論國潮風平面設計的現狀與創新性發展趨勢

劉珍妮

Jenny Liu

一、國潮風的興起

（一）國潮的定義與發展

國潮在語義上可以拆解為“國貨”與“潮流”，國潮是具有中國特色的、符合時代潮流的，是結合潮流文化與中國傳統文化元素所誕生出的一種設計風格。從民國時期的國貨運動，到新中國成立初期的外貿和出口商品，再到如今的國潮風，這背后都離不開中國日益強盛的經濟實力和綜合國力，逐漸增長的文化自信和新時代背景下人們對精神文化的強烈需求。

近年來，國潮風、國潮熱似乎已經成了人們的關鍵詞，在生活中隨處可見，品牌店鋪、廣告宣傳和產品包裝中都不乏帶有國潮的概念。從2018年李寧具有鮮明中國風元素的“悟道”系列登上紐約時裝周引發的巨大反響開始，國潮的概念逐漸被國內大小品牌所廣泛運用，為大眾所追捧，迅速發展成為一種具有鮮明特征的潮流文化。

（二）國潮風在平面設計中的運用

在國潮風的平面設計作品中，國潮插畫的構圖主要借鑒了中國山水畫的構圖形式，在區分了近景、中景和遠景的同時，將山水樹石、花鳥、人物等中國畫元素與現代化建筑、產品巧妙融合。在顏色的運用上，國潮風插畫往往運用高飽和度且對比鮮明的色彩。在技法上，國潮風插畫以勾線起稿，后鋪底色并疊加深色、淺色以及互補色和鄰近色，形成中國畫色彩暈染的效果，最后再通過一些具有紋理感的筆刷增加一些質感效果，使呈現出的畫面色彩豐富而精致細膩。

國潮風在包裝設計產品和餐飲品牌中的運用也非常廣泛，例如在一些書簽、明信片等文創產品，禮盒包裝，糕點、熟食等食品包裝中都運用到了國潮風的插畫。在商品宣傳廣告中，國潮風所運用到的色彩和構圖更加直接，起到了很好的營銷作用。在餐飲業中，國產品牌中民國風、香港風等元素的運用所打造的品牌已屢見不鮮。

（三）國潮風在平面設計中的應用價值

國潮插畫與品牌產品的結合，賦予了商業產品以文化價值，優秀的中國風產品包裝設計同時也具有著民族性，在如今競爭激烈的市場環境下，產品想要脫穎而出，必須牢牢抓住消費者真正的心理需求，尋求民族專屬的文化情感，彰顯出中華文化底蘊和品牌獨特的視覺形象。與此同時，優秀的國潮產品汲取了傳統文化與現代潮流的精華并帶來了審美價值，在立足于傳統文化的基礎之上，增加了產品的吸引力，也使得產品具有了藝術美感。

如今的國潮產品不再局限于單打獨斗，而是更加注重品牌之間的聯名合作，如敦煌博物館與橘朵聯名推出的浮雕腮紅、眼影盤、修容盤、唇膏等化妝品，將敦煌壁畫礦物巖彩的配色和壁畫中提取圖案紋樣元素與產品包裝設計有機結合起來，以及與卡姿蘭聯名推出的彩妝唇釉、眉筆等，都是商業產品有效的藝術化表達。諸如此類的跨界聯名也數不勝數。品牌間的強強聯合使得產品獲得了良好的收益，使得國貨產品大幅提升了商業價值。

二、國潮風設計的現狀

（一）國潮風插畫現狀

隨著國潮風商品廣受消費者歡迎，相應的各類商業插畫培訓機構、網課也應運而生，國潮風插畫的網絡課程是其中備受歡迎的一大類別。培訓機構通過教授國潮插畫的繪制技巧來培養出能夠實現商業價值的插畫師。這類培訓班大量總結國潮插畫的繪制技巧，已經形成了程式化的套路，造成了如今國潮插畫的泛濫成災，各類網站的相關素材數不勝數。如今國潮插畫的發展已經形成了一種固有模式。為了迎合市場，機構培訓出的大量插畫師，創作出的插畫作品可以說是千篇一律，充滿了技巧性，完全失去了設計的創新性。

國潮插畫目前這一現狀的形成無疑是商業營銷的勝利，但同時也是藝術設計行業的悲哀，插畫作品批量化的產出，大量同質化的作品，會磨滅設計行業工作者在文化創業行業中的創新能力與創作欲望。插畫師只需要按照模板和既有的風格進行設計，完全失去了自己的特點和優勢。只要消費市場需要，可以完全不顧及傳統文化的真正內涵，有些插畫師甚至以抄襲、炒作等方式來博取名利和大眾的關注。

