基于SEM 的保險購買意愿研究
——淺析區塊鏈的創新應用

古曄旎，鄧雨昕，崔智超

(天津理工大學，天津 300380)

一、 引言

目前，由于新冠肺炎疫情防控的常態化與互聯網的不斷發展，傳統保險不得不改變線下推銷的銷售經營模式，探索保險營銷的新模式。 從實際出發，解決保險行業面臨的各種問題，根本還是要解決保險經營問題，目前利用購買意愿研究購買行為的方法認可度較高。 龐楷通過對消費者心理與行為的分析，推演出其消費意愿，多角度分析了城鎮居民人身保險消費行為特征。譚征通過研究互聯網保險消費者意愿預測消費者購買能力和購買行為，對互聯網保險經營提出良好建議。除此之外，還有很多研究以購買意愿為基點，對保險銷售經營問題進行進一步深入研究。

區塊鏈作為一種去中心化數據儲存技術，與保險業數據完整、真實的要求高度契合，被頻繁應用于保險行業。 2016 年3 月，陽光保險推出了以區塊鏈為底層技術的“陽光貝”積分服務，其將客戶簡單的交易記錄放在區塊鏈上；2016 年7 月，陽光人壽推出運用了區塊鏈技術的新型微信保險卡單——“飛?；荨焙娇找馔怆U，客戶只需要在微信端錄入被保人和航班的信息，就能獲取保障等。 可見，利用區塊鏈解決保險行業面臨的問題，已經成為未來的主要趨勢之一。

但是，大部分研究仍以某一險種為主要研究內容，分析方法也大多處于案例對比或理論分析階段，實證分析乏善可陳。 故本文擬結合計劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)和技術接受模型(technology acceptance model，TAM)，利用結構方程模型，在同一個框架下綜合分析現階段影響消費者購買保險意愿的因素，應用區塊鏈技術的優勢，對保險行業的數字化交易提供轉型的方向。

二、 文獻綜述

現有保險研究大都集中于保險經營現狀，郭蕙蕎闡明了我國保險公司面臨的困境:認可度不高、經營機制不完善等。 崔晶晶指出了保險理賠困難、行業混亂的現狀，同時提出建立提高保險理賠效率的機制。 除此之外，還有一些學者利用實證研究的方法對購買意愿進行了研究。 唐祥清運用二元Logistics 模型，對影響職工購買商業養老保險的因素進行回歸分析，發現加快保險產品的創新、發展養老醫療等多重功能相結合的保險產品尤為重要。陳安琦和吳慶艷則擴大保險品類范圍，運用卡方檢驗與Logistics 回歸展開統計學分析，調查粵港澳地區居民共享醫療保險的購買意愿情況，發現保險條款的組合情況過于單一，而更多的自主選擇權和統一的理賠標準對消費者購買意愿有正向影響。

除此之外，更多學者利用理論模型研究保險經營與購買意愿相關問題。 李志倩梳理了國內外對信息接收技術理論的研究，在UTAUT(整合型科技接受與使用模型)的基礎上，結合保險客戶的特征，建立新的保險電子商務接受模型。 研究發現社會影響、便利條件、感知娛樂、信任對保險電子商務接受有積極影響。 匡昕等提出農業保險購買意愿的結構方程模型，從顯性問題、要素問題兩個角度對農業保險投保意愿進行實證分析。 馮芳怡等則通過跨國調研進行實證分析，采用獨立樣本T 檢驗的方法，對比中美保險市場在保險意識、風險意識、主動購買性等方面的差異。 譚征綜合TPB 和TAM理論，構建互聯網保險投保意愿模型進行實證分析，發現感知有用性、感知易用性、個人態度、主觀規范、感知行為控制對互聯網保險投保意愿有積極影響。 吳亞嶼也采用 UTAUT 模型，并梳理消費者行為相關理論，探究在互聯網旅游保險方面消費者的購買意愿，研究發現社會影響、感知信任和感知樂趣對顧客消費意愿具有積極影響。 張曉燕以UTAUT2 為分析框架，構建互聯網保險接受因素模型，經過分析得到績效期望、努力期望、促成因素等與互聯網接受意向成正相關。 柯麗敏和游婷結合UTAUT2 模型理論和網絡口碑理論等，探討總結影響互聯網用戶接受的因素，并提出建立互聯網保險消費者信息安全保護體系。

