸屬感和認同感[12]。現階段，農產品區域品牌特指在具有特定自然、歷史和人文因素的區域內，由相關組織所有、由各生產者和農業經營者共同使用的農產品標志。以往的研究主要聚焦于以下幾個方面：①形成路徑。由于農產品區域品牌很大程度上取決于它自身所處的地理環境，構建農產品區域品牌應建立在當地長期獨立的歷史和燦爛的文化基礎之上，由龍頭企業、政府、行業協會或者其他行業機構各主體推動，深入挖掘地方特色，將區域特點與產品特性結合起來[13]。②影響因素。政府在農產品區域品牌的建設中起著主導作用[14]。農產品區域品牌具有公共物品屬性，需要政府干預解決市場調控問題[15]，“直播+電商”的傳播方式也在推動農產品區域品牌發展等方面發揮了巨大的作用，為農產品產業鏈中流通、銷售環節的改進提供了條件[16]，產業集群中龍頭企業的帶動能力也會影響區域品牌的成長[13]。總體來說，農產品區域品牌的發展受到了諸多因素的影響與制約。③品牌治理。農產品區域公用品牌是一種集體經濟形式，共享品牌收益的農戶難以形成保障農產品區域公用品牌持續健康發展的集體行動，會產生搭便車、品牌使用公地化等問題[17]，不少學者提出自組織可以有效控制搭便車這一問題[18]。④品牌建設。農產品區域品牌的建設是非常重要的[19]，政府可以指導各個部門協調合作[20]，還可以針對不確定的未來制定多樣化的戰略[21]。從各個主體出發，才能更好地推進農產品區域品牌的發展。

品牌生態位理論屬于品牌生態理論的范疇，品牌生態從思想起源到定義的形成經歷了復雜的過程，著名品牌管理專家Upshaw（1999）[22]將品牌從經營體系中分離出來，認為品牌可以通過生產經營活動在市場中獲得競爭力。后來學者認為品牌生態反映品牌載體（企業或產品）的生存狀態及其與環境的互動[23]。品牌生態位是品牌生態的重要理論之一，國內學者王興元將品牌生態位定義為品牌擁有市場資源、所有生活條件綜合的整體狀態[24]。依據品牌生態位理論，可以對品牌特有資源進行規劃和使用，從而可以提高品牌在市場上的競爭力，因此構建農產品區域品牌生態位是有必要且有效的。

三、農產品區域品牌生態位的理論構建

（一）品牌歸屬地稟賦

農產品區域品牌的生存和發展受到自然環境的影響[25]，品牌所處的原產地形象同樣也會促進區域品牌的發展[26]。同時，發展農產品區域品牌，對于傳承農耕文化、保護農村生態、發展生態農業、拓展農業功能、建設美好鄉村、實施鄉村振興戰略等具有重要意義。因此，品牌歸屬地稟賦維度主要有地域文化品牌屬性、產品工藝獨特性、地理標志排他性和原產地形象等因素。

（二）品牌發展政府支持

一方面，在市場中，推進公共資源開放尤為重要[27]，另一方面，政府可以給農產品區域品牌建設帶來服務和指導，這個過程中，農產品生產經營者可獲得聲譽帶來的溢價也會提高政府對農產品質量安全管制效率，政府參與農產品區域品牌信用的管制，提升了產品質量標準，從而推進農產品區域品牌建設[28]。所以，將區域政策導向、公共信息傳播、品牌保護參與等作為變量納入品牌發展政府支持這一維度。

（三）品牌關系生態

龍頭企業品牌化發展較為成熟，品牌發展格局也已經形成，龍頭企業可以在建立農產品區域品牌的過程中起到關鍵作用[29]。品牌協會是品牌利益的協調者和維護者，可以通過制定相應的行業標準、建立健全質量反饋機制對產品質量進行監管[30]，推動農產品區域品牌建設。因此，品牌關系生態維度主要包括領導者品牌參與、品牌協會治理發展、農戶品牌營銷卷入等因素。

（四）消費者生態位勢

消費者對農產品區域文化認同，就會擴大農產品區域品牌的正面口碑傳播范圍，影響到更多的消費者[31]。消費者對于農產品的認知、感知風險、感知價值、消費者的知識水平、參與性、創新性等也會影響消費者對農產品區域品牌的選擇，當消費者找到符合自己期望的農產品區域品牌時，用戶粘性就會增強[32]，消費者則會選擇購買，這會大大的促進區域品牌的發展。因此，將消費者群定位認知、區域品牌文化認同、區域品牌卷入等作為因子納入消費者生態位勢這一維度。

農產品企業的生產商和經銷商對農產品品牌經營過程中的政策和策略等方面比較熟悉，因此我們隨機抽取了10 位農產品區域品牌的生產商和經銷商作為訪談對象，以進一步確定農產品區域品牌成長的影響因子。通過整理分析得出農產品區域品牌生態位成長的影響因素，影響因素的定義主要以現有文獻為參考如表1 所示。

表1 影響因素分類與釋義

四、結論與展望

結合已有的文獻資料，從品牌歸屬地稟賦、品牌發展政府支持、品牌關系生態和消費者生態位勢四個維度提取影響農產品區域品牌發展的主要因素，在實踐層面提出以下建議。

①完善品牌關系生態，各個維度協調發展。促進領導品牌發展，重視每一個環節，各個利益體相互監督，相互促進；提升原產地形象，提高用戶體驗。原產地形象也可能源自于消費者的消費體驗，可以為消費者提供更貼心的服務，如小禮品贈送、售后回訪等，提升消費者的用戶體驗；②加強政府公共信息傳播能力，構筑立體化政府傳播平臺。政府應該主動公開傳播公眾關心的內容，在傳遞農產品區域品牌信息的同時，接受公眾的監督。創新政府傳播互動方式，以平等的姿態與農產品區域品牌利益相關群體進行良性互動。構建政府公共信息傳播力評價體系，推動政府傳播發展，提升政府的軟實力。農產品生產商、經銷商等可以通過評價平臺打分，使得政府更清晰地認識到信息傳播的有效性。也可以使用傳播新技術，開拓傳播思路，借助新技術打造政府智能傳播云平臺，將公共信息延展到大眾傳媒、微信公眾號等網絡平臺上；③加強領導者品牌參與，增強農產品區域品牌龍頭企業帶動能力。對農產品區域品牌領導者品牌重點扶持，開發多元化消費產品。健全聯結機制，分類制定龍頭企業標準，轉變扶持方式，采取有針對性的扶持措施，幫助企業在工作中解決實際問題；④重視品牌協會的重要作用，扶持品牌協會的發展。加大宣傳力度，充分利用各種自媒體平臺，向農產品區域品牌相關利益組織傳遞品牌協會的重要性。加強工作引導，為協會發揮作用創造機會。其次，政府也要加大扶持品牌協會的發展，給予政策、資金上的支持，不斷拓展行業協會的服務領域，使得品牌協會可以全方位地為農產品區域品牌服務，促進農產品區域品牌良好發展；⑤注重區域品牌文化傳播，塑造消費者區域品牌文化認同。借助宣傳條幅、立牌等物料營造區域品牌文化氛圍，將區域品牌文化建設與6S 管理推行工作結合起來，通過區域品牌文化宣傳，提高農產品區域品牌終端的推薦能力和影響力。不斷創新，打造特色農產品區域品牌文化，讓消費者塑造并且認可區域品牌文化。