（二）國潮風包裝設計分析

故宮博物院的文創產品可以說是國潮文化的鼻祖，從文章《雍正：感覺自己萌萌噠》的發布，到彩妝產品故宮口紅的開發，再到系列書簽、茶杯和飾品，故宮文創準確地抓住了時代脈搏，成功打造了具有故宮文化特色的品牌IP形象。故宮推出的產品是深受年輕人喜愛的，同時也是實用的、大眾所需要的。而故宮文創成功的最根本的原因是在產品設計上，它有著一以貫之的標準：藝術性、知識性、實用性、時尚性、元素性、故事性、傳承性。

但如今同質化的國潮包裝產品比比皆是，品牌競相模仿帶來的后果是失去了品牌辨識度，如何打造更具辨識度的產品包裝成為品牌方營銷的主要課題，一味地跟風抄襲可能只能換取一時的流量，唯有真正在理解民族傳統文化內涵的前提下才能打造經久不衰的產品。如果產品包裝只是浮于表面，限制于文化符號和元素的堆疊，沒有自己的獨特的呈現方式，那么國潮風也不會持續地健康發展下去。

（三）國潮風流行的原因分析

國潮文化之所以流行，離不開大眾對民族文化的認同感，如今消費者也更多地愿意去購買國產品牌的產品，購買國貨也成為一種潮流趨向。隨著2020年中國完成脫貧攻堅的偉大目標，完成全面建成小康社會的歷史任務，人均可支配收入和消費水平的提高，相應的精神文化需求也在日益增長。國潮風的流行正符合大眾對民族文化的精神文化需求。

品牌營銷對國潮風的推動所帶來的作用也不可小覷，對于商品銷售的廣告宣傳中也采用了民族文化傳統元素與現代化商品相結合的手段，將產品通過中國風元素的包裝，獲取了消費者對于民族文化的國潮風產品的需求。北京豐科萬達廣場與敦煌博物館聯名舉辦的國風表演、傳統文化體驗、國潮快閃店等一系列與敦煌文化相關的商業主題活動，構建了消費者與傳統文化之間深度交流的橋梁。

三、大眾審美在國潮風設計中的體現

（一）國潮風發展的現狀

市場需求決定著一切，包裝設計也是跟隨消費者的市場走向。在第25屆中國美容博覽會（CBE）上，很多彩妝品牌效仿故宮博物院的彩妝產品，不少品牌都采用仙鶴、戲曲、祥云、花鳥、古建筑等中國風元素來進行展位設計。數據統計，自2018年開始，與國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次；2019年1～7月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%。從百雀羚，再到完美日記和花西子等品牌，都開始在品牌營銷和包裝設計中加入國潮的概念。

隨著國潮產品的大賣，越來越多的消費者買單，很多品牌也競相效仿，而這樣做的后果是品牌逐漸失去辨識度，如果品牌只是跟風國潮，為了國潮而國潮的概念，那么對于品牌的發展就沒有意義。就像國內著名包裝設計師潘虎說的那樣，“不丑成競爭對手的樣子，會始終覺得自己的產品不好銷售。”商家應該在樹立獨特的品牌形象和產品上下功夫，而不是一味地跟風和模仿包裝設計。

（二）大眾審美的信息繭房

美國學者凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦—眾人如何生產知識》中提出信息繭房的概念。他認為在網絡信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的訊息領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房中。這種觀念同樣適用于現下的國潮風設計，大數據將這種風格的產品不斷推送到設計師和消費者的眼前，形成了國潮產品廣受歡迎的假象，使得設計師會陷入似乎不掌握國潮這樣的技巧風格就無法生存下去的思維困境。

在如今，大數據通過算法不斷推薦我們感興趣的內容，反而會收窄我們的認知面。在大數據的牢籠下，就連審美都是千篇一律。大眾審美的趨同使得同質化產品與日俱增，在這樣的大環境下，國潮概念的濫用可能使消費者都陷入了信息繭房。實際上不只是消費者如此，很多設計師也因此失去了個性化的表達和創新意識。在大數據和流量面前，潮流設計只是曇花一現，而只有經得起推敲的設計才能經受得住時間的考驗。

（三）國潮風設計存在的問題

國潮風發展至今正在經歷第三個發展階段。第一個階段主要體現在品牌多采用中國傳統文化標志性元素和自身產品的結合；第二階段主要表現為中國風與類似亞文化圈的時尚與潮流的融合，符合當下年輕人的審美需求；而第三個階段，便是開發更具有獨特民族屬性的、本土性和地方性的文化元素。

