汽車企業售后服務管理存在的問題及其對策研究

郭衛

黃岡科技職業學院交通學院 湖北省黃岡市 438021

1 引言

相關調查顯示，在新世紀的第一個十年中國汽車保有量已超過五千萬輛，隨著汽車保有量的增加，包括汽車售后產業在內的汽車市場規模將相應達到1 萬億至1.5 萬億元。這無疑預示著著我國汽車上下游產業鏈的規模將進一步擴大。隨著產業的進一步擴大，汽車也不再如上個世紀七八十年代一般，成為了少數人的專屬，大量的民眾也跟隨著購入汽車，而伴隨著這一現象，我國的汽車售后服務產業的發展卻滯后于消費者的整體需求，在現實生活中，強買強賣，使用低劣的汽車零部件，濫用金融手段等存在于汽車售后產業中的弊病屢見報端。為此，對于汽車售后服務中存在的問題及其解決的問題研究是極為重要的，本文通過對于汽車售后企業的相關弊病進行研究，并力圖得出相應的解決措施。

2 汽車售后服務的含義

所謂汽車售后服務，是指汽車作為商品售出后，保證其售后服務的一系列行為。由于汽車的不斷普及和需求的加劇，汽車售后服務市場以基本售后服務為主，個性化售后服務為輔的的基本體系也已經建立，但仍有很多弊病存在。汽車售后服務銷售的環境良莠不齊，加之不慎重的品牌管理，很容易損害公司形象。隨著互聯網+金融的發展，當前的汽車市場銷售模式也發生了重大變化，這也影響了現有的汽車售后服務銷售模式。今天，大部分國家，包括我國在內，采用了符合國際標準的新型現代銷售模式。銷售方式與國際銷售一致，但其中汽車售后服務的差距與汽車文化濃厚的國家差別還很大，尤其是個性化的汽車售后服務。

3 汽車售后服務的特點

3.1 服務利潤空間大

汽車售后服務連續性強，利潤豐厚，汽車售后服務也是各大汽車廠商每一財年的利潤重要來源之一。雖然汽車行業本身的利潤占比很高，而汽車售后服務過程中產生的利潤往往明顯低于汽車整體銷售所帶來的利潤，因此汽車銷售行業利潤居多。但由于汽車售后服務銷售大部分來源于一定的固定地點，且具備個性化強的特征，可以讓人們在不同的狀態下重復消費，汽車售后服務行業的利潤連續性更強。加之隨著汽車售后服務的理念和服務的普及化，促使了汽車消費者在汽車上投入更多的資金。根據相關統計數據，部分國家的汽車售后服務可以提供企業一半以上的利潤，而國內到達這個程度的汽車廠家屈指可數，因此對于國內汽車售后服務的發展，可以客觀地認為還存在巨大的發展空間。尤其是當汽車本身的銷量達到一定水平時，難免會逐漸放緩，但汽車的售后服務可以創造更豐富的利潤空間。

3.2 服務形式多樣，需求個性化

由于汽車售后服務的要求更貼近消費者的要求，服務點分布廣泛，分工細致，種類多樣，汽車售后服務與其他行業存在一定差異.首先，汽車售后服務產業鏈相對復雜，涉及行業廣泛。汽車本身的特殊性意味著它不同于其他產品，汽車需要定期保養、維修和加油以供消費者后續使用。該產品的特殊之處還在于售后服務。汽車售后產業有著更復雜的產業鏈。從消費者滿意度的角度出發，需要汽車產業鏈相關行業的人的相互配合，共同努力。由于汽車售后服務的分工比較明確和細化，汽車售后服務要滿足各種要求。從消費者自身的需求出發，售后服務的分工也呈現出精細化的發展趨勢，配套工具、美容清潔、保養、甚至具有特色的汽車保險也存在于汽車售后服務的范疇內。

