風險感知和責任歸因對公眾共享出行信息搜索行為的影響研究

陸姍姍，張復俊

(1.合肥工業大學 馬克思主義學院，合肥 230009; 2.中共安徽省委黨校 科學文化教研部，合肥230022)

在過去的十多年里，分享經濟在全球范圍內迅速增長。共享經濟或所謂的“協同消費經濟”，是指通過基于社區的在線服務協調，以“點對點”的方式獲取、給予或分享商品和服務的活動[1]。共享經濟被廣泛應用于餐飲、交通、住宿等領域，共享出行是其中增長最快、規模最大的領域之一。共享出行是一種新型出行方式，出行需求相同的人在同一時間前往相似的目的地，并共同分擔出行成本。與傳統的私家車出行相比，共享出行可以通過有效利用乘客的免費座位來降低運力。通過共享出行，司機可以賺到更多的錢，而共享乘客可以以更低的價格獲得同樣的服務，從而實現雙贏。

一、文獻綜述

在共享出行快速發展的背后，風險和安全問題不容忽視。公眾在參與共享經濟時，由于與陌生人直接互動，會面臨多方面的風險，如人身攻擊或性侵等。在風險情況下，及時準確地獲取相關信息非常重要。信息搜索，即從選定的信息載體中有目的地獲取信息[2]，綜合信息搜索被用作公眾的風險降低策略。感知風險可以顯著影響消費者的決策。信息搜索是識別個體動機和行為過程最重要的信息行為之一。信息搜索是一個人對緊急任務或情況的反應，也被視為彌補知識不足的一種方式。人們在面臨不確定性環境和風險時會通過搜索信息來保護自己或自我滿足感最大化[3]。在搜索信息時，許多因素可能會影響其過程和結果。因此，本文試圖探究共享出行下公眾信息搜索行為產生的心理過程及影響因素。

二、研究假設與模型構建

(一)研究假設

1.風險感知

風險感知在影響個人對風險問題的行為反應方面發揮著關鍵作用。當使用產品或服務時，風險感知包括財務、社會、心理或身體風險。使用在線共享出行服務時，人們的擔憂和風險感知已得到證實。低水平的風險感知通常預示著積極的態度。歸因在影響人們行為方面至關重要。當面臨風險時，人們傾向于尋找信息來保護自己。信息不足對信息搜索的影響之前已有研究，風險感知和信息需求之間存在正相關關系[4]?；诖?，提出假設1。

H1a:風險感知與信息需求顯著正相關

H1b:風險感知與公眾對共享出行安全事件的責任歸因顯著正相關

2.責任歸因

責任歸因是人們對事件或結果因果性的感知和判斷。當消極的事情發生時，結果的嚴重性會影響責任歸因。內部歸因和外部歸因是歸因理論的兩個關鍵要素。內部歸因是一種將事件原因歸因于自己或內部要素的心理感知，而外部歸因是指將結果歸因給外部因素。歸因會影響自我效能感，進而影響行為。研究發現，內部歸因和外部歸因的效果并不一致。內部歸因對個體應對氣候變化的行為有正向影響[5]，而外部歸因則對此類行為有負向影響；內部歸因會增加個體采取行動的動機，而外部歸因則不會[6]。自我歸因與風險管理之間存在正相關關系[7]。消極情感會帶來信息需求。由于歸因與人的信息行為密切相關，提出假設2。

H2a:外部歸因與公眾信息需求顯著正相關

H2b:內部歸因與公眾信息需求顯著正相關

H2c:外部歸因與公眾信息搜尋行為顯著負相關

H2d:內部歸因與公眾信息搜尋行為顯著正相關

3.信息需求

信息匱乏會導致信息需求。信息充分性被描述為當前知識和適當水平之間的差距。信息非充分性會導致在危險情境下搜索和處理信息[8]。需求作為一種“內部動機”可以帶來行動。高水平的感知需求會導致更多的信息回憶和加工。信息需求對人們的風險信息搜索策略有正向影響[9]。面對食品安全事件，相關知識較少的人需要更多的信息。據此，提出假設3。