國潮文化的發展與時俱進，不過目前的國潮風設計作品仍然存在一些問題。一方面是設計缺乏創新，很多品牌的國潮風設計同質化嚴重，不少設計師在如今流行的國潮插畫和產品開發的舒適區里躺平；另一方面是設計缺乏文化內涵，一些產品仍然停留在符號性元素的照搬與拼貼。這兩點也是如今的國內設計師在日常的學習與工作中應當注意的。設計師應當不斷地觀察和反思，提高藝術審美與文化品味，在緊跟時代潮流的同時有自己的判斷和思考。同時也期待在不久的將來能有更多獨特國潮風格的好的設計作品問世。

四、國潮風設計的創新性發展趨勢

（一）國潮風與民族傳統文化的關聯性

國潮風的發展依賴于民族傳統文化，在與世界各國的文化對比中，中華文化有其獨特性和歷史韻味。而如今很多中國風的設計審美缺失的現象仍然普遍存在，并且缺乏創新性和文化品位。其根本就在于沒有把握民族傳統文化發展的時代脈絡。國潮風絕不僅僅只是局限于復古與時尚的結合，它應當是具有包容性的、多元化的。

在此基礎之上，國潮更應當關注的是各地方本土文化的差異性，尋求與本土文化最相符合的設計創新形式。如北京故宮的國潮風格定然不能與蘇州園林的國潮風格一樣，無論是插畫還是包裝設計，都是民族傳統文化和現代藝術的碰撞，需要設計師不斷探索和開拓創新，才能讓國貨走向世界，推動文化強國建設。

（二）國潮風與文化自信

當下的國潮風插畫存在著高度技巧化、模板化、程式化的現象，這種套路性極強的插畫風格真正具有民族文化的內涵嗎？在筆者看來，這種現象實際上是對本民族文化底蘊的不自信，無論是插畫還是品牌，刻意強調的元素和符號更像是在表明對于中國風理解的局限性。國潮風設計樹立本民族的文化自信需要在挖掘地方性文化特點的基礎上開發具有創新性的產品，而絕不僅僅只是象征性文化元素的堆疊。

在設計領域將本土文化和創新精神完美結合，通常是一個品牌、一個國家文化軟實力的象征。對本土文化缺乏深入而全面的思考，會導致國潮無法實現真正意義上的創新。在大眾審美趨同的信息繭房中，設計師能否走出國潮文化舒適區，創作出凸顯中國文化的自覺和中國精神的設計，是當代設計師需要努力研究的課題。如2022年知味觀和自然造物聯合推出的“東西南北粽”“粽有千秋”系列端午禮盒套裝，優秀的產品研發再加上美好的寓意以及光柵動畫創新的印刷工藝，將中華文化底蘊與創新性盡然展現（圖1）。

圖1 知味觀端午節禮盒包裝

（三）新時代中國風設計將如何發展

目前很多國潮風插畫更像是精致的工藝品，而不是好的設計，這種風格長期占領設計市場帶來的影響只能是誕生不出好的設計。中華文明五千年來的歷史積淀、民族文化的博大精深，不是幾個模板，一些象征性的元素堆疊能夠概括的。如2022年紐約TDC獲獎作品由良相設計工作室設計的中國皮影博物館系列文創產品，便很好地抓住了傳統文化內涵與潮流文化的平衡點（圖2）。

圖2 中國皮影博物館系列文創產品

設計的核心是“創意”，但目前很多國潮插畫、包裝設計都已經偏離了這個核心，急功近利地追求實現經濟效益。殊不知，這樣的跟風模仿才是陷入了死循環。如何實現既“Made in China”又“Create in China”的進步，突出中國文化的色彩，是中國意識崛起和文化自覺。目前的設計界在原創性和審美性這兩個方面，更應該重視和提升設計的審美內涵、文化品位和文化軟實力。

正如鄭春穎所說的，真正的國潮是優秀國貨的代表，包括中國創造和中國制造。“我們不能僅僅去復制老祖宗留下的文化遺產，更重要的是在現在的社會和經濟環境及審美之下，為現在的消費者創造屬于中國品牌的形象，這才是國潮應該走的方向。”

結語

什么是好的設計？德國著名工業設計師迪特·蘭姆斯在他關于好的設計的十項原則中提出，好的設計是真誠的。然而，如今在很多流行的國潮風設計作品中看不到任何真誠，有的只是千篇一律的套路，長此以往會帶來大眾的審美疲勞。國潮風形成量產模式并不利于中國文化產業的創新與發展，在新媒體和數字化技術蓬勃發展的時代背景下，廣大設計師更要有革新意識和前瞻性，在挖掘中華民族傳統文化的真正內涵的前提下，弘揚新時代的中國精神與中國特色，才能帶來大眾審美與文化品位的提高，創作出真正中國風的好的設計作品。