4 汽車售后服務存在的問題

4.1 服務理念落后

在我國大多數的汽車售后服務都僅僅采用的是更換汽車零部件的方式，這種方式雖然契合了大部分消費者的客觀需求，但落后的服務理念仍然影響著此類售后服務形式。在實踐中，大量售后維修點秉持著“一錘子”買賣的服務理念，不站在客戶的角度，而是站在為自身企業盡可能的創造利潤的角度，誘使客戶購買或更換不適合或根本不需要的零件。更有甚者，部分企業還采用假冒偽劣產品，以次充好，為了利潤罔顧消費者的人身財產安全。這種售后形式也使得消費者對售后服務企業的信任度不高，對相關汽車企業的看法也有所影響。可以說這種售后服務方式不僅危害了消費者的人身財產安全，還對企業的自身商譽造成了不可磨滅的影響。

服務理念的落后不僅體現在實體配件的銷售中存在的種種問題，還存在于售后服務種類提供的數量和質量上。隨著我國經濟的高速發展，通過高速公路和各級別的公路可以通向祖國的任一一個角落，但我國的各大經銷商往往僅在大城市開設門店，對于三四線城市而言，售后服務的點大多外包給當地的小型企業，這類企業往往良莠不齊，在遇到緊急情況時，不能保證給車主完善和高質量的售后服務。在最近幾年，電動汽車的廣泛普及更是使得偏遠地區的汽車售后服務情況雪上加霜，電動汽車因其特殊性，其動力來源和維修都需要更高水平的售后服務保障，但我國有大量地區還不能達到此類售后服務的水平

4.2 品牌開發不完全

汽車售后服務產業屬于一個全面的商業業態，各大投資機構也對其未來普遍看好。數據顯示，在歐美等汽車產業相對發達的國家，汽車行業的維修、汽車銷售、配件與利潤之比約為4:2:1。汽車維修是主要收入來源。在汽車產業鏈中，汽車售后服務是比較穩定的收入來源，約占所賺取利潤的60%～70%。一些汽車制造商為其4S 店制定了多項標準，這些標準貫穿于汽車售后服務的各個環節。汽車售后服務品牌的品牌效應現在在商品銷售中占據著最重要的位置，我國知名汽車售后服務品牌的缺乏或許是發展歷程較短帶來的。但擁有汽車售后市場的知名品牌，對于一個企業來說，無疑是一個巨大的競爭優勢。人們普遍認為，提高服務質量、提升品牌形象和知名度對于企業的業務發展至關重要。然而，品牌建設是一個漫長的過程，雖然技術的進步可以通過營銷觀念的轉變，逐步提高產品的質量，實現產品銷量的增加，但品牌建設并沒有明確的方法。在汽車銷售方面，建立知名品牌可能是一個非常困難的過程。品牌不是一個單獨的變量，品牌是由一個產品中的許多因素組合而成的，品牌在某種程度上是一個企業對其產品、市場和消費者的理解和信念，它會產生重大的影響。品牌影響力包括聲譽和知名度。假設有產品雖然知名但卻是臭名遠揚，一段時間后它不可避免地會倒閉。品牌化是汽車售后服務的必然趨勢，汽車廠商對于汽車售后品牌的影響力也形成了廣泛共識。可以說，品牌對汽車銷量有著直接的影響。因此，如何打造優質的汽車售后服務，增加車主對品牌的信任度，是很多汽車經銷商和廠家應該關心的領域。