對以上研究所表明的問題，唐金成和杜先培較為全面地總結了區塊鏈在保險行業應用的設想和實例，但沒有提及實現信息共享的系統設計。 陳巍闡述了如何用區塊鏈的技術優勢改善保險行業的現狀。 在醫療保健領域，Jarrell 等基于區塊鏈的去中心化原則，提出對用戶隱私保護的改善方式，從而實現信息共享。 裴文溪等通過對傳統保險行業存在的問題進行分析，對區塊鏈的去中心化和信息的不可隨意更改等特點以及智能合約方面進行論述，并且結合相關理論知識搭建了一個基于區塊鏈技術的保險交易平臺。 上述研究都基于保險活動的投保等前期工作，而Abed 則提出了一個基于區塊鏈的協同保險系統CioSy，該系統利用智能合同實現保險單處理、理賠和支付的自動化，解決了保險出險效率低的問題。 項慨等從設計個性化保險產品出發，將區塊鏈技術與推薦算法和保險業相結合，利用Android Studio 平臺構建基于區塊鏈技術的智能保險推薦系統。

綜上，大部分學者研究保險購買意愿的方向集中在壽險、互聯網保險的較多，對分析影響保險購買意愿的因素具有局限性，區塊鏈技術的應用不具備成熟的體系與平臺。 因此，本文通過探求消費者的購買心理和購買行為，借助TPB 和TAM 模型研究影響因素，進而合理引導消費者做出購買決策，是保證保險行業長足發展的重要舉措。

三、 模型構建與實證檢驗

(一)模型理論與構建

在現存的學術研究中，TPB 是購買意愿的主流研究理論之一。 美國學者Ajzen(1991)在自己之前提出的理性行為理論(theory of reasoned action，TRA)的基礎上，提出了計劃行為理論(TPB)，相比于TRA 模型中的態度、主觀準則兩條行為意向影響路徑的簡單預測，TPB 模型加入了感知行為控制變量，能更為完整準確地測量人的行為。 由此形成了TPB 模型的三項要素:個人態度、主觀規范、認知行為控制。 通過這三項對消費者的行為意向產生影響，最終影響消費行為，來預測人的消費決策。 在已有文獻中，TPB 對人的行為意愿、互聯網保險的購買意愿、商業健康保險的購買意愿等研究中均有很強的解釋力。

除了計劃行為理論，在1989 年，Davis 以理性行為理論為基礎，提出了技術接受模型(TAM)。 該模型的提出最初是為了研究用戶對信息系統的接受程度，主要包括兩個決定因素:①感知有用性:反映一個人認為使用一個具體的系統對工作業績提高的程度；②感知易用性:反映一個人認為容易使用一個具體系統的程度。

TPB 和TAM 分別從不同的角度對購買意愿進行預測分析，綜合考慮這兩種視角，本文提出如圖1所示概念模型。

圖1 概念模型

(二)研究假設與預測變量量表

通過對相關研究文獻的回顧，結合本項目的研究對象及概念模型，本文選取如下六個潛變量提出相應的假設，分析基于信息共享方面影響客戶購買保險意愿的因素:

H1:感知有用性對用戶購買意愿有正向影響。

H2:感知易用性對用戶購買意愿有正向影響。

H3:個人態度對用戶購買意愿有正向影響。

H4:主觀規范對用戶購買意愿有正向影響。

H5:感知行為控制對用戶購買意愿有正向影響。

H6:感知有用性對個人態度有正向影響。

H7:感知易用性對個人態度有正向影響。

根據本文提出的概念模型以及上述假設，研究共涉及感知有用性、感知易用性等六個變量，針對各個變量的測量，在學術界均已有成熟的量表。 本文在設計量表的過程中，為了保證量表的信度與效度，使用了這些成熟的量表，采用李克特5 級量表從1~5 進行評分。 具體內容如表1 所示。

表1 各變量測量項及依據

(三)實證分析

本文通過問卷調查的方法獲取數據，在進行正式調查之前，先通過隨機抽樣的方法，在小范圍內進行預調查。 預調查共回收53 份問卷，通過填寫與反饋情況，結合專家意見，對部分題項進行了修改，最終編制出正式調查問卷。 正式問卷通過網絡調查平臺問卷星(http:/ /www.wjx.cn)進行發放，通過QQ、微信等進行轉發收集。 最終，共收集問卷468 份，經過進一步的篩選，剔除數據缺失、前后矛盾以及明顯無效的問卷，剩余有效問卷 432 份，有效回收率92%。

1. 信效度檢驗

針對回收的數據，首先進行信度檢驗。 運用SPSS 22.0 對數據進行分析，以 Cronbach's

α

系數作為信度判別標準，0.7 以上說明數據信度良好。 信度檢驗結果如表2 所示。

表2 信度檢驗結果

根據以上信度檢驗數據可得，所有維度變量信度系數均在0.7 以上，最低0.876，最高0.885，整體量表信度值為0.978，信度狀態良好，通過信度檢驗。

在效度檢驗中，選取觀測變量的因子荷載，組成信度以及平均提煉方差作為檢驗指標。 其中，因子荷載能反映潛變量對測量變量的影響強度，組成信度能反映模型的內部關聯性，平均提煉方差反映的是測量變量題項被潛變量解釋的變異程度，也是衡量收斂效度的重要指標。 根據吳明隆建議的判別標準，一般標準因子荷載大于0.5，0.7 以上更為理想；組成信度在0.6 以上可以接受；平均提煉方差高于0.5 表示收斂效度較好。 運用AMOS 23.0 對已有數據進行分析，效度檢驗結果如表3 所示。