H3:信息需求與個體信息搜索行為顯著正相關

4.信息渠道信任

信任是基于雙方在交易中履行承諾的程度。產生信任是風險溝通的主要目標。信任容易被摧毀，卻很難建立。缺乏信任會增加公眾的風險感知。當風險難以控制時，信任變得更加重要。當對風險缺乏控制時，人們更可能選擇他們信任的渠道來源的信息。有效搜索風險信息的關鍵是建立信息渠道信任[10]。因此，提出假設4。

H4:渠道信任與信息搜索顯著正相關

(二)研究假設模型

風險信息搜尋與處理模型(Risk Information Seeking and Processing，以下簡稱RISP)用來解釋可能影響公眾對共享出行風險信息搜尋的過程。感知風險是影響消費者使用共享出行服務的一個消極因素。歸因理論描述人們對自己或他人經歷事件結果的原因分析。在RISP模型基礎上，本研究假設以風險感知、責任歸因、信息需求和信息渠道信任作為公眾信息搜索行為的關鍵影響因素，聚焦公眾信息搜索行為產生的心理過程和反應機制。與以往研究不同的是，本研究模型中加入了風險感知、責任歸因和信息渠道信任。此外，還分別考慮了外部歸因和內部歸因影響的差異性，探討風險感知、歸因、信息需求和渠道信任對公眾共享出行信息搜索行為的影響作用。構建的研究假設模型如圖1所示。

圖1 共享出行下公眾信息搜索行為假設模型

三、數據分析與假設檢驗

(一)數據收集

設計了調查問卷并通過國內專業的在線問卷調查平臺“問卷星”展開調查。在中國16個省共采集了560份樣本，剔除了168份無效問卷(其中答案缺失72份，答題時間小于2分鐘的96份)，最終得到有效問卷392份，問卷回收率為70%。運用Amos21.0和SPSS 22.0軟件進行數據分析，采用結構方程模型(SEM)對研究假設進行檢驗。

(二)信度和效度分析

通過對風險感知、責任歸因、信息需求、渠道信任、信息搜索等方面的文獻進行綜合梳理，確立了各變量的度量方式。所有問卷題項都采用李克特5級量表來測度，1—5級分別代表同意程度從“非常不同意”到“非常同意”。變量的度量如下:風險感知描述的是受訪者對共享出行服務帶來的感知威脅程度進行評分，包括感知的人身安全風險、信息安全風險、財產安全風險、心理健康和其他風險。風險感知的內部一致性良好(Cronbach’s alpha= 0.92)。歸因研究了共享出行安全事件的公共責任歸因，本研究以“滴滴樂清‘8·24’謀殺案”為背景。外部歸因是通過詢問被調查者在多大程度上認為共享出行的安全事件是由司機、共享出行平臺公司和交通部門造成的。與此同時，內部歸因是通過詢問受訪者在多大程度上認為上述安全事件應該歸咎于乘客自己。外部歸因和內部歸因的Cronbach’s alpha分別為0.77和0.75。信息需求是通過詢問受訪者對共享出行風險信息的需求程度來衡量，該變量的Cronbach’s alpha值為0.84。信息渠道信任通過4個問項來進行測度，分別測度了政府官方媒體報道、社交媒體平臺、企業新聞稿、朋友和親戚的口口相傳4個不同渠道的信息可信度(Cronbach’s alpha = 0.75)。在信息搜索方面，共享出行風險信息搜索行為的度量有3個問項，分別詢問公眾在不同情境下主動搜索信息的可能性，該變量的Cronbach’s alpha值為0.74。表1為研究變量的信度和效度分析結果。各變量的Cronbach’s alpha值在0.74—0.92之間，復合信度在0.80—0.95之間，均大于0.70，表明信度良好。采用平均方差提取(AVE)檢驗算法的收斂效度，AVE值在0.56—0.79之間，達到可接受水平。綜上所述，測量模型具有良好的信度和效度，能夠很好地擬合數據。