4.3 缺乏專業的服務人員

長期以來，服務的專業性一直以來都是中國汽車售后服務的弱項，服務的專業性往往沒那么受重視，雖然各家車廠都建立了自己的營銷網絡，但大多只是片面的追求。很多只有自己的特約維修店的服務能力名不見經傳，根本屬于外包的小店。這樣，我們可以看到汽車售后服務市場在某種程度上是混亂的。在計劃經濟時代的中國，由于經濟形勢和受人們購買力的限制，一般只有社會團體、企事業單位擁有汽車，汽車供不應求也表現出供不應求。因此，售后服務往往被消費者忽視。在1980 年代和1990 年代，大多數汽車廠家（包括國內廠家）忽視售后服務，只看市場占有率和銷量份額，但在汽車銷售競爭激烈的今天，售后服務的專業性對銷售的影響非常重要，市場經濟更被人們所接受，而在信息時代的背景下，消費者通過各種渠道更好地了解售后服務理念。

在汽車市場，部分消費者甚至可能不注重關心產品的性能和價格，而是關注汽車的售后服務，可見價格這并不是消費者唯一關注的問題，而產品的售后服務也越來越受到重視，所以如果產品質量出現一點小問題，不僅會影響口碑和銷量產品，也是整個相關品牌，近兩年國內一些媒體報道了一些汽車問題，在社會上引起了一定的反響。顯示它有多大的影響力。同時也反映了消費者對汽車售后服務市場的興趣。在實踐中，在專門商店銷售汽車是最普及的汽車銷售方式，而信息是各銷售廠商最基本的決策依據。汽車銷售的專門商店處于汽車市場競爭的最前沿，每天接觸各種各樣的客戶，可以掌握汽車行業發展變動的脈搏，接近消費者的最本質需求。通過每天接收客戶對于車輛維修，裝修，售后的相關信息，可以對這類信息做出專業的分析，為客戶提供最為個性化，最貼近需求的服務。然而，這類專業分析的能力往往被忽略，知道如何收集客戶信息，卻沒有妥善記錄和回應客戶反饋，回訪客戶只是表面現象，沒有認真解決。店內客戶檔案不多，客戶信息得不到及時反饋，影響客戶對汽車售后服務的滿意度，降低了公司汽車行業的競爭力。同樣的維修內容，不同4S 店的工時費率不同，知名品牌費率較高，新興品牌費率較低。一位業內人士表示，“根據品牌型號的不同，同一配件的維修和保養方法可能不同，但大體類型是一樣的。尤其是今天的制造技術已經有了一定的進步。因為產品組之間的差異性每那么明顯。”事實上，通過不同的工作時間收集方式，比較容易看出一個品牌的優勢和劣勢。”而且，所謂的4S 店提供的免費救援服務，其實還暗藏玄機。“有些品牌的服務是純免費的。也就是說，在某些情況下，即使車輛出現問題，售后服務也提供服務，而在其他情況下汽車銷售方在賣車的時候提供所謂的免費售后服務，其實是有一定條件的，不仔細理解很容易產生誤導。

5 汽車售后服務的對策分析

5.1 更新服務理念

隨著汽車需求的不斷增加，汽車售后服務理念的專業化轉型是我國汽車售后服務產業的必經之路。專業化的服務理念首先要求的是對于自身的產品專業，汽車行業發展到今天，存在著千百萬種不同的汽車型號的汽車品牌，每種品牌和每種車型都有自己的特色和不同配件，如何保證對于各種車型都采用適合其的售后方式，是專業化的服務理念的必修課。對于一家擁有者專業服務理念的汽車售后企業而言，定期組織人員學習汽車相關知識，吸收國外先進經驗和發展模式，是必不可少的。此外，專業化的服務理念還需要根治于汽車售后服務企業的管理層的日常管理中，我國大量的汽車售后服務企業都是從小作坊起家，缺乏專業化的管理模式和精細化的管理方式，對此，意圖做大做強為消費者提供更好服務的汽車售后服務企業應當積極轉型，學習成熟企業的專業化管理方式。