表3 效度檢驗結果

從表3 可以看出，除主觀規范的平均提煉方差略低于0.5(0.445)外，其他均符合上述判別標準。說明該模型各潛變量下的觀測指標在結構上具有一致性，收斂效度良好，整體內容就有良好的一致性，通過了效度檢驗。

2. 結構方程分析

本文以AMOS 23.0 作為分析工具，進一步研究探索了數據與模型的擬合程度，進行了模型適配度檢驗，進而確定模型是否需要進一步修正。 檢驗結果如表4 所示。

表4 模型常用擬合指數

根據表4、表5，可見所有指標均達到標準值要求，表示模型適配度良好，不需要進行進一步的修正。

此外，該結構方程模型共包含7 條路徑，各路徑的模型參數估計及顯著性總結如表5。

表5 路徑模型參數估計

如表6 所示，模型涉及的各個路徑均通過顯著性檢驗，各個路徑的路徑系數均為正，表示各變量對消費者購買保險意愿的影響均為正向，上述7 個假設均成立。 通過標準化路徑系數的對比，可以看出感知易用性以及感知行為控制對購買意愿的影響比其他因素更大，感知行為控制的影響最大。 結合量表分析，這大概率取決于消費者對保險的認識與了解，以及個人能力的高低，表示保險人不僅要在產品方面進行改善，更要為客戶提供更豐富、更清晰的產品介紹及購買引導。 值得注意的是，根據溫忠麟等對中介效應檢驗的判斷標準，個人態度在感知有用性與購買意愿(BI←CA←PE)、感知易用性與購買意愿(BI←CA←PU)之間起部分中介作用。

四、 結論與啟示

綜合以上分析，影響用戶購買保險的主要原因是認知不足以及引導的強度。 利用區塊鏈技術對傳統的保險行業進行優化，可以有效解決類似的問題，從而在實現效益的同時為客戶提供更為優質的服務。 具體可以分為以下幾點:

(一)針對性改進產品設計

在產品設計上，充分利用區塊鏈、大數據和云計算等技術，使得產品定價更為精準，開發智能合約等產品形式，使得從保單簽訂到理賠過程中的多個環節實現自動化操作，通過自治性設計減少合同糾紛，提高理賠的效率，快速滿足客戶的理賠需要，進而提高客戶對產品有用性的感知，改善客戶的體驗。

(二)改進營銷方式，與時代接軌

在產品宣傳上，減少傳統電話推銷的方式，緊跟時代的變化，積極嘗試新型營銷方式，在和互聯網接軌的同時運用區塊鏈技術實現信息的共享，使客戶更容易獲取自身所需的保險信息，從而更加方便地尋找到最適合自身的保險產品，實現精準營銷。

(三)加強用戶隱私保護

在信息安全上，目前客戶的隱私信息泄露導致的冒領或者退保的現象還時有發生，也不乏諸如遭受廣告推銷狂轟濫炸乃至人身財產安全受到威脅等情況。 客戶對保險公司隱私保護能力也愈加重視。利用區塊鏈技術可以加強客戶的隱私信息保護，保險合同的內容只有當事人才能訪問，減少客戶對信息泄露的擔憂，提高客戶的信任。

(四)優化公司治理

在公司治理上，應優化與第三方代理中介的代理模式，建立起保險公司與機構之間的區塊鏈聯盟，在新的平臺上完成一系列交易的確認、記錄、對賬、核算等程序。 對公司內部的風控能力進行進一步提高，確保賬本系統的安全與正確，建立起基于區塊鏈的總賬系統，提高公司財務系統的穩定性。

當然新技術的推行應用勢必也會面臨一系列的挑戰。 首先，其自身發展所帶來的不確定性。 相比傳統的技術，區塊鏈技術目前仍處于開發階段，技術形式還不夠成熟。 其次，相對的高能耗問題、數據存儲空間壓力以及大規模交易處理效率還沒有得到徹底解決。 此外，對其的接受程度仍不夠高，并且目前具體的應用還不夠豐富，想要在實際經營中實現更大的技術提升需要一定的時間。

但不應該否認，區塊鏈技術的發展會逐步顛覆傳統保險行業，區塊鏈技術的諸多優點恰恰是解決傳統保險固有難題的有力手段。 因此保險公司需要加速布局區塊鏈領域，并且和大數據、物聯網、人工智能等新興技術做出協同結合，充分利用科技的力量完成保險業的提質增效升級，為消費者帶來更好的產品。