表1 研究模型的信度與效度分析

四、實證分析過程與結果

(一)驗證性因子分析

表2給出了模型的擬合指標。絕對擬合度是通過χ2與自由度的比值、自由度指數(GFI)、調整后自由度指數(AGFI)、均方根殘差(RMR)和逼近均方根誤差(RMSEA)來衡量的。所有的自由度指標都符合標準。模型的增量擬合指數(NFI、CFI)和簡約擬合指數(PGFI、PNFI)分別在0.9和0.5以上(NFI=0.91, CFI=0.92; PGFI = 0.69, PNFI = 0.74)。綜上所述，模型擬合程度較好。

表2 模型擬合度與驗證性因子分析

(二)結構模型分析

結構方程建模分析結果如圖2所示，包括路徑系數(β)和t值(t)。整體模型結果顯示，風險感知與外部歸因(β=0.21, t=3.82,p<0.001)和內部歸因(β=0.24, t=4.09,p<0.001)顯著正相關，但對信息需求沒有顯著影響(β=0.02, t=0.34,p> 0.05)，即H1a不成立，而H1b成立。外部歸因會顯著增加信息需求(β=0.52, t=3.73,p<0.001)，而內部歸因對信息需求影響不顯著(β=-0.02, t=-0.35,p>0.05)。此外，內部歸因會顯著提高信息搜索水平(β=0.13, t =2.07,p<0.05)，而外部歸因對信息搜索水平無顯著影響(β=0.52, t=3.73,p>0.05)。結果表明，H2a和H2d成立，而H2b和H2c則沒有得到證實。信息需求對信息搜索有顯著正向影響(β=0.61, t=9.63,p<0.001)，H3成立。在信息渠道方面，渠道信任水平越高，信息搜索越多(β=0.18, t=3.13, p <0.01)，H4得到驗證。假設檢驗的整體結果如表3所示。

圖2 結構方程模型路徑分析

表3 假設檢驗結果統計

五、研究結論和建議

信息需求、內部歸因和渠道信任是影響共享出行風險信息搜索的關鍵因素。內部歸因與外部歸因對信息需求與信息搜索產生的影響具有差異性。公眾風險感知正向影響其對共享出行風險事件的外部和內部歸因。隨著風險嚴重性的增加，人們更加傾向于進行責任歸因。較高的風險感知水平將提高公眾對風險的思考和判斷。風險感知對信息需求的影響不顯著，原因可能是風險感知顯著降低了公眾對共享出行的使用，使用的減少導致對相關信息的關注減少。從事件歸因來看，外部歸因與信息需求呈正相關，而內部歸因對信息需求無顯著影響。在信息搜尋方面，外部歸因和內部歸因的作用正好相反，內部歸因能夠增加自我效能感，進而采取措施來緩解風險。信息需求對信息搜尋有顯著的正向影響。信息需求是風險信息搜索的直接影響因素。信息渠道信任與信息搜尋也存在著強相關性。

在理論分析的基礎上，提出了在共享出行領域進行風險溝通的參考建議。當前，公眾普遍關注共享經濟帶來的利益和便利性，這使得人們對共享出行的風險感知處于較低水平。各部門應采取措施來提高公眾對這種新型出行模式的風險感知。(1)當人們開始使用共享出行服務時，相關的安全通知可以在在線平臺上顯示。(2)由于歸因會影響個體的信息需求和信息搜尋，通過信息溝通來幫助公眾了解自己和他人對共享出行安全事件的責任歸屬會提高個體的信息搜尋行為。此外，政府應該拓寬信息渠道，滿足公眾的個性化信息需求。重要的是，大眾傳媒在傳播信息時應提高信息的質量和可信度。(3)應該通過不同的渠道傳播個性化的風險溝通信息，以便準確地滿足不同公眾的信息需求。

分享經濟看似發展迅速，一旦發生重大安全事件對整個行業來說都是致命的打擊，因此，共享經濟企業應高度重視產品和服務的安全性。政府部門要進一步加強安全監管并加快立法進程，從而提高整個行業的安全性與良性發展。