5.2 加強信息收集、產品開發

汽車工業在產品方面不同于其他行業。客戶購買汽車后，不是一次性交易，而是長期合作的開始，企業必須收集客戶信息并保存記錄。完善并提醒服務人員和銷售人員進行客戶溝通與聯系，加強客戶與商家之間的聯系與聯系，深化客戶與商家之間的密切關系。汽車售后服務也占了客戶對汽車使用滿意度的很大比例。要定期回訪客戶，這樣才能真正了解客戶用車時的心理和需求。一方面要聽取客戶意見，認真做好記錄，同時要建立客戶信息檔案。另一方面也要把汽車企業的最新動態告知客戶，讓客戶增加與企業的感情，真正感受到企業周到的售后服務，這在一定程度上給汽車經銷商帶來新的機遇和商機。汽車售后服務是服務行業，要把企業的服務理念作為新的發展方向，為企業的整體發展提供有利保障。

5.3 提高服務人員的綜合素質

此外，在客戶產品推廣的基礎上，在消費者中建立相應的良好口碑，需要妥善處理客戶投訴和客戶反饋，維護客戶關系，實現各部門之間的資源共享和信息共享，都需要一批高素質的汽車企業售后服務人員。汽車公司需要與老客戶建立密切的關系，并利用為老客戶提供良好的售后服務，來擴大和普及化宣傳自身的汽車品牌，并依此提高客戶對其汽車品牌的忠誠度另外，從汽車售后服務的發展來看，要客觀引導和促進汽車企業與客戶的親密度，讓客戶對汽車售后服務印象深刻。下次換車時愿意繼續選擇自己的品牌車。用戶黏著度也是汽車品牌長期發展的重要基礎之一。一個汽車品牌只有擁有良好的口碑，才能在市場上獲得更廣闊的發展空間，獲得更多用戶的認可，獲得更高的銷量。企業應重視售后服務和汽車營銷的重要性。影響車主滿意度的一個重要因素是對于之前所作承諾的滿足度，這類似于服務態度，也是用戶對這款產品最直接的感受。隨著汽車產品成熟度的提高，產品本身的差異越來越小，汽車行業在汽車銷售領域競爭激烈。如果你站在客戶的角度思考，站在客戶的角度思考，你就能贏得客戶的青睞。因此，提高客戶滿意度是汽車制造商必須努力實現的目標。

當然，近年來，車企的服務理念不斷提升。與去年相比，今年有關車輛自助服務的投訴顯著減少。這表明為汽車維修和企業服務提供的硬件系統和收費標準有所改善。盡管如此，總體上與汽車銷售市場相比仍有一定差距，同時不同行業、不同地區的售后服務水平也不相同，也存在各種差異。汽車售后服務方面。關于維修人員的職業素質和對企業應有的服務奉獻精神，汽車企業應培訓維修人員的職業素質，提高維修技能，避免重復維修，使得汽車重復陷入故障，提高企業競爭力。

6 結語

在高速發展的汽車產業大潮中，很多中小型汽車售后服務廠家的專業態度和各項能力都略顯不足，不僅影響了消費者的權益，也為自身企業的發展緩慢埋下了伏筆。在市場競爭日益加劇的今天，可以說微小的差異就決定了企業發展的生死，而對于汽車售后服務企業的發展而言，最為重要的首先是保證產品的質量，質量是任何提供產品的企業的生死線，只有做到保障產品的質量，才可以談之后企業的一切發展。此外，企業要積極轉變服務態度，向專業化，個性化的服務態度轉變，積極運用互聯網加的工具，搜集信息，通過大數據分析客戶需求喜好，力圖把客戶為中心的服務理念貫穿企業運作始末。雖然我國汽車售后銷售行業蓬勃發展，但即使是我們看到了良好的形勢，如果忽略所發現的我國汽車售后服務的一些缺陷，且這些問題如果處理不好，勢必影響整體產業的發展。為了保持我國汽車售后服務行業的良好發展勢頭，我國汽車銷售和售后服務企業必須借鑒國內外成功汽車售后服務企業的經驗，揚長避短，及時發現、解決和保障問題，依此確保中國汽車售后服務行業快速健康發展。